摘要:從早年的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”等網(wǎng)絡(luò)紅人，再到近年的賈君鵬事件，奧巴馬女郎，一系列的網(wǎng)絡(luò)策劃事件吸引著大眾的眼球。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)策劃事件的出現(xiàn)，其背后的推動者也付出水面，被冠以“網(wǎng)絡(luò)推手”的名字。本文旨在研究這些引起輿論關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件究竟是如何形成以及背后推手如何操作

關(guān)鍵詞:鳳姐，網(wǎng)絡(luò)策劃，背后推手，媒體公信力

中圖分類號:G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0100-02

2010年的2月份，江蘇衛(wèi)視《人間》欄目專訪上海陸家嘴征婚女羅玉鳳，一時(shí)間，羅玉鳳語錄層出不窮，大家對于其的關(guān)注一再升級，網(wǎng)友稱她為“鳳姐”，并打出口號“信鳳姐，得自信!”而后又有消息傳出羅玉鳳征婚事件為某網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃炒作。事件在真真假假中不斷的向前推進(jìn)。事實(shí)上對于網(wǎng)絡(luò)策劃炒作事件我們早已不陌生，從早年的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫頭”等網(wǎng)絡(luò)紅人，再到近年的賈君鵬事件，奧巴馬女郎，一系列的網(wǎng)絡(luò)策劃事件吸引著大眾的眼球。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)策劃事件的出現(xiàn)，其背后的推動者也付出水面，被冠以“網(wǎng)絡(luò)推手”的名字。那么這些引起輿論關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件，究竟是如何形成的，而在整個(gè)網(wǎng)路事件呈火熱情形下，是那些人在背后推動，他們又是如何做到的呢?

一、網(wǎng)絡(luò)策劃的概念

根據(jù)2010年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率處于穩(wěn)步上升趨勢。網(wǎng)民的數(shù)量的不斷增多也使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變得更為復(fù)雜，web2.0時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都能生產(chǎn)信息，都有可能成為焦點(diǎn)的制作者，參與者，甚至是中心人物，同時(shí)也會讓微小的聲音可以不斷的擴(kuò)大化以產(chǎn)生更大的影響，種種的網(wǎng)絡(luò)事件在人為的力量下被推到廣大網(wǎng)民面前，大家或是拍手叫好或是指責(zé)謾罵，而整個(gè)這樣的有目的性的宣傳造勢事件便是網(wǎng)絡(luò)策劃事件。網(wǎng)絡(luò)策劃，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢和需要產(chǎn)生的。目前來講國內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)策劃才剛剛起步，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不同于發(fā)展成熟的報(bào)紙、廣播、電視等媒體，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，網(wǎng)民需要繁多，網(wǎng)絡(luò)的宣傳也就日趨重要。有營銷有宣傳的地方就需要策略和謀劃，也就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)策劃的產(chǎn)生。除了日常的商業(yè)發(fā)展需求外，更多的一些個(gè)人需求也彰顯。策劃人員根據(jù)相關(guān)實(shí)際和需要，對一些事情、產(chǎn)品、人物進(jìn)行各方面的網(wǎng)絡(luò)包裝，涉及軟文、圖片、視頻短片、寫真、漫畫等多種形式具體展示相關(guān)事物，借助各種平臺進(jìn)行宣傳炒作，策劃系列話題引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注和討論，達(dá)到廣泛影響的目的。[1]而在本文中著重討論的是在以推出網(wǎng)絡(luò)紅人為目的的網(wǎng)絡(luò)策劃事件。

二、網(wǎng)絡(luò)策劃炒作事件的模式

網(wǎng)絡(luò)策劃炒作事件的模式大多采用以下這個(gè)過程:

