摘要:隨著政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，作為文化產(chǎn)業(yè)重要部分的電影迎來(lái)發(fā)展的新機(jī)遇。在國(guó)外大片紛紛入駐內(nèi)地市場(chǎng)的今天，國(guó)產(chǎn)商業(yè)片如何能夠突出重圍，在電影市場(chǎng)占有一席之地。本文以《杜拉拉升職記》的成功為例，剖析商業(yè)電影如何通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞:商業(yè)電影;營(yíng)銷;杜拉拉升職記

中圖分類號(hào):G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0068-02

2010年初夏，中國(guó)電影市場(chǎng)戰(zhàn)火正酣，《諸神之戰(zhàn)》與《愛(ài)麗絲夢(mèng)游記》一如既往地打出歐美大片技術(shù)超前的王牌，《葉問(wèn)2》憑借第一部的口碑未演先熱，《歲月神偷》以金像獎(jiǎng)大熱片的高姿態(tài)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)……各大影片卯足勁，都想在內(nèi)地票房上分得一塊糕點(diǎn)。在狼煙四起的內(nèi)地電影市場(chǎng)，《杜拉拉升職記》(以下簡(jiǎn)稱《杜拉拉》)異軍突起，以僅2000萬(wàn)的投資，在短短13天便獲得了過(guò)億票房的回報(bào)，徐靜蕾也成為第三個(gè)中國(guó)票房過(guò)億的女導(dǎo)演?！抖爬返某晒?，與其背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略是密不可分的。那么，我們可以從《杜拉拉》中借鑒些什么樣的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷模式呢?

一、創(chuàng)新的融資方式和制作模式

一部電影的品質(zhì)好壞從某種意義上將取決于融資的多少，有了資本，才有機(jī)會(huì)做出好品質(zhì)的電影。那么，怎樣來(lái)吸引投資方投資就成為關(guān)鍵。導(dǎo)演徐靜蕾之前僅導(dǎo)演過(guò)幾個(gè)文藝小片，而《杜拉拉》這種都市白領(lǐng)題材在中國(guó)電影市場(chǎng)也算不得亮點(diǎn)，怎樣讓《杜拉拉》升值成為影片得以順利投拍的關(guān)鍵。為了“融資”，徐靜蕾和張一白像做創(chuàng)業(yè)公司一樣，開(kāi)始為《杜拉拉》尋找投資人。首先，徐靜蕾和張一白請(qǐng)來(lái)了13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管，作為《杜拉拉升職記》的榮譽(yù)編輯，讓企業(yè)圈開(kāi)始關(guān)注這部電影。之后，徐靜蕾又請(qǐng)來(lái)了《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞#8226;菲爾德加盟《杜拉拉升職記》，在時(shí)尚圈又進(jìn)行了一輪營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)兩輪營(yíng)銷，《杜拉拉》釣到了一條大魚(yú)——中影集團(tuán)，作為《杜拉拉》的投資方之一，中影集團(tuán)的加入使得《杜拉拉》融資成功。徐靜蕾巧妙賦予《杜拉拉》“500強(qiáng)”與“穿Prada的女魔頭”這兩個(gè)符號(hào)是《杜拉拉》融資方式的創(chuàng)新點(diǎn)。

“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就決不是孤立的行動(dòng)(這種‘孤立’只是消費(fèi)者的幻覺(jué)，而幻覺(jué)受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的精心維護(hù))，人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中。在那里，所有的消費(fèi)者不自主地相牽連。”[1]在波德里亞看來(lái)，現(xiàn)代資本主義社會(huì)中的消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)差異性符碼之間的交流體系，我們消費(fèi)某個(gè)東西，就可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)?！盵1]因此，“500強(qiáng)”與“穿Prada的女魔頭”這兩個(gè)符號(hào)立即將《杜拉拉》帶入“精英”與“時(shí)尚”這兩個(gè)階層中，《杜拉拉》在“精英”與“時(shí)尚”中謀得話語(yǔ)權(quán)，融資當(dāng)然不成問(wèn)題。

《杜拉拉》的制作成本不到2000萬(wàn)元人民幣，作為導(dǎo)演，徐靜蕾僅拿一定比例的制作費(fèi)，最終通過(guò)票房收入與投資方進(jìn)行分成，類似“保底分紅”。降低制作成本，也就降低了電影的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，讓導(dǎo)演參與票房分紅，可以保證電影之后的制作品質(zhì)。徐靜蕾在接受采訪時(shí)說(shuō):“從公司的運(yùn)作角度來(lái)講，電影的運(yùn)作是不合理的。公司要讓一個(gè)人很好地、持續(xù)地做下去，要給他期權(quán)，電影就沒(méi)有這樣，結(jié)果誰(shuí)也不用特別負(fù)責(zé)?！边\(yùn)用做企業(yè)的方式來(lái)做電影，將商業(yè)運(yùn)作手段帶入電影業(yè)，保障了電影的品質(zhì)。

二 、以觀眾和市場(chǎng)為中心的整合營(yíng)銷方案

電影作為藝術(shù)、商品和傳媒工具的混合體，怎樣把握和定位其價(jià)值一直以來(lái)都備受爭(zhēng)執(zhí)。要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)研究電影，就應(yīng)當(dāng)把電影當(dāng)作一個(gè)能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的商品，商業(yè)電影在兼具藝術(shù)性和傳媒工具性質(zhì)的同時(shí)，最為主要的價(jià)值是其作為一種文化商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。也就是說(shuō)，盈利是商業(yè)電影的首要目的。那么，怎樣才能讓電影盈利呢?

