摘要:本文對當(dāng)代媒體中出現(xiàn)的社會現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，運(yùn)用傳播學(xué)經(jīng)典理論分析報(bào)告了關(guān)于媒體、草根名人與公眾的傳播關(guān)系，并由“李一事件”背后的“李一現(xiàn)象”進(jìn)一步指出現(xiàn)有的媒體現(xiàn)狀與公眾媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，并在文后給予解決建議與措施。

關(guān)鍵詞:李一事件;媒介素養(yǎng);社會市場理論;意見領(lǐng)袖;把關(guān)人

中圖分類號:G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0047-02

自前不久“中國食療第一人”張悟本的風(fēng)生水起與身份披露后的鎩羽而歸以來，各媒體的聲討聲一浪高過一浪，養(yǎng)生界掀起多米諾骨牌效應(yīng)之風(fēng)，從胡萬林、劉太醫(yī)、林光常到張悟本和如今的李一道長，墻倒眾人推。近日，媒體口中的“神仙”李一真相暴露，被推到了風(fēng)口浪尖，上演一場現(xiàn)實(shí)版的“神仙現(xiàn)形記”。真可謂是成也媒體，敗也媒體。在這背后，是各大媒體自嘲自諷式的爭相報(bào)道，擅長在公眾面前上演雙面嘴臉的媒體又真真切切地做了一回“雙面膠”，引起公眾嘩然。在這背后體現(xiàn)出的媒體現(xiàn)狀值得我們深思。

一、媒體現(xiàn)狀

(一)媒體社會公器角色缺失

H#8226;拉斯維爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，將傳播的社會功能概況為環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)與社會遺產(chǎn)傳承功能三個方面。隨后，美國學(xué)者C#8226;R#8226;賴特在1959年發(fā)表的《大眾傳播:功能的探討》中，在“三功能說”的基礎(chǔ)上增加了“提供娛樂”的第四個功能。概況起來，現(xiàn)代社會媒體的的社會功能是傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳承文明、提供娛樂等方面。在對李一的初期報(bào)道中，媒體的娛樂功能運(yùn)用過多，從而忽視了引導(dǎo)正確輿論的社會公器的責(zé)任。光怪陸離的各路養(yǎng)生神仙過山車似的巔峰到低谷的現(xiàn)實(shí)，凸顯了目前電視媒體生存和發(fā)展的“野蠻生長”邏輯——準(zhǔn)則缺失，底線模糊。媒體在一味追求高收視率與高收益的同時，喪失了社會責(zé)任感，同時也失去了良好的口碑與公信力。在李一“偽神”身份被揭露后，媒體大棒相加、爭相揭露，未見任何曾力捧李一的媒體在公眾面前剖析自己，而是一律譴責(zé)式的集體失語。媒體的這種“捧”與“棒”的反復(fù)也在一定意義上造成了媒體公信力這種無形資產(chǎn)的悄然流失。

(二)媒體“把關(guān)人”缺位

盧因1947年在《群體生活的渠道》一書中論述了“把關(guān)人”的問題，認(rèn)為在群體傳播過程中存在一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。大眾傳媒的報(bào)道不可能“有聞必錄”，而是一個取舍選擇的過程。在這個過程中，媒介成為節(jié)目能否通過的一道“關(guān)口”，“把關(guān)”是一種有組織的活動，媒介的內(nèi)部存在一系列的把關(guān)環(huán)節(jié)，是一種組織行為。而現(xiàn)狀卻是媒體為了在激烈的競爭中爭得先機(jī)，盲目挖掘社會熱點(diǎn)，從而喪失了獨(dú)立判斷的能力，對“把關(guān)人”的職責(zé)履行不到位。神仙李一就是利用媒體把關(guān)不嚴(yán)的缺點(diǎn)鉆了漏子，從2005年到2010年頻頻露面，利用媒體對其養(yǎng)生術(shù)的推薦進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