(一)抓住情感心理，選點(diǎn)策劃包裝

網(wǎng)絡(luò)策劃者需要抓住人們的感情心理，選取一個(gè)可供宣傳炒作的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以是迎合大眾審美的也可以是反傳統(tǒng)的，但是一定要是奪人眼球的，然后對人物或者事件進(jìn)行包裝處理，引起人們的關(guān)注以及評論。在鳳姐事件中，策劃者利用當(dāng)前“剩女”現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)狀況，以征婚作為噱頭，提出了苛刻的征婚條件，而這些條件與鳳姐自身的情況形成了極大的反差，鳳姐自稱“3歲起博覽群書，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無人能及”的雷人語言等通過這種途徑能激發(fā)人們對于事件的好奇心，使得大家對于這件事情給予關(guān)注。

(二)大量發(fā)帖披露，推動炒作進(jìn)程

由于人對于事件的關(guān)注度是一定的，雖然事件在前期已經(jīng)制造出一定的輿論氛圍，但是為了迫使人們對于時(shí)間保持新鮮感以及追隨，網(wǎng)絡(luò)策劃者開始利用各種途徑，通過貼吧，門戶網(wǎng)站，論壇等大量發(fā)帖，發(fā)動“水軍”，專業(yè)寫手力量，不斷披露事情的發(fā)展和最新的動向以推動真?zhèn)€事件的發(fā)展，無論是公眾的反應(yīng)贊揚(yáng)或者是鄙視都會形成一種輿論氛圍，迫使更多的人去了解，使得整個(gè)事件和人物的知名度提高。

推動炒作階段是網(wǎng)絡(luò)策劃的最重要的一個(gè)階段，借用這種病毒傳播式的推廣手法，只要網(wǎng)絡(luò)推手把“病毒”按鈕啟動，公眾的參與度和積極性就成為決定其傳播效果的關(guān)鍵和驅(qū)動馬達(dá)[2]，能夠使原先的炒作點(diǎn)不斷擴(kuò)大化，已輻射更廣的人群獲得更大的影響力，如果沒有中期的推動，那么再好的選點(diǎn)也會成為歷史。

(三)大眾媒體追蹤，推動輿論發(fā)展

先前的網(wǎng)絡(luò)造勢已經(jīng)形成一定的輿論焦點(diǎn)，而對于社會中發(fā)生的熱點(diǎn)事件以及事件本身的沖突性，大眾媒體會給予相關(guān)的報(bào)導(dǎo)，使得整個(gè)推動炒作達(dá)到一個(gè)新的層次與高度。網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互項(xiàng)快遞等特點(diǎn)，但是傳統(tǒng)媒體本身所具有的影響力能使得整個(gè)策劃事件聚焦更多的關(guān)注度，從而使整個(gè)事件推向最高潮。而事實(shí)上，第二階段與第三階段在更多的時(shí)候是交叉進(jìn)行的，相互推動，共同推動了整個(gè)策劃事件。鳳姐由先前在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)，而又通過江蘇衛(wèi)視的人間欄目使得更多的人對于此事給予關(guān)注，引起更大范圍的爭執(zhí)與沖突，而又有更多的電視欄目和紙質(zhì)媒體對鳳姐的最新動態(tài)進(jìn)行了跟蹤報(bào)導(dǎo)，使得鳳姐形象頻繁的出現(xiàn)在公眾的視野之內(nèi)，獲得了更大的關(guān)注度以及知名度。

(四)網(wǎng)絡(luò)策劃收尾，商業(yè)運(yùn)作階段

當(dāng)策劃和包裝的人物、事件在網(wǎng)上達(dá)到足夠的傳播力和影響力時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手再把某具體產(chǎn)品、企業(yè)或品牌，及時(shí)地推出和傳播，把受眾的注意力出售給企業(yè)主和廣告商，實(shí)現(xiàn)其真正的商業(yè)價(jià)值和營銷目的。而這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)策劃的真正目的才得以實(shí)現(xiàn)。[3]鳳姐現(xiàn)在開始從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，出現(xiàn)在各種場合，獲取出場費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)價(jià)值。

三、網(wǎng)絡(luò)策劃中出現(xiàn)的問題以及帶來的影響

網(wǎng)絡(luò)策劃事件層出不窮，鳳姐的出現(xiàn)絕不是網(wǎng)絡(luò)策劃事件的一個(gè)終結(jié)，越來越來的普通人想通過網(wǎng)絡(luò)策劃來達(dá)到一夜成名的目的，更有企業(yè)公司等利用網(wǎng)絡(luò)策劃宣傳造勢。但在其迅猛的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了作為一個(gè)新生事物無法避免的問題，從事網(wǎng)絡(luò)策劃的人員魚龍混雜，如何形成一定的行業(yè)規(guī)范進(jìn)行約束?一味的制造噱頭引起注意，玩弄大眾于鼓掌之中是否會降低媒體的公信力?網(wǎng)絡(luò)策劃中的炒作是否會失控引起不良的后果?

