摘要:對我國媒體與公益廣告關系的研究綜述，不僅可以對公益廣告的傳播環(huán)境有一個大致的了解，同時也能對這一主題下的學界研究動態(tài)有一個全面的認知，從而指導我們的公益廣告研究工作與實踐活動。

關鍵詞:媒體;公益廣告;關系研究;綜述

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0151-02

媒體與公益廣告之間的關系是最為直接的關系。政府、企業(yè)、廣告公司等社會組織在進行公益廣告投放的時候，都需要與媒體組織合作，借助具體的媒介形式發(fā)布廣告，才能實現(xiàn)最終的廣告價值，甚至媒介組織自身也是公益廣告創(chuàng)作與發(fā)布的主體。在這種情況下，媒體也就具有了兩面性，一方面它作為公益廣告發(fā)布的渠道，是一種靜態(tài)的工具;另一方面它也是公益廣告策劃與創(chuàng)作的主體，是做為一種社會組織形式而存在。因此，目前學界和業(yè)界對媒體與公益廣告之間關系的研究主要是從三個角度來進行的:一是對各媒體形式公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究;二是對媒體組織在公益廣告運作中的管理與經(jīng)營研究;三是對具體媒介公益廣告創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達與傳播效果的分析。

一、對公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究

我國現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的歷程不是太長，尤其是在理論研究方面更是只有短短的十幾年時間，因此，目前學界對各媒體形式公益廣告發(fā)展歷程的描述與研究，屬于一種現(xiàn)象描述或者是歷史回顧。這樣的文章雖然比較多，但大部分都是在期刊雜志上發(fā)表的，很少有學者采用專著的形式進行這方面問題的深入研究與總結(jié)。比較有代表性的文章有:王云、馮亦弛在《公益廣告十五年》(2003)一文中從我國公益廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的兩個事件，即《廣而告之》欄目的開播和“中華好風尚”主題公益廣告月活動的開展說起。對我國公益廣告發(fā)展的軌跡做了一個簡單的框架描述。以這兩個事件為時間分隔點，把我國以電視媒體為主的公益廣告的發(fā)展歷程分為發(fā)軔期和繁榮期兩個階段，其中涉及到一系列重要的公益廣告作品、公益廣告活動以及政府的各式各樣的政策指導與管理規(guī)定。它以時間為主線，把這些重要的公益廣告活動與事件像珍珠一樣串連其來，這對于我國公益廣告發(fā)展史的研究具有重要的意義。除此之外，《中國廣告》期刊在2009年刊發(fā)了一篇《中國電視公益廣告30年大盤點(1978～1998)》的專題文章，它以三個十年回顧的方式，對各個時期媒體、政府以及廣告公司在公益廣告形式創(chuàng)新、政策規(guī)定及其發(fā)展特點等方面做了一個簡單的總結(jié)。比如，在談到我國電視公益廣告第二個十年回顧(1989～1998)中，作者認為:“這個時期，中國電視公益廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出主體多元化、主題系列化、組織規(guī)?；约叭谫Y多樣化等特點?！痹诖诉^程中，作者又用這一時期出現(xiàn)的經(jīng)典的公益廣告作品或活動加以例證，因此，整篇文章顯得框架清晰，內(nèi)容充實。

