摘要:電視媒介與奧運會的結(jié)合是奧運跨文化傳播得以實現(xiàn)的一個重要途徑。電視媒介利用自身優(yōu)勢，在奧運傳播的過程中逐步取得了話語權(quán)，而奧運電視轉(zhuǎn)播在某種程度上也正是電視媒介話語權(quán)的執(zhí)行過程。本文以1984年洛杉磯奧運會和1996年亞特蘭大奧運會為例，結(jié)合“議程設(shè)置”等傳播學(xué)理論來對電視媒介的話語權(quán)現(xiàn)象進行研究。

關(guān)鍵詞:奧運會;電視轉(zhuǎn)播;跨文化傳播;媒介話語權(quán)

中圖分類號:H051文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0072-02

奧運會是一場具備最高水平的國際性的綜合體育賽事，同時也是一件具有重大意義的“媒介事件”。Whannel曾說，“無論奧運會在哪里舉辦，都將成為盛況空前的媒體盛會”。[1]電視媒介利用自身的特性和優(yōu)勢，在對奧運及其文化的傳播過程中，逐步形成了對奧運會的話語權(quán)，而電視媒介對奧運會的傳播過程在某種程度上也正是其話語權(quán)的執(zhí)行過程。

一、奧運傳播與電視媒介的關(guān)聯(lián)性解讀

電視媒介作為向全世界傳播奧運會各種文化的最有效的媒體之一，它對奧運文化的宣傳作用不言而喻。奧林匹克文化正是以奧運會為載體，結(jié)合電視等媒介來向全球受眾進行傳播的。同樣，主辦國也通過奧運會來傳播本土文化，尋求國際社會對本國文化的積極認(rèn)同，塑造國家的形象。因此，具體來說，奧運傳播是一種跨文化傳播。薩馬蘭奇曾寫道:“電視是一種讓世界親身感受奧運會的傳播媒介?！眹H奧委會新任主席羅格也說:“國際奧委會希望世界上更多的人能夠通過電視分享奧林匹克盛會”。[2]1936年，第11屆柏林奧運會首次使用電視做實況轉(zhuǎn)播，雖然這次轉(zhuǎn)播只是區(qū)域性的，但這就為奧運的電視轉(zhuǎn)播開辟了先河。筆者以1984年的洛杉磯和1996年亞特蘭大兩屆奧運會為研究對象，在其均以美國作為主辦國的前提下，對兩屆奧運會電視轉(zhuǎn)播情況的差異進行比較。

從上表可看出:1936 年柏林奧運會進行電視轉(zhuǎn)播的國家僅為1 個，自洛杉磯奧運會起，電視轉(zhuǎn)播國家和地區(qū)數(shù)、觀眾人數(shù)和轉(zhuǎn)播時間開始迅速增長。對這次奧運會的電視轉(zhuǎn)播曾有這樣的描述，“今年夏天在洛杉磯，ABC電視臺將對奧運會做歷史上最大范圍的報道。有100多個國家的20多億觀眾可在電視上一睹第23屆奧運會的實況?！盵3]

二、奧運跨文化傳播中電視媒介話語權(quán)的分析

奧運會與電視的結(jié)合促使各國媒體對其進行解讀。不同的電視媒體必然是站在自己國家的立場上來報道和分析賽事的。盡管奧運會的電視轉(zhuǎn)播不會直接反映有關(guān)政治及意識形態(tài)的題材，但由于奧運會這項體育運動本身是發(fā)生在特定的社會環(huán)境和國際背景下的，所以其電視轉(zhuǎn)播和報道在一定程度上滲透出政治色彩。因此，可以認(rèn)為電視媒介在這場對奧運賽事和奧運文化的“解讀”中，掌握了一定的話語權(quán)，并將其有效地行使。

(一)奧運電視媒介話語權(quán)的實現(xiàn)前提——獲取轉(zhuǎn)播權(quán)

