摘要:衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，編排競(jìng)爭(zhēng)是其中的重要一環(huán)。隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，衛(wèi)視編排競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)了許多“亂象”，這些現(xiàn)象不僅損害了觀眾利益，也不利于建立健康的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。避免衛(wèi)視編排競(jìng)爭(zhēng)“亂象”考驗(yàn)著電視人的智慧，衛(wèi)視編排競(jìng)爭(zhēng)需要新的策略。

關(guān)鍵詞:衛(wèi)視;編排競(jìng)爭(zhēng);亂象;策略

中圖分類號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0058-02

版面編排歷來(lái)是作為衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的一環(huán)，它不僅直接影響著收視率，而且對(duì)于頻道的品牌和形象也有明顯效果。從“季播”概念到“板塊”概念，從“欄目帶”概念到“非黃金時(shí)段開發(fā)”概念，應(yīng)該說(shuō)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓衛(wèi)視編排不斷創(chuàng)新，編排上的每一個(gè)細(xì)小的變化都體現(xiàn)出對(duì)觀眾的尊重和對(duì)傳播規(guī)律的尊重。然而我們也應(yīng)該看到，隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，衛(wèi)視的屏幕上也出現(xiàn)了一些不盡如人意的地方，甚至是“亂象”，這是值得我們關(guān)注的現(xiàn)象。

一、衛(wèi)視編排競(jìng)爭(zhēng)“亂象”

(一)版面編排隨意變動(dòng)

面對(duì)收視率的壓力，各個(gè)衛(wèi)視在版面設(shè)計(jì)上都使出渾身解數(shù)，希望在編排上為收視率的提高加分。如今的衛(wèi)視版面編排已經(jīng)普遍做到一天一排，根據(jù)收視情況及時(shí)迅速的更改節(jié)目。根據(jù)收視率來(lái)調(diào)整節(jié)目編排是衛(wèi)視發(fā)展的一大進(jìn)步，尊重收視率就是尊重觀眾，這固然是好事，但過(guò)分依賴收視率，甚至完全根據(jù)收視率隨意變動(dòng)版面的做法則不可取。例如，某衛(wèi)視播一部電視劇，播了兩天之后發(fā)現(xiàn)收視不佳，第三天馬上撤下?lián)Q新劇。很多觀眾打來(lái)電話或發(fā)來(lái)短信，問(wèn)為什么電視劇突然不播了?為什么突然換了新劇?對(duì)于這樣的質(zhì)疑，電視臺(tái)多半是置之不理。

從傳播契約論的角度來(lái)看，電視臺(tái)播放節(jié)目，觀眾并非免費(fèi)收看，他們付出的是“注意力”，電視臺(tái)再將這些“注意力”轉(zhuǎn)賣給廣告商，從而獲得收益，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就達(dá)成了一種傳播契約。[1]如果沒(méi)有特殊原因，電視臺(tái)隨意停播節(jié)目就是對(duì)那些收看該電視節(jié)目觀眾利益的侵害，違背了傳播契約，屬于一種不誠(chéng)信的行為。

(二)好劇成為救命稻草

衛(wèi)視的編排往往會(huì)對(duì)一些叫好又叫座的電視劇情有獨(dú)鐘，例如《亮劍》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、《奮斗》等等，這些劇目因?yàn)橛休^為穩(wěn)定的觀眾群而被當(dāng)作收視率的救命稻草，一旦收視下滑，這些電視劇馬上拿出來(lái)播。然而為了收視率，電視臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)反復(fù)播放某一電視劇的做法無(wú)異于竭澤而漁，同樣會(huì)引起觀眾不滿。例如，某衛(wèi)視在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)將《亮劍》播放三遍，白天播晚上也播，觀眾發(fā)來(lái)短信戲稱某某衛(wèi)視不如改名叫“亮劍頻道”吧。

除了亮劍頻道還有喜羊羊頻道，《喜羊羊和灰太狼》是一部深受兒童和青少年喜愛(ài)的優(yōu)秀動(dòng)畫片。某衛(wèi)視充分利用這一點(diǎn)，在寒假和暑假以及每個(gè)周末都會(huì)從早到晚長(zhǎng)時(shí)間排播《喜羊羊和灰太狼》。很多家長(zhǎng)抱怨這樣的做法太不道德，孩子成天沉迷于觀看該劇，傷害了孩子們稚嫩的雙眼，惡化了孩子們的生活習(xí)慣，破壞了孩子們的身心健康，家長(zhǎng)為此叫苦不迭卻難有良策。

對(duì)一部收視好、質(zhì)量高的劇目安排重播可以充分發(fā)揮劇目的傳播效益，讓好劇創(chuàng)造更大的價(jià)值，但間隔時(shí)間不宜太短，播出次數(shù)不宜過(guò)多。讓觀眾對(duì)劇目永遠(yuǎn)保持新鮮感，才可以長(zhǎng)久發(fā)揮優(yōu)秀劇目的傳播價(jià)值。一部好劇被“播濫”，其傳播價(jià)值也會(huì)迅速枯竭。

