摘要:中國的煙草企業(yè)在煙草廣告被禁的國家政策下，利用品牌形象的塑造方式仍然為煙草企業(yè)贏來了口碑與利益。在塑造品牌形象的過程中，廣告起到了功不可沒的作用。本文認(rèn)為中國煙草企業(yè)利用廣告塑造品牌形象分為三個(gè)層次:頻繁的媒體接觸單純地塑造品牌知名度;定義品牌文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂;將品牌自身文化融入社會價(jià)值塑造完美品牌形象。

關(guān)鍵詞:煙草企業(yè);廣告;品牌形象

中圖分類號:G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0045-02

一、中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇

1987年，中國頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，該條例對煙草廣告的發(fā)布予以了嚴(yán)格的限制。1995年施行的《中華人民共和國廣告法》對煙草廣告發(fā)布的限制更為嚴(yán)格。同年，國家工商局依據(jù)《廣告法》制定了《煙草廣告管理暫行辦法》，專門就煙草廣告管理的行政規(guī)章。 在《煙草廣告管理暫行辦法》中第三條明確指出，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。第四條:禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。這一系列的條例與管理辦法都從法律的角度束縛了煙草廣告的生存。中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇就從此開始。

作為煙草企業(yè)的直接產(chǎn)品，香煙對人類的身體健康有極大的危害，因此香煙在全世界范圍內(nèi)都成為一種危害健康，危害生命的代名詞。在道義與法律的雙重監(jiān)管下，煙草企業(yè)關(guān)于香煙產(chǎn)品的宣傳與廣告無疑必須被禁止，煙草產(chǎn)品廣告是永遠(yuǎn)不能出場與觀眾見面的。但是作為這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，又必須面臨行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭與企業(yè)自身的生存，因此，在沉默了數(shù)年之后，站在尷尬境地的煙草企業(yè)不得不將廣告轉(zhuǎn)嫁到品牌形象的塑造上，用企業(yè)的品牌形象代替香煙產(chǎn)品，出現(xiàn)在人們視覺的中心，此時(shí)，企業(yè)的品牌作為產(chǎn)品的代替品，與法律打著擦邊球，站上了廣告的舞臺，為企業(yè)尋找到一條宣傳之路。

二、中國煙草企業(yè)如何利用廣告塑造品牌形象

企業(yè)品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。良好的品牌形象可以幫助企業(yè)在競爭中獲勝，占有市場，獲得消費(fèi)者。品牌形象的構(gòu)成主要有兩個(gè)方面，有形內(nèi)容與無形內(nèi)容。由于煙草企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，他們利用廣告塑造品牌形象的時(shí)候，廣告內(nèi)容更多表現(xiàn)在無形的內(nèi)容方面，強(qiáng)調(diào)品牌的消費(fèi)者感知，賦予品牌傳播情感的力量，讓企業(yè)的品牌形象進(jìn)入人們的視野，讓企業(yè)的品牌核心文化進(jìn)入傳播層面，以此，塑造更加良好的企業(yè)品牌形象。筆者認(rèn)為，在禁煙廣告的政策下，煙草企業(yè)也是摸石頭過河，希望在不觸犯法律的情況下，尋找到有效地企業(yè)宣傳方式。中國煙草企業(yè)利用廣告塑造品牌形象分為三個(gè)層次:頻繁的媒體接觸單純地塑造品牌知名度;定義品牌文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂;品牌的外在形象結(jié)合品牌核心文化塑造完美企業(yè)品牌形象。在這三個(gè)層次中，煙草企業(yè)品牌的一般發(fā)展過程是逐層的，這也是煙草企業(yè)對品牌認(rèn)知的成熟過程。在利用廣告塑造品牌形象的過程中，煙草企業(yè)將廣告”主角“產(chǎn)品換成了企業(yè)品牌，在所有煙草企業(yè)的廣告宣傳中，企業(yè)品牌成為了一切的核心。這三個(gè)層次較為宏觀地概括了煙草企業(yè)利用各種廣告形式有效地塑造品牌形象的發(fā)展過程，下文將對這三個(gè)層次進(jìn)行具體分析:

