摘要:中國(guó)SNS起步短短幾年內(nèi)就發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上一支生力軍，其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭讓人看好，也引人擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)槠浯嬖谥狈诵母?jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，而其走出困境的根本途徑在于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞:SNS;核心競(jìng)爭(zhēng)力;錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0108-02

早在2003年8月，從斯坦福大學(xué)歸來(lái)的網(wǎng)絡(luò)精英劉建和饒磊模仿美國(guó)的Friendster創(chuàng)建了第一個(gè)中文SNS網(wǎng)站Uume.com，中國(guó)的SNS社交網(wǎng)站就上路了。隨著校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))、開(kāi)心網(wǎng)的聲名鵲起，中國(guó)SNS迅速遍地開(kāi)花，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一支強(qiáng)勁的發(fā)展力量。但是，中國(guó)的SNS也面臨著發(fā)展難題。如何克服問(wèn)題，走出困境，就是我們要探討的課題。

一、中國(guó)SNS面臨的困境

日新月異的中國(guó)SNS集體遭遇滑鐵盧，用戶(hù)迅速增長(zhǎng)的開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))在擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和增強(qiáng)用戶(hù)黏性方面顯現(xiàn)出前所未有的壓力，其根本原因就在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

(一)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)的SNS面臨的最大挑戰(zhàn)是沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，中國(guó)的SNS并不是依靠社交網(wǎng)站的社交功能來(lái)贏得用戶(hù)，大多數(shù)SNS依靠組件游戲來(lái)凝聚人氣。開(kāi)心網(wǎng)就是靠組件游戲創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡，但時(shí)間流逝，用戶(hù)熱情退卻，獎(jiǎng)勵(lì)、積分和排名也無(wú)法喚起曾經(jīng)的激情。

造成用戶(hù)熱情迅速衰減的原因有兩個(gè)。第一，組件游戲的生命周期較短，一旦組件游戲的生命走到盡頭，用戶(hù)熱情消退是必然現(xiàn)象。第二，組件游戲缺乏核心技術(shù)，容易模仿。其為開(kāi)心網(wǎng)帶來(lái)人氣之后，其它的SNS網(wǎng)站相繼上線相同或相似的組件游戲，也就是穿梭于不同SNS的用戶(hù)接受的是同樣的服務(wù)，這就導(dǎo)致用戶(hù)轉(zhuǎn)移成本低，也會(huì)使用戶(hù)降低新鮮感，產(chǎn)生逆反情緒。這意味著中國(guó)的SNS要尋求新的凝聚用戶(hù)的途徑，要設(shè)計(jì)新的增強(qiáng)用戶(hù)黏度的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。

中國(guó)的SNS經(jīng)歷挫折的直接原因是組件游戲的生命周期較短，可模仿性強(qiáng);根本原因是中國(guó)SNS缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。SNS畢竟是社交網(wǎng)站，社交才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，組件游戲只能作為前期拓展用戶(hù)的手段，不是長(zhǎng)久之計(jì)。中國(guó)的SNS要想長(zhǎng)足發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，中國(guó)的SNS才能建立起進(jìn)入壁壘，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。缺乏不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)SNS很難建立進(jìn)入壁壘，用戶(hù)易于流失。所以，盡管前期營(yíng)銷(xiāo)策略很奏效，但因其易模仿，任何擁有互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)條件的網(wǎng)絡(luò)公司都可以進(jìn)入，如果再加上一定的自主創(chuàng)新，很容易成為后起之秀。開(kāi)心網(wǎng)能在人們認(rèn)為中國(guó)的SNS格局已定的情況下成為一匹殺出重圍的黑馬，就是最好的例子。遺憾的是，開(kāi)心網(wǎng)仍然沒(méi)有建立起中國(guó)SNS的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

中國(guó)的SNS面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是同質(zhì)化嚴(yán)重，盡管SNS遍地開(kāi)花，但是千人同面，缺乏有價(jià)值、有特色的內(nèi)容和服務(wù)。

