摘要:“三網(wǎng)融合”時(shí)代，媒介經(jīng)營出現(xiàn)從單一報(bào)道向開發(fā)資源的轉(zhuǎn)變，具體呈現(xiàn)在對新聞信息的發(fā)掘基礎(chǔ)上，對信息資源進(jìn)行多重開發(fā)和深度分析;媒介管理的創(chuàng)新表現(xiàn)在:從編輯中心制到集成管理制的轉(zhuǎn)變。集中體現(xiàn)為對信息、組織和產(chǎn)品的集成管理。本文對“三網(wǎng)融合”的大環(huán)境下，經(jīng)營與管理方面的諸多創(chuàng)新進(jìn)行觀察與思考，力求為媒介經(jīng)營管理提供借鑒。

關(guān)鍵詞:三網(wǎng)融合;媒介經(jīng)營;集成管理

中圖分類號:G203文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0041-02

“三網(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。在現(xiàn)階段它是指在信息傳遞中，把廣播傳輸中的“點(diǎn)”對“面”的傳播，信息傳輸中的“點(diǎn)”對“點(diǎn)”的傳播融合在一起，更好地為受眾服務(wù)?！叭W(wǎng)融合”并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。

“三網(wǎng)融合”將簡單的信息轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)，有利于減少基礎(chǔ)建設(shè)投入，簡化網(wǎng)絡(luò)管理，降低維護(hù)成本。三網(wǎng)融合使網(wǎng)絡(luò)從各自獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)性能得以提升，資源利用水平進(jìn)一步提高。它不僅繼承了原有的話音、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)，而且通過網(wǎng)絡(luò)的整合，衍生出了豐富的增值業(yè)務(wù)類型，如圖文電視、VOIP、視頻郵件和網(wǎng)絡(luò)游戲等，極大地拓展了業(yè)務(wù)范圍?！叭W(wǎng)融合”打破了電信運(yùn)營商和廣電運(yùn)營商在視頻傳輸領(lǐng)域長期的惡性競爭狀態(tài)。以后的手機(jī)可以看電視、上網(wǎng)，電視可以打電話、上網(wǎng)，電腦也可以打電話、看電視。三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

一、多媒體經(jīng)營創(chuàng)新

隨著媒介的發(fā)展和技術(shù)的更新，在“三網(wǎng)融合”的大背景下，媒介融合也呈現(xiàn)出全新的特質(zhì)，傳者與受者角色融合、個(gè)性化傳播興盛。這些特質(zhì)為媒體帶來了顛覆性的改變，不僅改變著新聞報(bào)道的觀念和形態(tài)，也改變著管理和服務(wù)。

(一)信息資源整合

傳媒本身就是以信息的采集、整理和發(fā)布為核心的， 新聞信息產(chǎn)品是新聞媒體最基本的產(chǎn)品和服務(wù)。信息資源開發(fā)就是指對信息進(jìn)行生產(chǎn)、搜集、組織、存儲、檢索、轉(zhuǎn)化、傳播、應(yīng)用等。[1]對數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和經(jīng)營是“三網(wǎng)融合”時(shí)代下，媒體信息資源開發(fā)的基礎(chǔ)。在“三網(wǎng)融合”的背景下，多種媒介的新聞傳播活動(dòng)往往是整合進(jìn)行的，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。例如，早在“十五”期間，新華社黨組就提出新時(shí)期新華社履行職能，不僅要有通稿、內(nèi)部報(bào)道等傳統(tǒng)形式報(bào)道，還要有互聯(lián)網(wǎng)、信息、音視頻、手機(jī)短信等新形式報(bào)道。[2]而作為轉(zhuǎn)瞬即逝的廣播節(jié)目來說，陜西人民廣播電臺利用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢，將各個(gè)頻率的各檔節(jié)目上傳到“金號網(wǎng)”，這樣便于受眾隨時(shí)收聽，不受時(shí)間和長度的限制。同時(shí)，創(chuàng)辦“時(shí)尚廣播”雜志，有效地把廣播媒體與紙質(zhì)媒體融合，增加了收藏性和可視性。

新聞的加工方式實(shí)現(xiàn)多元化。新聞傳播活動(dòng)的產(chǎn)物由以往單純的刊發(fā)于單一媒體的新聞報(bào)道，衍生為具備多元形態(tài)的新聞資訊產(chǎn)品。媒介在品牌衍生下對新聞信息進(jìn)行開發(fā)。新華社在“三網(wǎng)融合”時(shí)代下，對新聞信息進(jìn)行資源整合，通過衍生系列產(chǎn)品，成為新聞報(bào)道之外新華社實(shí)力增強(qiáng)的主要依托。新華社主要的經(jīng)濟(jì)信息產(chǎn)品包含七大類，即:大客戶專線、高管信息專線、環(huán)球財(cái)經(jīng)信息專線、新華財(cái)經(jīng)分析專線、對外中日文信息專線、對外英文信息專線、海外信息專線等[3]。

