摘要:剛剛過(guò)去的南非世界杯，不僅在無(wú)數(shù)球迷心中慢慢回味著，對(duì)于同樣在世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上征戰(zhàn)了許久的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，也一刻不停地在細(xì)數(shù)著這一路走來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。本文大多運(yùn)用實(shí)證舉例、分析的方法，從中國(guó)品牌的世界杯回望之路中總結(jié)不足之處，又從南非世界杯的中國(guó)品牌營(yíng)銷中欣慰地發(fā)現(xiàn)了中國(guó)品牌在世界杯營(yíng)銷歷程中的新態(tài)勢(shì)，雖然還仍然有很多不成熟之處，但對(duì)于中國(guó)的體育營(yíng)銷之路來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)里程碑式的進(jìn)展，同時(shí)更給中國(guó)品牌本身提供很多可借鑒學(xué)習(xí)的新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:世界杯;中國(guó)品牌;營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)

中圖分類號(hào):G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0032-03

體育營(yíng)銷這一概念最早出現(xiàn)在1978 年美國(guó)的《廣告時(shí)代(Advertising Age)》雜志[1]上，對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，不管是從理論上還是從實(shí)踐中都一直處于探索和學(xué)習(xí)階段，而從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)到2010年的南非世界杯都無(wú)疑成為了中國(guó)體育營(yíng)銷的一個(gè)新契機(jī)。剛剛過(guò)去的南非世界杯對(duì)中國(guó)品牌而言無(wú)疑是一塊巨大的練兵場(chǎng)。在這里，中國(guó)品牌從向他人的學(xué)習(xí)中汲取養(yǎng)分面對(duì)挑戰(zhàn)，在如此的機(jī)遇下，中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷之路也走出了屬于自己的新態(tài)勢(shì)。

一、世界杯營(yíng)銷——世界杯賽場(chǎng)的另一個(gè)贏家

“世界杯”，其營(yíng)銷魅力對(duì)于剛剛嘗到了北京奧運(yùn)會(huì)甜頭的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是一塊巨大的蛋糕。有財(cái)經(jīng)媒體指出， 從世界杯獲利最大的四類企業(yè)排名第一的是廣告業(yè)，由此看出，廣告營(yíng)銷成為了世界杯賽場(chǎng)上的另一個(gè)贏家。[2]

2002年日韓世界杯全球電視觀眾人數(shù)將近300億人次，2006年德國(guó)世界杯全球電視觀眾人數(shù)超過(guò)300億人次，平均每場(chǎng)比賽電視觀眾數(shù)多達(dá)5億人次。[3]而南非世界杯截至半決賽前，現(xiàn)場(chǎng)觀眾總?cè)藬?shù)就已有299.7萬(wàn)人次，這些龐大的數(shù)字代表了巨大的消費(fèi)者注意力，也正體現(xiàn)了世界杯營(yíng)銷的真正價(jià)值所在。

足球世界杯比賽可以說(shuō)是全世界關(guān)注度最高、號(hào)召力最強(qiáng)的體育比賽。世界杯營(yíng)銷能使得品牌的塑造達(dá)到一種別的事件營(yíng)銷所達(dá)不到的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助世界杯或奧運(yùn)會(huì)，同樣的費(fèi)用可提高10%的廣告效應(yīng)和公司形象。[2]并且這種效應(yīng)有時(shí)會(huì)影響到世界杯之后的四年，這種高回報(bào)率的傳播效果在北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候就使中國(guó)企業(yè)嘗到了甜頭，在經(jīng)歷了體育大事件兩年的空巢期后，中國(guó)品牌又怎會(huì)錯(cuò)過(guò)2010南非世界杯這樣一場(chǎng)“營(yíng)銷盛宴”呢?

