摘要:目前電視訪談節(jié)目在我國電視節(jié)目中發(fā)展迅速，受到電視人的青睞。但我國電視訪談節(jié)目從業(yè)人員品牌經(jīng)營意識淡薄，如何使一個電視訪談節(jié)目能有長期的可持續(xù)性發(fā)展?本文從品牌經(jīng)營的角度分兩大方面進(jìn)行了探討:一是電視訪談節(jié)目品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略步驟，包括傳媒市場調(diào)研、確定發(fā)展目標(biāo)和定位、評估自身執(zhí)行能力、品牌傳播和營銷推廣、品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性、一致性;二是電視訪談節(jié)目品牌經(jīng)營的具體方法，包括節(jié)目的包裝、節(jié)目的內(nèi)容、開發(fā)延伸產(chǎn)品及培養(yǎng)新品牌。

關(guān)鍵詞:電視;訪談節(jié)目;品牌;經(jīng)營;定位

中圖分類號:G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0034-02

電視訪談節(jié)目以大眾傳播的方式，實現(xiàn)了人們長久以來對人本化傳播的渴望，做到了大眾傳播與人際傳播的有機結(jié)合。在節(jié)目制作方面，訪談類節(jié)目簡化了冗長繁雜的電視制作過程，使大幅度的成本壓縮成為可能?；谶@樣的優(yōu)勢，目前電視訪談節(jié)目在我國電視節(jié)目中發(fā)展迅速，受到電視人的青睞，但一些過于追求經(jīng)濟(jì)效益的短視行為在某種程度上制約了我國電視訪談節(jié)目質(zhì)的提升。本文擬從品牌經(jīng)營角度入手，分析探討如何從長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光出發(fā)，重視電視訪談節(jié)目的品牌效應(yīng)，最終實現(xiàn)一個電視訪談節(jié)目的長遠(yuǎn)的可持續(xù)的發(fā)展。

一、相關(guān)概念

電視訪談節(jié)目:以訪談的方式闡述對新聞事件或社會問題的看法，以具有一定程度的交流感為特點，堅持平等待人、平易近人、親切感人的說理態(tài)度;順應(yīng)受眾思路，針對受眾疑問展開論述;調(diào)動設(shè)問、比喻等表達(dá)手段啟發(fā)受眾的聯(lián)想，使說理過程帶有類似于日常交談的思想和情感交流。

品牌，著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。電視節(jié)目品牌包括三個要素，即節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目商標(biāo)，還包含受眾對它的認(rèn)知度。成功電視品牌指一個電視臺的精品節(jié)目、欄目、頻道，在市場上有很強的競爭力，在觀眾的心目中具有很高的知名度，并且能夠在某一方面滿足觀眾的心理預(yù)期。

二、電視訪談節(jié)目重視品牌經(jīng)營的必要性

電視訪談節(jié)目具有交流思想、增廣見聞、引導(dǎo)觀眾追求真、善、美的作用。由于當(dāng)前對經(jīng)濟(jì)效益的過度渴求，我國的某些電視訪談節(jié)目呈現(xiàn)出媚俗的傾向，誤以為這是一種“通俗”的風(fēng)格，能夠滿足大眾的趣味。在全國真正具有影響力的著名品牌較少，在國際上的知名度和影響力明顯不夠。真正有影響的談話節(jié)目只有幾個:中央臺的《藝術(shù)人生》、《詠樂匯》、鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》、北京電視臺的《國際雙行線》等。而成功的電視品牌能提高收視率、從而提高廣告市場份額，帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，還能擴大電視臺的影響力;能順應(yīng)電視臺業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性調(diào)整和轉(zhuǎn)移的需要;占領(lǐng)更多的受眾細(xì)分市場。因此，我們應(yīng)該在傳媒市場調(diào)研的前提下找準(zhǔn)某一特定的電視訪談節(jié)目的定位，包括受眾定位、功能定位和市場定位，整合資源，利用各種傳播手段，提高受眾對節(jié)目的關(guān)注度和忠誠度，出現(xiàn)眾多高質(zhì)量、產(chǎn)生品牌效應(yīng)的電視訪談精品節(jié)目。

三、電視訪談節(jié)目品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略步驟

(一)傳媒市場調(diào)研

這種調(diào)研包括宏觀的政策面和經(jīng)濟(jì)、文化層面等大環(huán)境因素的分析，以確定要創(chuàng)辦的訪談節(jié)目或正在創(chuàng)辦中的訪談節(jié)目應(yīng)該在哪些大方向上施展拳腳而不誤入禁區(qū);包括有關(guān)競爭對手的發(fā)展目標(biāo)、節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目包裝、營銷推廣等因素的分析，以便對照自身，在創(chuàng)辦中趨利避害;包括有關(guān)受眾群的社會屬性、收視心理需求、對現(xiàn)有訪談節(jié)目的收視態(tài)度以及他們的建議等因素的分析，以便為自身的定位尋找科學(xué)依據(jù);包括對媒體推廣的成本調(diào)研，以便知曉自身在媒體推廣中能承受的壓力。

