摘要:消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)最受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之后，消費(fèi)已經(jīng)跨越了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為一種社會(huì)現(xiàn)象甚至是文化現(xiàn)象。在現(xiàn)代廣告的推波助瀾下，商品的使用價(jià)值越來越從實(shí)用層面、物質(zhì)層面轉(zhuǎn)入了主觀層面，消費(fèi)不再是單純的物質(zhì)消耗，而是符號(hào)的占有和意義的消費(fèi)?，F(xiàn)代傳媒對消費(fèi)主義的傳播起著推波助瀾的作用，而消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)卻隱藏著話語權(quán)力的壟斷，會(huì)給社會(huì)的和諧發(fā)展帶來系列不利因素，應(yīng)當(dāng)加以批判。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義;象征符號(hào);廣告;話語權(quán)力

中圖分類號(hào):G04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0147-02

消費(fèi)主義是西方發(fā)達(dá)國家普遍流行的一種價(jià)值觀念和生活取向，其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。它使得人們不再單純滿足于追求商品的使用價(jià)值，而更多地轉(zhuǎn)化到追求商品的符號(hào)意義上去。正如“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競賽，使得消費(fèi)品在使用價(jià)值之外，還有了派生效用。這種派生作用，一方面使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，另一方面也使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性[1]。這即是“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”，它明確闡釋了消費(fèi)行為本身具有的物質(zhì)消耗與符號(hào)占有、生理功能與意義功能這一內(nèi)涵。也就是說，現(xiàn)代商品絕不僅僅是對人們生理需要的滿足，它更是對某種社會(huì)身份的確認(rèn)，對某種生活意義的滿足。“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”是消費(fèi)主義產(chǎn)生的行為基礎(chǔ)。

一、媒介文化對消費(fèi)主義的推波助瀾

消費(fèi)主義的產(chǎn)生不是天然的，它是社會(huì)文化塑造的結(jié)果。有學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳媒、國內(nèi)高消費(fèi)群體以及知識(shí)階層是這種消費(fèi)文化的示范者和傳播者”[2]。而事實(shí)上，消費(fèi)主義的形成是一個(gè)積累過程，是整個(gè)社會(huì)媒體傳播教化的結(jié)果，集中體現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)廣告和新聞報(bào)道上。

(一)商業(yè)廣告與消費(fèi)主義

在媒介文化中，廣告雖然只是以一種“偶然形式”而存在，甚至只是以一種隱匿的方式潛藏在電影、雜志、小說中，但它與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，幾乎涉及到了消費(fèi)主義文化形成的所有因素。因此，商業(yè)廣告與消費(fèi)主義的互動(dòng)作用最為顯著，深刻影響著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)主義的形成和蔓延。廣告以消費(fèi)者熟悉的語言、語調(diào)和生活景象，不斷制造著種種誘人的生活方式和欲望，使得人們毫無提防地生活在廣告塑造的價(jià)值體系中。如它會(huì)把一輛汽車跟一位成功人士放在同一使用時(shí)空，通過視聽沖擊來吸引消費(fèi)者。本來人們購買汽車主要考慮它的實(shí)用性，但最終的購買決定實(shí)際在受廣告中的生活場景和影像的影響。在這個(gè)過程中，廣告已經(jīng)不僅僅是一種告知產(chǎn)品實(shí)用性的方式，實(shí)際上在創(chuàng)造消費(fèi)文化。它使人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值，而且還具有符號(hào)象征價(jià)值，如通過消費(fèi)顯現(xiàn)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、文化地位等這些象征符號(hào)通過“能指”與“所指”表現(xiàn)出來，如人們瘋狂地?zé)釔劭煽诳蓸?，它只是一種飲料，但“美國品位”又是一個(gè)概念，當(dāng)“可口可樂”表示“美國品位”時(shí)，它便成了一種符號(hào)。

(二)新聞報(bào)道和消費(fèi)主義

新聞報(bào)道在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中也對消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用。一方面，新聞報(bào)道通過對物質(zhì)的強(qiáng)調(diào)或者對消費(fèi)文化的重視，營造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍，從而創(chuàng)造或激發(fā)公眾物質(zhì)消費(fèi)的需求。另一方面，新聞消費(fèi)主義將受眾當(dāng)作“消費(fèi)者”，對新聞的選擇著眼于滿足受眾的欲望和需求。在這種情況下，對新聞價(jià)值的評判權(quán)完全交付給了作為消費(fèi)者的受眾，而消費(fèi)者決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是對于快樂的追求，因此，那些雖然與人們的切身利益沒有直接關(guān)系，但是卻富有人情味和趣味性的軟新聞，相對于“硬新聞”來說更大程度地滿足了個(gè)體追求快樂的欲望。于是，新聞媒體將名人趣事及各種刺激性的犯罪新聞、災(zāi)害新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞報(bào)道的重點(diǎn)，新聞報(bào)道塑造的主體形象，由著名的政治人物、勞動(dòng)英雄轉(zhuǎn)移到企業(yè)總裁、體育明星、娛樂明星，通過對人的感官欲望的滿足來贏取收視率、收聽率[3]，他們的生活方式在無形中引導(dǎo)著消費(fèi)者，助長了消費(fèi)主義的形成。

