摘要:被稱為“中國養(yǎng)生第一人” 的張悟本曾在中國掀起一陣養(yǎng)生熱潮，并迅速走紅。本文以說服理論為基礎(chǔ)，解密張悟本的宣傳技巧，并特別提出大眾媒介創(chuàng)造和培養(yǎng)公眾意見領(lǐng)袖的意義。在對受眾的分析中，將“沉默的螺旋”與群體壓力理論相結(jié)合，輔以社會心理學(xué)相關(guān)研究，試圖揭開孕育“神醫(yī)”的真正“土壤”。

關(guān)鍵詞:張悟本現(xiàn)象;傳播學(xué);說服理論;意見領(lǐng)袖;受眾

中圖分類號:G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0076-02

2010年，中國的“養(yǎng)生熱”再度興起。不同的是，這一次伴隨著各種傳播媒介的介入，掀起了一股“綠豆狂潮”，成就了一位“短暫”的“神醫(yī)”——張悟本?！吧襻t(yī)”之所以短暫，自然有其可恨之處，當(dāng)然，他也并非完全沒有可取之處，至少其營銷手段的多樣化、立體化，對現(xiàn)代傳播手段的領(lǐng)悟和操控能力值得我們深思。本文以傳播學(xué)視角從傳播方法及傳播效果角度對張悟本現(xiàn)象進(jìn)行解析。

一、誰是張悟本

短短四個月，張悟本從默默無聞到大紅大紫，上湖南衛(wèi)視《百科全說》將其搬上熒屏;其書《把吃出來的病吃回去》銷售三百萬冊;預(yù)約看病的人據(jù)說已經(jīng)排到2012年[1]。根據(jù)書中描述，張悟本的身份甚是“權(quán)威”:中華中醫(yī)藥學(xué)會健康分會理事;中國中醫(yī)科學(xué)院中醫(yī)藥科技合作中心研究員;首席食療保健推廣專家;1981年入讀北京醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)系，2000年入讀北京師范大學(xué)中醫(yī)藥專業(yè);2004年獲衛(wèi)生部高級營養(yǎng)師資質(zhì)。關(guān)于養(yǎng)生，張悟本更有一劑“良藥” ——綠豆。他號稱，每一天一斤綠夾豆煮水喝能治近視、糖尿病甚或腫瘤等……鬧到最后，真相大白，身份是假的，食療理論是瞎掰的。然而讓人不解的是，一個“騙子”怎么會創(chuàng)造出如此非凡的影響力?以傳播理論視角來看，他既是一個說服者，成功地運(yùn)用了說服技巧，同時又是一個意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)了人際傳播。

二、他是說服者

說服理論來自于霍夫蘭和韋斯的實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)主要研究信息來源的可信度(credibility)影響態(tài)度改變的程度。他們使用同樣的消息，告訴其中一些人，這些信息來自高可信來源(high—credibility source)，但告訴另外一些人，這些信息來自低可信度來源(low—credibility source)。這個實(shí)驗(yàn)將信息來源的可信度作為測試宣傳效果的唯一變量，測試結(jié)果顯示，高可信度來源的確導(dǎo)致了意見的更多改變，并且，這種改變是立竿見影的。在霍夫和和韋斯的研究之后，很多研究者都希望找到衡量來源可信度的標(biāo)準(zhǔn)，懷特海德發(fā)現(xiàn)了4個主導(dǎo)因素:值得信賴、專業(yè)性或能力、活力、客觀性，其中最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“值得信賴”，其次是專業(yè)性或能力，即權(quán)威性。