二、中國(guó)品牌的世界杯之路回望

早期中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷形式主要是三種:一是贊助，二是做廣告，三是請(qǐng)明星做代言。當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)往往是把世界杯營(yíng)銷看成一種短期投入行為，誤以為世界杯營(yíng)銷是一個(gè)簡(jiǎn)單的投入與快速產(chǎn)出的關(guān)系。而這樣的追風(fēng)結(jié)果只能是在體育賽事一結(jié)束，由此所帶來(lái)的品牌價(jià)值瞬間消失，所謂的世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)就只能以“燒錢運(yùn)動(dòng)”而結(jié)束了。

例如日韓世界杯期間的健力寶“第五季”營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)的健力寶集團(tuán)以3100萬(wàn)元重金買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，但世界杯結(jié)束后，第五季的代言人卻換成了時(shí)尚，前衛(wèi)的日本明星濱崎步，這一前一后的品牌定位產(chǎn)生了巨大的反差，在世界杯上花重金打造的運(yùn)動(dòng)形象卻很快被品牌自己銷毀了，讓消費(fèi)者對(duì)其印象模糊不清，造成了營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。很明顯，這樣的結(jié)果是由于“第五季”缺少一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的世界杯營(yíng)銷步驟造成的，只是把世界杯孤立的當(dāng)做一個(gè)噱頭，而沒(méi)有真正讓品牌與世界杯之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，這也是中國(guó)企業(yè)在以往的世界杯營(yíng)銷中最經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤。

德國(guó)世界杯時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)花巨資聘請(qǐng)足球明星羅納爾迪尼奧做代言，目的是想借他的國(guó)際巨星形象來(lái)提升自己剛剛收購(gòu)了IBM之后的國(guó)際形象，卻僅僅在五個(gè)月之后就放棄了這份合同，原因是:由于小羅在德國(guó)世界杯的表現(xiàn)十分糟糕，世界杯后狀態(tài)仍然沒(méi)有很快恢復(fù)……小羅直線下滑的狀態(tài)，直接波及到聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因而被‘拋棄’?！盵4]這是一次失敗的世界杯營(yíng)銷，在明星代言的選擇上聯(lián)想出了錯(cuò)，它非但沒(méi)有讓消費(fèi)者在小羅和聯(lián)想之間產(chǎn)生聯(lián)系，反而因?yàn)樾×_在世界杯上的糟糕表現(xiàn)影響了聯(lián)想原本的形象。放眼一些跨國(guó)大品牌，他們?cè)谶x擇代言人時(shí)看重的往往是企業(yè)與明星之間的共同成長(zhǎng)，乃至潛在發(fā)展，而不是品牌去依附代言人來(lái)求發(fā)展。例如:可口可樂(lè)公司一般會(huì)選取有潛力的代言人，寶潔公司永不會(huì)讓代言人的光輝遮住產(chǎn)品的光芒。[4]即使拋開(kāi)這些都不說(shuō)，當(dāng)時(shí)的小羅已經(jīng)是三個(gè)品牌的代言人了，就憑這一點(diǎn)，也很難讓消費(fèi)者一看到小羅就立馬能想到聯(lián)想。

通過(guò)聯(lián)想這次失敗的世界杯營(yíng)銷我們看到，不論體育代言明星頭上的光環(huán)有多大，品牌與代言人之間的聯(lián)系是最重要的，這是消費(fèi)者產(chǎn)生注意力，品牌印象的焦點(diǎn)。當(dāng)然，不止于與代言人之間的聯(lián)系，世界杯營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，更應(yīng)該注意的是企業(yè)的品牌形象與體育的聯(lián)系和一致性，而不是只浮于表面的廣告。這也是早期中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行世界杯營(yíng)銷時(shí)最常犯的錯(cuò)誤。

三、中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷新氣象

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的歷練與學(xué)習(xí)， 2010年南非世界杯，中國(guó)的很多企業(yè)開(kāi)始不再一味的贊助或是鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，而是有計(jì)劃的進(jìn)行賽前、賽中、賽后的分階段營(yíng)銷;針對(duì)品牌自身的特點(diǎn)建立與世界杯體育之間的聯(lián)系;注重口碑營(yíng)銷;對(duì)于賽事的轉(zhuǎn)播平臺(tái)也更新更互動(dòng)。

(一)制定長(zhǎng)期體育營(yíng)銷策略的“中國(guó)英利”

從6月11日世界杯開(kāi)幕，中國(guó)英利這四個(gè)大字就頻頻出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上，引起眾人的關(guān)注，國(guó)際足聯(lián)主席約瑟夫#8226;布拉特為此特意通過(guò)視頻發(fā)表了1分30秒的講話。手捧足球的布拉特說(shuō):英利開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)國(guó)際足聯(lián)的先河。[5]英利是誰(shuí)?

