摘要:張悟本的大起大落，媒體幾乎起到了決定性的作用。這種現(xiàn)象的發(fā)生，涉及了大眾傳媒的功能、媒體制度以及媒體文化的巨大影響力等多種因素。這種現(xiàn)象可以從媒體的責(zé)任、公眾的媒介素養(yǎng)以及媒體監(jiān)管等方面透析。

關(guān)鍵詞:張悟本;大眾傳媒;媒體文化;媒介素養(yǎng);媒體監(jiān)管

中圖分類號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0146-02

張悟本以2009年10月人民日?qǐng)?bào)出版社出版的著作《把吃出來的病吃回去》迅速走紅，隨之在全國(guó)收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視《百科全說》做主講嘉賓后，知名度再次大幅提高，在社會(huì)上引起廣泛的關(guān)注，其著作《把吃出來的病吃回去》在上市4個(gè)月就銷售突破了100萬冊(cè)。張悟本也被人稱之為“中醫(yī)食療第一人”、“養(yǎng)生食療專家”、教授、神醫(yī)、京城最貴中醫(yī)。他所宣揚(yáng)的“綠豆治百病”引發(fā)了綠豆?jié)q價(jià)。他行醫(yī)坐堂的“悟本堂”300元的號(hào)排到2012年，1800元的號(hào)也排到了2011年。

然而在2010年5月有媒體報(bào)道張悟本有學(xué)歷造假的嫌疑之后，衛(wèi)生部也否認(rèn)了張悟本為“衛(wèi)生部首批高級(jí)營(yíng)養(yǎng)專家”，隨后，“悟本堂”停業(yè)并遭到有關(guān)部門的強(qiáng)行拆除。在一片質(zhì)疑聲中，張悟本的著作在各大書店紛紛下架，有人要求退書，也有人要求退還掛號(hào)費(fèi)，張悟本瞬間的威信掃地，其起落與沉浮，稱之為“張悟本現(xiàn)象”。

可以說，張悟本現(xiàn)象成也媒體，敗也媒體，傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了這個(gè)傳媒神話，也毀滅了這個(gè)傳媒神話。這可以從多個(gè)方面來進(jìn)行解釋。

一、大眾傳媒具有信息告知和社會(huì)地位賦予的功能

大眾傳媒連續(xù)不斷地向大眾傳播各種各樣的信息，對(duì)公眾周圍的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，滿足社會(huì)各群體及個(gè)人的種種需求。張悟本通過傳媒機(jī)構(gòu)稱自己的食療方法治愈了糖尿病、高血壓、心臟病甚至紅斑狼瘡等疑難雜癥。這自然會(huì)引起相關(guān)群體的極大關(guān)注。

同時(shí)，大眾傳媒具有社會(huì)地位的賦予功能，大眾傳媒的巨大影響力使得其廣泛報(bào)道的人物及某些問題獲得知名度和社會(huì)地位。張悟本首先是通過權(quán)威出版社——人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《把吃出來的病吃回去》引起社會(huì)的關(guān)注，然后通過在全國(guó)收視率領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視《百科全說》欄目以及中央電視臺(tái)的《大國(guó)醫(yī)道》迅速走紅。借助這些國(guó)內(nèi)極度權(quán)威的傳媒機(jī)構(gòu)，他具有較大的影響力，也理所當(dāng)然的被眾人稱之為“養(yǎng)生食療專家”、“教授”、“專家”。

大眾傳媒使張悟本具有的這些稱號(hào)是贏得公眾信任的基礎(chǔ)。對(duì)于公眾來說，張悟本也因此具有權(quán)威性和影響力。他將食療神化，認(rèn)為多喝綠豆湯、吃生茄子和生蘿卜，不僅可以防病更能治病。在這個(gè)看病貴，看病難的社會(huì)當(dāng)中，人們?yōu)榱吮苊馍?、避免生大病，非常樂意在健康上投資，這使得眾多采取他的建議的人，紛紛搶購(gòu)綠豆，導(dǎo)致綠豆價(jià)格大幅上漲，也使得有些人喝大量的綠豆湯，吃大量生蔬菜，直至出現(xiàn)嚴(yán)重貧血和腹瀉不止。

二、媒體制度以及媒體文化的巨大影響力

從媒體制度方面來講，我國(guó)的媒介大多為國(guó)有，雖然存在小范圍的競(jìng)爭(zhēng)，但在更大層面上來說，多數(shù)媒介在提供信息時(shí)方向一致，矛盾比較小，所以沒有媒介之間相互監(jiān)督的體制，這導(dǎo)致張悟本的牛皮越吹越大。

同時(shí)，在中國(guó)，傳媒機(jī)構(gòu)多為事業(yè)單位，企業(yè)式管理，因此，傳媒機(jī)構(gòu)也就不可避免的具有了追求經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)屬性。偽專家張悟本的走紅，恰恰體現(xiàn)了媒體的利益追求。在張悟本的背后，有著文化公司的協(xié)助。文化公司通過電視欄目、出書等活動(dòng)使得張悟本這樣的嘉賓走紅，從而獲得高額的策劃費(fèi)用。很多電視節(jié)目，除了有制作團(tuán)隊(duì)之外，還有招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)作，因此，文化公司通過電視欄目使得張悟本獲得影響力，電視欄目通過文化公司獲得經(jīng)濟(jì)利益。就這樣，電視臺(tái)、嘉賓、文化公司三方獲利，而消費(fèi)者卻成為唯一的買單者。

