摘要:本文以安徽衛(wèi)視電視劇從“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展歷程談起,繼而探討了如何運(yùn)用電視劇影響力營(yíng)銷(xiāo)方式提升其文化資本的價(jià)值和電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題,最后展望了電視劇營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式。
關(guān)鍵詞:安徽衛(wèi)視;電視劇;影響力營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展新模式
中圖分類(lèi)號(hào):G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0043-02
1953年中國(guó)最早的電視劇《一口菜餅子》,標(biāo)志著我國(guó)電視劇的誕生。自1988年上海電視節(jié)開(kāi)始,告別了電視劇計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,走入商品社會(huì)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及信息爆炸時(shí)代的來(lái)臨,受眾的注意力成為大眾媒體爭(zhēng)相關(guān)注的資源。于是,能吸引受眾注意力的電視劇尤其是優(yōu)質(zhì)的電視劇成為了各電臺(tái)、電視頻道提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。2009年61號(hào)令的頒布,電視劇中的廣告限播使各電視臺(tái)的生存環(huán)境更為嚴(yán)峻,各電視臺(tái)面臨著廣告投放和資金減少的新局勢(shì)。那么,電視劇作為特殊的文化資本,如何挖掘其最大的利潤(rùn)和價(jià)值空間,就成為各電臺(tái)當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。
一、電視劇從“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力營(yíng)銷(xiāo)”
最早開(kāi)始注意力研究的是加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢。他指出,電視臺(tái)實(shí)際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生意。電視臺(tái)制作節(jié)目,吸引觀眾用注意力來(lái)看節(jié)目交費(fèi);然后電視臺(tái)再把受眾的注意力資源賣(mài)給需求這種資源的人——廣告主。[1]這就是“二次營(yíng)銷(xiāo)理論”。同時(shí),麥克盧漢認(rèn)為:傳媒獲得的主要經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自于“第二次售賣(mài)”——媒體售賣(mài)觀眾的注意力給廣告客戶。對(duì)于任何一個(gè)傳媒來(lái)說(shuō),注意力資源都是其生存發(fā)展的根本。諾貝爾經(jīng)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特#8226;西蒙所言,“有價(jià)值的不是信息,而是注意力”。廣告主一般會(huì)把廣告投放到收視率較高的電視臺(tái),而收視率高的電視臺(tái)又是通過(guò)自身的內(nèi)容來(lái)吸引觀眾注意力的,無(wú)疑電視劇是各大電視臺(tái)在吸引觀眾注意力時(shí)首推的一張王牌。
安徽衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)最早舉起電視劇大旗的省級(jí)衛(wèi)視,高舉“劇行天下,愛(ài)傳萬(wàn)家”的品牌理念,把電視劇這一中國(guó)觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目辦得紅紅火火、深入人心。安徽衛(wèi)視的電視劇不是簡(jiǎn)單的從購(gòu)買(mǎi)到播出,而是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的整合理論把電視劇制片方、電視劇播出平臺(tái)、廣告客戶、受眾等與電視劇相關(guān)的因素納入到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中,運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integreated marketing communication)就是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),是自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通觀眾建立建設(shè)性的關(guān)系,從而加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。[2]通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式安徽衛(wèi)視避免了僅僅用終端收視率來(lái)評(píng)估自己的媒體品牌價(jià)值和社會(huì)影響力。喻國(guó)明教授指出:媒體的市場(chǎng)價(jià)值并不僅僅是由它所凝聚的人群數(shù)量來(lái)簡(jiǎn)單決定。媒體在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚其目標(biāo)受眾,以及能在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解社會(huì),判斷社會(huì)乃至作出決策,付諸實(shí)踐的信息來(lái)源和資訊解析的‘支點(diǎn)’。也就是傳媒在社會(huì)中的傳播影響力。
安徽衛(wèi)視電視劇的“影響力營(yíng)銷(xiāo)”是對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的深化與擴(kuò)展,從整體上提升自己的電視劇定位和品牌效應(yīng),進(jìn)而擴(kuò)大安徽衛(wèi)視在對(duì)電視劇這一電視節(jié)目情有獨(dú)鐘的受眾群體中的傳播影響力和社會(huì)影響力。
二、安徽衛(wèi)視電視劇影響力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(一)電視劇定位,成就特色影響力