中國(guó)英利，全球最大的垂直一體化光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商之一，產(chǎn)品主要銷往歐美國(guó)家。2010年2月3日，英利成為2010年世界杯足球賽官方贊助商，這是世界杯歷史上首家中國(guó)企業(yè)贊助商。同時(shí)也是首家可再生能源公司贊助商進(jìn)軍世界杯。為什么英利的首次出場(chǎng)就如此引人注目?

其實(shí)這是英利長(zhǎng)期專注于體育營(yíng)銷的結(jié)果。2006年的德國(guó)世界杯時(shí)英利就開(kāi)始了體育營(yíng)銷。但由于當(dāng)時(shí)英利并沒(méi)有成為贊助商，而是為世界杯場(chǎng)地之一的凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供了1兆瓦的光伏組件，主要是為體育場(chǎng)電腦提供能量。[5]這一次的營(yíng)銷效果是通過(guò)在球場(chǎng)頂部安裝的太陽(yáng)能電池板展現(xiàn)出來(lái)的，這種巧妙的廣告形式不僅讓許多外國(guó)球迷大開(kāi)眼界，也讓人們記住了中國(guó)的英利。并在德國(guó)世界杯之后，仍然與很多球隊(duì)、賽事合作。

而英利的緩兵之計(jì)則為英利打開(kāi)了2010年南非世界杯的大門，因?yàn)榈聡?guó)世界杯的完美表現(xiàn)，再加上國(guó)際足聯(lián)一直希望能從龐大的中國(guó)市場(chǎng)中尋找一個(gè)可靠的合作伙伴。這給了在南非早就有援建項(xiàng)目的英利一個(gè)機(jī)會(huì)。[6]這也給世界足聯(lián)“綠色足球”理念增添了濃墨重彩的一筆。

(二)中國(guó)元素更受青睞

雖然中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)有出現(xiàn)在賽場(chǎng)，但中國(guó)元素卻從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)世界杯的舞臺(tái)。在南非世界杯中，對(duì)于漢字的傳播更是讓所有人都耳目一新，大大的漢字樹(shù)立在地球另一邊的南非土地上，傳遞著中國(guó)企業(yè)的品牌形象和中國(guó)文化。

1.漢字傳播力度更強(qiáng)

就“中國(guó)英利”說(shuō)起，在每場(chǎng)90分鐘的比賽中，有8分鐘的滾動(dòng)廣告是屬于英利的，然而它沒(méi)有任何裝飾，僅單單四個(gè)漢字，但四個(gè)漢字的影響可見(jiàn)一斑。試想在茫茫的英文字母世界里，以漢字形式的出現(xiàn)無(wú)疑提升了消費(fèi)者的注意力，影響力度顯然不可小覷。

對(duì)于英利來(lái)說(shuō)，他的主要客戶群在歐洲，提升國(guó)際知名度要比打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更重要，但在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中它卻偏偏用一張中國(guó)牌贏了一場(chǎng)世界杯。 “中國(guó)”兩個(gè)字的增加之于英利來(lái)說(shuō)，這是它的一個(gè)營(yíng)銷策略，不僅使歐洲一些聽(tīng)說(shuō)過(guò)英利的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)印象更加深刻了，也使國(guó)人開(kāi)始關(guān)注英利這個(gè)品牌了。

2.中國(guó)特色影響更深遠(yuǎn)

相信南非世界杯開(kāi)幕式上英利足球隊(duì)的中國(guó)式舞獅表演帶給全球觀眾的是最中國(guó)最傳統(tǒng)的中國(guó)元素，也是最貼切最新鮮的中國(guó)感受。這樣的中國(guó)元素被倒入“世界杯”中，讓全球觀眾尤其是中國(guó)球迷更盡興，更陶醉。同時(shí)，這樣的傳播效果在帶上了中國(guó)特色以后也能更加深遠(yuǎn)更加深刻，即使在世界杯結(jié)束之后，在人們提及到南非世界杯的開(kāi)幕式上的舞獅表演時(shí)，也一定會(huì)牽連的想起“中國(guó)英利”，這樣延續(xù)的傳播效果之于中國(guó)企業(yè)之前單純的贊助體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)效果更好，收益更久，其品牌影響不會(huì)隨著世界杯的結(jié)束而結(jié)束。