對(duì)劇目的編排除了要考慮收視情況，還要考慮社會(huì)效益。當(dāng)二者出現(xiàn)沖突時(shí)，社會(huì)效益永遠(yuǎn)要排第一位。兒童和青少年是特殊的收視群體，編排適合他們收看的節(jié)目時(shí)一定要考慮到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量，是否有利于他們健康成長(zhǎng)，這是媒體作為公共信息平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

(三)新劇搶播現(xiàn)象屢禁不止

由于對(duì)電視劇的過(guò)分倚重，電視劇歷來(lái)是衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)最激烈的陣地之一，尤其是新劇，各個(gè)衛(wèi)視都希望獲得首播權(quán)，無(wú)奈新劇的價(jià)位過(guò)高，只能由幾家衛(wèi)視共同購(gòu)買，共同播出。然而為了獲得高收視率，各個(gè)衛(wèi)視不惜利用一切編排手段“搶占先機(jī)”，最典型的例子就是《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的首播。

《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》的首播權(quán)由東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視四家一起獲得，四家衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議:三家從2009年3月5日開播(北京衛(wèi)視3月7日開播)，每天播放2集。然而這個(gè)脆弱的同盟在首播當(dāng)天就瓦解了，江蘇衛(wèi)視搶先在3月5日零點(diǎn)首播搶得先機(jī)，之后又通過(guò)去片頭、片尾無(wú)縫鏈接的方法白天重復(fù)播出，晚上黃金檔則保持每天2集的進(jìn)度。這樣一來(lái)，中國(guó)電視史首次出現(xiàn)了“零點(diǎn)首播，黃金檔重播”的奇怪現(xiàn)象。[2]

為了應(yīng)對(duì)江蘇衛(wèi)視的搶播，東方衛(wèi)視則以濃縮剪輯應(yīng)對(duì)，將三集內(nèi)容剪為兩集播出。東方衛(wèi)視的做法又引起了江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視的公開不滿，于是江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視聯(lián)手反擊，在晚間黃金檔、次日零點(diǎn)檔3集連播。云南衛(wèi)視更是打出了“全天24小時(shí)滾動(dòng)播出”的招牌，一天播出16集。首播同盟最終演化為一場(chǎng)衛(wèi)視“惡斗”的鬧劇。

面對(duì)衛(wèi)視的亂播現(xiàn)象，國(guó)家廣電總局下發(fā)“限播令”，規(guī)定自2010年5月1日起，全國(guó)衛(wèi)視綜合頻道“電視劇每天播出時(shí)間總量不得超過(guò)每天播出電視時(shí)間總量的45%”、“同一部電視劇每天播出總集數(shù)不得超過(guò)六集”。

然而“限播令”并未剎住衛(wèi)視濫播電視劇的歪風(fēng)，電視劇《手機(jī)》原本定于2010年5月10日晚在北京、浙江、東方、深圳四家衛(wèi)視開播，但在當(dāng)天中午，浙江衛(wèi)視便搶先播出4集。這是“限播令”開始執(zhí)行之后的首例電視劇搶播事件。在現(xiàn)實(shí)利益的誘惑下，播出協(xié)議和廣電總局的規(guī)定都變得不堪一擊。

在“收視率為王”的今天，各家衛(wèi)視為爭(zhēng)取更高收視率的努力可以理解，但為了收視率不惜損害同行的利益，不惜損害電視劇內(nèi)容的做法則會(huì)得不償失。

二、衛(wèi)視編排競(jìng)爭(zhēng)的策略

衛(wèi)視編排絕不僅僅關(guān)乎收視率，它還涉及到頻道運(yùn)營(yíng)、衛(wèi)視公信力、衛(wèi)視品牌塑造，鑒于衛(wèi)視的傳播范圍，它甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)社會(huì)公德建立以及國(guó)家形象塑造，所以衛(wèi)視的編排既需要技巧又需要智慧，既需要考慮收視率，又需要有跳出收視率的大思維。

(一)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，打造傳媒公信力

衛(wèi)視傳播范圍廣、影響力大，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。然而在巨大的現(xiàn)實(shí)利益面前，有的衛(wèi)視就把社會(huì)責(zé)任拋之腦后，極盡所能的追逐收視率，類似于某衛(wèi)視全天排播《喜羊羊與灰太郎》的做法就值得反思。編排節(jié)目要考慮收視人群的特殊性，考慮觀眾的承受力，考慮編排的節(jié)目是否會(huì)影響到他們正常的學(xué)習(xí)和生活。不能把所有的責(zé)任都推給觀眾，媒體負(fù)有不可推卸的社會(huì)責(zé)任。

