摘要:預(yù)告片是隨電影的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生，是電影以及廣告發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的。預(yù)告片不僅僅是電影的拼接、剪輯，而且它被制作團(tuán)隊(duì)賦予了新的使命—傳播。這種傳播通過(guò)視覺(jué)影像對(duì)受眾發(fā)生著潛移默化的影響。本文從視覺(jué)傳播的角度切入，對(duì)預(yù)告片的實(shí)質(zhì)、受眾心理、負(fù)面影響等進(jìn)行分析，旨在全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)預(yù)告片。

關(guān)鍵詞:預(yù)告片;視覺(jué)傳播;廣告

中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0078-02

一、預(yù)告片:是一種營(yíng)銷手段

預(yù)告片是整個(gè)電影的濃縮和精華，一般都發(fā)布在電影正式上映之前，目的性很明顯，就是為電影進(jìn)行宣傳、造勢(shì)和促銷，究其實(shí)質(zhì)而言，預(yù)告片就是電影的廣告。如今“眼球經(jīng)濟(jì)”的作用不容小覷，尤其是在這個(gè)視覺(jué)影像充斥的時(shí)代?！皩?duì)于影像的生產(chǎn)者和傳播者而言，‘眼球’意味著潛在的購(gòu)買(mǎi)力、經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)、意味著意識(shí)形態(tài)的控制、‘社會(huì)合意’的達(dá)致?！盵1]預(yù)告片以它專業(yè)的影像制作吸引越來(lái)越多的受眾走進(jìn)電影院觀看電影，它對(duì)票房的貢獻(xiàn)確實(shí)不小。預(yù)告片的發(fā)布一般分為先行版和正式版。例如，在卡梅隆的《阿凡達(dá)》這部電影中，制作方就安排了兩部預(yù)告片。一般而言，預(yù)告片的先行版主要是對(duì)影片的內(nèi)容做一個(gè)鋪陳，沒(méi)有劇情的展開(kāi)，片中人物介紹較單一，這種設(shè)置會(huì)使受眾產(chǎn)生疑惑。這在《阿凡達(dá)》的先行版預(yù)告片中表現(xiàn)的尤為突出，此片在150秒左右的時(shí)間里，沒(méi)有人聲的出現(xiàn)，只有自然音響與音樂(lè)的簡(jiǎn)單安排。這種設(shè)置其實(shí)是制作方有意為之，受眾在觀看過(guò)程中只能對(duì)影片的主人公、場(chǎng)景有一定的了解，而對(duì)故事情節(jié)等不能很好的獲悉。但是，在正式版的預(yù)告片中，劇情有了合理的展現(xiàn)，片中人物也有了較多的介紹，精彩程度較之前的先行版也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。無(wú)論是先行版的簡(jiǎn)單介紹還是正式版的精彩絕倫，這些設(shè)置都是電影制作方的營(yíng)銷手段。

預(yù)告片既然是一種廣告，我們就不能不談及跨文化廣告。國(guó)外的優(yōu)秀電影越來(lái)越多地進(jìn)入中國(guó)受眾的視野，這些電影的預(yù)告片也可被定義為一種跨文化廣告?！澳壳?，廣告的跨文化傳播包括兩個(gè)方面:一方面，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，國(guó)際知名企業(yè)、知名品牌，主要是發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品或企業(yè)廣告在進(jìn)入其它國(guó)家的廣告市場(chǎng)的過(guò)程中運(yùn)用了本土化的手法落地其它國(guó)家;另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各個(gè)國(guó)家的企業(yè)和產(chǎn)品要走向其它市場(chǎng)，需要廣告的相互滲透，跨文化廣告要求廣告的生產(chǎn)者了解其它國(guó)家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化、意識(shí)形態(tài)等等。”[2]中國(guó)的龐大受眾電影市場(chǎng)被很多國(guó)外電影制作集團(tuán)所覬覦，他們的跨文化廣告策略在電影的預(yù)告片中得以體現(xiàn)。一方面就是運(yùn)用本土化的手法落地到中國(guó)，另一方面，國(guó)外電影制作方還運(yùn)用廣告滲透的方法吸引受眾，具體來(lái)講，主要體現(xiàn)在文化滲透方面。最具有代表性的當(dāng)屬《功夫熊貓》。在《功夫熊貓》的預(yù)告片中，大量地使用中國(guó)元素:熊貓、功夫、筷子、包子等。片方把這些元素巧妙的融入到影片中，受眾不自覺(jué)地會(huì)被這些元素所吸引。預(yù)告片的這種影像傳播在發(fā)揮跨文化廣告的作用上，形式更加隱晦和巧妙。全球化必先視覺(jué)化在這里得到了印證。正如克南#8226;多姆扎爾所言:“在有效的全球性廣告中，文字不可能占據(jù)主導(dǎo)地位，這是因?yàn)槿魏稳硕伎梢詫?duì)廣告主題的視覺(jué)體現(xiàn)加以解釋，而一則文字廣告卻要求消費(fèi)者懂得所使用的語(yǔ)言，如果該廣告的意義含混不清，那么它所使用的語(yǔ)言的微妙之處也同樣如此?！盵3]

