摘要:自20世紀(jì)40年代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念被提出以來(lái)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在傳播中的作用越來(lái)越受到重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而生的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，更是對(duì)社會(huì)輿論的形成和引導(dǎo)造成了巨大影響。如今，代表著互聯(lián)網(wǎng)媒介新時(shí)代的微博客迅速興起、繁榮，不僅為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供了全新的活動(dòng)平臺(tái)，還以其自身的特殊性為微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶來(lái)新的特點(diǎn)。具有這些新特點(diǎn)的微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論的影響力不容忽視。

關(guān)鍵詞:微博;意見(jiàn)領(lǐng)袖;輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào):G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0096-02

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書(shū)中正式提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念，他們認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—一般受眾”。[1]相比一般受眾，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”接觸媒體的頻率更高，他們通過(guò)向他人提供信息，傳達(dá)觀點(diǎn)，影響那些媒介接觸度、知識(shí)水平和興趣度比較低的受眾。他們的存在對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重大影響。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及和網(wǎng)絡(luò)作用的日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響輿論、引導(dǎo)輿論的能力也越來(lái)越受到重視。如今，被譽(yù)為“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”的微博客開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)媒介新時(shí)代，它的興起與繁榮，既為傳統(tǒng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供了全新的平臺(tái)，又為新興“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的生長(zhǎng)提供了肥沃的土壤，微博本身的特點(diǎn)則為微博時(shí)代的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶來(lái)了新的特點(diǎn)，他們對(duì)輿論的影響力也愈發(fā)不容忽視。本文旨在對(duì)微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)進(jìn)行探索，為進(jìn)一步做好微博時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作提供依據(jù)。

一、微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的一般特征

微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，是基于Web3.0平臺(tái)的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，與傳統(tǒng)博客相比既有區(qū)別也有聯(lián)系。微博時(shí)代的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”既繼承了網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特征，又具有自身的特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，微博時(shí)代的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”首先必須具備以下兩個(gè)一般特征。

(一)發(fā)布的信息受到高度關(guān)注

微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是受高度關(guān)注的一群人，在微博中這個(gè)關(guān)注度可以通過(guò)兩個(gè)數(shù)字加以量化證明:一是粉絲數(shù)，二是微博被轉(zhuǎn)載數(shù)。微博受關(guān)注度的大小和微博主本人及其所發(fā)信息有很大關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中具有一定身份地位的名人，憑借已有的名氣就能在微博上輕松擁有大量粉絲，他們所發(fā)的信息，即使是家長(zhǎng)里短的絮叨，也會(huì)因名人效應(yīng)而廣受關(guān)注。其次，處于信息源上端的微博主，通過(guò)發(fā)布最快捷、最權(quán)威信息，也可以迅速獲取關(guān)注度。這點(diǎn)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)表現(xiàn)得尤為突出。

(二)發(fā)表的言論受到熱力追捧

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在傳播流程中極為活躍，他們不僅傳遞信息，還傳達(dá)觀點(diǎn)，提供建議。他們迅速、直接地表達(dá)著自己的觀點(diǎn)甚至情緒。當(dāng)他們的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、情緒為受眾接受，甚至引起受眾的共鳴，大受追捧，則會(huì)產(chǎn)生巨大的輿論影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，某種受到網(wǎng)民追捧的言論帶來(lái)的影響則更為廣泛。網(wǎng)絡(luò)既為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供了發(fā)表言論的平臺(tái)，也通過(guò)其交互性的特點(diǎn)，為網(wǎng)民提供了對(duì)言論進(jìn)行反饋的渠道，進(jìn)而造成更大影響，甚至形成網(wǎng)絡(luò)民意。微博容量雖小，但是表達(dá)觀點(diǎn)的能力不僅沒(méi)有受到影響，反而因其短小而變得更加觀點(diǎn)鮮明，必然成為各路“意見(jiàn)領(lǐng)袖”競(jìng)相施展影響力的舞臺(tái)。

二、微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的新特點(diǎn)

微博與傳統(tǒng)博客不同，它每次只能發(fā)送140個(gè)字符，方便于在手機(jī)上發(fā)布，其信息發(fā)布的即時(shí)性優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式。隨著3G技術(shù)的普及和成熟，以手機(jī)為傳播介質(zhì)的微博不僅能處理圖像、音樂(lè)、視頻等多種媒體形式，更能在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫漫游。相比其他傳播方式，微博具有傳播內(nèi)容微小化、個(gè)人化、碎片化，傳播迅速，有強(qiáng)輻射力和高到達(dá)率等新特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使基于微博之上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”呈現(xiàn)出新的變化。

