摘要:以“就業(yè)率”為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)，能滿足招聘單位“急功近利”的用人需求，卻滿足不了業(yè)界對廣告人才實(shí)踐能力的真正渴求，肩負(fù)廣告教育使命的高校，須遵循“金字塔”模型的基本思想，加大實(shí)踐教學(xué)的改革力度，將實(shí)踐教學(xué)前伸至“實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”，后擴(kuò)到“基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練”，并從多種途徑構(gòu)建廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系，以此才能化解廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力不強(qiáng)的難題。

關(guān)鍵詞:廣告學(xué);實(shí)踐教學(xué);“金字塔”模型

中圖分類號:G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0152-02

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力一直是廣告專業(yè)最為核心的問題，肩負(fù)廣告教育使命的高校深信不疑，并將培養(yǎng)經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的人才作為衡量廣告教育成敗的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。大部分開設(shè)廣告專業(yè)的高校都比較重視實(shí)踐教學(xué)，在教學(xué)理念、教學(xué)形式等方面進(jìn)行了大膽的探索，但仍然無法滿足業(yè)界對廣告學(xué)生實(shí)踐能力的強(qiáng)烈渴望，[1]因此，探討新型實(shí)踐教學(xué)體系、提高實(shí)踐教學(xué)水平甚為必要。

一

高等學(xué)校在廣告實(shí)踐教學(xué)方面作了很多努力，但當(dāng)前一個(gè)不爭的事實(shí)是大部分廣告公司對廣告畢業(yè)生的實(shí)踐能力并不滿意。其中一個(gè)重要的因素，就是當(dāng)前我國大部分高校的廣告實(shí)踐教學(xué)停留在課程專業(yè)實(shí)踐與參賽訓(xùn)練兩個(gè)層面，至于大四的公司實(shí)習(xí)訓(xùn)練則由學(xué)生自由處置，缺乏有效的組織與監(jiān)控。具體言之，高校廣告實(shí)踐教學(xué)存在三大弊病:一是自娛自樂，既是運(yùn)動員又是裁判員，缺少客戶力量的介入;二是急功近利，按照“上手就能用”的用人法則，培養(yǎng)后勁不足的技能型人才;三是注重虛名，一味追逐比賽獲獎，忽視學(xué)生實(shí)效傳播能力的培養(yǎng)。

由此筆者認(rèn)為:構(gòu)建“金字塔”實(shí)踐教學(xué)模型，推動實(shí)踐教學(xué)的“前伸后擴(kuò)”，是化解廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力不高難題的根本思路。如圖1所示:

從上圖可發(fā)現(xiàn):“實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐訓(xùn)練”、“虛擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”、“課程專業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練”、“基礎(chǔ)實(shí)踐能力訓(xùn)練”等四部分，從高到低依次構(gòu)成“金字塔”模型，各組成部分之間層層累加、因果勾連，共同鑄就了較為完善的廣告實(shí)踐教學(xué)大廈。

二

如果說傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)側(cè)重“就業(yè)率”的提高，而“金字塔”模型在關(guān)注就業(yè)率的同時(shí)，更注重學(xué)生的未來命運(yùn)與可持續(xù)性發(fā)展。筆者試從以下層面依次分析:

其一是追求“真刀真槍”的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。利用業(yè)界資源提升廣告實(shí)踐教學(xué)水平，一直是我國大學(xué)廣告教育的不懈追求。如今，越來越多的廣告公司簽約成為高校廣告實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地，與此同時(shí)，那些非簽約公司也愿意給學(xué)生提供更多的實(shí)習(xí)機(jī)會，可以說廣告實(shí)踐教學(xué)的社會環(huán)境越來越好了。不過，有兩個(gè)問題不容忽視:(1)不少高校的廣告實(shí)習(xí)基地大都是形式上的、缺乏實(shí)際內(nèi)容，簽約雙方“做戲”的成分遠(yuǎn)勝“做事”;(2)不少廣告公司為降低用人成本，將實(shí)習(xí)生視作“廉價(jià)勞動力”，“盤剝”成分遠(yuǎn)大于“訓(xùn)練”。所以，“金字塔”模型將實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練納入其內(nèi)，并賦予其重要的意義。在具體操作上，高?？筛鶕?jù)“真刀真槍”原則，對傳統(tǒng)實(shí)踐形式進(jìn)行改造，利用學(xué)校的社會資源為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會。