二、預(yù)告片:“格式塔”心理學(xué)的運(yùn)用

預(yù)告片是對(duì)電影的剪輯、拼接，一般在150秒左右，對(duì)整個(gè)影片的劇情有了極大的壓縮，懸念設(shè)置達(dá)到高潮。不完整性是預(yù)告片的一大特點(diǎn)。受眾在觀看影片的同時(shí)，不斷地產(chǎn)生疑惑，產(chǎn)生一些聯(lián)想。阿恩海姆在《視覺(jué)思維》一書(shū)中介紹到:“格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何‘形’都是知覺(jué)進(jìn)行了積極組織或建構(gòu)的結(jié)果和功能，而不是客體本身就有的。在一般情況下，格式塔的含義比‘形’要寬泛，因?yàn)樗€包括視覺(jué)意象之外的一切被視為整體的對(duì)象，甚至還包括構(gòu)成一個(gè)整體的某個(gè)獨(dú)立成分。知覺(jué)對(duì)簡(jiǎn)潔完美的格式塔的追求，還被某些格式塔心理學(xué)家稱之為‘完形壓強(qiáng)’這一物理學(xué)上的類比，生動(dòng)地揭示出人們?cè)谟^看一個(gè)不規(guī)則、不完美的圖形時(shí)所感受到的那種緊張，以及竭力想改變它，使之成為完美圖形的趨勢(shì)。在格式塔心理學(xué)中，這種趨勢(shì)被解釋為機(jī)體的一種能動(dòng)地自我調(diào)節(jié)的傾向，即機(jī)體總是最大限度地追求內(nèi)在平衡的傾向。”[4]預(yù)告片的不完整性以及劇情的懸念設(shè)置，在高潮迭起的沖突中用很短的時(shí)間敘述完畢。如在《功夫熊貓》這部電影的預(yù)告片中，熊貓和虎、鶴、蛇、螳螂的關(guān)系是怎樣的、與浣熊又有怎樣的糾葛，最后又是怎樣習(xí)得一身武藝的，種種疑問(wèn)在受眾的腦海中不斷地進(jìn)行著“完形”，完形的情節(jié)與影片的真實(shí)呈現(xiàn)又有怎樣的距離，這種疑問(wèn)與不確定性使得受眾對(duì)影片的好奇心理加劇，最終這種心理會(huì)促使受眾走進(jìn)影院進(jìn)行真正意義的“完形”。而對(duì)格式塔心理學(xué)或者是“完形壓強(qiáng)”運(yùn)用顯著的一種影片類型就是懸疑片或是驚悚片的預(yù)告片。這種類型的影片本身，驚悚程度就比較高，而預(yù)告片會(huì)將這種特點(diǎn)推至一個(gè)最高點(diǎn)，同時(shí)這也成為如今商業(yè)電影預(yù)告片制作的一種要求。在《午夜出租車》的預(yù)告片中，并沒(méi)有太多情節(jié)上的聯(lián)系，單純憑借恐怖影像的畫(huà)面來(lái)營(yíng)造驚悚氣氛，“鏡子”以及“鏡像”的利用將恐怖推到一個(gè)新的高度，沒(méi)有情節(jié)支撐的恐怖畫(huà)面會(huì)讓“完形壓強(qiáng)”的作用更加突顯，而我個(gè)人認(rèn)為《午夜出租車》的預(yù)告片在促進(jìn)受眾進(jìn)行完形的作用上，確實(shí)起到了很強(qiáng)的作用。不談電影本身，就這部預(yù)告片而言，確實(shí)是恐怖片中預(yù)告片的典范之作。