二、消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)是一種話語權(quán)力系統(tǒng)

表面上看起來，消費(fèi)主義似乎在很大程度上還只是生產(chǎn)和消費(fèi)的問題。實(shí)際上，這種大規(guī)模消費(fèi)的生活方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，成了一種話語權(quán)力系統(tǒng)。正如馬爾庫塞所說，“產(chǎn)品有操縱和灌輸?shù)淖饔?，它們都帶有?guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣，帶有某些思想和情感的反應(yīng)。這些反應(yīng)或多或少愉快地把消費(fèi)者同生產(chǎn)者，并通過學(xué)習(xí)生產(chǎn)者，同整體結(jié)合起來”[4]。

消費(fèi)主義提供給人們的不僅僅是生產(chǎn)和消費(fèi)某些特定類型的消費(fèi)品的正當(dāng)性，而且還有人們據(jù)以知覺和思考的意義與概念體系，以話語權(quán)力的形式使人們“自覺認(rèn)同”它所提供的“美好生活”的概念。由于這種“美好生活”對于保證全球市場經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)顯然是不可或缺的[5]，這也恰好表明消費(fèi)主義是一種意識(shí)形態(tài)。在較為激進(jìn)的意義上，它更多地代表著某些特定社會(huì)群體的興趣或利益，那么它還是一種葛蘭西所講的文化主導(dǎo)權(quán)，或者說是一種話語權(quán)力系統(tǒng)。如丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中所說，“大規(guī)模消費(fèi)意味著人們在生活方式這一重要領(lǐng)域，接受了社會(huì)變革和個(gè)人改造的觀念，這給那些在文化和生產(chǎn)部門創(chuàng)新、開路的人以合法的地位[6]”。因?yàn)楫?dāng)一種話語類型一旦成為社會(huì)中言說的標(biāo)準(zhǔn)模式，即成為優(yōu)勢話語，就使得幾乎所有人都得通過它去完成甚至最簡單的表達(dá)和交流，從而具有對自己和他人行使著的話語肯定的或否定的權(quán)威，從而完成了權(quán)力控制的職能。因此，消費(fèi)主義作為一種新型的意識(shí)形態(tài)，具有使人喪失批判能力， 把情感“欲”化的“造夢”機(jī)制。隨著消費(fèi)文化滲透到生活的每一個(gè)角落， 消費(fèi)主義特有的高技術(shù)的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態(tài)， 當(dāng)代美學(xué)面臨的‘高技術(shù)與低情感’之間的矛盾， 也就日益成為社會(huì)生活中到處可見的基本矛盾[7]。

三、消費(fèi)主義導(dǎo)致社會(huì)矛盾的激發(fā)

消費(fèi)主義對社會(huì)共同利益、意識(shí)形態(tài)和道德倫理帶來極大的負(fù)面效應(yīng)，也導(dǎo)致社會(huì)矛盾的激發(fā)。

(一)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，不利于生活水平的提高

與國際社會(huì)相比，消費(fèi)主義在中國蔓延的背景，一方面是居高的恩格爾系數(shù)，另一方面是基本需要尚未得到應(yīng)有的改善。正是在這樣的條件下，高檔耐用消費(fèi)品迅速進(jìn)入我國居民家庭。因此，高檔耐用品在中國的大量普及，是以低收入人群犧牲其進(jìn)一步改善基本需求為代價(jià)的[8]。此外，廣告中大量使用青年人代言包括汽車、房地產(chǎn)等奢侈品，塑造了一種年輕有為的形象，誤導(dǎo)青年人認(rèn)為這些奢侈品的主要消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)是青年人，這樣一方面加劇了他們的心理壓力，另一方面有可能刺激超前消費(fèi)，周而復(fù)始，會(huì)對青年人造成巨大的生活壓力，不利于生活質(zhì)量的提高。

