摘要:軍隊(duì)媒體是對(duì)外報(bào)道我軍、塑造我軍形象的重要陣地，是我軍軍事軟實(shí)力的重要組成部分，也是我軍軍事軟實(shí)力發(fā)揮效能的關(guān)鍵。提升軍隊(duì)媒體的國際傳播力，是軍隊(duì)媒體更好地履行自身職能、發(fā)揮對(duì)外傳播能力的關(guān)鍵。在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，提高我軍軍隊(duì)媒體的國際傳播力，應(yīng)當(dāng)成為我們關(guān)注的重要課題。

關(guān)鍵詞:軍事軟實(shí)力;軍隊(duì)媒體;國際傳播力

中圖分類號(hào):G209文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0112-02

一、軍事軟實(shí)力與軍隊(duì)媒體國際傳播力

20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)約瑟夫#8226;奈教授首次提出軟實(shí)力(SOFT POWER)的概念。他將一國的綜合國力分為硬實(shí)力與軟實(shí)力兩種形態(tài)。硬實(shí)力(HARD POWER)是指支配性實(shí)力，包括基本資源(如土地面積、人口、自然資源)、軍事力量、經(jīng)濟(jì)力量和科技力量等;軟實(shí)力(SOFT POWER)是指一個(gè)國家依靠政治制度的吸引力、文化價(jià)值的感召力和國家形象的親和力等釋放出來的無形影響力。包括國家的凝聚力、文化被普遍認(rèn)同的程度和參與國際機(jī)構(gòu)的程度等。

盡管軍事力量屬于硬實(shí)力，但同樣能夠產(chǎn)生相應(yīng)的軟實(shí)力。當(dāng)軍隊(duì)展示出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力時(shí)，當(dāng)軍隊(duì)奔赴世界不穩(wěn)定地區(qū)維護(hù)安全之際，當(dāng)軍隊(duì)在重大災(zāi)害之后提供救援之時(shí)，軍隊(duì)就為國家的軟實(shí)力做出了貢獻(xiàn)。約瑟夫#8226;奈認(rèn)為，“一部運(yùn)轉(zhuǎn)良好的軍事機(jī)器能夠成為仰慕的根源”。

因而，軍事軟實(shí)力是一個(gè)國家的軍隊(duì)基于本國政治價(jià)值觀、歷史文化傳統(tǒng)、軍事思想、組織體制、戰(zhàn)斗精神、心理素質(zhì)、自身形象等所產(chǎn)生的感召力、吸引力和影響力，是軍隊(duì)理想信念、價(jià)值指向、軍事文化等的集中體現(xiàn)。因而軍事軟實(shí)力在國家形象中的地位不僅重要而且特殊，世界各國普遍把軍事軟實(shí)力的塑造和傳播擺在重要位置。

打造軍事軟實(shí)力是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中軍隊(duì)媒體的傳播力是重要方面。只有借助強(qiáng)大的軍隊(duì)媒體傳播力，才能將我軍“文明之師、威武之師、和平之師”的形象傳播到國際社會(huì)，并爭取到國際社會(huì)的認(rèn)同。因此，軍隊(duì)媒體傳播力又是軍事軟實(shí)力發(fā)揮效能的關(guān)鍵。

軍隊(duì)媒體傳播力實(shí)際上是指軍隊(duì)媒體通過各種傳播方式的組合，生產(chǎn)傳播信息產(chǎn)品，并產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。而軍隊(duì)媒體的國際傳播力，則指軍隊(duì)媒體進(jìn)行跨文化信息交流與傳播，并產(chǎn)生盡量正面的傳播效果的能力。它是一國國家傳播能力的重要組成部分，包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果等。

雖然我軍目前擁有一定數(shù)量的報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒資源，但大都缺少專門對(duì)外宣傳功能。而美軍現(xiàn)有報(bào)紙1038種、雜志366種、電臺(tái)電視臺(tái)300余家。美軍互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也發(fā)展迅猛，目前已形成以美國國防部網(wǎng)站為龍頭，各軍兵種網(wǎng)站為骨干的由400余家網(wǎng)站構(gòu)成的強(qiáng)大外宣 “網(wǎng)軍”。因而我們有必要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加強(qiáng)我軍媒體的國際傳播力。

二、軍隊(duì)媒體國際傳播力的內(nèi)涵

通常，我們認(rèn)為媒體的傳播力主要包括整合能力、推廣能力、到達(dá)能力。理所當(dāng)然，軍隊(duì)媒體的傳播力也包括這幾個(gè)方面。

首先，軍隊(duì)媒體國際傳播力是一種整合能力。包括信息形態(tài)的整合和媒介資源的整合兩方面。

信息形態(tài)的整合，即對(duì)原始事實(shí)信息進(jìn)行多角度、多層次開發(fā)利用，生產(chǎn)適用于不同性質(zhì)媒介的信息產(chǎn)品。比如一個(gè)事實(shí)，可以寫成消息刊載在報(bào)紙上，可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，可以制作成電視新聞進(jìn)行播出，還可以以短信的方式推傳播給手機(jī)用戶等等。只要是有利于開發(fā)信息的傳播潛力，擴(kuò)大信息的傳播影響力，媒體就可以根據(jù)受眾需求進(jìn)行多種傳播形態(tài)的整合開發(fā)。特別是在對(duì)外傳播中，由于不同的媒介形態(tài)都有各自側(cè)重的受眾群，我們必須利用受眾對(duì)于特定媒介形態(tài)的粘附性，實(shí)施有針對(duì)性的傳播。這種也有利于將信息傳播得更廣，接收的受眾更多。