三、預(yù)告片的敘事性與分眾化路線

有很多學(xué)者認(rèn)為，預(yù)告片重視的是視覺(jué)快感、視覺(jué)上的沖擊，而片中的敘事功能如角色之間的關(guān)系、情節(jié)線索等都不是預(yù)告片予以考慮的。然而，我認(rèn)為一部影片優(yōu)劣決不僅僅體現(xiàn)在視覺(jué)刺激上，更重要的仍然是影片的故事性。那么，預(yù)告片應(yīng)盡一切可能在有限的時(shí)間內(nèi)來(lái)突出影片的主題，將故事情節(jié)中沖突性合理的體現(xiàn)，讓受眾盡可能感受到這部影片賣的不僅是特技、宏大場(chǎng)面，還有匪夷所思的故事情節(jié)，以及回味良久的影片魅力。事實(shí)上，很多學(xué)者從視覺(jué)這一感官性出發(fā)考量預(yù)告片，延續(xù)了“視覺(jué)中心主義”的思想，一切以視覺(jué)在場(chǎng)、視覺(jué)感受為出發(fā)點(diǎn)，這種思想對(duì)于預(yù)告片而言有其合理的因素，畢竟，預(yù)告片的時(shí)間長(zhǎng)度有限，它會(huì)把影片中最精華的部分體現(xiàn)出來(lái)，而這些精華通常體現(xiàn)為特技效果、宏大場(chǎng)景等這些具有視覺(jué)沖擊力的元素。然而，視覺(jué)感受畢竟有些單薄，過(guò)眼云煙，抓住受眾心理的一定是影片的故事情節(jié)。隨著大眾媒介的普及，受眾對(duì)影片也有了更高的要求，電影票一定要物有所值，所以，對(duì)于預(yù)告片中體現(xiàn)的敘事性越來(lái)越被專業(yè)人士所重視。在馮小剛的新作《唐山大地震》的預(yù)告片中，它的敘事功能就體現(xiàn)的很好，以一個(gè)在地震中剛剛醒來(lái)的女孩的視角來(lái)體現(xiàn)這場(chǎng)災(zāi)難，而并沒(méi)有就災(zāi)難如何爆發(fā)的那些場(chǎng)面進(jìn)行描述，更加側(cè)重刻畫(huà)在災(zāi)難過(guò)后人與人之間的那種溫情。如在《2012》這部影片的預(yù)告片中，體現(xiàn)了過(guò)多世界末日的災(zāi)難場(chǎng)面，洪水、海嘯、大地震等這些場(chǎng)面讓受眾身臨其境，在觀影過(guò)后，恐怖感覺(jué)猶在。預(yù)告片不等同于單純的視覺(jué)刺激畫(huà)面的組合，它的敘事性的體現(xiàn)同樣可以成為預(yù)告片中的亮點(diǎn)，而且，這種敘事功能的體現(xiàn)也愈來(lái)愈被廣大受眾所認(rèn)可。分眾化路線成為目前預(yù)告片制作的一種規(guī)則，主要從敘事的角度得以體現(xiàn)。在《飛屋環(huán)游記》這部動(dòng)畫(huà)片中，片方推出了一部四分二十秒左右的短片，命名為最感人的片段。盡管時(shí)間比較短，但是還是比較完整地講述了卡爾和艾麗的幸福一生，有男女主人公年輕時(shí)的浪漫甜蜜，生活中的瑣事和奮斗，以及垂暮之年的悉心陪伴與照顧，確實(shí)會(huì)讓受眾為之動(dòng)容，這賺足了不少女性觀眾的眼淚。就這部短片的內(nèi)容而言，更加契合女性受眾的心理，女性對(duì)于這部短片更容易產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。而在《飛屋環(huán)游記》的正式預(yù)告片中有了故事情節(jié)的介紹，卡爾用彩色繽紛的氣球牽引他和他的飛屋進(jìn)行了一次驚心動(dòng)魄的旅行，而小男孩羅索也加入了進(jìn)來(lái)，故事情節(jié)的曲折以及動(dòng)畫(huà)制作的妙趣橫生在預(yù)告片中都一覽無(wú)余，這些呈現(xiàn)對(duì)于兒童和一些青少年顯然更有吸引力。如今，電影的花絮片也受到很多受眾的喜愛(ài)，花絮片一般是非正式的，在拍攝過(guò)程中將有意思的情節(jié)、明星、導(dǎo)演的片段進(jìn)行剪輯，巧妙地構(gòu)思后再呈現(xiàn)給受眾。例如，導(dǎo)演講述影片的制作技術(shù)，請(qǐng)了哪些制作公司協(xié)助，以及何時(shí)上映、預(yù)計(jì)票房等。分眾化路線從影片的敘事角度出發(fā)，針對(duì)不同人群的消費(fèi)習(xí)慣和心理進(jìn)行研究，使得影片在上映之前就受到了不同人群的關(guān)注和推崇，這樣一種鋪墊作用使得影片在成功方面又進(jìn)了一步。