電視轉(zhuǎn)播又稱“電視實況轉(zhuǎn)播”，是指“在事件發(fā)生現(xiàn)場或演播室同步制作播出的電視節(jié)目，不經(jīng)過播出前的錄音錄像，而是在事件發(fā)生同時，按一定的意圖和要求，把現(xiàn)場音響、圖像及解說組合為一體，直接播送出去”。[4]同樣，奧運會的電視轉(zhuǎn)播也是經(jīng)過放大或壓縮，按照傳播者一定的意圖合要求，來剪輯和剪切出奧運現(xiàn)場賽事節(jié)目。轉(zhuǎn)播權(quán)很大程度上依賴競標(biāo)媒體機構(gòu)的經(jīng)濟能力，購買轉(zhuǎn)播權(quán)所花費的巨額費用也正好說明了這一點，“話語權(quán)就掌握在媒體控制者的手里，掌握在擁有經(jīng)濟權(quán)的人手里”。[5]直到今天，奧運會電視轉(zhuǎn)播費主要還是來源于美國電視網(wǎng)的“貢獻”。因此，不管是哪家廣播公司，一旦憑借經(jīng)濟實力獲取了轉(zhuǎn)播權(quán)，這就成為其在報道中行使話語權(quán)的前提。

(二)奧運電視轉(zhuǎn)播行使話語權(quán)的傳播學(xué)依據(jù)

傳播之所以是話語權(quán)的執(zhí)行過程，在于話語權(quán)掌握在誰手里，就決定了社會輿論的走向，該過程完全由話語者主導(dǎo)。奧運電視轉(zhuǎn)播在行使話語權(quán)的過程中也有其遵循的傳播學(xué)依據(jù)。

奧運會的“焦點效應(yīng)”，指奧運會是相對集中的全球注意力資源。其中的“注意力資源”可以從兩方面來理解，一是大眾的注意力，另一個是媒體的注意力。[6]電視媒體具有“議程設(shè)置”功能，它通過選取不同的角度和事件來發(fā)揮其作用，成功營造出奧運會的“焦點效應(yīng)”，來引導(dǎo)和影響人們的關(guān)注點以及價值判斷。作為奧運賽事報道的主導(dǎo)者，電視媒介在各種社會事務(wù)中享有充分的話語權(quán)，該權(quán)利賦予其選擇報道新聞的優(yōu)勢，把社會的注意力引導(dǎo)到特定的方向，從而對意見市場發(fā)揮著支配作用，在缺乏其他意見參照的情況下，它幾乎控制了受眾的看法。

按照國際奧委會的轉(zhuǎn)播慣例，由主辦國的奧運會轉(zhuǎn)播機構(gòu)為所有持有轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商提供“國際信號”，實際上就是讓國際媒介根據(jù)他們自己的興趣對“原始素材”進行“剪裁”:各國電視機構(gòu)在“國際信號”的基礎(chǔ)上，可根據(jù)自己的意愿進行剪輯，配上自己的評論，加載自己的聲音或自己用攝像機在場館中拍攝的畫面。由此可看出獲取轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機構(gòu)所享有的特權(quán)，也可以獲知我們通常收看到的奧運電視轉(zhuǎn)播都不是直接發(fā)生在我們眼前的客觀現(xiàn)實，而是電視媒介在經(jīng)過選擇后加工出的“象征性現(xiàn)實”。

(三)電視媒介話語權(quán)在奧運傳播中的表現(xiàn)

麥兜曾提出，奧林匹克電視廣播作為節(jié)目的一個吸引點在于，它們是以國家為中心的。盡管歷年的多屆奧運電視轉(zhuǎn)播都取得了收視率的成功，但很多以自我國家為中心和貶低其它國家的做法仍然受到了譴責(zé)。

1.以1984年的洛杉磯奧運會為例。1984年的洛杉磯奧運會， ABC以2.25億美元獲得了本屆奧運會電視的主轉(zhuǎn)播權(quán)。由于美國電視的制作以突出美國本國運動員為主，因此，引發(fā)了其他國家轉(zhuǎn)播商的不滿?？陀^來講，ABC并不是唯一一個在這屆奧運會電視轉(zhuǎn)播中受到批評的電視機構(gòu)。從1984年8月7日的《紐約時報》一篇名為《Olympics TV Coverage Is Criticized Overseas》的報道中可看出，除了“對于ABC過度關(guān)注國內(nèi)運動員而受到指責(zé)，澳大利亞的觀眾也在抱怨電視對本國運動員的競爭對手的報道也過多。國際奧委會也表示美國的報道對這場本該具有國際性的賽事構(gòu)成了威脅”。[7]此后，國際奧委會出臺了關(guān)于電視信號提供的詳細(xì)規(guī)定。在管理方面，奧委會成立了電視信號監(jiān)管團隊，因此，在1988年漢城奧運會上，由韓國電視聯(lián)合體提供的電視信號制作得中規(guī)中矩。[8]

