摘要:非營(yíng)利環(huán)保組織作為一個(gè)重要的社會(huì)主體已經(jīng)登上了我國(guó)社會(huì)的大舞臺(tái)。在非營(yíng)利環(huán)保組織的發(fā)展過(guò)程中需要借助各種社會(huì)力量，其中之一就是大眾傳媒。筆者試圖通過(guò)一個(gè)民間環(huán)保組織的個(gè)案來(lái)研究媒體與非營(yíng)利環(huán)保組織有著怎樣的互動(dòng)，探討在這種互動(dòng)行為中他們各自的利益訴求情況以及媒體在非營(yíng)利環(huán)保組織的發(fā)展中起著怎樣的作用。

關(guān)鍵詞:媒體;非營(yíng)利環(huán)保組織;互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào):X-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0027-02

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，非營(yíng)利環(huán)保組織作為一種新型的社會(huì)力量登上了歷史舞臺(tái)。它的生存與發(fā)展除它自身的條件和基礎(chǔ)外，還需要借助多種力量，其中之一就是大眾傳播媒體。本文將溫州綠眼睛環(huán)保組織作為個(gè)案，研究媒體與其有著怎樣的互動(dòng)，探討在這種互動(dòng)行為中他們各自的利益訴求情況以及媒體在非營(yíng)利環(huán)保組織的發(fā)展中起著怎樣的作用。

溫州綠眼睛環(huán)保組織(以下簡(jiǎn)稱(chēng)綠眼睛)是我國(guó)成立比較早的民間青年環(huán)保組織，于2000年11月25日建基東海之濱的溫州市，總部設(shè)在浙江省蒼南縣。她的成立緣起于創(chuàng)始人方明和對(duì)國(guó)內(nèi)野生動(dòng)物非法貿(mào)易猖獗的憤慨，因方明和當(dāng)時(shí)還是個(gè)高中學(xué)生而將環(huán)保與青少年緊密相連。組織在發(fā)展過(guò)程中，大眾傳媒與其有著重要的互動(dòng)，綠眼睛環(huán)保組織也一直注重與媒體的互動(dòng)。

二、媒體與綠眼睛環(huán)保組織互動(dòng)行為分析

盡管許多人擔(dān)心媒體的報(bào)道會(huì)有負(fù)面影響，但媒體至今一直是綠眼睛的福星。如果沒(méi)有媒體的報(bào)道，綠眼睛就不會(huì)有如今這樣大的影響力，組織也就不會(huì)招募到大量的志愿者。綠眼睛隨著媒體的報(bào)道名聲越來(lái)越大，媒體也因其名聲的增大而前來(lái)報(bào)道。

(一)媒體的行為

1.媒體需要綠眼睛環(huán)保組織提供新聞素材，發(fā)揮媒體的社會(huì)影響力

在20世紀(jì)80年代末、90年代初的中國(guó)，人們往往把環(huán)境污染的報(bào)道理解為對(duì)社會(huì)陰暗面的關(guān)注，這樣的新聞報(bào)道是要承擔(dān)一定的政治風(fēng)險(xiǎn)。鄧小平南方講話(huà)后，我國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)一步深化，為正視環(huán)境問(wèn)題提供了良好的社會(huì)背景。

“在政治游戲中，媒體既是表演者又是仲裁人。他們不僅報(bào)道人們?nèi)绾螢闋?zhēng)取社會(huì)權(quán)力而斗爭(zhēng)，而且報(bào)道那些社會(huì)權(quán)力者?！盵1]為了充分履行大眾傳媒的教育、宣傳和監(jiān)督的功能，它們也十分需要像綠眼睛這樣的民間環(huán)保組織提供大量的環(huán)保信息和破壞環(huán)境事件的線(xiàn)索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)，作出具有背景性、調(diào)查性和解釋性的報(bào)道，從而樹(shù)立媒體的品牌，提高媒體在社會(huì)中的美譽(yù)度，發(fā)揮社會(huì)影響力。特別值得一提的是，大眾傳媒通過(guò)報(bào)道民間環(huán)保組織的意見(jiàn)和建議，使公眾和政府不僅聽(tīng)到了不同的聲音，而且引起他們對(duì)利益相關(guān)者知情權(quán)和參與權(quán)的關(guān)注。

