摘要:家庭電視購物與網絡購物，在新媒體平臺下打破了傳統(tǒng)買賣雙方面對面交易的購物模式。東方CJ家庭電視購物與淘寶網絡購物便是兩種典型的新型購物模式，本文在實際運作環(huán)境中，對兩者基于不同的媒體特征所展現(xiàn)的傳播優(yōu)勢進行了研究，對克服影響其發(fā)展的不利因素提出了一定的參考建議。

關鍵詞:電視購物;網絡購物;東方CJ;淘寶網

中圖分類號:G223 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0102-02

進入21世紀，科技飛速發(fā)展，數字電視、手機、互聯(lián)網等新媒體形式已經廣泛應用于社會生活的各個方面，極大地影響了人們日常的購買行為，傳統(tǒng)的買賣雙方面對面討價還價的購物模式被打破，電視購物頻道、互聯(lián)網媒體等全新的虛擬交易平臺(即第三方電子商務平臺)已經呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，改變著人們慣常的購物模式。東方CJ與淘寶網便是基于新媒體環(huán)境下產生的兩種新型的購物模式。

一、東方CJ家庭電視購物模式分析

東方CJ作為中國第一家真正意義上的家庭電視購物公司，是由上海文廣集團和韓國CJ家庭購物株式會社共同創(chuàng)建。合作雙方主要引進韓國在家庭購物方面先進的理念和管理方式，強調“家庭購物”的概念。東方CJ購物流程:制作電視節(jié)目、網站及商品目錄，消費者通過上述三個渠道選定商品，采用電話訂購的方式與客服呼叫中心取得聯(lián)系，確定訂單，呼叫中心將此信息發(fā)送物流中心，最后由專業(yè)的物流公司將商品送至顧客手中，顧客對商品檢驗后滿意則付款。東方CJ購物模式的幾大亮點:

(一)產品質量保障

為創(chuàng)建購物頻道品牌的可信度，東方CJ所有商品均來自于同類商品中的高端品牌。其對商品的選擇宗旨是:以高質量且重售后服務為主;產品價格低于市場或增加贈品利于促銷;商品功能以家庭使用目的為主。對供應商的選擇，有以下四條先后原則:跨國公司且在國內有生產單位的供應商;韓國知名公司且在國內有生產單位的供應商;世界知名品牌且產品原裝進口的供應商;中國排名前三且有知名度的供應商。以電腦為例(參考東方CJ在線購物網的產品類別)，僅有戴爾、惠普、三星、華碩、東芝五種品牌供應，且最低價位是3999元，均為業(yè)內信譽度高的幾大國外知名品牌。中高端產品路線及高知名度品牌能夠充分保障高質量的產品與有效地售后服務，從而進一步保障東方CJ家庭購物的品牌可信度。

(二)電視購物節(jié)目形式獨特

東方CJ采用電視節(jié)目購物式的獨特形式，這與電視直銷式的形式完全不同。電視直銷購物模式，往往是通過單純地介紹商品信息乃至夸大商品性能來引起消費者的購買欲望。正因為虛假的宣傳，一度以來人們就對電視直銷購物持有懷疑的態(tài)度。而東方CJ采用的電視節(jié)目形式與此有著本質的區(qū)別。以2010年6月9日資生堂植物萃取護膚系列的購物節(jié)目為例，整個節(jié)目長達32分鐘，由專業(yè)主持人和廠商代表共同主持，首先是品牌代言人梁靜茹的推薦廣告，接著兩位主持人對產品的功能(專門針對中國成熟女性肌膚設計)、產品價格(低于市場價格近五成)、贈品等信息進行一一介紹，期間對系列中的每一件產品都有特寫拍攝。隨后現(xiàn)場模特對產品進行試用，分享試用心得。最后屏幕出現(xiàn)了電話訂購方式以及可參與的優(yōu)惠積分活動。電視節(jié)目的整個環(huán)節(jié)都試圖通過真實展示商品、如實介紹商品功能等方式提升觀眾對產品的了解，贏得消費者信任度，從而刺激其購物欲。

二、淘寶網絡購物模式分析

淘寶網(Taobao，口號:淘!我喜歡。)由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立，是亞太最大的網絡零售商圈，其注冊會員覆蓋了中國絕大部分網購人群。淘寶網絡購物模式是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，賣方主動提供商品網上拍賣，買方則自行選擇商品競價購買。具體可分為如下幾個步驟:首先商家獲得一個交易平臺，將自己的商品信息發(fā)布在網上。買家瀏覽商品后，通過淘寶旺旺、站內信件等交流工具與賣家進行溝通。在買家確定購買后，輸入收貨地址、運送方式等信息，并付款到支付寶平臺。此時系統(tǒng)通知賣家發(fā)貨。最后買家收到貨查看無異議則在平臺確認收貨，支付寶將錢打入賣家賬戶。淘寶網購物模式的幾大亮點:

(一)第三方支付平臺——支付寶保障交易安全

支付寶是阿里巴巴旗下的支付寶公司針對網上交易推出的安全付款服務。作為支付中介，支付寶在買家確認收到商品前，替買賣雙方暫時保管付款金，于買方收貨反饋后支付款項給賣家。在整個交易過程中，支付寶扮演雙方信用擔保的角色，避免了網絡虛擬交易中的欺詐行為，解決了買家網上支付不放心這一至關重要的問題。

(二)即時通訊軟件——阿里旺旺保障雙方溝通無礙

阿里旺旺是阿里巴巴網站為買家、賣家溝通而專門設計的軟件，分為貿易通版和淘寶版。淘寶旺旺是為淘寶會員量身定做的交易溝通軟件，與淘寶網共用一個賬號。除了與賣家即時就商品具體信息進行溝通外，還有留言、評價、投訴、優(yōu)惠活動等信息提示，個性化的服務基本消除了網絡虛擬所產生的雙方不信任，促進了交易的正常進行。