媒體文化是諸多系統(tǒng)的組合，包括印刷媒體也包括電視，是一種以龐大受眾為目標(biāo)的商業(yè)文化。“在某種意義上說，媒體文化又是當(dāng)今的主導(dǎo)文化;它替代了精英文化的諸多形式而成為文化注意力的中心，并對(duì)很多人產(chǎn)生影響?！襟w文化已經(jīng)成為社會(huì)化的主導(dǎo)力量”。 [1]媒體文化對(duì)商品的購(gòu)買和消費(fèi)具有引導(dǎo)作用?！皞€(gè)體的消費(fèi)和對(duì)具體商品的選擇在很大程度上依賴于大眾媒體”。[2]當(dāng)大眾傳媒以“中醫(yī)食療第一人”為名捧出張悟本時(shí)，張悟本的著作及其所倡導(dǎo)的也就成了大眾所熱衷消費(fèi)的，因此，《把吃出來的病吃回去》在媒體的宣傳之下創(chuàng)造了銷售奇跡，張悟本所倡導(dǎo)的綠豆湯也導(dǎo)致了綠豆的供不應(yīng)求和市場(chǎng)價(jià)格的直線上漲。

在張悟本的這件事上，明顯地暴露了媒體道德的缺失，一些媒體不顧社會(huì)公德，一味追求收視率，忽視對(duì)節(jié)目嘉賓的篩選，輕易給偽科學(xué)敞開大門，在神化嘉賓的同時(shí)愚化受眾。

三、媒體的責(zé)任以及類似問題的解決辦法

張悟本這個(gè)傳媒神話是某些媒體在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑之下，被某些群體和個(gè)人濫用而出現(xiàn)的?！按蟊妭髅绞乾F(xiàn)代社會(huì)必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會(huì)的普遍信息需求方面起著一種公共服務(wù)的作用;……大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，這種影響力涉及普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活;……大眾傳媒曾經(jīng)是某種‘稀缺’資源(例如廣播頻率)的受托使用者，因此必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任?！?[3]張悟本的走紅是某些媒體追求商業(yè)利益、追求收視率，忽視了在制作節(jié)目時(shí)媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，其衰落也體現(xiàn)了另一些媒體對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。

怎樣才能有效地防止類似張悟本現(xiàn)象的事件再次發(fā)生呢?

首先，媒體在傳播和報(bào)道信息時(shí)，要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做到全面公正，不可以偏蓋全，同時(shí)也要做到真實(shí)可信，去偽存真。同時(shí)，媒體應(yīng)該承擔(dān)對(duì)大眾的教育功能，為大眾普及必備的醫(yī)療保健等基本的生活常識(shí)，這樣，受眾才不會(huì)在張悟本等人的理論攻擊下成為“魔彈論”中的靶子。消費(fèi)者具備了一定的醫(yī)學(xué)知識(shí)，就可以輕而易舉地識(shí)別張悟本漏洞百出的“保健知識(shí)”。比如說，張悟本倡導(dǎo)的“綠豆湯可以治療肺癌、糖尿病、心腦血管疾病、肺炎等數(shù)十種常見疑難病癥;超過40度，維生素就要分解，所以蔬菜要生吃;不要喝酸奶，里面的增稠劑會(huì)讓血管堵塞”等都是違背科學(xué)的。

其次，“要確保發(fā)揮出媒介的功能(而不是讓媒介功能不良)，最好的方法就是提高人們使用媒介的能力，也就是媒介素養(yǎng)。” [4]我們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠中畔碜悦浇?，媒介也在很大程度上左右著我們?duì)客觀事實(shí)的判斷，同時(shí)大眾傳媒在傳播信息時(shí)也受到商業(yè)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。提高媒介素養(yǎng)的目的就是對(duì)媒介訊息的解讀具有更多的控制權(quán)，能夠了解大眾傳播的過程，對(duì)媒介提供的內(nèi)容具有深層次的理解和接受，提高利用媒介信息為個(gè)人所用的能力。大眾不能對(duì)傳媒所提供的信息盲從，而應(yīng)該仔細(xì)分析，以辨真?zhèn)?，不再盲目追捧張悟本這樣的偽專家。

最后，對(duì)于監(jiān)管制度的建設(shè)也是不容忽視的，防止此類現(xiàn)象的發(fā)生，不僅需要媒體的自律，同時(shí)也需要他律。張悟本現(xiàn)象告訴我們，對(duì)于媒體的監(jiān)管和責(zé)任追究制度是急需完善的。

參考文獻(xiàn):

[1](美)道格拉斯#8226;凱爾納著.丁寧譯.媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治[M].商務(wù)印書館2004.

[2]許怡勤.透視媒體文化與消費(fèi)時(shí)代—淺析傳媒與消費(fèi)關(guān)系的新發(fā)展[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(5).

[3]許靜編.傳播學(xué)概論[M].清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007.

[4](美)斯坦利.巴蘭，丹尼斯.戴維斯著.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來[M].清華大學(xué)出版社，2004.