3.“中國(guó)方向”，絕不放過(guò)的客觀市場(chǎng)

同樣帶著中國(guó)元素來(lái)到南非世界杯的還有——哈爾濱啤酒。在這里，哈啤第一次成功贊助世界杯，成為2010南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，成為中國(guó)第一個(gè)贊助世界杯的啤酒品牌，也成為了哈啤最大手筆的一次贊助。在南非世界杯的64場(chǎng)比賽中，哈啤的漢字廣告滾動(dòng)出現(xiàn)在其中的4場(chǎng)比賽中。

2008年，哈啤已被收入百威英博啤酒旗下，但慶幸的是“哈爾濱啤酒”這個(gè)百年品牌被保留下來(lái)了，在南非世界杯上的良好表現(xiàn)也是源自于背后百威英博的強(qiáng)力支持，比如在央視的賽事轉(zhuǎn)播黃金時(shí)間播映廣告，與騰訊合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，不難看出這些營(yíng)銷策略主要是針對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的。百威把哈啤的世界杯營(yíng)銷定位為“中國(guó)方向”是毋庸置疑的，乃至在賽場(chǎng)上的漢字廣告，已經(jīng)完全通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、電視、網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)去了，散布的中國(guó)元素即使不能很好的被國(guó)外觀眾接受到，也早已被中國(guó)觀眾印在心里。

四、新媒體——“點(diǎn)”出贏利

據(jù)國(guó)內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2010年世界杯熱點(diǎn)營(yíng)銷研究報(bào)告》相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，遠(yuǎn)高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民了解世界杯相關(guān)信息的首選媒體。

南非世界杯破天荒地對(duì)全球新媒體開(kāi)放全程賽事直播，騰訊最終拿到新媒體門戶網(wǎng)站的獨(dú)家直播權(quán)，騰訊體育開(kāi)始了中國(guó)新媒體世界杯營(yíng)銷的新征程。在世界杯開(kāi)幕前，騰訊就搭建了64個(gè)比賽專題，5個(gè)網(wǎng)頁(yè)板塊，在新聞板塊中還增添了博客、微博和評(píng)論，就連QQ的群動(dòng)態(tài)在世界杯期間也顯示的是賽事動(dòng)態(tài)，只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就能欣賞到世界杯直播賽事，這使得網(wǎng)民與世界杯的互動(dòng)更加暢通，快速，而這種便捷的溝通必然帶來(lái)更多的關(guān)注，并且，在本屆世界杯中騰訊體育表現(xiàn)出及時(shí)、嚴(yán)肅、專業(yè)、負(fù)責(zé)任的特點(diǎn)，受眾的關(guān)注點(diǎn)成為了廣告商的關(guān)注。此外，QQLIVE客戶端世界杯專題、手機(jī)騰訊網(wǎng)世界杯專題也有冠名客戶。最終共有46家國(guó)際知名品牌成為了騰訊的廣告客戶，涵蓋體育、汽車、通訊、電子產(chǎn)品、飲料、藥品等行業(yè)，成為行業(yè)第一。

在本屆世界杯中，互動(dòng)營(yíng)銷成為搜狐世界杯營(yíng)銷的法寶。例如:世界杯期間，搜狐和聯(lián)想共同打造了世界杯主題活動(dòng)《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌“你最想和誰(shuí)一起看球”，通過(guò)搜狐博客等上傳文字或圖片，用豐厚的獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與，主動(dòng)分享，在線觀看球，結(jié)合相關(guān)的線下看球活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廣告主與網(wǎng)民的雙贏。此外，搜狐為國(guó)美在世界杯期間策劃了“家庭球迷計(jì)劃”互動(dòng)平臺(tái)，同樣取得了很好的營(yíng)銷效果。[7]同時(shí)，搜狐的世界杯自制節(jié)目也成為了我國(guó)世界杯營(yíng)銷的一個(gè)新特點(diǎn)。如《解碼世界杯》等。清揚(yáng)-聯(lián)合利華選擇成為搜狐世界杯視頻的首席贊助商，贊助費(fèi)占其在視頻媒體上投放費(fèi)用的95%，由此可見(jiàn)搜狐視頻的高點(diǎn)擊量成就了其新媒體世界杯營(yíng)銷價(jià)值。