在一個(gè)大范圍的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,電視媒體得以被受眾有效識(shí)別并產(chǎn)生認(rèn)知和忠實(shí)的主要方式,就是找到自身準(zhǔn)確的定位。劇作為一種文化資本,在滿足受眾的娛樂(lè)、緩解壓力、產(chǎn)生快感、人際交流時(shí)的談資方面起著重要作用。因而,在我國(guó)電視劇有著相當(dāng)大的收視群眾,并且優(yōu)秀的電視劇可以保證受眾的持續(xù)觀看,提高受眾對(duì)本臺(tái)的忠誠(chéng)度。安徽衛(wèi)視正是看到這一點(diǎn),才要在這一領(lǐng)域樹(shù)立自己電視劇老大的地位。安徽衛(wèi)視在確立電視劇定位方面,在電臺(tái)資源上開(kāi)辟了熱播劇、獨(dú)播劇,除此之外還有立足本臺(tái)資源,針對(duì)受眾和廣告客戶需求的定制劇《娘家的故事》和自制劇《幸福一定強(qiáng)》、《包青天》等。在定制自制劇中,植入式營(yíng)銷(xiāo)成為安徽衛(wèi)視電視劇整合營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn),例如愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在《幸福一定強(qiáng)》中的巧妙植入,使受眾在欣賞體驗(yàn)電視劇情節(jié)的快感當(dāng)中接收愛(ài)瑪這一品牌,避免了受眾對(duì)廣告的抵觸心理,達(dá)到產(chǎn)品信息的有效傳播。
(二)互文性策略在影響力營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
互文性策略是指運(yùn)用互文性手法對(duì)一個(gè)電視劇項(xiàng)目從立項(xiàng)生產(chǎn)到流通發(fā)行進(jìn)行全程運(yùn)作,是這一電視劇文本與他者發(fā)生互文關(guān)系,正是憑借這種互文關(guān)系,使受眾對(duì)即將問(wèn)世的劇作產(chǎn)生期待,增加文本關(guān)注,這是一種具有“具有起跑點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品生產(chǎn)方式與營(yíng)銷(xiāo)方法。[3]現(xiàn)在很多實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視的電視劇營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向創(chuàng)作源頭及前期進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段,尤其是那些省級(jí)衛(wèi)視的自制劇和獨(dú)播劇。安徽衛(wèi)視在全方位、多渠道的整合推廣中將電視劇的互文性策略發(fā)揮地淋漓盡致。在今年三月,安徽衛(wèi)視獨(dú)播劇場(chǎng)推出了韓國(guó)偶像劇《露露公主》。安徽衛(wèi)視利用宣傳片、欄目配合、網(wǎng)絡(luò)合作、手機(jī)短信提示、報(bào)刊軟文炒作、戶外廣告牌、路牌和小區(qū)廣告牌等進(jìn)行全方位的宣傳。在即將播出的定制劇《娘家的故事》中,安徽衛(wèi)視按照籌備期、導(dǎo)入期、概念營(yíng)銷(xiāo)期、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)期、密集期和過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)期等六個(gè)階段進(jìn)行配合營(yíng)銷(xiāo),一環(huán)扣一環(huán)使互文性策略營(yíng)銷(xiāo)為廣告客戶帶來(lái)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
(三)事件傳播提升影響力價(jià)值
“事件營(yíng)銷(xiāo),是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過(guò)制造‘熱點(diǎn)新聞效應(yīng)’的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式?!盵1]無(wú)論是借助已有的事件,還是自己策劃,事件營(yíng)銷(xiāo)自始至終都必須圍繞同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳抓住受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性策劃,從受眾的需要和切身利益出發(fā),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。
在推出獨(dú)播劇《露露公主》時(shí),安徽衛(wèi)視與娃哈哈HELLO-C聯(lián)手舉辦了“公主的約會(huì)”之尋找11城市HELLO-C公主大型推廣活動(dòng)。觀眾只需登錄搜狐網(wǎng)站開(kāi)辟的專(zhuān)題,在所在的城市版塊上傳自己的微笑照片或自拍微笑視頻(才藝展示等)就可參加。娃哈哈借助HELLO-C公主評(píng)選活動(dòng)創(chuàng)意,全面展開(kāi)了上百場(chǎng)的活動(dòng)推廣,將產(chǎn)品推薦和事件傳播充分結(jié)合,產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。這次利用電視劇的劇情內(nèi)容策劃的事件傳播活動(dòng)范圍大、影響廣、時(shí)間長(zhǎng)、效果明顯,不僅吸引了在受眾觀看時(shí)的注意力,同時(shí)也抓住了受眾在看電視之余時(shí)的眼球,保持了電視劇在受眾心目的影響力。
三、安徽衛(wèi)視電視劇營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新模式
(一)電視劇影響力來(lái)源于歡樂(lè)體驗(yàn)——互動(dòng)式參與
電視劇作為一種特殊的文化資本,它的本質(zhì)就是給受眾帶來(lái)歡樂(lè)愉快的體驗(yàn)。林德洛夫和特勞特指出,電視是一種中介性的交際形式。[4]觀眾觀看電視劇的最根本的需求,是緩釋緊張、生產(chǎn)快樂(lè)、或者將之作為閑聊式的談資,滿足交流溝通的需要。按照娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)看,消費(fèi)就是體驗(yàn),消費(fèi)就是娛樂(lè)。體驗(yàn)就要增加觀眾體驗(yàn)的過(guò)程,增加體驗(yàn)的厚度。
如何增加受眾體驗(yàn)的過(guò)程與厚度?