(三)信用評價體系降低交易風險

淘寶網的信用評價是在交易成功后，在評價有效期內，買家與賣家就該筆交易互相所作的一種評價。由于網絡交易雙方信息的不對稱性，該評價體系更多是針對賣家而設置。買家收到貨之后可針對不同指標對商品、服務及物流等一一分級評價。買家對賣家每次交易的信用評價會構成該會員的信用度，分為皇冠、星級等具體級別。對于賣家而言其信用評價會成為其他買家在交易之前參考的重要指標，影響了是否作出購買其商品的決策。此外，買方還可針對所購買的具體商品進行評價，如商品是否與賣家網上描述的一致，商品質量如何等各方面問題，供其他買家在之后的交易時參考。

三、東方CJ家庭購物模式與淘寶網購物模式比較分析

家庭購物與網絡購物模式，兩者同屬于第三者電子商務模式。第三方電子商務模式是指在交易雙方之外建立第三方中介，并控制交易網站，交易雙方將交易過程中的部分或全部業(yè)務給專業(yè)的第三方完成，以提高交易的公正、公平和效率、專業(yè)化水平。但由于自身依賴的媒體平臺有著根本性的差異，因此兩種模式存在著許多不同點。同時在適應激烈的市場競爭中，兩者也都表現(xiàn)出了各自的優(yōu)勢與不足。

(一)兩種模式的目標群體不同

東方CJ創(chuàng)辦之初在定位其商品的目標市場時，便針對的是家庭，尤其是家庭中的女性群體，她們是零售業(yè)的消費主體，因而也成為家庭購物的最主要參與者。而淘寶網從產品種類、產品價格、網站整體風格設計等各方面看，其目標人群應該是年輕一代，尤其是將網絡視為獲取信息主要途徑的35歲以下年輕群體。

(二)商品定位、質量保證有差別

目標群體的差異必然決定了兩種模式商品定位不同。東方CJ的主打商品是以強調實用性的生活和家庭用品為主，數碼電子、廚房用品、家居用品、床上用品等。而淘寶網相比較而言商品種類繁多，數碼電子、服裝、食品、書籍乃至彩票、打折券等。東方CJ商品品牌的高端定位有助于商品質量與售后服務的保障，對于手機、電腦等高攝入產品，其高端定位策略有助于贏得消費者的信賴。然而也正是由于嚴格的品牌要求限制了無法進入更多的消費市場，不能滿足更多消費群體的需求。而淘寶網以種類齊全價格優(yōu)廉取勝，幾乎可以涵蓋消費者對某類產品所有功能的需求，但也由于商品源過于分散，而使其無法保證產品的質量，售后服務更是無從談起。

(三)買賣雙方信息對稱性不同

依托于電視媒體，東方CJ電視購物節(jié)目利用近距離拍攝、現(xiàn)場試用等多種手段盡可能展示商品最真實的一面，使得消費者能夠盡可能得到完整真實的商品信息。相較而言，淘寶網則僅靠文字描述與圖片展示的方法向消費者提供信息，真實性可信度不強，甚至圖片是經過賣家處理并非來自于真實商品。

(四)兩種購物模式達到的地域范圍不同

淘寶網的服務覆蓋了全國各個省市的主要城市。而東方CJ由于受電視媒體接受信號、物流公司的限制，目前僅在上海及其周邊、福建、山東等地有服務項目。

(五)信用評價體系的完善性不同

為保障買家利益，淘寶網設置了一套較為全面的信用評價體系，從產品質量、賣家服務、物流服務等多方面進行分檔次評分，這種反饋模式一方面有助于其他消費者在購買該賣家商品時參考，慎重作出購買決策，另一方面也督促賣家在保障商品質量、改進客戶服務等方面不斷提升。而東方CJ在信用評價體系方面則較為欠缺，除了呼叫中心有顧客反饋意見外，東方CJ在線網僅有商品評鑒一個版塊供消費者留言評價，并未設置詳盡的評價指標，沒有給予消費者完善的反饋渠道。由此可見兩種購物模式各有千秋，在未來的發(fā)展中，除了秉承各自的優(yōu)勢之外，針對不利于發(fā)展的因素，可從以下幾點加以改善。

就東方CJ電視購物而言，首先，可拓寬商品的種類與品牌的選擇，實施更為多元化的策略。在繼續(xù)保障商品質量的前提下，增加商品與品牌的種類，從而進一步擴大其消費市場。此外，可增加消費者評價渠道，進一步完善其信用評價體系。除了在線網上評價外，在電視購物節(jié)目直播的同時，可以用短信、電視浮屏等方式現(xiàn)場直播消費者的反饋評價。而就淘寶網絡購物，最為重要的是商品質量與售后服務的保證。賣家資格限制、實名制限制，設置各類商品質量標準、信譽不合格淘汰制等多個渠道可以保證商品質量保護消費者的利益。隨著新媒體技術的迅速發(fā)展，三網融合的戰(zhàn)略已經開始實施，而基于三網融合下的電視、手機、互聯(lián)網三屏融合也會成為未來媒體技術發(fā)展的重要趨勢，僅就本文探討的購物模式而言，東方CJ就已經將電視媒體與互聯(lián)網相結合共同提供商品的展示與訂購。未來家庭電視購物與網絡購物兩種模式進一步融合的設想是完全合理的。兩種購物模式除了借鑒之前的經驗充分發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢之外，還需進一步探索更有利于未來健康發(fā)展的科學模式，構建品牌信譽，推進電視、互聯(lián)網產業(yè)開拓新的發(fā)展領域，實現(xiàn)更高的價值。

參考文獻:

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