(三)媒體和公眾人物作為“意見領(lǐng)袖”誤導(dǎo)公眾

在信息爆炸時代，信息的無限與公眾接觸信息量的有限存在矛盾，從而促進(jìn)兩級傳播的出現(xiàn)。在受眾中存在一批對信息的接觸程度與接觸量都大于一般人的的意見領(lǐng)袖。信息在直接傳達(dá)給受眾的同時，也間接通過意見領(lǐng)袖經(jīng)由加工、制作二次傳播給受眾。從宏觀方面說，媒體在大的傳媒環(huán)境中扮演了“意見領(lǐng)袖”的角色。從微觀方面說，公眾人物在媒介推廣的過程中同樣扮演了這個角色。神仙李一之所以名聲鵲起與媒體的大力追捧不無關(guān)系:上海電視臺1997年《天下第一》欄目播出李一水下龜息閉氣創(chuàng)造“水下生存”的最高紀(jì)錄、2005年樊馨蔓出書《世上是不是有神仙》推薦“辟谷”養(yǎng)生術(shù)、2009年2月湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出傳授辟谷秘方、2009年4月鳳凰衛(wèi)視《智慧東方》節(jié)目訪談養(yǎng)生大法、2009年7月《南方人物周刊》刊登報(bào)道“李一非常道”的文章。媒體的爭相報(bào)道誤導(dǎo)了廣大公眾，反被“偽神”利用，成為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的犧牲品。反過來看，在電視媒體進(jìn)入調(diào)整轉(zhuǎn)型的陣痛期，電視媒體人應(yīng)該堅(jiān)守正確的輿論引導(dǎo)，放棄以收視率和關(guān)注率為目的的短視行為。

二、“李一事件”反映的問題

(一)媒體泛娛樂化戲說養(yǎng)生之道

20世紀(jì)90年代，藝術(shù)進(jìn)入市場后，不可避免的被娛樂化，隨后引起了對“藝術(shù)商品化”問題的討論。作為“藝術(shù)商品化”討論的延續(xù)，“泛娛樂化”成為時下新的審美文化問題，并從文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域向政治、宗教、教育、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域蔓延?！皧蕵肥蔷坝^的主宰模式，它的代碼滲透到新聞、信息、政治、教育和日常生活之中，成為塑造政治、倫理和日常生活的一個強(qiáng)大的、充滿誘惑力的手段?！盵1]

“泛娛樂化”的蔓延更多的表現(xiàn)在傳媒娛樂化中，利用媒介傳播娛樂思想。法國社會學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為，“文化資本是一種屬于文化正統(tǒng)的趣味、消費(fèi)方式、社會屬性、技能和判斷的價值形式?！盵2]而受后現(xiàn)代大膽的標(biāo)新立異、徹底的反傳統(tǒng)、反權(quán)威精神的思維方式的影響，媒介娛樂的尺度也在蔓延，娛樂情感、經(jīng)濟(jì)、政治，甚至娛樂生命。

在李一的養(yǎng)生大師的買賣中，利用媒體的娛樂精神宣傳養(yǎng)生思想。鑒于現(xiàn)代人對健康的關(guān)注，綜藝類養(yǎng)生科普節(jié)目備受追捧，對于一些缺乏媒介素養(yǎng)的觀眾而言，電視節(jié)目中的科學(xué)與養(yǎng)生代表著權(quán)威，節(jié)目中嘉賓的建議常常會被受眾當(dāng)做金玉良言，把嘉賓當(dāng)成包治百病的“專家”。媒體在其中娛樂了節(jié)目，也娛樂了生命的價值。

(二)公眾人物忽視自身影響力

20世紀(jì)70年代，一種新的關(guān)于媒介和社會的宏觀理論開始形成:社會市場理論。社會市場理論是關(guān)于推廣精英們認(rèn)為具有社會價值的信息的中層理論的集合體，其重要的組成部分包括推廣某個觀念，促使受眾知曉活動的主題;識別特定受眾群并通過最有效的可行途徑影響他們;激發(fā)受眾的興趣，引誘其去搜尋信息并作出決策或定位等。[3]由于知識鴻溝的影響，精英階層在思想意識、行為方式等方面影響著各種普通受眾。