更值得一提的是，恰逢3G周年，3G手機(jī)也融入了直播世界杯的行列，使手機(jī)用戶無(wú)論身處何地都能第一時(shí)間收看世界杯，參與即時(shí)評(píng)論，下載世界杯金曲，不僅流暢而且全面，帶給了3G手機(jī)用戶史無(wú)前例的觀賽體驗(yàn)。這次的世界杯比賽時(shí)間多是在夜間，除了鐵桿球迷不可能每個(gè)人都會(huì)看直播，因此，時(shí)差對(duì)于3G來(lái)說(shuō)也成了商機(jī)，無(wú)論哪一場(chǎng)，比賽結(jié)果，精彩進(jìn)球，通過(guò)手機(jī)視頻都能清楚呈現(xiàn)，所以，世界杯為3G手機(jī)視頻提供了絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也成為了新的贏利點(diǎn)。

無(wú)可厚非，南非世界杯中新媒體的運(yùn)用為觀眾帶來(lái)了無(wú)數(shù)的新鮮體驗(yàn)，更使其成為了世界杯營(yíng)銷手段中不可或缺的一個(gè)重要元素。中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了越來(lái)越多，越來(lái)越巧妙的中國(guó)式營(yíng)銷之路，我們不再只是單純的依靠贊助、廣告轟炸所帶來(lái)的廣告效應(yīng)，而是更加趨于理性，更加注重世界杯與自己的品牌、用戶群和產(chǎn)品的契合點(diǎn)，不再只是注重短期的品牌影響力，而更加注重打造一個(gè)品牌在消費(fèi)者腦海中的長(zhǎng)期印象，最終在平時(shí)的生活中產(chǎn)生購(gòu)買行為，不單單只局限于世界杯期間。然而在這條越來(lái)越光亮的營(yíng)銷之路上，在無(wú)數(shù)的光源背后，仍有太多需要我們?nèi)リP(guān)注、去思考、去照亮的陰影地帶。

在世界杯的綠茵場(chǎng)上，從球衣到球鞋;從球迷手中的嗚嗚祖啦到球員腳下的普天同慶足球;從世界杯吉祥物扎庫(kù)米到各式各樣的世界杯紀(jì)念品;無(wú)不出自于“中國(guó)制造”，但卻不是“中國(guó)創(chuàng)造”，沒(méi)有中國(guó)品牌，這是多少年來(lái)一直困擾著我們的問(wèn)題，也是最迫切需要我們?nèi)ソ鉀Q的問(wèn)題。今天，我們的中國(guó)企業(yè)又站在了南非世界杯的高度，我們的世界杯營(yíng)銷又有了新的態(tài)勢(shì)，但從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從世界杯廣告到世界杯營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)的世界杯之戰(zhàn)仍然任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

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[4]聯(lián)想棄用小羅的背后[DB/OL](2007-1-16)[2010-8-12].http://com pany name.5 1luck.com.cn/Article/HTML/5217.html

[5]中國(guó)品牌的世界杯路徑[DB/OL] (2010-7-6)[2010-8-12]http://fina nce.ifeng.com/leadership/ppgl/20100706/2376893.shtml

[6]中國(guó)光伏企業(yè)英利贊助世界杯:燒錢?事出有因?[DB/OL](20 10-7-6)[2010-8-12]. http://www.chinanews.com.cn/ny/2010/07-06/2 383924.shtml.

[7]搜狐成2010南非世界杯新媒體營(yíng)銷成功典范[DB/OL](2010-7-1 4)[2010-8-12].http://news.sohu.com/20100714/n273503394.shtml.