四、對(duì)預(yù)告片的一種反思

很多受眾對(duì)于預(yù)告片極其熱衷，在預(yù)告片中不僅能感受特效帶來(lái)的巨大的視覺(jué)沖擊、最懸疑的劇情設(shè)置，還有高剪輯技術(shù)帶來(lái)的喜劇效果。在優(yōu)酷網(wǎng)中有專門(mén)的預(yù)告片庫(kù)，可搜集到大量的預(yù)告片，有些網(wǎng)站還做了最喜愛(ài)預(yù)告片的評(píng)選調(diào)查。預(yù)告片不僅能為新電影做宣傳，而且還可為受眾提供視覺(jué)體驗(yàn)。上映已久的一些電影的預(yù)告片點(diǎn)擊率仍然不低，這說(shuō)明預(yù)告片可以抽離電影本身作為單獨(dú)的一種影片進(jìn)行欣賞。然而，在欣賞預(yù)告片的同時(shí)，我們也受到了影像暴力的侵襲，并且，這種影像暴力在加劇?！坝跋窆┙o者基于影像權(quán)利即對(duì)影像媒介的占有而進(jìn)行強(qiáng)制性的、單向度的影像供給，將影像接受者置于一種被迫接受的境遇，從而產(chǎn)生精神上的依賴性、壓抑感和不適感，出現(xiàn)所謂‘媒介依存癥’或‘信息中毒’、‘信息失調(diào)’的感知障礙?！盵5]

目前，商業(yè)影片為了掙得盆滿缽滿，不顧及受眾的接受能力，在預(yù)告片制作過(guò)程中盡一切可能來(lái)突出賣點(diǎn)，有些影片中不乏暴力血腥的畫(huà)面，這種單向度的傳播、蒙太奇畫(huà)面的拼接使得影像暴力在寬銀幕的作用下達(dá)到了最高點(diǎn)。例如，在《新宿事件》的預(yù)告片中，打架斗毆、血腥、暴力充斥銀屏，給予受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)映像。最終，這部影片因涉及過(guò)多血腥殘忍畫(huà)面未能通過(guò)大陸的評(píng)審，只能在香港地區(qū)落寞上映。如陸川的《南京南京》，在影像色彩中，采用了黑白基調(diào)，將那種可以想象到的血淋淋的場(chǎng)景做了色彩上的處理，其實(shí)這種弱化反而增強(qiáng)了歷史的真實(shí)感?！昂诎桩?huà)面拉近了歷史，拉遠(yuǎn)了觀者與殘酷的距離，恰到好處，在歷史和講述者之間、在電影和觀眾之間、在正常和扭曲之間建立了良好的溝通方式。”[6]另外，在現(xiàn)如今的商業(yè)影片市場(chǎng)中，預(yù)告片確實(shí)制作精良，或美輪美奐、或氣勢(shì)恢宏等等，傳達(dá)的信息就是:一定不要錯(cuò)過(guò)這部影片。然而，事實(shí)上，我們不難發(fā)現(xiàn)很多預(yù)告片與真實(shí)的影片之間存在著巨大的距離。2009年的《刺陵》無(wú)疑成為一部票房炮灰的例證，它的預(yù)告片向我們傳達(dá)的信息是當(dāng)紅影星周杰倫、林志玲的加盟，蒼涼大漠的宏大場(chǎng)景，騎車的絕技展示，特效運(yùn)用等，但是，當(dāng)我們看完整部電影時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己上了當(dāng)，這樣的影片缺少劇情以及演技的支撐，猶如空中樓閣，始終不能深入人心。

預(yù)告片是一種產(chǎn)業(yè)，也是一門(mén)藝術(shù)。商家如何推廣，受眾如何正視，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。就預(yù)告片本身而言，它確實(shí)是一個(gè)有效的傳播手段，尤其是在這樣一個(gè)視覺(jué)影像充斥的時(shí)代。正如吳瓊所言:“當(dāng)代視覺(jué)文化不再被看做只是‘反映’和‘溝通’我們所生活的世界，她也在創(chuàng)造這個(gè)世界?！?/p>

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