我們可以看到，張悟本一直努力將自己打造成一位權(quán)威的、值得信賴的“專家”。除了“偽造”令人咂舌的權(quán)威身份，更是想盡辦法不斷提升自己的可信賴度。從社會心理學(xué)角度分析，一個人想成為具有權(quán)威性的專家，一種方法是從傳達(dá)聽眾贊同的觀點(diǎn)開始。仔細(xì)研究那些流傳于網(wǎng)絡(luò)的“張悟本語錄”，“醫(yī)道，乃養(yǎng)生之道、生活之道!”“健康不是一朝一夕可以得來的，而是長期科學(xué)生活日積月累的結(jié)果?！薄膀v不出時間睡覺，遲早要騰出時間‘生病’。”……不難看出，這些出自他口中的“養(yǎng)生之道”其實(shí)就是人人都懂的大道理，當(dāng)然也就不難得到老百姓的認(rèn)同。另一種方法則是把自己以在某一專題內(nèi)的學(xué)識淵博者身份介紹給大家。自湖南衛(wèi)視的《百科全說》之后，張悟本才真正開始大紅大紫，老百姓哪一個不會相信頭上戴著這么多光環(huán)的“專家”呢?第三種增加可信度的方法是自信的表達(dá)方式。電視是最注重表現(xiàn)力的媒介，其實(shí)我們很少在電視上看到一位專家可以像張悟本一樣以如此自信的語氣發(fā)表講說。早年的“推銷員”經(jīng)歷使張悟本練就了一張“利嘴”，他有很強(qiáng)的表達(dá)能力，回答問題的時候幾乎是不假思索，并且語速很快。社會心理學(xué)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)一個人的說話速度比較快的時候，他的可信度和可靠性度都會升高。[2]對于美國人來說，較快的語速代表著力量和能力。(Pengothers，1993)。較快的語速雖然無法留給聽眾足夠的時間來進(jìn)行有利的推敲，但同時也杜絕了一些不利思維的產(chǎn)生(SmithShaffer，1991)。[1]那么，綠豆的流行，可能是源于張悟本的“高可信度”，但是也不能忽略其“高明”的宣傳技巧。說到宣傳技巧，不得不提的是那本銷量過百萬的《把吃出來的病吃回去》，張悟本的背后推手悄悄地運(yùn)用了“轉(zhuǎn)移法”[3]:當(dāng)這本書第一次擺上書柜柜臺的時候，所有的讀者都能在封面上看到醒目的出版商名號——“人民日報出版社”。據(jù)《百科全說》節(jié)目制片人稱，他們正是看到這本書銷量不錯，才動了邀請張悟本上節(jié)目的心思[4]。而他在演說中運(yùn)用了“樂隊(duì)花車法[3]”的宣傳技巧——“這么多人都吃這些治好了病，你還猶豫什么?”

三、他是意見領(lǐng)袖

在當(dāng)下的營銷技巧中，營銷手段常常和人際傳播結(jié)合在一起。在宣傳中，人際傳播比大眾傳播體現(xiàn)出更強(qiáng)的親和力和擴(kuò)散效應(yīng)，在其中，有一個不可忽視的重要元素——意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力，既非選舉產(chǎn)生又無名號的人[6]。這些人是大眾傳播的評介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，是人際傳播中的“小廣播”和“大喇叭”。[7]他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對他人施加個人影響。由于意見領(lǐng)袖至關(guān)重要的作用，因此在營銷或宣傳中，傳播者通常會創(chuàng)造意見領(lǐng)袖，而明星、專家由于其獨(dú)特的“吸引力”，常常會被傳播者利用，培養(yǎng)成為意見領(lǐng)袖。傳播學(xué)認(rèn)為，意見領(lǐng)袖最重要的特點(diǎn)有以下三點(diǎn):能力、價值觀的人格化體現(xiàn)以及關(guān)鍵社會位置。價值觀的人格化也就是說，具有影響力的人是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣。被影響的人仰慕他，并期盼盡可能和他一樣。當(dāng)然，意見領(lǐng)袖在其具備領(lǐng)導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認(rèn)為是見多識廣或稱職能干的人[3]。關(guān)鍵社會位置可以理解為人際交往與社會地位，意見領(lǐng)袖通常有較強(qiáng)的人際交往能力和很活躍的交際圈，在相關(guān)領(lǐng)域具有一定的社會地位，在群體之外又具有獲得相關(guān)信息的社會關(guān)系。在大眾傳播中，傳播者所創(chuàng)造的意見領(lǐng)袖同人際傳播中在大眾間產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖有很大的區(qū)別，前者由于借助媒介，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，通常成為輿論的引導(dǎo)者或引起流行。在美國作家馬爾科姆#8226;格拉德威爾所寫的暢銷書《引爆點(diǎn)》中提到了引爆流行的一個重要法則:個別人物法則。他說:三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生，“聯(lián)系人”(認(rèn)識很多人的人)、“內(nèi)行”(什么都懂的人)和“推銷員”(能夠說服任何人的人)。[4]可見，無論是作為意見領(lǐng)袖，還是引爆流行，張悟本都符合上述所說的所有特征。利用大眾傳播媒介，他所表現(xiàn)出的“博學(xué)”以及“親和力”被大眾所追捧。老百姓幾乎毫不猶豫地追隨著這位“山寨神醫(yī)”，當(dāng)然，傳播效果的產(chǎn)生不僅僅是傳播者一方面的功勞，受眾的接受與反饋也是產(chǎn)生張悟本現(xiàn)象的“土壤”。