(一)微博傳播的強(qiáng)輻射力擴(kuò)大“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響面

微博設(shè)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能。當(dāng)微博上的某人或某話題引起了你的興趣，你可以通過(guò)關(guān)注功能，將該人或話題列入你的關(guān)注對(duì)象列表，成為其“粉絲”，同樣你也可能成為別人關(guān)注的對(duì)象，擁有一批“粉絲”。當(dāng)你對(duì)某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論后，關(guān)注你的人都能看到你所轉(zhuǎn)發(fā)的微博以及評(píng)論，如果他們感興趣，便會(huì)再一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而關(guān)注他們的人也能看到這條微博和他們的評(píng)論……如此繼續(xù)下去，經(jīng)過(guò)無(wú)限次“關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)”之后，關(guān)注的人數(shù)越來(lái)越多。被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過(guò)程中，得到了最大限度的傳播，而最早發(fā)布這條微博的人所要表達(dá)的信息和觀點(diǎn)，也傳達(dá)到了無(wú)遠(yuǎn)不及的地方。這個(gè)過(guò)程就好象一個(gè)以“輿論領(lǐng)袖”為中心，向四面八方輻射的過(guò)程，每一個(gè)人都既是傳播的起點(diǎn)，又是傳播的終點(diǎn)，都在這場(chǎng)壯觀的信息輻射中，扮演了重要的角色。在微博這種強(qiáng)有力的輻射力的幫助下，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”可以輕松擴(kuò)大自己的影響面。

(二)微博傳播的高到達(dá)率提升“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響度

微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能可以將原始微博進(jìn)行全文轉(zhuǎn)發(fā)，而微博具有的短小特點(diǎn)，又可以在手機(jī)等移動(dòng)介質(zhì)上進(jìn)行。轉(zhuǎn)發(fā)者只需要轉(zhuǎn)發(fā)原文，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，便可形成一條新的微博，而這種“微博原文+轉(zhuǎn)發(fā)者評(píng)論”的模式，既可以表達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn)，也可以確保微博原文以原貌到達(dá)每一個(gè)受眾面前，大大降低了傳播過(guò)程中的信息損失，避免了傳播不準(zhǔn)確的信息帶來(lái)的不良社會(huì)影響。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這種極高的原文信息到達(dá)率，可以使“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)布的信息和言論以最原始的姿態(tài)到達(dá)受眾，避免了由于信息損失帶來(lái)的信息誤讀，從而有可能將每一個(gè)接收到其原始信息的人，都變成“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的粉絲，如此一來(lái)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響度也得到了極大的提高。

(三)微博傳播的個(gè)性化、私人化、碎片化打造“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的親和力

微博是一種即時(shí)的、隨時(shí)隨地的傳播方式，具有隨意性和不確定性。微博用戶發(fā)布信息不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮，而是想到什么就寫(xiě)什么，想寫(xiě)幾個(gè)字就寫(xiě)幾個(gè)字，完全處于一種隨意、放松的狀態(tài)中。因此，微博所具有的個(gè)性化、私人化、碎片化等特點(diǎn)，使微博日益成為反映個(gè)人生活細(xì)節(jié)的載體。同樣，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在微博中發(fā)布的種種“絮語(yǔ)”，不僅僅體現(xiàn)其思想觀點(diǎn)，也反映其個(gè)人生活和性格特點(diǎn)。對(duì)于受眾而言，微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們就像是你身邊的某個(gè)人跟你說(shuō)話，可能說(shuō)完一句話他就走了，這使得那些曾經(jīng)看似高高在上的“領(lǐng)袖”們具有了一種友鄰般的親和力。在這種親和力的作用下，往往接受對(duì)方的觀點(diǎn)就顯得順理成章了，從某種程度上來(lái)說(shuō)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力也得到了提升。時(shí)下，國(guó)內(nèi)外的各種政治明星、娛樂(lè)明星，都“玩”起了微博，紛紛將微博作為宣傳自己的好方法，其中奧巴馬的twitter就是一個(gè)著名的案例。

三、準(zhǔn)確把握微博時(shí)代“意見(jiàn)領(lǐng)袖”特點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