媒介資源的整合。由于我軍媒體數(shù)量相對(duì)較少，規(guī)模相對(duì)較小，因而，加強(qiáng)媒介資源的整合，發(fā)揮整體效力顯得更為重要。媒介資源的整合包括對(duì)環(huán)境資源(地區(qū)、文化、制度等)、內(nèi)部資源(載體、人才、設(shè)備、資金等)、信息資源、受眾資源等媒體各方面資源的全方位整合。目前，橫向聯(lián)合和跨媒介聯(lián)合已經(jīng)成為一種趨勢。以解放軍報(bào)社為例，解放軍報(bào)社已經(jīng)發(fā)展成為擁有包括解放軍報(bào)、中國國防報(bào)兩家報(bào)紙和《中國民兵》、《解放軍畫報(bào)》、《環(huán)球軍事》、《軍事記者》、中國軍網(wǎng)四刊一網(wǎng)，以及長征、長城兩家出版社在內(nèi)的媒介集團(tuán)。我們應(yīng)在此基礎(chǔ)上對(duì)軍隊(duì)媒體進(jìn)行跨媒介深度整合，打造我軍軍隊(duì)傳媒航母。

其次，媒體傳播力是一種推廣能力。傳播的實(shí)質(zhì)就是一種推廣。這種推廣能力主要體現(xiàn)在對(duì)自身媒體品牌和對(duì)所生產(chǎn)信息產(chǎn)品的推廣。

對(duì)自身媒體品牌的推廣。目前我軍媒體還不為廣大受眾，特別是為外國民眾所熟知，這與我們長期以來不注重媒體品牌的打造和推廣是有著直接關(guān)系的。當(dāng)然，推廣媒體品牌必須有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——媒體所秉承的價(jià)值理念、媒體所創(chuàng)造的信息產(chǎn)品以及媒體所產(chǎn)生的社會(huì)影響。中國在國際舞臺(tái)上所發(fā)揮的作用越來越大，國際社會(huì)對(duì)于中國信息的需求，尤其是對(duì)于中國軍事信息的需求也越來越強(qiáng)烈。我們必須抓住這個(gè)契機(jī)，提升我軍媒體的品牌效應(yīng)，使其成為受眾獲取中國軍事信息的第一選擇。

對(duì)信息產(chǎn)品的推廣。媒體傳播力也體現(xiàn)在對(duì)信息產(chǎn)品的深加工，即所謂的包裝上。為了求得更好的傳播效果，媒體可加大對(duì)原始事實(shí)信息的分析，圍繞信息內(nèi)容與傳播預(yù)期目的精心策劃，以更新穎的理念、更廣泛的材料、更有效的表述、更獨(dú)特的創(chuàng)意來打造信息產(chǎn)品，而決不僅僅是提供一個(gè)傳播信息的平臺(tái)。

最后，媒體傳播力是一種到達(dá)能力。到達(dá)能力是傳播的基礎(chǔ)。創(chuàng)作理念再新穎、信息含量再豐富、節(jié)目制作再精良，沒有較高的到達(dá)率，也只能是孤芳自賞、紙上談兵。有人做過這樣的對(duì)比，我國海外發(fā)行的報(bào)紙只有《中國日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》(海外版)等少數(shù)幾家，美國海外發(fā)行的報(bào)紙雜志有 400 多家;我國實(shí)現(xiàn)全球覆蓋的電視節(jié)目也只有中央電視臺(tái)第4套、第9套兩套節(jié)目，美國的衛(wèi)星電視節(jié)目已經(jīng)占到全世界衛(wèi)星電視節(jié)目的50%以上;此外，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息輸入、輸出的流量中，我國目前僅占 0.1%和 0.05%;美國已有 55%的雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，而我國報(bào)刊上網(wǎng)率只有 10%左右?，F(xiàn)在全球 80%以上的網(wǎng)上信息和 95%以上的服務(wù)信息由美國提供。就全國范圍來講，我國目前有2200 多 家 報(bào) 社、3000多家電視臺(tái)、1200 多家廣播電臺(tái)。而美國單軍隊(duì)就有報(bào)紙1038種、雜志366種、電臺(tái)電視臺(tái)300余家。無論是從規(guī)模、還是從到達(dá)率來講，我國新聞媒體都處于絕對(duì)弱勢，而軍隊(duì)媒體的情況更為嚴(yán)重。因而，加強(qiáng)軍隊(duì)媒體的海外到達(dá)率迫在眉睫。