其二是注重“假戲真做”的虛擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。虛擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練是模仿實(shí)戰(zhàn)情境的教學(xué)模式，以學(xué)生為主體，教師以引導(dǎo)者身份出現(xiàn)，模仿現(xiàn)實(shí)條件下的項(xiàng)目運(yùn)作，或者小型廣告公司的日常運(yùn)作流程[2]。由于其情境的預(yù)先設(shè)定性，參與者往往會因“虛假”難以全身投入，以致虛擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練流于形式。虛擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練作為走向?qū)崙?zhàn)訓(xùn)練的一種過渡形式，有著無可替代的作用，尤其是在當(dāng)前大部分高校業(yè)界資源匱乏的條件下，它的成本低廉、實(shí)施簡單、可控性強(qiáng)、吸引學(xué)生等特點(diǎn)，更讓其盡顯實(shí)用主義本色，需加大這方面的訓(xùn)練力度。

其三是培養(yǎng)“專業(yè)技能”的課程實(shí)踐訓(xùn)練。課程實(shí)踐訓(xùn)練是我國高校廣告實(shí)踐教學(xué)的主要形式，在提高廣告學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力方面發(fā)揮重要的作用，這部分基本上跟專業(yè)課程的理論教學(xué)緊密聯(lián)系，兩者互為依托、相輔相成。例如廣告策劃、廣告文案、平面設(shè)計(jì)、廣告調(diào)查、廣告攝影等課程，都是由理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)兩部分組成。就目前情況看，大部分高校這方面呈現(xiàn)三大特點(diǎn):(1)以驗(yàn)證性實(shí)踐為主，配合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué);(2)以技能性實(shí)踐為主，強(qiáng)調(diào)對具體文本的制作與實(shí)現(xiàn)能力;(3)以參賽為契機(jī)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣、提高專業(yè)技能水平。專業(yè)技能訓(xùn)練最容易出成果、見成效，可在較短時(shí)間內(nèi)得到用人單位、上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長以及社會各界的認(rèn)可。但是，高等廣告教育與職業(yè)廣告教育有著本質(zhì)的區(qū)別，它應(yīng)該為廣告業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)后備人才。[3]而專業(yè)課程訓(xùn)練的秉性特征，決定其只能應(yīng)招聘單位的一時(shí)之需，而不能對廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展負(fù)責(zé)。鑒于此，“金字塔”模型在不削弱課程專業(yè)實(shí)踐作用的同時(shí)，引入著眼“長久受益”的基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練，以此彌補(bǔ)課程專業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練功能的不足。

其四是著眼“長久受益”的基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練。從“金字塔”模型中可以看出，基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練是整個(gè)廣告實(shí)踐體系的根基，可謂底盤越扎實(shí)，廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)展的后勁越足。但是在現(xiàn)實(shí)中，這部分常為很多高校所忽視，其原因:一則為此部分側(cè)重學(xué)生可持續(xù)發(fā)展與未來的職業(yè)命運(yùn)，短時(shí)間內(nèi)難取其效，高校深受招聘單位“急功近利”的用人法則影響，在這方面的積極性顯然不會很大;二則是對實(shí)踐能力的誤判，似乎認(rèn)為“完成作品、做出文本”才是實(shí)踐能力，“巧妙溝通、完美執(zhí)行”就不是實(shí)踐能力，殊不知“做事”的實(shí)踐能力要比“造物”的實(shí)踐能力來的更為重要、要求更為苛刻。所以“金字塔”模型將基礎(chǔ)實(shí)踐能力訓(xùn)練引入其中，并賦予其極其重要的地位，將其視為核心競爭能力的鍛造與培養(yǎng)。

三

“金字塔”實(shí)踐教學(xué)模型是提高廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的一種理論出路，其最大的特點(diǎn)是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與戰(zhàn)術(shù)務(wù)實(shí)的有機(jī)統(tǒng)一，即在滿足招聘單位現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，輸送“后勁十足”的高素質(zhì)人才。作為一種理論上的理想類型，“金字塔”模型有如下幾種實(shí)現(xiàn)路徑:

其一是實(shí)踐教學(xué)在理念上重視“公益性”。隨著我國教育體制改革的逐步推進(jìn)，教育產(chǎn)業(yè)化成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至在一段時(shí)間成為教育界的主流話語范式，但是教育的第一屬性并非產(chǎn)業(yè)性而是公益性[4]，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)性會使教育變得“急功近利”。我國廣告教育是應(yīng)中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展而飛速成長起來的，不少高校受教育產(chǎn)業(yè)化的負(fù)面影響，在缺師資、缺硬件、缺業(yè)界支持的條件下，匆匆創(chuàng)辦了廣告專業(yè)，所培養(yǎng)的學(xué)生自然較難適應(yīng)市場需求。高校為提高就業(yè)率、維護(hù)教育產(chǎn)業(yè)化過程中的既得利益，勢必針對招聘單位“急功近利”的用人法則，選擇見效快的職業(yè)技能教學(xué)。既違背了大學(xué)教育的宗旨，也是對中國廣告業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的不負(fù)責(zé)。因此，落實(shí)“金字塔”模型的基本思想，首先要在理念上重視實(shí)踐教學(xué)的“公益性”。