(一)缺乏行業(yè)規(guī)范及監(jiān)管，淪入庸俗化炒作

在百度搜索引擎中輸入“網(wǎng)絡(luò)策劃”四個(gè)關(guān)鍵字，找到相關(guān)網(wǎng)頁約8，260，000篇，而其中大多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)策劃公司提供相關(guān)服務(wù)的介紹。網(wǎng)絡(luò)策劃作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，但是由于網(wǎng)絡(luò)推手利用網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)資源成本較低，其從業(yè)人員構(gòu)成復(fù)雜，操作模式不規(guī)范，缺乏相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則和相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行約束，網(wǎng)絡(luò)策劃者往往為了追求吸引眼球而不惜采用一些低俗的手段制造噱頭，引起公眾的注意，造成了網(wǎng)絡(luò)策劃庸俗現(xiàn)象嚴(yán)重，使得網(wǎng)絡(luò)策劃變得臭名昭著。早前維基百科公開聲明，拒絕有關(guān)不真實(shí)信息的發(fā)布。維客的創(chuàng)始人吉米-威爾斯說，“受客戶的付費(fèi)委托在維客上輸入內(nèi)容，產(chǎn)生了明顯的利益沖突，影響了維客的可信度，顯而易見是不合適的……”。而網(wǎng)絡(luò)策劃本身所具有的目的性和急功近利的手段也必然會影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃行業(yè)的信譽(yù)以及未來發(fā)展。

(二)信息缺乏真實(shí)性，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力受到威脅

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)開放性的公共平臺，信息交換頻繁。隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)策劃事件的真相浮出水面，網(wǎng)絡(luò)大眾對于各種各樣的網(wǎng)絡(luò)事件持有懷疑態(tài)度，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)上所報(bào)道事件的真實(shí)性，網(wǎng)絡(luò)參與度隨著降低，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的公信力受到了嚴(yán)重威脅。在炒來炒去的網(wǎng)絡(luò)新聞中，公眾變得更加精明和理性，特別是自己的情感和信任遭到蒙騙以后，對網(wǎng)絡(luò)信息逐步有了戒備之心。這就意味著，網(wǎng)絡(luò)推手策劃炒作新聞的難度越來越大，他們的策劃手法必須更加高明和更具技術(shù)性，也越來越感到需要有一個(gè)道德的底線。也就是說，盡管網(wǎng)絡(luò)推手最終的目的是要將網(wǎng)絡(luò)人氣變?yōu)檎娼鸢足y，但并不意味著要將平民化的網(wǎng)絡(luò)變成商業(yè)化的“陷阱”。[2]

(三)網(wǎng)絡(luò)策劃炒作失控，容易引起失范行為

網(wǎng)絡(luò)策劃者是應(yīng)用大眾的心理選點(diǎn)進(jìn)行包裝宣傳策劃。在網(wǎng)絡(luò)策劃的初期，網(wǎng)絡(luò)策劃者可以運(yùn)用發(fā)帖，討論，博客等手段對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃事件進(jìn)行控制引導(dǎo)，但是當(dāng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃事件蔓延，更多的人參與進(jìn)去，影響范圍擴(kuò)大，而與策劃前期的有目的性有選擇性相比，策劃的后期局勢完全不是策劃者自己能掌控的自己當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)民尤其是理性力量不夠強(qiáng)大的群體對這種炒作沒有很強(qiáng)鑒別力，一旦炒作失當(dāng)、后期失去控制，社會群體的行為失范就變?yōu)榭赡?，造成?yán)重的社會后果。[4]