普通受眾在觀看養(yǎng)生類電視節(jié)目中有三種主要的滿足類型:一是僅為娛樂;二是通常獲得一種視聽享受和機(jī)會;三是毫不懷疑的滿足，通過節(jié)目獲得知識、建議與對策。鑒于此類節(jié)目的養(yǎng)生普及的特點(diǎn)，受眾的滿足類型一般屬于第三種。所以，對消息來源的控制方面，社會精英階層的言語與行為影響力巨大程度可見一斑。養(yǎng)生術(shù)的風(fēng)靡并不完全靠大眾媒體的宣傳，公眾人物推介也是不可忽視的。在李一事件后爆出大量明星徒弟也是對公眾人物集體跟風(fēng)的又一次諷刺。著名媒體人寫書推介，活動策劃隨處可見，所有的力量指向都是低估普通受眾對信息的重構(gòu)能力。公眾人物多為一些社會精英，包括具有一定社會影響力的文娛明星紛紛互相效仿，以至于有此眾多的名人追隨者使得普通受眾神鬼莫辨。

(三)公眾的媒體認(rèn)知能力匱乏

“當(dāng)很多人強(qiáng)烈的譴責(zé)媒介播出不正確的內(nèi)容、指出媒介產(chǎn)生的有害影響并為之嘆息的時候，就會很少對自己在大眾傳播過程中扮演的角色提出任何質(zhì)疑。對這個問題的忽略，是因?yàn)閰⑴c大眾傳播的活動是自然而然發(fā)生的，自然得連我們自己都沒有發(fā)覺?！薄拔覀儼衙浇檎J(rèn)知看作理所當(dāng)然的本領(lǐng)，但是，這個本領(lǐng)和其他本領(lǐng)一樣也是可以提高的。大眾媒介在制造和維持我們的文化，文化又幫助我們認(rèn)識和解釋自己。”[4]

媒介認(rèn)知才能包括:能夠和愿意在內(nèi)容理解上做出努力、給予注意力和篩除噪音;理解和尊重媒介信息所具有的力量;對內(nèi)容做出回答和行動時，具有把情感上的和理智上的反應(yīng)區(qū)分開來的能力;提高對媒介內(nèi)容的更高企盼的眼光;具有區(qū)分類別的能力;無論媒介信息來源有多么可信，對待媒介信息都應(yīng)持批評態(tài)度;無論有多復(fù)雜，都要掌握不同媒介的內(nèi)部適用語言和了解它所產(chǎn)生的影響。

阿特希爾福布萊特談到的媒介認(rèn)知元素其中有對大眾傳播程序的理解和把媒介內(nèi)容作為給我們自己和文化提供洞察的參考物來看待。在我們識別的媒介認(rèn)知的知識中，包括對媒介信息的理解和尊重，優(yōu)秀的大眾傳播理論者能夠理解媒介效果，并能夠把媒介應(yīng)用和效果的概念適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用到自身的媒介內(nèi)容使用和生活方法當(dāng)中。

在李一事件中，受眾容易受蠱惑，甚至包括一部分社會精英也跟風(fēng)追隨，對于媒介提供的信息缺乏懷疑與批評的態(tài)度，媒介認(rèn)知能力有待提高。

三、重塑媒體公信力的措施

(一)國家立法保護(hù)

增強(qiáng)媒體的社會責(zé)任意識，必須要靠政治制度的保證。政府應(yīng)該加強(qiáng)管理，推進(jìn)有利于先進(jìn)文化發(fā)展的體制與機(jī)制改革。目前為止，對于媒體，在政府這一層面尚缺乏行之有效的法律法規(guī)對其進(jìn)行有效地約束。在未來的發(fā)展過程中，不妨參考一下其他發(fā)達(dá)國家在媒體法規(guī)上的做法。例如在立法中，需明確規(guī)定報(bào)道播出的節(jié)目內(nèi)容要依據(jù)事實(shí)，同時還要設(shè)立廣播節(jié)目審議機(jī)構(gòu)，而這就需要媒介從業(yè)者在制作節(jié)目前作大量的審查工作，以確保其正確無誤，降低誤導(dǎo)大眾的可能。否則，便要嚴(yán)厲追究其責(zé)任，從而切實(shí)做到有法可依。[5]