(二)確定發(fā)展目標(biāo)、定位

通過上述各方面的傳媒市場調(diào)研，相關(guān)決策者就可以據(jù)此制定出該訪談節(jié)目未來的發(fā)展目標(biāo)以及受眾定位。

央視為李詠全新打造的訪談類節(jié)目《詠樂匯》提出:每個人都是自己的英雄，每個人都有自己的傳奇，將節(jié)目定位于:詠看人生智慧，樂道非凡歷程，匯集天下英豪，盡在《詠樂匯》!該節(jié)目在創(chuàng)辦過程中雖有些可商榷的方面，但定位清晰明確是值得肯定的。節(jié)目決策者在計劃實施品牌戰(zhàn)略之初，應(yīng)當(dāng)首先把自己所預(yù)見的未來，至少5年的大膽目標(biāo)生動而清楚地描述出來。這樣品牌塑造的全過程會有明確的方向和目標(biāo)，也能激發(fā)起節(jié)目組成員和關(guān)系利益人的斗志決心。

(三)評估自身執(zhí)行能力

在明確了競爭環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)后，節(jié)目組還要評估自身資源是否具有實施的能力以及在多大程度上實施。比如一些訪談節(jié)目熱衷于名人效應(yīng)，以公眾人物作為邀請的主要對象?？墒钱?dāng)眾多的電視訪談節(jié)目都熱衷于這些熟悉的面孔、而這些面孔的數(shù)量卻比較有限，那么這個訪談節(jié)目的未來發(fā)展就不可避免會遇到瓶頸。

(四)品牌傳播和營銷推廣

科學(xué)選擇不同類型的媒體進(jìn)行廣告宣傳、利用公共活動提高本節(jié)目的品牌效應(yīng)。目前國內(nèi)的電視訪談節(jié)目還比較缺少這種意識，即自身在忙于為其他廣告主進(jìn)行廣告宣傳的同時卻忘記了自己作為一個獨立的經(jīng)營實體在市場的競爭中也需要借助傳媒的力量來吆喝叫賣。

(五)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性和一致性

它包括戰(zhàn)略目標(biāo)、節(jié)目定位、播出時間的固定性、主創(chuàng)人員的穩(wěn)定性、形式的持續(xù)性等方面。由于在創(chuàng)新中沒有很好地堅持品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性和一致性導(dǎo)致失敗的案例并不鮮見。以中央電視臺的《實話實說》為例，從1996年創(chuàng)辦到2009年停播，期間進(jìn)行多次調(diào)整，包括播出頻道的調(diào)整、節(jié)目形式的調(diào)整、主持人的調(diào)整等。頻繁的變化必然導(dǎo)致忠實受眾群的流失，再加上節(jié)目策劃水平有限，致使這個曾經(jīng)輝煌一時的談話節(jié)目前景黯淡也就在意料之中了。

隨著時代的發(fā)展，人們在接受電視節(jié)目時的心理需求會有些變化，再加上宏觀政策的調(diào)整以及傳媒手段的日趨多元化，電視訪談節(jié)目品牌經(jīng)營中一定要有創(chuàng)新精神。但若在創(chuàng)新中舍本逐末，舍掉了能體現(xiàn)節(jié)目的個性和特色、彰顯節(jié)目定位的本，以任何借口進(jìn)行的創(chuàng)新都可能會是事倍功半的結(jié)局。