2.以1996年的亞特蘭大奧運會為例。西方媒體在報道中國體育時，有時會帶上政治眼光，將體育傳播議題政治化。Brian R. Sala等人曾在文章《The Cold War on Ice:Constructivism and the Politics of Olympic Figure Skating Judging》的開篇寫道:“奧林匹克運動已經(jīng)被證實是各國的政治舞臺”，“奧運會是以其它方式進行的政治的延續(xù)”。

在1996年的亞特蘭大奧運會開幕式上，當(dāng)中國運動員入場時，NBC的體育解說員科斯塔斯就作了如下介紹:“中國人口為全世界的1/5，中國經(jīng)濟每年以10%左右的速度增長，但是，中國存在人權(quán)、版權(quán)爭端以及對臺灣構(gòu)成威脅的問題。中國30年沒參加奧運會，自1984年重新參賽以來，他們在體育運動方面表現(xiàn)得極其出色。但也存在一些懷疑，尤其是田徑運動員和女游泳運動員，他們可能使用提高成績的藥物?！盵9]當(dāng)一個非洲國家隊入場時，科斯塔斯如此評論:“瞧，這又是一個連獲一枚獎牌的希望都沒有的非洲隊”。此后，在奧運會比賽期間，NBC報道中國的鏡頭少得多，話語間仍不乏攻擊之辭。這種行徑引起了在美華人的強烈憤慨，他們在《華盛頓郵報》上購買了通欄廣告，并向有關(guān)部門提出抗議，要求NBC公開道歉。最終，NBC迫于各界的強大壓力，只得表示了歉意。

1996年奧運會上，NBC在美國的新聞報道受到了大量批評。電視鏡頭集中在美國運動員身上，而忽略了那些外國運動員突出的表現(xiàn)，遇到他國選手奪牌或美國選手奪牌無望時，隨時將鏡頭轉(zhuǎn)至其它美國選手身上。例如:在1500米自由泳中，Kieren Perkins一路領(lǐng)先，獲得金牌，但這項體育比賽因為美國人沒有獲得名次而未獲報道。批評家認(rèn)為，這種以自我國家為中心的做法是表明國家自我膨脹的一種自我放縱行為。法國《世界報》也說，“美國人只對自己感興趣，奧運會反映了美國社會的負(fù)面，一個自大狂的美國，一個被金錢統(tǒng)治的美國，并認(rèn)為過度膨脹的美國沙文主義最令人反感”。

3.亞特蘭大奧運會VS洛杉磯奧運會的進步性。值得提及的是亞特蘭大奧運會相對于洛杉磯奧運會有了一個顯著進步，即將節(jié)目設(shè)置做了改動，更多地迎合女性觀眾。過去有關(guān)奧林匹克運動中新聞報道的研究表明，無論是在報紙、廣播還是電視上，女性的表現(xiàn)都被忽略了。如上所提，亞特蘭大奧運會在新聞報道中改變了賽事安排，使得吸引女性的賽事遍及整個奧運會的17天中。這點從參加兩屆奧運會的女子運動員數(shù)量的增長上也可看出:1984年參賽的運動員中有 1566名是女性，1996年則增長至3512名，女性所占比例由前者的23%上升到34%，這不能不說是一個進步。

總之，奧運傳播是對主辦國國家形象最集中、最強勁的表現(xiàn)。電視媒體通過選擇、重組或遺漏來建構(gòu)奧運會的報道議題，正是其在奧運傳播中行使話語權(quán)最突出的表現(xiàn)。

參考文獻:

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[9]李希光，劉康.妖魔化中國的背后[M].北京:中國社會科學(xué)出版社，1996.