(二)媒體要肩負(fù)責(zé)任感與使命感

媒介自律是媒介實(shí)現(xiàn)其責(zé)任感與使命感的重要途徑。因此，媒介應(yīng)當(dāng)建立自律機(jī)制，通過對自我行為的管控，堅(jiān)守媒介的社會責(zé)任，媒介應(yīng)時刻考慮其對社會承擔(dān)的道德責(zé)任，在向公眾傳播信息時選擇那些真正有價值的符合公眾利益的新聞事件加以傳播。并且，在利益面前，媒介更不能降低自律的標(biāo)準(zhǔn)。例如，早在20世紀(jì)50年代初，日本就成立了日本商業(yè)廣播電視聯(lián)盟。這個聯(lián)盟以“謀求廣播倫理水平提高，通過廣播事業(yè)促進(jìn)公共福祉”為目的，相繼制定了《廣播基準(zhǔn)》和《商業(yè)廣播電視聯(lián)盟廣播基準(zhǔn)說明書》兩部行業(yè)章程用以確保廣播節(jié)目公共性和品質(zhì)的指導(dǎo)手冊。

通過比較發(fā)現(xiàn)，我們的媒介在日常的工作中的確存在較為松散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，這就會間接導(dǎo)致一些媒體為了生存而片面追求效益，從而將公眾的需求拋于腦后的問題。所以就要求我們的媒介在未來發(fā)展過程中逐步組成較為正規(guī)的行業(yè)聯(lián)盟，同時制定出具有公信力的行業(yè)規(guī)章，有益約束行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員的責(zé)任意識，只有這樣，才能真正地服務(wù)好整個觀眾群體。具體到個人行為則表現(xiàn)為:媒介從業(yè)人員對行為準(zhǔn)則的遵從，是走向媒介自律過程的第一步，也是最為重要的一步。[6]作為傳播者的媒體人應(yīng)對自身的道德責(zé)任和倫理操守嚴(yán)格要求，將公共利益優(yōu)于個人利益，始終謹(jǐn)記自身肩負(fù)的社會責(zé)任，將職業(yè)道德內(nèi)化于自身，以激發(fā)他們的良心和社會責(zé)任心，使他們不以私利去操縱輿論，成為一名真正讓人民信得過的優(yōu)秀媒介從業(yè)人員。

(三)提高公眾鑒別能力，加強(qiáng)監(jiān)督意識

施拉姆認(rèn)為，“大眾傳播事業(yè)的責(zé)任問題，乃是媒體、政府與大眾三種力量間的微妙平衡關(guān)系，完成傳播方面所必須完成的主要責(zé)任在于媒體，基本義務(wù)則屬公眾?！盵7]社會大眾作為媒介傳播的接受者，在傳播活動中扮演著重要角色，媒介的責(zé)任除了需要通過媒介自律和政府立法來保證外，大眾的監(jiān)督也是必不可少的手段。

社會大眾對媒體進(jìn)行監(jiān)督，必須提高自身的判斷能力。面對媒介所傳播的信息，社會大眾有必要提高自身的文化修養(yǎng)，從而具備較強(qiáng)的思辨意識，切不可人云亦云，道聽途說。

目前，在我國，公眾的思辨鑒別能力還有待提高，所以媒介誤導(dǎo)現(xiàn)象屢屢發(fā)生。在張悟本的食療能治百病的理論和李一的養(yǎng)生術(shù)被媒體大肆宣揚(yáng)時，公眾如果能冷靜面對，不盲目追捧，科學(xué)理性分析，將自己的思考及時反饋給媒體，那么李一等輩的騙局就有可能被避免，所造成的社會負(fù)面影響也不會如此嚴(yán)重。

所以，對于公眾而言，應(yīng)不斷提高自身的判斷力和思辨能力，成為“機(jī)警而有鑒別能力的受眾”。由此可見，避免盲從，增強(qiáng)自身獨(dú)立判斷力對于公眾是非常關(guān)鍵的。但這條道路畢竟是任重而道遠(yuǎn)的，這就需要我們長期的不懈努力。

參考文獻(xiàn):

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