摘要:廣告的目的是銷售，這就注定了它具有“天生的宣傳傾向性”。廣告在采用科技的時候，必然會因其目的而故意撇開科技“壞”的一面。在科技提高人們的生活質(zhì)量與生命質(zhì)量上，大做文章。這種廣告宣傳，在增加人們的“科學(xué)膜拜”上起了不容小覷的作用，并在潛移默化中形成一定的“價值觀”、“消費觀”，更深層次地侵蝕了我們的精神環(huán)境，埋下諸多不利于整個社會健康發(fā)展的因子。

關(guān)鍵詞:廣告;科技;樂觀主義

中圖分類號:G223文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0149-02

《從產(chǎn)品推銷到營銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧》中對從20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)末的廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的特征進行了系統(tǒng)回顧。從廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚撗芯康囊朁c來看，由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心，向以消費者為中心轉(zhuǎn)移;由著眼產(chǎn)品功能滿足消費者實際利益，向著眼品牌形象以滿足消費者多層次需求轉(zhuǎn)移;由以傳者為中心的單向傳播，向以受眾為中心的雙向溝通轉(zhuǎn)移;由偏重廣告之于推銷，向廣告之于營銷與傳播整合轉(zhuǎn)移。

這些總結(jié)提出了這些理論成果是在特定歷史條件下的產(chǎn)物，有著共同的社會背景、理論背景和產(chǎn)業(yè)背景。

但是，我們不得不再一次提出“技術(shù)背景”。這并不是對于“技術(shù)決定論”的“冷飯熱炒”，更不是“舊瓶裝新酒”。而是通過這種廣告理論的演變和蛻化，我們不得不再一次深思引起這種推銷轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵原因是什么?

一、廣告是科技發(fā)展的產(chǎn)物和必然結(jié)果

廣告推銷的是商品，商品是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。以市場經(jīng)濟為前提的產(chǎn)業(yè)背景倒是可以作為主要原因，但是又是什么導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)化呢? 毋庸置疑是社會化大生產(chǎn)。 社會化大生產(chǎn)的原因又是什么呢?是技術(shù)。 歸根結(jié)底，廣告理論和形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)移，是生產(chǎn)技術(shù)不斷革新，導(dǎo)致了產(chǎn)品產(chǎn)量大幅上升，最終“供大于求”的結(jié)果。

最早興起的“硬推銷”是產(chǎn)生在“供小于求”的社會環(huán)境下的，因為當(dāng)時的生產(chǎn)技術(shù)尚不發(fā)達，產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量有限，只能廠家生產(chǎn)什么，消費者消費什么，所以，只需把產(chǎn)品的功能、用途做一些簡明扼要的介紹，就能達到很好的銷售結(jié)果。并不是當(dāng)時廣告人的思路狹窄，想不到什么柔軟的、華麗的、智慧的廣告點子，而是他們根本不需要思考這些點子。

隨著技術(shù)的進步，產(chǎn)品產(chǎn)量的上升，供與需在一些時段處于持平狀態(tài)。一些消費品可有可無，廣告人為了幫助商家促進銷售，獲取利潤，就開始了“軟推銷”，打起了情感牌。 而當(dāng)代社會之所以出現(xiàn)這么多苦心造詣的“廣告理論”，并不是現(xiàn)在的廣告人智慧超出過去的廣告人，而是“技術(shù)進步”、“供大于求”的“惡果”。必須要承認，現(xiàn)在的廣告人過得“很辛苦”。因為商品越來越同質(zhì)化，越來越“供大于求”。不得不在如山如海的商品堆里，讓消費者注意到商家的產(chǎn)品。而每一個商家都在做著同樣“爭寵”的事情。于是，出現(xiàn)了如火如荼的“廣告戰(zhàn)”。

如果一個產(chǎn)品處于搶購狀態(tài)、熱銷狀態(tài)，“硬推銷”即可達到銷售目的，那么這個產(chǎn)品一定會是“新技術(shù)”下的“新產(chǎn)品”，仍是“供小于求”的狀態(tài)。因此 “品牌”的創(chuàng)立，不僅僅是廣告的功勞。如果沒有過硬的質(zhì)量為前提，也難以長久立足，成為“品牌”。品牌是建立在信任的基礎(chǔ)上，而消費者的信任則是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)上。質(zhì)量如果沒有先進的優(yōu)良的技術(shù)為前提，也是難以保證的。當(dāng)然一些傳統(tǒng)工藝，也是一種技術(shù)，一種更寬泛層次上的技術(shù)。就像“學(xué)?！焙汀肮芾怼笔且环N隱性的技術(shù)一樣，需要步驟、方法和程序。

不論社會的進步是不是依賴于技術(shù)，不論“技術(shù)決定論”遭到怎樣義正言辭的“批判”。但是，廣告業(yè)是確定依賴于技術(shù)的。一方面廣告為“技術(shù)”導(dǎo)致的“生產(chǎn)過剩”所累，被迫不斷地變換“推銷手法”，但同時也受益于“技術(shù)”，用技術(shù)建構(gòu)了自己廣告的“神話”。使一些產(chǎn)品得以在“同質(zhì)化”的基礎(chǔ)上“鶴立雞群”，同樣，廣告本身就是一種技術(shù)發(fā)展的映射。