在對新聞信息進(jìn)行有效利用的同時(shí)，對人力資源的開發(fā)也如火如荼。利用網(wǎng)絡(luò)這一定向的傳播終端，媒體完全可能在所在區(qū)域市場，通過對信息的深度開發(fā)和定向研究，實(shí)現(xiàn)增值利用，獲得新的盈利。加之，對個(gè)別受眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)。為受眾提供個(gè)性化的信息，是“三網(wǎng)融合”條件下，傳媒新聞信息資源開發(fā)的又一種基本形態(tài)。如為受眾提供視頻點(diǎn)播、新聞定制、財(cái)經(jīng)等特定資訊定點(diǎn)服務(wù)等，打造“我的報(bào)紙”、“我的電視”、“我的廣播”的信息接受環(huán)境，為受眾提供定制服務(wù)。

(二)多種渠道營銷

媒體對自身積聚的受眾，進(jìn)行整合利用，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷。在廣告方面，為廣告客戶制訂精準(zhǔn)的廣告投放策略。通過對受眾信息需求傾向的把握和對其消費(fèi)偏好的了解，媒體可以借助受眾數(shù)據(jù)庫，為廣告客戶提供精準(zhǔn)的營銷渠道， 并為其在目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的資訊區(qū)投放廣告提供建議，以提升抵達(dá)率。這樣不但使廣告商有的放矢，而且資源合理利用。例如:不宜在早上時(shí)間播放針對青少年消費(fèi)的娛樂產(chǎn)品;不宜在體育頻道播放中老年女性產(chǎn)品;更不應(yīng)在財(cái)經(jīng)頻道播放少兒產(chǎn)品等。經(jīng)過媒體對頻道的優(yōu)勢定位，對產(chǎn)品的性質(zhì)劃分，選擇最合適的傳播途徑和方式，成為媒體為廣告商提供的最有價(jià)值的服務(wù)，從而獲取相應(yīng)的收益。

同時(shí)，媒體可以提供直接溝通廣告客戶和潛在消費(fèi)者的營銷服務(wù)。擁有強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)庫的媒體直接將商品信息和廣告客戶營銷信息“點(diǎn)對點(diǎn)”地傳遞給特定的用戶，直接成為廣告客戶營銷活動(dòng)中精準(zhǔn)定位、面向潛在客戶的組織者。還可以通過構(gòu)筑用戶“自傳播”的體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，贏取新的創(chuàng)收點(diǎn)。在“Web 2.0”時(shí)代，通過博客、TAG、Space、RSS定制、內(nèi)容分享等新的技術(shù)，具有相同愛好和追求的受眾，更容易組合成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，對于信息的創(chuàng)造、消費(fèi)和傳播更具有穩(wěn)定和積極的特性。而媒體可以利用受眾對特定網(wǎng)絡(luò)社群的忠誠，通過渠道提供和話題創(chuàng)建，形成用戶“自傳播”的體驗(yàn)營銷模式，搭建廣告客戶和潛在消費(fèi)者直接交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，強(qiáng)化特定產(chǎn)品和特定品牌消費(fèi)的忠誠度。

二、組織集成管理創(chuàng)新

“三網(wǎng)融合”是對傳統(tǒng)媒介體制與管理的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在這一背景下的采編管理，不再是一報(bào)一臺各行其是，而是跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作，是多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。

傳統(tǒng)的新聞報(bào)道時(shí)代，新聞傳播業(yè)務(wù)以單一的媒介形態(tài)為基礎(chǔ)，媒體通用的新聞采編模式就是“編輯中心制”:在媒體層面上實(shí)行總編輯負(fù)責(zé)，在具體的采編工作中，則由部門或欄目編輯負(fù)責(zé)。在三網(wǎng)融合的背景下， 徹底摧毀了編輯部門與經(jīng)營部門之間的曾經(jīng)一度堅(jiān)實(shí)無比的圍墻。實(shí)現(xiàn)了跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作和多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重新整合。實(shí)現(xiàn)從編輯中心制到集成管理制的轉(zhuǎn)變，新聞報(bào)道業(yè)務(wù)的集成管理，主要體現(xiàn)在對新聞信息的深度發(fā)掘、部門組織的互助協(xié)作、媒介產(chǎn)品的營銷推廣等方面的集成管理。