互動(dòng)式參與觀看將極大增加受眾在收看過(guò)程中的快感體驗(yàn)。我們知道受眾并不是被動(dòng)的接收者,在觀看電視劇的時(shí)對(duì)電視劇的劇情發(fā)展、劇中演員的演技、劇中服裝、劇中的臺(tái)詞會(huì)產(chǎn)生一些自己的想法,并且有告知他人的欲望。為了能使受眾在觀看過(guò)程中及時(shí)發(fā)表自己的見(jiàn)解,可以建立體驗(yàn)式互動(dòng)平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信是這類(lèi)平臺(tái)建立的首選。這種互動(dòng)式參與觀看契合了電視劇本身特性。讓受眾參與到電視劇中,拉近了電視劇與受眾的距離,強(qiáng)化了受眾的快感體驗(yàn),以互動(dòng)式體驗(yàn)為手段有效地讓電視劇與受眾關(guān)系融合為一,在受眾心理上形成對(duì)電視劇影響力的認(rèn)知與認(rèn)同。
在這種參與式觀看的場(chǎng)景中,大量分散、孤立的觀眾通過(guò)電視劇播放與互動(dòng)式參與的平臺(tái)得以重新聚合。這種互動(dòng)式參與一方面擴(kuò)大了收看的外部環(huán)境,同時(shí)觀眾在互動(dòng)過(guò)程中形成的文本(通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信對(duì)該劇的評(píng)論)也成為電視節(jié)目的一部分,互動(dòng)式收看環(huán)境與電視節(jié)目的結(jié)合,共同作用于觀眾的視聽(tīng)感官,再結(jié)合觀眾現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn),從而產(chǎn)生前所未有的電視體驗(yàn),這種電視體驗(yàn)便直接激發(fā)出觀眾的快感。按照福柯的觀念,權(quán)力一直是話語(yǔ)式的,而且是在權(quán)力實(shí)踐的特定語(yǔ)境中體現(xiàn)出來(lái)的,這種自由互動(dòng)式的參與評(píng)論是一種象征性權(quán)力的賦予和授權(quán),是一種批判的權(quán)力,一種抵抗的權(quán)力和對(duì)原文本意顛覆的權(quán)力,這也是一種文化消費(fèi)民主化的表征。[5]
(二)賦予受眾一定的“權(quán)力”使其成為電視劇文本的“創(chuàng)作”者
受眾在互動(dòng)式參與觀看中感受到的是自由發(fā)表意見(jiàn)評(píng)論的快感,即擁有話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)越感。如果把這種話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)化為電視劇文本創(chuàng)作的權(quán)利,那么受眾和電視劇之間就會(huì)形成一種非常微妙、深刻的關(guān)系,達(dá)到電視劇與受眾的一種深度鏈接。因?yàn)槭鼙姵蔀殡娨晞∥谋镜膭?chuàng)作人員,那么他就會(huì)時(shí)刻關(guān)注該劇情的發(fā)展。用這種方式鎖定的受眾往往是該電視劇忠誠(chéng)度最高的群體,對(duì)他們產(chǎn)生的影響力也是最大的。這種方式的參與從電視劇開(kāi)拍前期就可以實(shí)行。比如,劇中演員的選擇可以由受眾通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行投票選出他們心目中合適的演員飾演劇中的角色;電視劇拍攝過(guò)程中采取邊拍邊播的方式,隨時(shí)關(guān)注受眾對(duì)該劇的評(píng)論;該劇的劇情如何發(fā)展可以由受眾來(lái)決定(情節(jié)當(dāng)然不能完全脫離劇本)。例如在三角愛(ài)情戲當(dāng)中,男主人公最終愛(ài)上哪一位劇中角色,可以讓受眾在限定的選項(xiàng)當(dāng)中選出自己的偏好,然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話等其它方式進(jìn)行票選。這種深度的參與使受眾從一個(gè)純粹的觀看者變?yōu)殡娨晞∥谋镜膭?chuàng)作者。通過(guò)這種方式受眾不僅“編排”出自己的電視劇集,同時(shí)也體驗(yàn)到一種擁有左右劇情權(quán)力的快感,激活了觀眾的觀看情緒和收視積極性,其結(jié)果自然會(huì)加強(qiáng)觀眾對(duì)該電視劇和媒介偏好,提升衛(wèi)視電視劇的影響力。
提升電視劇在受眾心目中的影響力,不是一方所能勝任的。在電視劇的影響力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,電視劇制作商、電視臺(tái)、廣告公司、廣告客戶都應(yīng)成為這一營(yíng)銷(xiāo)鏈條的主體。只有這種多重銷(xiāo)售與復(fù)雜的利益鏈條的整合,才能凝聚和提高電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度,挖掘電視劇的社會(huì)效益和最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí),在電視劇營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,注重利用新技術(shù)、創(chuàng)新思維方式,將關(guān)注重點(diǎn)放在觀眾的收視動(dòng)機(jī)上,著眼于收視環(huán)境的開(kāi)發(fā)和電視劇娛樂(lè)資源的深入利用,通過(guò)與其他新媒介(網(wǎng)絡(luò)、3G、IPTV等)的嫁接來(lái)提高電視劇的傳播范圍,增強(qiáng)電視劇的吸引力和影響力。
參考文獻(xiàn):
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