四、“神醫(yī)”是怎么產(chǎn)生的

張悟本“神話”被揭露之后，一些先前很少發(fā)聲的專家們相繼出現(xiàn)在大眾面前，紛紛以自己的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)識剝開張悟本偽科學(xué)的畫皮，有的專家更是不厭其煩地逐條駁斥張悟本的謊言。這讓人不禁感慨，“推墻”的專家怎么總是姍姍來遲呢?諾利—紐曼認(rèn)為，任何“多數(shù)意見”、輿論乃至流行或時尚的形成，其背后都存在著“沉默的螺旋”機(jī)制，社會生活中的“輿論一邊倒”或“關(guān)鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”，正是這一機(jī)制起作用的結(jié)果。[8]在“沉默的螺旋”理論中，人們首先會對當(dāng)下某一議題進(jìn)行意見氣候的判斷，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的意見與意見氣候相左時，由于懼怕孤立，他們會傾向于保持沉默。表達(dá)異常意見的群體逐漸減少，這更使占據(jù)“優(yōu)勢意見”的群體加大呼聲，于是，“沉默的螺旋”形成了。在這一機(jī)制中，大眾媒介能以三種方式影響沉默的螺旋:1.對何者是主導(dǎo)意見形成印象;2.對何種意見正在增強(qiáng)形成印象;3.對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象(Noelle—Neumann，1973，p.108)。[3]大眾媒介的意見，由于其公開性和其影響的廣泛性，因此常常被認(rèn)為是優(yōu)勢意見，意見相去的人們一部分會保持沉默，而另外一部分會迫于群體壓力對優(yōu)勢意見表示認(rèn)同。

對于群體壓力的研究，阿施(1955，1956)設(shè)計了一個實(shí)驗(yàn)，用來調(diào)查群體壓力介入環(huán)境后的情況以及人們的傾向——是順從壓力，還是擺脫壓力。這個實(shí)驗(yàn)表面上是調(diào)查受試者對一些線條長度的判斷，給受試者兩張卡片，其中一張上畫有一條參考線，另外一張有三條線，讓受試者判斷在三條線當(dāng)中有哪一條與參考線相等。在沒有群體壓力介入的情況下，測試的結(jié)果不錯。然后，他讓8個受試者一組，其中只有一人是真正的受試者，其他人代表群體壓力。當(dāng)其他7個人按照事先的安排，都一致給出錯誤的答案時，測試結(jié)果顯示，76%的人屈服于群體壓力，至少給出一次錯誤答案。讓人吃驚的是，即使在正確答案和錯誤答案之間相差7英寸之多的情況下，有些人還是屈服于群體壓力。阿施的研究以驚人的證據(jù)向我們表明了這樣一個事實(shí):有些人情愿追隨群體的意見，即使這種意見與他們從自身感覺得來的信息相互抵觸。 [3]這也就是我們常說的“從眾”。社會心理學(xué)解釋了人們會從眾的兩種可能性:規(guī)范影響(normative influence)和信息影響(informational influence)。規(guī)范影響是“與群體保持一致”以免受拒絕，得到別人的接納，或者獲得人們的贊賞。[2]信息影響是希望獲得重要信息。絕大多數(shù)人認(rèn)為遭到社會拒絕是令人痛苦的，如果偏離了群體規(guī)范，常常要付出情緒上的代價，這種想法會迫使人們支持自己不相信的東西，或至少壓制自己的反對性意見。

由上述可見，張悟本的背后推手在他的成名之路上，將其打造成一個成功的說服者和意見領(lǐng)袖，并且巧妙地運(yùn)用了宣傳技巧，在群體壓力和“沉默的螺旋”效應(yīng)下，受眾表現(xiàn)出認(rèn)同大眾媒介的宣傳，相信張悟本的“神話”。張悟本現(xiàn)象實(shí)際上是其策劃團(tuán)隊(duì)操控媒介的直接結(jié)果，那么，在此結(jié)論下，大眾媒介應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)審查制度，從業(yè)人員更要提高職業(yè)道德，不再讓張悟本這樣的“山寨神醫(yī)”趁虛而入。

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