三、提高媒體傳播力的途徑

第一，提高內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)于媒體而言， 內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本。軍隊(duì)新聞媒體可以通過兩條途徑提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量。一是發(fā)布獨(dú)家新聞，這對(duì)我軍新聞媒體來講是有一定的制度保證的。因而我們要發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢，力爭成為發(fā)布軍事新聞的權(quán)威。二是創(chuàng)新內(nèi)容。由于當(dāng)代社會(huì)信息傳播方式多元，渠道多樣。媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。信息的大量雷同也使得媒介傳播力呈現(xiàn)互相削弱的趨勢。要鞏固和提高媒介傳播力，就要?jiǎng)?chuàng)新傳播的內(nèi)容。創(chuàng)新內(nèi)容，我們可以從以下兩個(gè)方面入手:一是精耕細(xì)作。即將事實(shí)信息進(jìn)一步深化與細(xì)化， 在不改變信息本身的前提下， 通過新的角度， 賦予新的內(nèi)容， 使受眾接收到的信息較原始事實(shí)信息更全面、更權(quán)威、更客觀。二是量身定做。個(gè)性化的傳播方式由于貼近受眾的接受習(xí)慣，更容易讓人記住。

第二、提升傳播技術(shù)。在科技發(fā)展日新月異的時(shí)代背景下，任何忽視技術(shù)更新的觀點(diǎn)都是可悲的。信息社會(huì)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展一日千里。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體飛速發(fā)展;社交類網(wǎng)站、微博等新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也是層出不窮。因此媒體必須時(shí)刻關(guān)注傳媒科技的發(fā)展， 并盡可能早的開發(fā)利用。如由解放軍報(bào)社主辦的中國軍網(wǎng)、以及后來開設(shè)的中國國防部網(wǎng)站，都在互聯(lián)網(wǎng)世界開辟了我軍媒體傳播軍事信息的陣地，雖然比起商業(yè)門戶網(wǎng)站的運(yùn)作來還顯得不成熟，但畢竟是一種進(jìn)步。但目前我軍新聞媒體，包括中國軍網(wǎng)在內(nèi)對(duì)于微博、社交網(wǎng)站等新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用反映還比較慢。這一點(diǎn)上，美國國防部網(wǎng)站就做的比較成熟。美國國防部網(wǎng)站積極參與這些新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，為受眾提供RSS新聞?dòng)嗛喎?wù)，并通過“分享”鏈接為包括Facebook、Myspace等在內(nèi)的180多個(gè)應(yīng)用型網(wǎng)站提供免費(fèi)的文本、視頻、音頻共享。而要從我國國防部網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)載還必須填寫轉(zhuǎn)載申請(qǐng)。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟，手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，已經(jīng)成為移動(dòng)的多媒體終端，可以上網(wǎng)、收發(fā)電郵、下載音/視頻等等，從而給單個(gè)媒體的傳播能力帶來歷史性的提升。我們軍隊(duì)媒體要認(rèn)識(shí)到這一趨勢，積極開發(fā)手機(jī)產(chǎn)品，增加新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如提供“分享”鏈接、在社交網(wǎng)站開設(shè)主頁、在知名微博網(wǎng)站開設(shè)微博等。

通過拓寬傳播的渠道提高傳播的寬度與廣度。如果說技術(shù)更新是提高傳播精度與速度的必然條件的話， 那么拓寬傳播的渠道就是提高傳播廣度與寬度的必然選擇。媒體到達(dá)受眾的渠道越廣，傳播能產(chǎn)生的影響力越大。

軍隊(duì)媒體拓寬傳播渠道主要包括以下幾個(gè)方面:

一是加強(qiáng)與地方媒體之間的合作，充分利用地方的傳媒資源和媒介平臺(tái)，密切與地方宣傳部門之間的聯(lián)系，通過地方對(duì)外傳播的窗口和平臺(tái)，擴(kuò)大軍事新聞傳播的廣度。

二是在現(xiàn)有條件下，充分利用國際媒介資源。加強(qiáng)與國外主流媒體的溝通合作?？梢栽趪廛娛聶C(jī)構(gòu)和軍隊(duì)院校舉辦講座或者學(xué)術(shù)討論，宣傳中國的國防政策、軍事戰(zhàn)略和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)的成就。有條件的邀請(qǐng)知名國際媒體進(jìn)到軍營進(jìn)行參觀采訪，通過這些境外媒體擴(kuò)大我軍的知名度和國際影響。

三是充分利用對(duì)外執(zhí)行任務(wù)推介我軍媒體。近年來，我軍國際活動(dòng)增多，多次與別國舉行雙邊或者多邊軍事演習(xí)、搜救演習(xí);對(duì)十多個(gè)國家實(shí)施救災(zāi)援助;積極參與聯(lián)合國維和，廣泛參與多邊軍事交流。這種行為本身就是極好的宣傳，對(duì)于樹好我軍形象，增強(qiáng)我軍形象感召力和文化影響力有著重要作用。我們要積極利用這些機(jī)會(huì)，向國際社會(huì)推介我軍媒體，交流溝通，使他國軍隊(duì)及民眾認(rèn)識(shí)、接受我軍的媒體，提高我軍媒體的國際傳播力。

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