2.媒體從業(yè)者的自身特征有關(guān)，大多是憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民之士

大眾傳媒對(duì)非營(yíng)利組織的額外關(guān)注除客觀的社會(huì)背景因素，也還有人文方面的因素，大眾傳媒的工作者大都是受過(guò)高等教育的知識(shí)分子，我國(guó)知識(shí)分子身上銘刻的“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的社會(huì)責(zé)任感以及職業(yè)的特殊要求使他們更加關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，尤其是社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，他們?cè)谀撤N意義上扮演著“社會(huì)良心”的角色。以開(kāi)展環(huán)境教育、野生動(dòng)物保護(hù)等為主要使命的綠眼睛自然會(huì)受到他們的關(guān)注與支持。

如今，有眾多媒體從業(yè)者加入了綠眼睛?！稖刂萑?qǐng)?bào)》、溫州廣播電臺(tái)等等都有綠眼睛的志愿者，這些媒體從業(yè)者一面幫綠眼睛進(jìn)行宣傳，一面為組織的未來(lái)發(fā)展出謀劃策。綠眼睛有什么活動(dòng)也會(huì)及時(shí)和這些記者朋友聯(lián)系，為其提供新聞素材。

(二)綠眼睛環(huán)境保護(hù)組織的行為

綠眼睛此時(shí)處于進(jìn)行宣傳教育的初級(jí)階段，在社會(huì)中應(yīng)該說(shuō)處于比較弱勢(shì)的地位，而媒介作為一種社會(huì)公器， 作為上傳下達(dá)的有效載體， 是環(huán)境保護(hù)中的一支重要力量，綠眼睛已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 在逐步加強(qiáng)與媒體的合作， 利用媒體的力量來(lái)提高自己的知名度，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，實(shí)現(xiàn)環(huán)保的目標(biāo)。

1.組織需要借助媒體的宣傳報(bào)道，傳播環(huán)保知識(shí)，獲得各種合法性

一般來(lái)說(shuō)，民間環(huán)保組織都是依據(jù)公眾自身的力量成立起來(lái)的，因此，需要憑借著大眾傳播媒體的宣傳、報(bào)道使環(huán)保組織宗旨、環(huán)保理念和環(huán)保活動(dòng)為公眾與政府所認(rèn)可，為組織生存和發(fā)展贏得諸多的資源。同時(shí)，通過(guò)大眾傳播媒體普及環(huán)保知識(shí)，傳遞相關(guān)的環(huán)境保護(hù)信息，提升民間環(huán)保組織在社會(huì)和政府中的地位，為民間環(huán)保組織的發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，提高對(duì)生態(tài)污染和環(huán)境保護(hù)破壞事件的監(jiān)督力度，達(dá)到保護(hù)環(huán)境和促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的目的。此外，非營(yíng)利組織需要確立在社會(huì)系統(tǒng)中的合法地位，才有存在的可能與意義。在我國(guó)非營(yíng)利組織合法性的建構(gòu)過(guò)程中，大眾傳媒在其中起了不可忽視的作用[2]。