四、電視訪談節(jié)目品牌經(jīng)營的具體方法

(一)節(jié)目的包裝

它包括節(jié)目的名稱、片頭、LOGO、現(xiàn)場環(huán)境、音樂、道具、觀眾、主持人、嘉賓的外在形象等。

從實踐來看，重視主持人的包裝效應(yīng)，注意節(jié)目的名稱、片頭、現(xiàn)場環(huán)境、道具，忽視音樂、LOGO、觀眾、嘉賓的外在形象是當(dāng)前電視訪談節(jié)目包裝中的現(xiàn)狀。明星主持對一個欄目來說確實起著非常重要的作用，一個名不見經(jīng)傳的欄目換上一個著名主持人，這個欄目也許就成了品牌。那么明星主持的核心目的是什么?是要讓他們帶動整個節(jié)目的品牌化運營，形成節(jié)目的品牌。因此，對于電視訪談節(jié)目來說，培養(yǎng)明星主持不是目的，而是手段。遺憾的是，現(xiàn)在不少電視訪談節(jié)目過分重視主持人的明星效應(yīng)，結(jié)果就出現(xiàn)了主持人走了，節(jié)目垮了。如果因為流失了一個優(yōu)秀的主持人而使該節(jié)目陷入危機，那節(jié)目組就要認(rèn)真分析在品牌經(jīng)營中是不是某些環(huán)節(jié)出了問題。雖然目前重視LOGO的訪談節(jié)目并不是很多，但也不乏做得比較精彩的。湖南衛(wèi)視的脫口秀節(jié)目《天天向上》的LOGO設(shè)計很有特色。整體是“天天向上”四個字，周邊環(huán)繞麥穗，底下鋪著盛開的向日葵，契合了《天天向上》的品牌氣質(zhì)——積極向上。麥穗讓人想起徽章設(shè)計，利于抓住年紀(jì)較大的觀眾眼球，而時尚化的字體設(shè)計能吸引年輕一代，使得《天天向上》的受眾面非常廣泛。

一個訪談節(jié)目無論包括上述哪些包裝元素，這些元素和節(jié)目的關(guān)系一定要滿足和諧、統(tǒng)一、契合節(jié)目發(fā)展目標(biāo)與定位的條件，否則節(jié)目的品牌強勢很難凸顯。

(二)節(jié)目的內(nèi)容

它是圍繞一個人物或幾個人物或某個話題進(jìn)行的談話內(nèi)容，涉及的主體包括主持人、嘉賓和現(xiàn)場觀眾。判斷一個訪談節(jié)目的內(nèi)容恰當(dāng)與否，有兩個前提和三個條件。

前提一:不違背國家、黨、政府和人民的利益;

前提二:牢牢把握時代的主流發(fā)展方向。

條件一:根據(jù)節(jié)目定位，選擇備受關(guān)注的社會熱點和焦點事件、激發(fā)訪談?wù)叩姆e極性、還能調(diào)動觀眾興趣的訪談話題。好的訪談話題就意味著邁出了成功的第一步。新聞話題應(yīng)該能夠引起觀眾普遍的興趣。經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)諸領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，其中有意味的話題十分豐富，但只有那些對多數(shù)人的生活已經(jīng)產(chǎn)生或可能產(chǎn)生影響的事件、事態(tài)，才有可能成為訪談的話題。譬如《新聞會客廳》播出的《我?guī)秃⒆咏渚W(wǎng)癮》、《消費者尊嚴(yán)的邊界》等節(jié)目中的新聞話題，與民生息息相關(guān)，這就容易引起觀眾的興趣。

條件二:新聞話題應(yīng)該是多元思維后的結(jié)果，一定要能夠討論起來，圍繞這一話題能夠產(chǎn)生出不同的觀點，在具體討論的時候不搞一言堂。條件三:新聞話題應(yīng)有前瞻性，能夠幫助人們了解事物的發(fā)展走向。

(三)開發(fā)延伸產(chǎn)品，培養(yǎng)新品牌

途徑一:借用成功電視品牌開發(fā)延伸產(chǎn)品，從而在節(jié)目與觀眾之間建立起長久的關(guān)系。《美國偶像》節(jié)目依托的是唱片工業(yè)乃至娛樂產(chǎn)業(yè)，如電視廣告、轉(zhuǎn)播版權(quán)、唱片發(fā)行等。這種盈利模式具有規(guī)范性和長久性。目前我國大陸電視訪談節(jié)目在此種做法上并不常見。

途徑二:注重創(chuàng)造市場需求，建立觀眾與新老品牌之間的聯(lián)系，以老節(jié)目帶動新節(jié)目，實現(xiàn)多個電視節(jié)目品牌的同步增長。如《超級訪問》受到了廣大電視觀眾的喜愛，更捧紅了李靜和戴軍這對黃金搭檔。于是東方歡騰公司順勢推出了《情感方程式》、《娛樂麻辣燙》等一系列電視欄目。

參考文獻(xiàn):

[1]宣明棟.<實話實說>為什么會衰退——也談電視品牌節(jié)目創(chuàng)新[J].南方電視學(xué)刊，2006(6).

[2]段鵬，陳艷艷.強化成功電視媒介品牌的競爭策略研究[J].北方傳媒研究，2007(3).

[3]陳志海.電視訪談節(jié)目的困境和發(fā)展策略[J].新聞傳播，2009(8).

[4]中國電視節(jié)目的品牌化運營淺析.http://www.cjr.com.cn.

[5]周鴻鐸.電視品牌意識及其經(jīng)營戰(zhàn)略研究.http://www2.cuc.edu.cn /cmjj05/works/t vtrademark/tvtrademark.htm.

[6]從<天天向上>看電視節(jié)目的品牌塑造.http:/ /blog.163.com/na jiabod/blog/static/7307307020103683955947/