(一)頻繁的媒體接觸單純塑造品牌知名度

頻繁的媒體接觸是走上品牌形象塑造道路初期的煙草企業(yè)對品牌廣告的基本認(rèn)識。在這一時(shí)期，實(shí)力強(qiáng)大的煙草企業(yè)開始認(rèn)識到品牌對于企業(yè)的重要性，品牌的曝光率對于企業(yè)銷售的有利影響。但是由于處于被國家禁煙廣告政策的打壓下，煙草企業(yè)在選擇廣告形式與表達(dá)傳播意圖方面都顯得比較保守。因此，在這一層次，煙草企業(yè)主要是通過節(jié)目冠名，反復(fù)播出企業(yè)品牌廣告語等方式頻繁地與媒介接觸，單純地塑造企業(yè)品牌的知名度。湖南中煙工業(yè)公司常德卷煙廠(原常德卷煙廠)出品的芙蓉王就是比較典型的一個(gè)例子，芙蓉王在全國開始廣為人知就始于芙蓉王在湖南衛(wèi)視的節(jié)目冠名，先后芙蓉王冠名了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名欄目。由于湖南衛(wèi)視在全國收視率很高(如下表)，芙蓉王與湖南衛(wèi)視的合作使芙蓉王迅速讓全國電視觀眾認(rèn)識。由于芙蓉王并沒有在冠名中傳遞給觀眾更多的企業(yè)意圖，品牌內(nèi)容，因此，盡管芙蓉王反復(fù)地在不同節(jié)目中出現(xiàn)，但是只給芙蓉王帶來了僅有的小名氣，讓觀眾產(chǎn)生對這個(gè)品牌的熟悉感覺，卻并沒有讓觀眾獲得品牌認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)上，甚至出現(xiàn)了很多網(wǎng)友發(fā)問“芙蓉王到底是什么企業(yè)?”這樣一個(gè)尷尬的局面。不過，芙蓉王在冠名的廣告策略中收獲了知名度，擁有了品牌形象的雛形，為以后品牌文化建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

除了選擇節(jié)目冠名以外，煙草企業(yè)在這個(gè)階段還選擇主流電視媒體與戶外媒體傳播企業(yè)品牌知名度。以白沙為例，前后在中央電視臺以及省級衛(wèi)視反復(fù)播出白沙集團(tuán)的企業(yè)品牌廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”，并且白沙集團(tuán)利用白馬廣告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機(jī)場和各大中城市發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。顯然，通過這樣的頻繁媒體接觸，白沙集團(tuán)收獲了不少知名度，但是白沙集團(tuán)在這個(gè)階段仍然處于品牌形象塑造的粗放型階段。白沙與芙蓉王雖然在廣告形式的選擇上有所不同，但是他們都處于同樣的發(fā)展階段，遇到了同樣的問題，即只獲得了品牌形象的“名”，沒有獲得品牌形象的內(nèi)涵認(rèn)知。因此，煙草企業(yè)的品牌形象發(fā)展勢必進(jìn)入到下一個(gè)層次。

(二)定義品牌自身文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂

煙草企業(yè)度過企業(yè)品牌形象發(fā)展的初期階段以后，逐步開始認(rèn)識品牌文化內(nèi)涵的重要，在這一階段，煙草企業(yè)開始定義品牌文化的內(nèi)涵，塑造品牌形象的靈魂。在企業(yè)品牌廣告語的提煉上，蘊(yùn)含了更多企業(yè)文化的精髓，在傳播企業(yè)品牌的“名”的同時(shí)，賦予了更多品牌形象的價(jià)值。在電視媒體上再次出現(xiàn)煙草企業(yè)品牌廣告時(shí)，除了單純地提到企業(yè)品牌之外，進(jìn)一步傳遞企業(yè)精神，品牌文化，為煙草企業(yè)的品牌形象注入靈魂。這一層次，是煙草企業(yè)品牌形象塑造成功的一個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)闆]有產(chǎn)品支撐的品牌形象塑造，無疑只能讓品牌形象擁有靈魂，變成活的，才能延續(xù)下去。2000年過后，芙蓉王打出新的品牌廣告語“傳遞價(jià)值，成就你我”，開始強(qiáng)調(diào)芙蓉王品牌欲傳播的品牌價(jià)值，進(jìn)一步賦予芙蓉王這個(gè)品牌新的文化內(nèi)涵。并提出了“至誠至純”的情感文化，將這一文化內(nèi)涵與中國的道德禮儀文化想契合。附有文化內(nèi)涵的品牌形象使“芙蓉王”獲得了廣泛的市場認(rèn)同。此時(shí)在電視或者其他媒介上出現(xiàn)的芙蓉王，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌名字，而是一種精神與文化的象征，這種精神和文化正是芙蓉王這個(gè)品牌想要帶給大家的品牌靈魂。有學(xué)者提到，是深厚的文化底蘊(yùn)造就了白沙品牌。白沙不僅在品牌形象中注入了中國文化的精髓，同時(shí)在品牌形象中加入了企業(yè)精神文化，雄厚的文化底蘊(yùn)給白沙的品牌形象注入了鮮活的靈魂。白沙帶著品牌文化的精神向往，參與到積極向上，具有深刻意義的活動中去，2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國人民祝賀申奧成功。此刻白沙送去的祝賀，留給人們的是對白沙品牌深刻的記憶。白沙品牌的形象在這一刻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“人化”，具有了靈魂，具有了生命，不再只是一個(gè)品牌名字。