如果沒有技術(shù)的發(fā)展，就不會有多種多樣的廣告形式。古代的廣告，幌子，招牌，是紡織業(yè)的發(fā)展，印刷術(shù)進步的產(chǎn)物?，F(xiàn)在的電子廣告，更是依賴于電子技術(shù)。巨型廣告牌，霓虹燈廣告，樓宇電視，影視廣告，無不是建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上。

二、技術(shù)的兩面性

約翰#8226;伯格在“觀看之道”中也提出影像技術(shù)顛覆了藝術(shù)的權(quán)威。技術(shù)決定論是一種文化狀態(tài)，也是一種心態(tài)。技術(shù)決定論是對技術(shù)的神化，也就是說，文化到技術(shù)壟斷里去謀求自己的權(quán)威，到技術(shù)里去得到滿足，并接受技術(shù)的指令。技術(shù)決定需要一種新的社會秩序，所以，和傳統(tǒng)信仰相關(guān)的大量文化成分必然會迅速消解。在技術(shù)決定里感到最舒適愜意的人相信，技術(shù)進步是人類至高無上的成就，是解決最深沉困難的工具。他們還相信，信息不是利弊皆有的祝福，只要信息的生產(chǎn)和傳播繼續(xù)不斷、不受控制，它就可以給我們越來越多的自由、創(chuàng)造性和心靈的安靜。然而事實剛好相反，信息根本就不會產(chǎn)生這樣的結(jié)果;它似乎不會改變這些人的觀念，因為他們堅定不移的信仰是技術(shù)決定的結(jié)構(gòu)必然產(chǎn)生的結(jié)果。尤為重要的是，抵御信息泛濫的防線崩潰之后，技術(shù)決定就大行其道了。

廣告的目的是銷售。這就注定了它具有“天生的宣傳傾向性。”同時，科技具有眾所周知的兩面性。比如原子能可以發(fā)電，給人類帶來福祉，但原子彈還可以殺人，給人類帶來巨大的災(zāi)難;基因工程有可能使農(nóng)業(yè)增收，并醫(yī)治某些頑固病癥，但基因重組也有可能培養(yǎng)出可怕的怪物，導(dǎo)致生態(tài)災(zāi)難。塑料這一可與金屬一決雌雄的發(fā)明，使人類一度欣喜若狂，可現(xiàn)在人們卻不得不為如何處理它而煞費苦心。蟑螂曾經(jīng)被譽為頑強生命力的象征，但是塑料卻使蟑螂相形見絀，也許塑料幾百年不能降解的無奈，會帶著人類歷史進入下一個冰河時期。

三、廣告撇開科技給人類帶來的負面影響

廣告在采用科技的時候，必然會因其目的而故意撇開科技“壞”一面。在科技提高人們的生活質(zhì)量與生命質(zhì)量上，大做文章。廣告出現(xiàn)越來越多的“人機比喻”，如南山倍慧的廣告把兒童的大腦，以一種“運轉(zhuǎn)的機器”的狀態(tài)呈現(xiàn)。越來越多的根據(jù)“研究表明”、“科學(xué)發(fā)現(xiàn)”詞匯出現(xiàn)。更甚者，一些廣告語直接就是:“科技讓生活更美好”(某保健椅廣告);“你做不到的科技幫你做”(某洗發(fā)水廣告)，表現(xiàn)出典型的“科技樂觀主義”。這種廣告宣傳，在增加人們的“科學(xué)膜拜”上起了不容小覷的作用，并在潛移默化中形成一定的“價值觀”、“消費觀”，更深層次地侵蝕了我們的精神環(huán)境，埋下諸多不利于整個社會健康發(fā)展的因子。滋生出種種問題，如:一些人會因為迷信“科學(xué)權(quán)威”，而更容易被一些“偽科學(xué)”蒙蔽。比如化妝品、保健品之類的廣告。

公益廣告之所以受歡迎，是因為它拋開了廣告“唯利是圖”的商業(yè)本性。而選擇關(guān)注整個社會的國計民生。它關(guān)注的，講述的，都是能夠喚起人性共鳴的關(guān)于美好的東西。例如:黃河獎的金獎廣告“非山非水”。乍一看，是一幅絕美的山水潑墨畫，然而，隨著鏡頭的拉近，一個個電線桿開始凸顯，一座座高樓開始呈現(xiàn)，一個個排煙筒開始裸露。繼而，一座喧囂的繁華的城市的全貌躍然在人們眼前。各種廢氣、廢水，汩汩流出。“山”不是山，“水”亦不是水。而是一個被人類糟蹋的不堪入目的城市。這個廣告的隱含意思不言而喻。我們還沉浸在大好河山的幻景里，還以為到處都是絕美山色，殊不知，早已經(jīng)“物是人非”。

因此，廣告應(yīng)該引導(dǎo)人們樹立正確的科學(xué)態(tài)度，取其精華，棄其糟粕，從科技中真正受益。如果廣告能“運用技術(shù)”在“個體”的銷售利益和“全體”的共同利益上，找出一個契合點，也許就能逃出“被遙控器換掉”的命運了。