具體到綠眼睛來(lái)看，大眾傳媒在建構(gòu)組織合法性的過(guò)程中扮演著雙重角色:第一，正面宣傳能夠強(qiáng)化環(huán)保工作的必要性和緊迫性，從而間接地強(qiáng)化了工作人員和社會(huì)公眾的環(huán)保意識(shí)。2004年，綠眼睛在全省首開(kāi)先例，與溫州廣播電臺(tái)共同主持環(huán)保節(jié)目“綠眼睛——青年的榜樣”(每周三晚20:00～20:45)，宣傳環(huán)保知識(shí)和環(huán)保理念，使溫廣臺(tái)成為該組織的擴(kuò)音器。溫州廣播電臺(tái)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員， 成熟的采編機(jī)制， 其影響范圍和能力都是非常強(qiáng)大的。而綠眼睛環(huán)保組織的人員、財(cái)力和精力都是有限的，雖然綠眼睛也有自己的傳播渠道， 但其影響范圍非常小。綠眼睛組織清楚的知道想要自己的聲音有效傳達(dá)給數(shù)量可觀的普通受眾， 就必須要借助于傳統(tǒng)媒體的力量。綠眼睛環(huán)保組織通過(guò)空中之聲將環(huán)保訊息和組織的環(huán)保理念傳進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，組織的知名度在溫州大大擴(kuò)大了，越來(lái)越多的志愿者申請(qǐng)加入。第二，對(duì)綠眼睛環(huán)保項(xiàng)目開(kāi)展實(shí)施過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行客觀的曝光，對(duì)綠眼睛及其他環(huán)保組織開(kāi)展工作有種警示作用。2002年，綠眼睛定期舉行的“愛(ài)鳥(niǎo)周”活動(dòng)，曾遭到《溫州都市報(bào)》的質(zhì)疑。在“愛(ài)鳥(niǎo)周”活動(dòng)中，組織會(huì)放飛他們收養(yǎng)的醫(yī)治好的鳥(niǎo)類(lèi)，也有很多居士林參加該活動(dòng)，這些人把從花鳥(niǎo)市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的鳥(niǎo)拿來(lái)放生。該報(bào)認(rèn)為綠眼睛環(huán)保組織做這件事的本意是好的，可往往鳥(niǎo)被放生了，又被一些人抓回來(lái)再次販賣(mài)，反而促進(jìn)了鳥(niǎo)類(lèi)市場(chǎng)的繁榮，綠眼睛應(yīng)該考慮活動(dòng)怎樣開(kāi)展才能收到最大效果。后來(lái)在綠眼睛開(kāi)展的“愛(ài)鳥(niǎo)周”活動(dòng)，組織不再提倡居士林參加，覺(jué)得他們買(mǎi)鳥(niǎo)放生在某種程度上確實(shí)助長(zhǎng)了鳥(niǎo)類(lèi)買(mǎi)賣(mài)的猖獗。

對(duì)于環(huán)境污染問(wèn)題，人們?cè)诳吹搅_列的數(shù)據(jù)和概括性的官方文字時(shí)，可能對(duì)報(bào)告中的內(nèi)容很難有切身的感受和體驗(yàn)，而大眾傳媒運(yùn)用自己獨(dú)特的表現(xiàn)方式可大大增強(qiáng)某一事件的感染力。綠眼睛環(huán)保組織開(kāi)展的許多活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)媒體參加，比如“鰲江水環(huán)境” 項(xiàng)目，媒體將一些數(shù)據(jù)和畫(huà)面呈現(xiàn)在大眾面前，使大眾更深切地感受到鰲江水環(huán)境的現(xiàn)狀。通過(guò)媒體的傳播，不僅綠眼睛的理念得到了傳播，組織也獲得了各種合法性。

2.通過(guò)媒體形成廣泛輿論，獲得社會(huì)公眾的支持

綠眼睛要施加自身對(duì)環(huán)保公共政策的影響，就要盡可能廣泛的動(dòng)員公眾參與。只有吸引盡可能多的人參與其中，并且在全社會(huì)范圍內(nèi)引起人們的廣泛關(guān)注，綠眼睛才有可能得到發(fā)展，在這過(guò)程中，媒體的信息傳遞功能和輿論監(jiān)督就顯得至關(guān)重要。綠眼睛深知媒體的這一作用，現(xiàn)代政治的合法性基礎(chǔ)是建立在公共輿論上，大眾傳媒通過(guò)輿論導(dǎo)向作用而介入到政治中，傳媒影響力的本質(zhì)就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為打上的屬于自己的那種“渠道烙印”[3]。因此，綠眼睛在一些綠色生活觀念的倡導(dǎo)上，通過(guò)將自己的聲音嫁接到大眾媒體上就可以很容易地實(shí)現(xiàn)其主張的有效傳播。綠眼睛除了在環(huán)境宣傳教育的層面上對(duì)受眾進(jìn)行積極的引導(dǎo)外，它還有更高的追求——加強(qiáng)環(huán)境信息的公開(kāi)化，推進(jìn)環(huán)境決策的民主化，尤其在政府決策時(shí)有效地將群眾的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，使自下而上的民間聲音對(duì)自上而下的環(huán)境決策實(shí)現(xiàn)監(jiān)督，從而保障公民的環(huán)境權(quán)益。方明和說(shuō):“我跟許多媒體工作人員都是朋友，我們非常愿意將組織實(shí)施的環(huán)保活動(dòng)告訴他們，利用媒體和輿論保護(hù)環(huán)境，可以取得更好的成績(jī)。”可以說(shuō)，正是綠眼睛與媒體之間的這種關(guān)系推動(dòng)了綠眼睛的迅速發(fā)展。