早在2003年，胡錦濤就指出:“要高度重視和切實(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地”。微博時(shí)代賦予了“輿論領(lǐng)袖”新的特點(diǎn)，也增強(qiáng)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)輿論的影響力。在網(wǎng)絡(luò)和諧發(fā)展的大環(huán)境下，我們必須高度重視微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的存在，在認(rèn)識(shí)、培養(yǎng)、引導(dǎo)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”中正確引導(dǎo)輿論。

(一)識(shí)別微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，把握網(wǎng)絡(luò)輿論

要對(duì)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行引導(dǎo)，首先必須識(shí)別出微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。相比其他傳播方式，微博特殊的傳播模式，讓監(jiān)控者更容易追溯網(wǎng)絡(luò)輿論的源頭，識(shí)別出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。如前文所述，微博中有兩個(gè)直觀的數(shù)字可以成為識(shí)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的標(biāo)準(zhǔn)之一，一是微博主被關(guān)注數(shù)，二是微博被轉(zhuǎn)載數(shù)。此外，對(duì)微博產(chǎn)生的評(píng)論，以及數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注，也可以識(shí)別“意見(jiàn)領(lǐng)袖”及其掀動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)對(duì)被大量轉(zhuǎn)載、評(píng)論的微博進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)形成或正在形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，并對(duì)其加以正確的引導(dǎo)，使輿論趨向有利于社會(huì)和諧發(fā)展的方向。

(二)培養(yǎng)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，扶植網(wǎng)絡(luò)輿論

培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也應(yīng)當(dāng)成為有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法之一。尤其是在真相難明，流言滿天飛，輿論一邊倒的情況下，一些代表正確輿論方向的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，將能起到辨明事實(shí)真相，遏止社會(huì)流言，把握正確輿論導(dǎo)向的作用。對(duì)微博“輿論領(lǐng)袖”的培養(yǎng)需要特別注意政府部門(mén)的官方微博，以及政府官員的個(gè)人微博的建設(shè)。前文提到微博所展現(xiàn)的個(gè)性化、私人化、碎片化等特點(diǎn)，提高了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的親和力，政府部門(mén)以及政府官員不妨利用微博的這種優(yōu)勢(shì)，塑造親民形象，并以微博為平臺(tái)，構(gòu)建暢通的溝通渠道，在吸引關(guān)注度和粉絲的同時(shí)，在網(wǎng)民中培養(yǎng)良好的公信力。唯有如此，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”才能在引導(dǎo)輿論上發(fā)揮正面、積極的作用。但是對(duì)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不是靠發(fā)幾條微博就能夠完成的，需要在科學(xué)的指導(dǎo)下逐步實(shí)現(xiàn)。

(三)引導(dǎo)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，影響網(wǎng)絡(luò)輿論

微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是一群在網(wǎng)絡(luò)輿論中具有影響力的人，一些草根出身的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，更是因其質(zhì)疑權(quán)威的精神，擁有大量粉絲，在網(wǎng)絡(luò)上大有一呼百應(yīng)的實(shí)力。當(dāng)我們識(shí)別出微博中的這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”后，就必須努力引導(dǎo)他們，通過(guò)影響這些有影響力的人，將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)至正確的方向。要引導(dǎo)微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，就要加強(qiáng)與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之間的雙向溝通，以緩解或消除他們的一些負(fù)面態(tài)度。2009年12月，昆明舉辦了“善變中的昆明”網(wǎng)絡(luò)博客專家筆會(huì)?；顒?dòng)主辦者邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)20余個(gè)省、市、自治區(qū)的36位知名博客作者及15家網(wǎng)絡(luò)媒體的17名評(píng)論編輯或論壇管理員到云南參觀、座談[2]，其中不乏一些以“唱反調(diào)”聞名的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)活動(dòng)了解云南改革的真實(shí)現(xiàn)狀，并將云南之行的所見(jiàn)所聞所思發(fā)布到網(wǎng)上，其中不論是正面的報(bào)道、反饋，還是對(duì)昆明的批評(píng)和建議，都多了不少理智、客觀的因素。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，也必定會(huì)對(duì)他們的擁躉產(chǎn)生影響。這種主動(dòng)接觸、引導(dǎo)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的做法，值得研究借鑒。

參考文獻(xiàn):

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]趙立.團(tuán)結(jié)意見(jiàn)領(lǐng)袖，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)模式——從“嬗變中的昆明”網(wǎng)絡(luò)專家博客筆會(huì)談起[J].青年記者.2010(4).