在這一個(gè)層次上，芙蓉王與白沙都對品牌進(jìn)行了文化的加工，賦予了品牌文化的內(nèi)涵，傳遞出蘊(yùn)含企業(yè)文化精神的品牌廣告語。他們除了緊緊抓住那些“露臉”的機(jī)會外，更注重在這些小機(jī)會上傳遞出與大眾相契合的文化價(jià)值。煙草企業(yè)的品牌形象也變得鮮活起來，廣告形式在這一階段變的不那么重要，而更重要的是如何在傳遞更多品牌文化價(jià)值。

(三)將品牌自身文化融入社會價(jià)值塑造完美品牌形象

經(jīng)過第二個(gè)層次的發(fā)展，煙草企業(yè)品牌形象的塑造已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，這些品牌不僅擁有了廣泛的知名度，在社會公眾的心里已經(jīng)產(chǎn)生了該品牌一定的品牌認(rèn)知度。進(jìn)入第三個(gè)層次，煙草企業(yè)對品牌形象塑造的認(rèn)識基本成熟，煙草企業(yè)將品牌自身文化融入社會價(jià)值，在社會中承擔(dān)一定的社會責(zé)任，傳遞給公眾一個(gè)表里如一的品牌整體形象。因此，公益廣告的表現(xiàn)形式就成為煙草企業(yè)在品牌塑造成熟時(shí)期的寵兒，煙草企業(yè)將自身的品牌文化內(nèi)涵融入公益廣告的文化追求中，向公眾表達(dá)了煙草企業(yè)品牌的文化精神實(shí)質(zhì)，最終塑造完美品牌形象。白沙集團(tuán)制作播出了“公益基金”的公益廣告，在非典時(shí)期，還制作播出了“抗擊非典”的公益廣告。通過這些公益廣告，白沙品牌表現(xiàn)出的品牌形象不僅是知名，也不僅是具有文化精神，更重要的是向全社會表現(xiàn)出一種品牌的責(zé)任。在特殊時(shí)期制作的公益廣告，讓公眾感受到這個(gè)鮮活品牌緊跟社會，在非特殊時(shí)期播出的公益廣告，讓公眾感受到這個(gè)品牌一如既往的責(zé)任心，這已經(jīng)超出一個(gè)品牌形象的文化內(nèi)涵，將品牌的形象上升到一個(gè)非常高的境界。最終，煙草企業(yè)在經(jīng)過了知名度的培養(yǎng)，品牌自身文化內(nèi)涵的沉淀，將“名”與文化內(nèi)涵融入到社會價(jià)值中去，最終實(shí)現(xiàn)了品牌形象的完美塑造。

三、結(jié)束語

盡管煙草企業(yè)在崎嶇的道路中找到一條有效的品牌發(fā)展道路，但是這條道路也絕對不會平坦下去，中國控?zé)焻f(xié)會副會長兼秘書長許桂華此前表示，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。此前廣告法等明確規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告或以文章的形式變相發(fā)布煙草廣告。政策越來越嚴(yán)格，煙草廣告的限制越來越多，煙草企業(yè)能夠采取的廣告措施越來越有限，在這樣一種險(xiǎn)境下，煙草企業(yè)品牌發(fā)展就不能僅僅停留在塑造完美品牌形象的這個(gè)層面上，而應(yīng)該走整合發(fā)展之路，對煙草品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營化管理，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)品牌的持續(xù)化發(fā)展。

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