傳媒不僅是注意力經(jīng)濟(jì)，更是影響力經(jīng)濟(jì)，在傳媒影響力的構(gòu)成要件中，社會(huì)責(zé)任是首要因素。只有負(fù)責(zé)任的媒體才會(huì)受到觀眾的信任和尊敬，才會(huì)在觀眾心目中具有公信力。如果電視節(jié)目編排唯收視率的馬首是瞻，為了收視率，孤注一擲，竭澤而漁，鋌而走險(xiǎn)的話，那么將會(huì)丟失掉電視媒體的信息傳播與導(dǎo)向功能、宣傳教育功能，無(wú)疑最終破壞的是整體的媒介生態(tài)環(huán)境。[3]

(二)樹立科學(xué)全面的編排觀念

樹立科學(xué)全面的編排觀念要處理好兩個(gè)關(guān)系:眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系。在衛(wèi)視激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，各個(gè)衛(wèi)視千方百計(jì)通過(guò)編排提升收視率的做法理所應(yīng)當(dāng)，但一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面的眼光，既要考慮到眼前的發(fā)展，也要考慮到衛(wèi)視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可持續(xù)性;既要考慮收視率的提高，也要考慮社會(huì)效益的增加。

為了眼前的利益，搶播、濫播、隨意停播等等不惜損害觀眾利益和同行利益的做法只能說(shuō)是鼠目寸光，如此編排手段不僅降低了該衛(wèi)視頻道在觀眾心目中的品牌價(jià)值，還會(huì)直接導(dǎo)致衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的急劇惡化，進(jìn)而整個(gè)行業(yè)都會(huì)為此付出代價(jià)。為了營(yíng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各個(gè)衛(wèi)視需要把眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合，既要考慮自身發(fā)展，也要考慮行業(yè)規(guī)范。

(三)加強(qiáng)編排策劃意識(shí)

版面的編排要有策劃意識(shí)，要準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，積極主動(dòng)創(chuàng)造出觀眾心理需求的節(jié)目編排。這就要求衛(wèi)視在編排上要加強(qiáng)策劃和反應(yīng)能力，對(duì)重大時(shí)事和群眾關(guān)心的問(wèn)題做出快速版面調(diào)整，從而獲得最大傳播效果。

2008年5月12日，四川汶川大地震，牽動(dòng)了全體中國(guó)人的心。面對(duì)突如其來(lái)的災(zāi)難，深圳衛(wèi)視在版面編排上迅速做出反應(yīng)，從5月13日起打破原有節(jié)目安排，推出了全天直播的特別節(jié)目“抗震救災(zāi) 深圳有愛(ài)”，多層次全方位的進(jìn)行新聞報(bào)道?？焖俚木幣欧磻?yīng)和特別策劃為深圳衛(wèi)視贏得了聲譽(yù)也贏得了眼球，專題節(jié)目《抗震救災(zāi) 眾志成城》收視排名進(jìn)入全國(guó)前三。2008年5月，深圳衛(wèi)視收視排名進(jìn)入全國(guó)地方衛(wèi)視前十名。[4]

(四)差異化編排

激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了各個(gè)衛(wèi)視在版面上“千臺(tái)一面”，這一方面使得同質(zhì)化的衛(wèi)視版面競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面也導(dǎo)致了觀眾的選擇越來(lái)越少。解決這個(gè)問(wèn)題只能靠差異化編排，這是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)利潤(rùn)的有效手段。

2010年世界杯是衛(wèi)視的“淡季”，眾多衛(wèi)視紛紛避讓，將優(yōu)秀的節(jié)目“雪藏”起來(lái)，留待世界杯結(jié)束后播出。浙江衛(wèi)視則反其道而行之，在世界杯期間高調(diào)推出《宮心計(jì)》，宣稱讓男人看世界杯，女人就看《宮心計(jì)》。事實(shí)證明浙江衛(wèi)視這樣“硬碰硬”的編排策略是成功的，據(jù)央視索福瑞的收視統(tǒng)計(jì)，《宮心計(jì)》播出第一天的平均收視率為1.01，收視份額為4.398。而在當(dāng)晚10:00～11:50的這個(gè)時(shí)段，《宮心計(jì)》的最高收視率達(dá)到1.3%，位列全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段第一。

隨著衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，在收視率越來(lái)越重要的今天，編排上的急功近利和唯利是圖必然會(huì)導(dǎo)致衛(wèi)視屏幕上的“亂象”。君子愛(ài)財(cái)，取之有道。各個(gè)衛(wèi)視應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)編排創(chuàng)新來(lái)獲得觀眾和同行的認(rèn)可，這樣不僅有利于衛(wèi)視自身品牌的塑造，也有利于優(yōu)化衛(wèi)視發(fā)展的行業(yè)環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]龍洪波，王勇.試論傳播契約[J].當(dāng)代傳播，2004(3).

[2]彭驥.《團(tuán)長(zhǎng)》各衛(wèi)視撕破臉 再惡斗東方衛(wèi)視拒付款[N].新聞晨報(bào)，2009-03-09.

[3]胡智鋒，周建新.電視節(jié)目編排的理念與策略[J].中國(guó)編輯，2007(1).

[4]張春朗.區(qū)域性廣電傳媒發(fā)展研究[M].中國(guó)廣播電視出版社，2009.