從企業(yè)價(jià)值角度來(lái)看，電影的價(jià)值鏈比較簡(jiǎn)單，主要涉及制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷策劃很容易割裂各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作。同時(shí)，電影作為一種非實(shí)體性的商品，個(gè)人的感性因素?fù)诫s比較多，使得電影的制作過(guò)程充滿了不穩(wěn)定性。從制作、發(fā)行到放映各自獨(dú)立的生產(chǎn)步驟也使?fàn)I銷人員很難整合資源，開(kāi)發(fā)電影的全部?jī)r(jià)值。 要想對(duì)電影進(jìn)行成功的營(yíng)銷，就必須放棄傳統(tǒng)的電影制作方式，轉(zhuǎn)為以“觀眾意識(shí)”和“市場(chǎng)意識(shí)”為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是整合營(yíng)銷。20世紀(jì)90年代，以美國(guó)西北大學(xué)教授Schultz等為代表的專家提出了整合營(yíng)銷理論(Integrated Marketing Services)[2]，該理論強(qiáng)調(diào):為了避免消費(fèi)者被過(guò)多的信息淹沒(méi)，要以分析消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通關(guān)系。

《杜拉拉》在這一點(diǎn)上抓住了以下幾個(gè)環(huán)節(jié):

演員的組合做到市場(chǎng)覆蓋率的最大化。《杜拉拉》雖然是內(nèi)地投拍的電影，但請(qǐng)來(lái)黃立行、吳佩慈確保臺(tái)灣市場(chǎng)的票房，又請(qǐng)來(lái)莫文蔚做女二號(hào)，確保香港市場(chǎng)的票房。演員陣容集合兩岸三地炙手可熱的當(dāng)紅演員，讓電影未演先熱。

暢銷小說(shuō)改編，以保證電影的觀眾基礎(chǔ)?！抖爬纷鳛橐徊繒充N小說(shuō)，不僅被編成了電影，還同時(shí)被改編為電視劇和話劇，然而，電影版的《杜拉拉》被一致認(rèn)為是最為忠實(shí)原著的作品。電影是持續(xù)銷售的商品，口碑對(duì)于電影票房至關(guān)重要，可以影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)。根據(jù)感知服務(wù)質(zhì)量的理論，消費(fèi)者感知質(zhì)量并不僅僅取決于電影本身的質(zhì)量，還包括顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的感知質(zhì)量之間的差距。當(dāng)讀者對(duì)小說(shuō)有了既定的框架和預(yù)期之后，忠實(shí)原著是最安全的選擇。

不是被動(dòng)地迎合消費(fèi)者，而是有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理》對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買能力的分析提出，應(yīng)遵循“認(rèn)識(shí)—刺激—反應(yīng)”的模式，刺激消費(fèi)者心理引起購(gòu)買欲成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。從《杜拉拉》將時(shí)尚教母派翠西亞#8226;菲爾德請(qǐng)來(lái)我們就可以看到導(dǎo)演的野心。她打造的商業(yè)片，不是簡(jiǎn)單地使產(chǎn)品和品牌迎合觀眾，而是要用電影傳達(dá)的生活風(fēng)尚將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者?！抖爬芳軜?gòu)起了一個(gè)能將消費(fèi)者吸進(jìn)追隨和效仿的時(shí)尚黑洞，而當(dāng)消費(fèi)者由于影片接受品牌進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，也就實(shí)現(xiàn)了電影和品牌的升值。