二、公益廣告運作中的管理與經(jīng)營研究

媒體組織作為一個獨立的經(jīng)營實體，它不但為其他廣告主進行廣告作品的投放，而且還為自身進行廣告的策劃、創(chuàng)作與發(fā)布，以此樹立一個良好的媒體形象，提升自身的媒體價值，從而得到廣告主的青睞。公益廣告作為一個非盈利性的廣告形式，在其最初產(chǎn)生的十余年間，它并沒有得到商業(yè)組織的歡迎，即使部分商業(yè)組織發(fā)布公益廣告也大都是出于政府任務分配的需要。而此時的媒介組織一方面作為黨和政府的喉舌，它具有營造良好社會風尚的責任和義務;另一方面，它是一個廣告發(fā)布機構(gòu)，如何在商業(yè)廣告之外尋找一種有效的，并對人們?nèi)粘Ｉ钣幸娴男畔l(fā)布形式，也是其豐富自己的媒體內(nèi)容，提升媒體形象的一個重要手段。在這種情況下，媒體組織在公益廣告投放過程中往往處于主動的地位，尤其是當前政府對公益廣告的指導與管理職能虛化的情況下，媒體組織在此過程中更是承擔著一種主體性的角色。但是，媒體組織的公益廣告管理也并非是盡善盡美的，無論是管理體制，還是管理經(jīng)驗，還存在著一定的缺陷，這在某種程度上也極大地影響著公益廣告事業(yè)的健康發(fā)展。因此，許多學者較為關注媒體組織的公益廣告運營情況。比如，司曉暉的碩士論文《我國電視公益廣告的市場化運營研究》(2008)，在借鑒電視媒介管理思想，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和改革理論以及日、韓、美三國電視公益廣告運營模式的基礎上，提出:“我國電視公益廣告市場化運營應當理順社會效益與經(jīng)濟效益、電視媒體與經(jīng)濟利益、公益事業(yè)與社會贊助、公益廣告市場化與商業(yè)化等幾個主要關系，以營造出社會需要電視公益廣告的氛圍?！备哝替淘凇段覈娨暶襟w公益廣告管理問題研究》(2009)中認為:“在公益廣告管理方面，特別是電視媒體公益廣告管理方面有很小的進步，仍停留在手工作坊式的管理層次上。”如果從電視媒體公益廣告管理的角度來講，這篇文章提出了四個策略:“一是提高電視媒體的管理主體意識;二是以公眾為導向的管理策略;三是運用科技手段創(chuàng)新公益廣告管理服務;四是加強廣告內(nèi)容和經(jīng)營運作的監(jiān)管?！背浞指爬宋覈壳半娨暪鎻V告的發(fā)展水平及其發(fā)展特點。從管理學的角度提出的四點建議雖然理論性較強，缺乏一定的實踐指導意義，但是，從某種程度上來說，這四點建議真正抓住了我國電視媒體公益廣告管理問題的癥結(jié)所在，無論對于電視媒體組織，還是廣告研究學界都提出了忠誠的建議，并指明了理論研究與現(xiàn)實媒介組織改革的方向。

三、對公益廣告創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達與傳播效果的分析

根據(jù)媒體表現(xiàn)形式的不同，公益廣告可以分為平面類、影視類以及活動類等等，這些廣告形式在創(chuàng)作技巧上各不相同。但是，公益廣告作為一種非功利化的特殊廣告表現(xiàn)形式，無論在創(chuàng)作技巧上，還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都與商業(yè)廣告存在著較大的差別。因此，如何根據(jù)具體媒體特點，結(jié)合公益事件，創(chuàng)作出具有一定社會影響力和傳播效果的公益廣告作品成為廣大創(chuàng)作人員長期以來面臨的一個重大問題。在這方面，許多學者和公益廣告創(chuàng)作者進行了一系列的研究。比如，王德勝在其文章《當代平面公益廣告的創(chuàng)意特點》中總結(jié)出我國平面公益廣告目前主要存在三個方面的特點，即圖文并茂、直觀形象、淺顯易懂;情感訴求，或溫情感染，或恐怖警示;善用修辭手法，多用表現(xiàn)技巧，強化傳播等等。另外，余蓓在《略論電視公益廣告創(chuàng)作中的審美追求》中認為，電視公益廣告在創(chuàng)作的過程中一定要把握好三方面的創(chuàng)作特點:首先人性美是電視公益廣告創(chuàng)作的出發(fā)點;其次情感美是電視公益廣告的美學特質(zhì);最后藝術美是電視公益廣告的表現(xiàn)形式等等。作者針對這些問題并展開了具體論述。總的來說，這三方面還是比較符合電視公益廣告創(chuàng)作的視覺表現(xiàn)、內(nèi)容表達等方面的要求。最后，在傳播效果方面，許多學者站在不同的角度發(fā)表了自己的看法，他們認為我國公益廣告應擔負環(huán)境教育、文化傳播、社會認知以及輿論引導等方面的重任?？偟膩碚f，媒體與公益廣告的關系研究主要集中在發(fā)展歷程、管理與經(jīng)營、創(chuàng)作技巧、內(nèi)容表達與傳播效果等方面，這些研究以經(jīng)驗分析、實踐探索為主，希望能為業(yè)界的創(chuàng)作實踐提供一定的借鑒與指導意義。但是，從另一方面來說，這些研究也缺乏一定的理論深度，尤其在批判性研究等方面是極其欠缺的，這可能與我國公益廣告的發(fā)展歷程短以及政府在創(chuàng)作過程中的主導地位有關。