(二)價(jià)值觀的改變，造成心理的焦慮

目前，中國的生產(chǎn)方式還沒有孕育出一個(gè)與消費(fèi)主義完全相匹配的生活方式，我們是在并沒有國外那樣的物質(zhì)基礎(chǔ)的情況下，產(chǎn)生了這樣一種消費(fèi)主義和消費(fèi)欲望。因此，在人生觀和價(jià)值觀上容易出現(xiàn)一種震蕩、脫節(jié)、焦慮，造成一種雙重的自我矛盾，因?yàn)榻邮芰讼M(fèi)主義的生活方式，就意味著對支撐這種生活的價(jià)值、思想和觀念的認(rèn)同，無論是傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的、本地的還是外來的、自覺的還是被動(dòng)的、意識(shí)到的還是沒意識(shí)到的，總之人們對所發(fā)生的任何變化的自覺不自覺的抵抗都將瓦解[9]。舉個(gè)例子來說，傳統(tǒng)中國人的親情價(jià)值觀主要體現(xiàn)在親情、尊老愛幼上，但現(xiàn)在的消費(fèi)主義文化使越來越多的人沉溺于餐廳、酒吧、KTV等娛樂場所，和老人在一起的時(shí)間自然就少了，人們對于親情的表達(dá)更多是以物質(zhì)的方式來彌補(bǔ)而不是精神和情感，這是對傳統(tǒng)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)和消解。

(三)消費(fèi)主義會(huì)拉大城鄉(xiāng)差距，加劇貧富分化

由于我國的城鄉(xiāng)二元制的結(jié)構(gòu)，80年代以來，城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距就一直在擴(kuò)大。直到90年代中期，農(nóng)村地區(qū)才開始普及彩色電視機(jī)、DVD機(jī)等耐用消費(fèi)品，而此時(shí)“城里人”又開始把目光轉(zhuǎn)向居室裝修、超大屏幕彩電、電腦等更為高檔的新型消費(fèi)品，農(nóng)村消費(fèi)永遠(yuǎn)追隨在城市消費(fèi)之后。而農(nóng)村由于建房等大額消費(fèi)的支出，對高檔消費(fèi)品的追求又建立在犧牲醫(yī)療、教育等基本需求之外的，這樣導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步拉大。表面看來，消費(fèi)主義體現(xiàn)了社會(huì)某一領(lǐng)域的平等，窮人和富人都擁有彩電、冰箱，都可以喝可口可樂，吃麥當(dāng)勞，實(shí)際上，它掩飾了社會(huì)控制的實(shí)際需要。 “在這里，階級差別平等化掩飾了它的意識(shí)形態(tài)功能，如果打字員打扮得像雇主的女兒一樣花枝招展，如果黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車，如果他們都讀同樣的報(bào)紙，那么這種同化并不表明階級的消失，而只是表明那些用來維護(hù)現(xiàn)存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享[10]?！笔聦?shí)上，中下階層對高消費(fèi)的追隨，可能使他們失去對其他更有價(jià)值的需要的判斷，而消費(fèi)主義生活更是使那些可能的合理選擇失去了現(xiàn)實(shí)性。

(四)消費(fèi)主義對能源、材料等高消耗，對環(huán)境造成大規(guī)模破壞

從科學(xué)技術(shù)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)主義生活方式是以生態(tài)與環(huán)境破壞以及資源的巨大浪費(fèi)為代價(jià)的。消費(fèi)主義追求的產(chǎn)品和生活服務(wù)往往是對能源、材料、勞動(dòng)和技術(shù)等資源的高消耗，可能對生態(tài)環(huán)境以及稀有資源造成大規(guī)模破壞和浪費(fèi)。在科學(xué)技術(shù)層面上表現(xiàn)為生態(tài)破壞與資源枯竭的壓力和危機(jī)，這一問題從20世紀(jì)末開始成為全球性的現(xiàn)象，給人類可持續(xù)發(fā)展帶來了不可挽回的惡劣影響。

隨著全球化的推進(jìn)和國民生活水平的提高，消費(fèi)主義在中國得到了廣泛的傳播和實(shí)踐，但中國全面進(jìn)入消費(fèi)主義化的時(shí)代并沒有來臨，社會(huì)中仍存在大量的貧困和弱勢群體。另一方面，廣告、新聞、電影等推進(jìn)消費(fèi)主義宣傳的大眾傳媒，在某種意義上也為現(xiàn)代生活提供了便利，是現(xiàn)代生活的必須品，對它們的管理不可能“因噎廢食”。因此，對消費(fèi)主義批駁在某種程度上只是一種“理想化”的抵制與反抗，它更多地依賴于個(gè)人成熟的公民意識(shí)和獨(dú)立的批判精神。

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