三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

《杜拉拉》是一部以都市白領(lǐng)職場(chǎng)生涯為主題的電影，這一主題在現(xiàn)今的中國(guó)電影界并不亮眼，其特定的職業(yè)背景也局限了受眾的普遍性。于是，《杜拉拉》的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就走向了目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的道路。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是“主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。[3]集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，可以很好地圍繞某一特定的目標(biāo)服務(wù)，以使目標(biāo)內(nèi)的利益最大化?！抖爬返哪繕?biāo)定位是“Chick movie”，也就是是romance comedy或愛(ài)情文藝片的意思。不難想象chick一字的來(lái)源:周末的晚上，男朋友的陪伴下，手捧爆米花的女孩子在銀幕前看的有帥哥美女，優(yōu)美風(fēng)景和happy ending的電影。這三個(gè)條件，再加上女性觀眾，就可以輕松的界定chick movie了。簡(jiǎn)言之，主要拍給女生看的電影。確定目標(biāo)群后，對(duì)目標(biāo)群的分析研究就十分重要。女生愛(ài)看童話，也愛(ài)漂亮。灰姑娘的故事，關(guān)于夢(mèng)想成真的故事，丑小鴨變天鵝的故事……杜拉拉的職場(chǎng)三級(jí)跳，贏得銷售總監(jiān)的愛(ài)慕，杜拉拉單純又不乏機(jī)靈，滿足了女性觀眾對(duì)事業(yè)和愛(ài)情的遐想。在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，波特認(rèn)為有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。他說(shuō):“目標(biāo)集中意味著公司對(duì)其戰(zhàn)略對(duì)象活著處于低成本地位，或者具有高歧義優(yōu)勢(shì)?！盵3]而《杜拉拉》是這兩者的結(jié)合。它綜合了所有Chick movie的元素，對(duì)于既定目標(biāo)群體，是一頓視覺(jué)大餐，而其有的放矢的制作，降低了電影成本，從而減低了電影票價(jià)，相較于大片在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)。

四、娛樂(lè)整合營(yíng)銷:劇中植入廣告

電影植入式廣告，是指廣告商將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地、巧妙地、帶有創(chuàng)意地融入電影中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。[4]在《杜拉拉》影片中，每一個(gè)廣告的出現(xiàn)，都能夠找到廣告與主人公所做的事情的契合點(diǎn)。這樣做可以達(dá)到廠商和影片雙贏的目的。

從影片來(lái)看，伴隨劇本的廣告不會(huì)讓觀眾覺(jué)得生硬。影片中王偉開(kāi)車上班時(shí)駕駛的馬自達(dá)，便是一個(gè)植入性廣告，白領(lǐng)上班開(kāi)車是很自然的事，所以這個(gè)植入廣告并不會(huì)顯得生硬。影片中白領(lǐng)們的穿著幾乎為各大品牌的贊助，結(jié)合白領(lǐng)的身份，這些廣告的植入反而讓電影顯得更加真實(shí)可信，白領(lǐng)和名牌理所當(dāng)然是聯(lián)系在一起的。從廠商的角度看，從劇本的安排中植入廣告，可以為廠商的產(chǎn)品量身定做。《杜拉拉》的出品方之一DMG娛樂(lè)傳媒的負(fù)責(zé)人說(shuō):“我們會(huì)事先了解廣告商的訴求，再根據(jù)電影情節(jié)做出詳細(xì)的廣告植入計(jì)劃，繼而按照影片的場(chǎng)景、故事情節(jié)為每一個(gè)廣告商“度身定制”植入廣告的出鏡方式，使其在影片中更好的發(fā)揮廣告的作用，滿足廣告商的訴求。比如片中立頓紅茶的廣告植入，滿足的就是廣告商關(guān)愛(ài)、溫馨的訴求點(diǎn)。”這種高端定制的模式，也使《杜拉拉》得到更多廣告商的青睞。

五、多樣化宣傳與后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

為了不與其他電影撞檔期，《杜拉拉》避開(kāi)了各大假期，選在4月初上映，這樣的選擇雖然有利于避開(kāi)大片熱片，但同時(shí)也充滿了風(fēng)險(xiǎn)，宣傳的好壞會(huì)直接影響票房收入?！抖爬返男麄鞑扇∫跃W(wǎng)絡(luò)、電視媒體宣傳為主，依托報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體。在與電視媒體的合作中，《杜拉拉》除了與cctv6達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議外，還與北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等地方衛(wèi)視聯(lián)手打造首映禮。地方衛(wèi)視與央視頻道雙管齊下，保證了電影的宣傳覆蓋率。線上媒體與線下活動(dòng)的結(jié)合拓展了宣傳渠道，而采用資源互換方式與電視臺(tái)合作，也有利于節(jié)省影片宣傳費(fèi)用。同時(shí)，在平面媒體的宣傳上，除了秉承把電影類雜志作為宣傳投放的重點(diǎn)外，影片主角還接連12次登上生活類、時(shí)尚類、綜合類大刊的雜志封面，雜志專訪及專題報(bào)道共計(jì)30余篇。有效的將《杜拉拉升職記》的影響力從平面媒體的娛樂(lè)版擴(kuò)大到時(shí)尚、綜合類媒體的報(bào)道中，使“杜拉拉”由娛樂(lè)、電影話題成功上升為時(shí)尚、生活的熱議話題。

《杜拉拉》的成功，不僅是藝術(shù)的成功，而更是商業(yè)的成功。導(dǎo)演的自我營(yíng)銷能力是爐火純青。它的成功折射出科學(xué)先進(jìn)的營(yíng)銷方案對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的重要作用，《杜拉拉》也將在中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)化的道路上留下濃墨重彩的一筆。

參考文獻(xiàn):

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