四、網(wǎng)絡(luò)策劃產(chǎn)生問題的解決辦法

(一)加強(qiáng)監(jiān)管，形成行業(yè)的規(guī)范

策劃行為本身具有預(yù)測性和目的性，但其本身的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是正當(dāng)?shù)?。、但由于門檻設(shè)置過低，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，當(dāng)前的網(wǎng)推市場呈現(xiàn)出來的更多是無序。有時(shí)網(wǎng)絡(luò)推手會通過惡意攻擊他人來招攬業(yè)務(wù)，這些行為勢必會傷及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)自身的生命力。網(wǎng)絡(luò)策劃行業(yè)走上正軌還有一段較長的路要走，一個(gè)完善成熟的行規(guī)迫在眉睫。只依靠從業(yè)人員的自身的自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)對整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管，形成整個(gè)行業(yè)的從業(yè)規(guī)范，才能使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃行業(yè)走上有序健康發(fā)展的局面。

(二)劃分區(qū)域，保證信息的真實(shí)

網(wǎng)絡(luò)策劃在進(jìn)行炒作的過程中，應(yīng)當(dāng)確保信息傳播的真實(shí)性，區(qū)分公共信息平臺以及商業(yè)領(lǐng)域，將網(wǎng)絡(luò)策劃的信息放在商業(yè)領(lǐng)域，防止信息混淆。網(wǎng)絡(luò)策劃是一種商業(yè)推廣行為，在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)布信息進(jìn)行宣傳時(shí)無可厚非的，但是有專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)推手在公共平臺上進(jìn)行推廣的行為是利用用戶對于體驗(yàn)傳播的信任的傳達(dá)商業(yè)信息，如果任由這一行為泛濫，必定會帶來極大的負(fù)面影響。[5]因此在網(wǎng)絡(luò)策劃活動中應(yīng)當(dāng)區(qū)分發(fā)布平臺，保證發(fā)布信息的真實(shí)性。

(三)尊重受眾，積極引導(dǎo)受眾行為

網(wǎng)絡(luò)策劃為了制造焦點(diǎn)，不惜借用反傳統(tǒng)的角度進(jìn)行炒作，惡俗現(xiàn)象嚴(yán)重，而網(wǎng)絡(luò)策劃應(yīng)當(dāng)尊重大眾的審美心理，宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀念，樹立積極向上的形象，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)策劃行業(yè)走向正規(guī)和不斷地發(fā)展以及為人們所接受。

(四)提高辨識，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)責(zé)任

在網(wǎng)絡(luò)策劃的過程中，無疑傳統(tǒng)媒體也起到了推波助瀾的作用，有些傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，拋卻專業(yè)素養(yǎng)，不維護(hù)自己工作的嚴(yán)肅性。有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)上傳出的一些荒唐的事情，本來大眾媒體應(yīng)該承擔(dān)守門人的角色，但一些媒體卻被網(wǎng)絡(luò)牽著走，從某種程度上說，喪失了自己的公信力。 傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對信息的便是能力，在遇到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，進(jìn)行調(diào)差，而不是一味的追求事件的轟動性而忽視真實(shí)性，履行好自身的職責(zé)，引導(dǎo)正確的輿論方向。網(wǎng)絡(luò)策劃作為一種傳播現(xiàn)象和營銷手段，在其發(fā)展中會出現(xiàn)種種問題，但這些問題也會隨著自身的發(fā)展不斷的克服，不管怎樣，我們都有理由它會成為一種越來越普遍現(xiàn)象存在于互聯(lián)網(wǎng)上。

參考文獻(xiàn):

[1]百度百科[OL].http://baike.baidu.Com/view/1533612.htm?fr=ala0 _1.

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[4]伍盈.從傳播學(xué)看“網(wǎng)絡(luò)推手”的角色與意義[J].蘭州學(xué)刊，2009(1).

[5]張樊.網(wǎng)絡(luò)推手亟需法律規(guī)范[J].業(yè)界觀察，2009(4).