其二是深層次利用業(yè)界資源、做到合作的“精耕細(xì)作”。業(yè)界資源的使用對廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)水平的提高至關(guān)重要。如前所述，大部分高校都能意識到這一點(diǎn)，積極主動地與業(yè)界尋求合作，但是雙方合作是“形式”大于“內(nèi)容”，因此如何充分利用業(yè)界資源成為十分重要的問題。筆者認(rèn)為，對待此問題首先要有一個(gè)務(wù)實(shí)的態(tài)度，不能將合作視為具有表演性質(zhì)的“做戲”，要本著以學(xué)生為本、對中國廣告業(yè)可持續(xù)性發(fā)展負(fù)責(zé)的精神開展合作;其次，認(rèn)真研究、深入探討雙方合作的方式與內(nèi)容，敢于打破陳規(guī)舊縛，創(chuàng)造一些新的合作亮點(diǎn)，尤其作為賣方并兼具公益屬性的校方，應(yīng)該通過機(jī)制創(chuàng)新來為雙方合作創(chuàng)造新的動力。最后，校方還可以自己成立或參股一些業(yè)界公司，打破實(shí)踐教學(xué)一味依賴業(yè)界公司的局面。

其三是完善評價(jià)與監(jiān)控體系、力保“執(zhí)行到位”。被譽(yù)為中國第一位管理培訓(xùn)大師的余世維認(rèn)為:贏在執(zhí)行力，執(zhí)行力決定一個(gè)企業(yè)的競爭力。盡管實(shí)踐教學(xué)管理與企業(yè)管理有明顯的差異，但在這個(gè)方面的道理是一致的。廣告實(shí)踐教學(xué)的具體規(guī)范與制度可以很快做出來，但能否真正發(fā)揮作用，還得看具體執(zhí)行的情況。但是，不少高校在實(shí)踐教學(xué)方面深陷文牘主義泥潭，文件規(guī)范一應(yīng)俱全，但是具體運(yùn)作卻遵循另外一套邏輯。因此，廣告學(xué)“金子塔”實(shí)踐教學(xué)模型的實(shí)現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在具體規(guī)范體系的建立上，還體現(xiàn)在評價(jià)與監(jiān)控體系的完善與運(yùn)作上。

其四是加大基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練的力度?；A(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練在“金字塔”模型中得到高度重視。一則因?yàn)槠潢P(guān)乎學(xué)生核心競爭力的培養(yǎng);二則現(xiàn)實(shí)中不少高校對此表現(xiàn)出的冷漠與輕視;三則很多高校誤以為人文素養(yǎng)的提高等于基礎(chǔ)實(shí)踐能力的提高。加大基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練的力度，不單要在思想上廓清對它的認(rèn)識，而且要在課程設(shè)置上體現(xiàn)它的重要性。有兩種思路可以嘗試:一是在人文素質(zhì)類課程中增加基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練的比例，例如演講與口才課程，可以加大訓(xùn)練分量，更好地提高學(xué)生的溝通能力;二是倘若舊有課程缺乏改造條件，可以針對“創(chuàng)造力”、“組織力”、“溝通力”、“合作力”、“執(zhí)行力”等單獨(dú)設(shè)置課程，在總課時(shí)量無法突破、其他課程又無法削減情況下，可以通過“暑期學(xué)?！被蛘摺皩ｎ}培訓(xùn)活動”等形式予以實(shí)現(xiàn)。

總之，當(dāng)前中國廣告業(yè)正從“量式擴(kuò)張”走向“質(zhì)性發(fā)展”的新階段，對人才需求也逐漸從低層次“技能型”轉(zhuǎn)向高層次“復(fù)合型”?！敖鹱炙睂?shí)踐教學(xué)模型作為一種理論工具，在批判“急功近利”的同時(shí)，嘗試在理想與現(xiàn)實(shí)之間找到彌合點(diǎn)，即在滿足用人單位“上手就能用”的要求同時(shí)，開發(fā)影響長久的基礎(chǔ)性實(shí)踐能力，以使廣告人才供需不至于陷入惡性循環(huán)怪圈，最終促進(jìn)中國廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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