首先，用戶(hù)定位雷同。雖然大多數(shù)SNS都有自己明確的用戶(hù)群，但是，多數(shù)SNS的定位集中于大學(xué)生、白領(lǐng)和商務(wù)人士，如校內(nèi)網(wǎng)、億聚網(wǎng)、占座網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、同樓網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、五季網(wǎng)絡(luò)等，用戶(hù)定位嚴(yán)重同質(zhì)化。同質(zhì)化定位的結(jié)果是越來(lái)越多的SNS共同分食相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)市場(chǎng)，而新的市場(chǎng)空白點(diǎn)卻無(wú)人問(wèn)津。

其次，內(nèi)容定位嚴(yán)重雷同。不僅用戶(hù)定位相近的SNS為用戶(hù)提供的內(nèi)容很相像，即便是不同用戶(hù)定位的SNS向用戶(hù)提供的信息和服務(wù)卻是驚人的相似。以開(kāi)心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)為例，其常規(guī)應(yīng)用基本相同，只是名稱(chēng)稍有變化或者不變(如下表)。中國(guó)SNS的內(nèi)容同質(zhì)化更體現(xiàn)在非常規(guī)應(yīng)用上。截止到2010年4月份。校內(nèi)網(wǎng)的91個(gè)組件和應(yīng)用中，僅開(kāi)心系列的組件就有十幾個(gè)，如開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、開(kāi)心農(nóng)民、開(kāi)心店鋪……而這些內(nèi)容同樣出現(xiàn)在其它SNS中。不僅如此，中國(guó)SNS在首頁(yè)、主頁(yè)界面的版面設(shè)計(jì)上都千遍一律。

再次，運(yùn)作方式驚人相似。中國(guó)SNS都是借助互聯(lián)網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展用戶(hù)，都靠組件游戲來(lái)凝聚用戶(hù)。組件游戲?yàn)殚_(kāi)心網(wǎng)贏得了人氣，校內(nèi)網(wǎng)、白社會(huì)、QQ社區(qū)等等都開(kāi)始運(yùn)作組件游戲，而且是極其相似的組件游戲。正是這種無(wú)差別的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了中國(guó)SNS遭遇同樣的困境。

嚴(yán)重同質(zhì)化使中國(guó)SNS很難形成“人無(wú)我有”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)的選擇余地大，轉(zhuǎn)移成本低，流失也就不足為奇。中國(guó)SNS陷入同質(zhì)化漩渦的根本原因在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺少獨(dú)創(chuàng)性。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)SNS相互傾軋，最終整體低迷。

二、中國(guó)SNS的發(fā)展戰(zhàn)略

缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的中國(guó)SNS，到底該以怎樣的對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢? “打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”是中國(guó)SNS的最好選擇。

(一)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

1990年，美國(guó)密西根大學(xué)商學(xué)院的普拉#8226;哈拉德教授和英國(guó)倫敦商學(xué)院的加里#8226;哈默爾教授在其合著的《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書(shū)中最早提出核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念:“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！爆F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為:核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力，是企業(yè)所掌握的具有持久性和延展性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技能。遠(yuǎn)大總裁張劍認(rèn)為:核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于形成一種“獨(dú)特的，別人難以模仿”的能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特點(diǎn)在于“獨(dú)有性”和“難于模仿性”。

媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“在傳媒在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心的資源和能力的總稱(chēng)”。[1]核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素有核心資源的建設(shè)、核心能力的創(chuàng)建。中國(guó)SNS要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，也要從這兩個(gè)方面入手。SNS作為社交網(wǎng)站，其核心能力應(yīng)該是社交功能，而不是由組件游戲所帶來(lái)的娛樂(lè)功能。所以，中國(guó)SNS要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須完成從娛樂(lè)功能向社交功能的轉(zhuǎn)型。

核心資源就是“人無(wú)我有”的各類(lèi)資源的總稱(chēng)。中國(guó)SNS要打造核心資源，就要為其用戶(hù)提供特色內(nèi)容，“人無(wú)我有、人有我新”。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可復(fù)制性增強(qiáng)了打造核心資源的難度，但是并沒(méi)有絕對(duì)封殺這種可能性。用戶(hù)是中國(guó)SNS的最佳資源，用戶(hù)的有效注意力又是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的稀缺資源，而中國(guó)SNS恰恰不缺少這種稀缺資源。所以，中國(guó)SNS的核心資源就是數(shù)量龐大的有效注意力資源，鎖住用戶(hù)的注意力資源，是中國(guó)SNS打造核心資源的出路。而這種注意力資源不是天然的，而是需要某種能夠牢牢鎖住用戶(hù)注意力的內(nèi)容或服務(wù)，中國(guó)的SNS要為用戶(hù)提供這種內(nèi)容和服務(wù)，才能創(chuàng)造自己的核心資源——有效注意力。如果能夠以持續(xù)不斷的新鮮內(nèi)容凝聚用戶(hù)的注意力，那么，中國(guó)SNS的核心競(jìng)爭(zhēng)力就形成了。