(一)組織集成新聞管理

媒體新聞報(bào)道活動(dòng)相關(guān)信息的結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，既包括媒體系統(tǒng)內(nèi)部的信息，如:媒體的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、傳統(tǒng)文化以及各部門的人力、財(cái)力、物質(zhì)、技術(shù)、管理等各類信息。也包括媒體系統(tǒng)外的信息，如媒體報(bào)道的對象、媒體采集的資源、媒體服務(wù)的對象等信息。組織集成新聞管理首先要對信息資源整合進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)媒體系統(tǒng)內(nèi)外的信息資源特點(diǎn)，確定信息系統(tǒng)質(zhì)量、進(jìn)行信息資源的開發(fā)利用。在信息資源規(guī)劃控制、指導(dǎo)協(xié)調(diào)下，實(shí)施通信計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程、數(shù)據(jù)庫工程和應(yīng)用軟件工程，建立系統(tǒng)化的媒體信息解決方案，分步實(shí)現(xiàn)信息資源整合。

(二)組織集成團(tuán)隊(duì)管理

“組織集成管理”可以協(xié)調(diào)不同目標(biāo)的媒體之間進(jìn)行信息溝通與運(yùn)作，共同構(gòu)成新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)和新聞媒體資源開發(fā)的保障。在“三網(wǎng)融合”背景下，新聞報(bào)道組織與管理的目標(biāo)呈現(xiàn)多元性， 不僅要進(jìn)行普遍的新聞發(fā)布，還要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)下報(bào)道，提供“定點(diǎn)”、“定向”服務(wù)。全力打造“公民媒體”，對新聞信息進(jìn)行公開報(bào)道，在信息采集和整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行信息資源的再開發(fā)。也可以在服務(wù)受眾信息需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行受眾信息的深度挖掘。新聞報(bào)道由單一的新聞發(fā)布拓展為多元信息提供，“組織集成”成為媒介管理必然的選擇。其原則包括:“橫向集成活動(dòng)，實(shí)行團(tuán)隊(duì)工作方式;縱向壓縮組織，使組織扁平化，權(quán)力下放，授權(quán)員工自行決定， 推行并行工程等”。

(三)組織集成產(chǎn)品管理

產(chǎn)品集成能實(shí)現(xiàn)媒體多元化信息的共享和價(jià)值的多重開發(fā)，是媒體創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的根據(jù)。產(chǎn)品集成的基礎(chǔ)是“內(nèi)容管理”，也就是將數(shù)字化的信息資源，借助現(xiàn)代科技技術(shù)，協(xié)調(diào)組織和個(gè)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)建、儲存、分享、應(yīng)用、更新，并在個(gè)人、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略等方面產(chǎn)生價(jià)值。

新華社的產(chǎn)品集成管理對其他媒體具有很強(qiáng)的示范性。在構(gòu)建“數(shù)字新華社”的基本框架下。2002年，新華社開通了多業(yè)務(wù)寬帶保密通信網(wǎng)，同時(shí)基于寬帶網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，一系列網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也正式在全社范圍內(nèi)應(yīng)用。作為普通媒體的鳳凰衛(wèi)視，則將其媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)視為至關(guān)重要的核心資源。該系統(tǒng)將各種內(nèi)容素材、文字、圖片納入統(tǒng)一的管理，在系統(tǒng)內(nèi)生成“點(diǎn)到點(diǎn)”完全交互的扁平狀的生產(chǎn)形態(tài)，使得存儲、利用、再利用更加方便可行。利用這一系統(tǒng)，鳳凰衛(wèi)視不僅在內(nèi)部生產(chǎn)中降低了自身的制作成本，對同一素材采取多次開發(fā)。而且還有計(jì)劃地把媒介資產(chǎn)管理系統(tǒng)所管理的資料庫，有償授權(quán)給其他電視、互聯(lián)網(wǎng)及媒體經(jīng)營商使用，成為內(nèi)容集成平臺上的一個(gè)集成商，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容素材的價(jià)值最大化。

“三網(wǎng)融合”時(shí)代下，媒介的經(jīng)營與管理是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，卻又充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。媒體所提供的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是精神文化需求，這就更強(qiáng)調(diào)了受眾與媒體在價(jià)值理念上的趨同。對大眾傳媒而言，要能夠有效傳達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值和理念，創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢進(jìn)行經(jīng)營和管理，無疑是任重而道遠(yuǎn)的。媒介的管理者們面臨電子媒介的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源整合，計(jì)算機(jī)、節(jié)目設(shè)計(jì)與運(yùn)營、發(fā)行合而為一。兼并與收購使得主要的電視網(wǎng)、廣播電視集團(tuán)和有線電視公司的構(gòu)成發(fā)生了變化。政策法規(guī)壁壘的消除、媒介公司戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的增加、以及全球性娛樂和信息市場的出現(xiàn)，都對媒介經(jīng)營與管理產(chǎn)生了重要影響。多媒體經(jīng)營創(chuàng)新、組織集成管理在新形式下應(yīng)運(yùn)而生，對媒介經(jīng)營與管理帶來了生機(jī)與活力。

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