2009年3月，綠眼睛志愿者通過(guò)走訪(fǎng)得知，一家酒樓將于近日宰殺一條護(hù)士鯊，食客有70來(lái)人。綠眼睛立即組織志愿者到該酒樓請(qǐng)?jiān)福Ｍ麄儾灰讱⒆o(hù)士鯊，同時(shí)將這一消息告知各大媒體。通過(guò)新聞媒體報(bào)道，廣州漁政支隊(duì)獲悉后，立即組織執(zhí)法人員迅速趕赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查處理。最終，在廣州漁政支隊(duì)的干預(yù)下，該酒樓決定無(wú)償將“護(hù)士鯊”捐給廣州海洋館。通過(guò)大眾傳媒的傳播，組織的志愿者人數(shù)和組織的項(xiàng)目資金大大增加。

在我國(guó)這樣一個(gè)環(huán)保運(yùn)動(dòng)大多自上而下推動(dòng)的國(guó)家，非營(yíng)利環(huán)保組織想要加強(qiáng)自下而上的民間聲音，形成一種制衡和監(jiān)督，與媒體聯(lián)合是實(shí)現(xiàn)其宗旨，發(fā)展壯大的必由之路。而對(duì)于媒體而言，其發(fā)展也需要環(huán)境組織的支持與配合。環(huán)境保護(hù)、環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)是我國(guó)政治生活和社會(huì)生活的大事，環(huán)境報(bào)道也是我們?nèi)粘?bào)道的一種形式。每一個(gè)記者和編輯都應(yīng)該有環(huán)境意識(shí)，媒體能夠及時(shí)地通過(guò)非政府組織的渠道獲取有效的環(huán)境信息，非營(yíng)利環(huán)保組織成為媒體的一個(gè)很好的新聞源[4]。通過(guò)綠眼睛與媒體互動(dòng)關(guān)系的分析，可以大致看出我國(guó)民間環(huán)保非營(yíng)利組織在與媒體互動(dòng)中表現(xiàn)出對(duì)媒體的過(guò)分依賴(lài)。這種依賴(lài)性最突出的表現(xiàn)就是，我國(guó)非營(yíng)利環(huán)保組織很多活動(dòng)的順利開(kāi)展都需要媒體的廣泛報(bào)道與介入，其次非營(yíng)利環(huán)保組織的發(fā)起者和參與者往往扮演媒體工作人員和環(huán)保工作人員的雙重社會(huì)角色。

我國(guó)的非營(yíng)利環(huán)保組織起步晚，存在著很多問(wèn)題，如專(zhuān)業(yè)化程度較低，分工不夠明確，工作形式單調(diào)，與媒體的合作關(guān)系更依賴(lài)于組織內(nèi)部負(fù)責(zé)人的個(gè)人魅力以及他們與記者的私交關(guān)系。因此，我國(guó)非營(yíng)利環(huán)保組織還需改革自身結(jié)構(gòu)，與媒體建立一個(gè)良性的合作關(guān)系，更好地發(fā)揮組織的環(huán)保職能。

參考文獻(xiàn):

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[4]林媛媛，曹倩.環(huán)保NGO探索與主流媒體互動(dòng)[J].傳媒觀察，2008 (9).