如何鎖住用戶(hù)的有效注意力?就成為擺在SNS經(jīng)營(yíng)者面前的最大難題。組件游戲曾經(jīng)鎖住了用戶(hù)的注意力，時(shí)過(guò)境遷，SNS靠什么來(lái)吸引用戶(hù)的新一輪高效關(guān)注，并對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生相對(duì)持久的吸引力呢?那就是要為用戶(hù)打造生命力持久的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而社會(huì)交往是人類(lèi)生存發(fā)展的恒久需求，SNS如果致力于其基本職能，滿(mǎn)足人們的深層社會(huì)交往需求，贏得用戶(hù)的有效注意力就不成問(wèn)題。

SNS雖然是虛擬社區(qū)，但是它畢竟是實(shí)名注冊(cè)，依據(jù)真實(shí)社會(huì)關(guān)系建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)的卻是人類(lèi)的真實(shí)交往，所以SNS幫助人們建立的社交網(wǎng)絡(luò)是人們難以舍棄的生存資本。人們都有這樣的常識(shí)，當(dāng)在一個(gè)地方住久了，想要搬家的時(shí)候，最割舍不下的往往不是物質(zhì)的財(cái)產(chǎn)，而是長(zhǎng)年居住所建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系。因?yàn)?，人?lèi)社會(huì)是一個(gè)關(guān)系社會(huì)，人類(lèi)的生存與發(fā)展離不開(kāi)必要的社會(huì)關(guān)系。如果SNS建立起基于社會(huì)交往的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么用戶(hù)轉(zhuǎn)移就如同“搬家”一樣難以割舍其在原有SNS社區(qū)建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。也就增加了用戶(hù)轉(zhuǎn)移的成本，在一定程度上克服了用戶(hù)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，也就建立了一定意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，回歸社交功能才是中國(guó)SNS打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

(二)實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是與同位(正位)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。同位(正位)競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。所謂的正位競(jìng)爭(zhēng)就是“企業(yè)在經(jīng)過(guò)調(diào)查研究并已達(dá)到知己知彼的前提下，同與自己實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行正面爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！盵2]而錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)就是“企業(yè)避開(kāi)對(duì)手的鋒芒，以己之長(zhǎng)擊彼之短，從而確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種戰(zhàn)略?！盵2]同位競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的實(shí)力戰(zhàn)，弱肉強(qiáng)食，失敗者身衰力竭，頗為悲壯。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，核心思想在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)擊彼之短，確立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。田忌賽馬就是很好的例子。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的好處在于，同類(lèi)企業(yè)不必“魚(yú)死網(wǎng)破”，“你死我活”，而是“共榮共存”。各自形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)獨(dú)特的市場(chǎng)，既避免了同位競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性，實(shí)現(xiàn)“共存”，又滿(mǎn)足了市場(chǎng)上不同需求。

中國(guó)SNS要走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是絕佳選擇。首先，用戶(hù)群體的差異定位。這既能擴(kuò)大SNS的覆蓋面和服務(wù)領(lǐng)域，還能使跟進(jìn)者找到獨(dú)屬于自己的目標(biāo)用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)低成本進(jìn)入，繁榮SNS市場(chǎng)。窄眾化(多樣化)定位趨勢(shì)也就不可避免。其次是內(nèi)容和服務(wù)的差異定位。

雖然，中國(guó)SNS面臨著缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的困境，但絕非沒(méi)有出路。以回歸社交功能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)SNS多樣化。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，中國(guó)SNS，正在路上……

參考文獻(xiàn):

[1]鄭保衛(wèi)，唐遠(yuǎn)清.試論新聞傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)[J].新聞戰(zhàn)線，2003(1).

[2]蔡驥，蔡雯.媒介競(jìng)爭(zhēng)與媒介文化[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.