摘要:獨(dú)立學(xué)院在教授《媒介經(jīng)營與管理》這門課程時(shí)照搬照抄一本院校的教學(xué)模式，導(dǎo)致教學(xué)方法上“理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少”、教學(xué)內(nèi)容“重管理輕營銷”、嚴(yán)重脫離獨(dú)立學(xué)院教學(xué)層次。有鑒于此，我系在近兩年的教學(xué)實(shí)踐中，針對獨(dú)立學(xué)院教學(xué)特質(zhì)和新聞專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，結(jié)合該門課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，初步搭建了《媒介經(jīng)營與管理》課程的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。即根據(jù)雜志社工作流程，在校內(nèi)建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境，督導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行“問卷制作、市場調(diào)查、期刊策劃、采寫編評攝、發(fā)行、廣告運(yùn)作”等綜合一體化實(shí)踐。

關(guān)鍵詞:獨(dú)立學(xué)院;媒介經(jīng)營與管理;校內(nèi)實(shí)訓(xùn);仿真雜志社

中圖分類號(hào):G42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0154-02

伴隨我國媒介市場化腳步的加快，《媒介經(jīng)營與管理》課程從早期只是少數(shù)院校開設(shè)的選修課轉(zhuǎn)成為大多數(shù)新聞傳播專業(yè)的必修課程，在獨(dú)立學(xué)院新聞專業(yè)培養(yǎng)方案中也大多增加了《媒介經(jīng)營管理》這門課程。但是，對媒介經(jīng)營管理教育進(jìn)行考察時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立學(xué)院在教授這門課程時(shí)照搬照抄一本院校的教學(xué)模式，導(dǎo)致教學(xué)方法上“理論講得多、實(shí)踐機(jī)會(huì)少”、教學(xué)內(nèi)容“重管理輕營銷”、嚴(yán)重脫離獨(dú)立學(xué)院教學(xué)層次，以致不少獨(dú)立學(xué)院新聞院系的學(xué)生認(rèn)為這門課“食之無味、棄之可惜”。有鑒于此，我系在近幾年的教學(xué)實(shí)踐中，針對獨(dú)立學(xué)院教學(xué)特質(zhì)和新聞專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，結(jié)合該門課程的內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，初步搭建了“《媒介經(jīng)營與管理》課程的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)”。

一、《媒介經(jīng)營與管理》課程的定位

在教授《媒介經(jīng)營與管理》課程之前，必須首先準(zhǔn)確地定位該門課程的教學(xué)理念，才能科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國明教授認(rèn)為“《媒介經(jīng)營與管理》課程既是一門通識(shí)課，也是一門技能課”[1]。新聞專業(yè)學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)新聞采寫方面的理論知識(shí)，也必須了解傳媒業(yè)運(yùn)行的機(jī)制和過程等基礎(chǔ)知識(shí);不僅要掌握采寫編評攝等業(yè)務(wù)技能，而且也要掌握一些必備的媒介經(jīng)營管理技能，如媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒體市場調(diào)研等。本文所搭建的“媒介經(jīng)營管理實(shí)訓(xùn)平臺(tái)”也正是基于這一教學(xué)理念。

二、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的搭建

鑒于新聞單位的日常運(yùn)作不能滿足所有學(xué)生參與實(shí)踐的要求，故采用校內(nèi)“模擬實(shí)訓(xùn)”的方式，根據(jù)雜志社工作流程，在校內(nèi)建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境。其具體做法是將學(xué)生分成若干個(gè)雜志出版小組，模擬一個(gè)雜志創(chuàng)刊的全部流程。整個(gè)流程分為7個(gè)步驟:針對一份即將創(chuàng)辦的期刊進(jìn)行市場調(diào)查——根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫期刊策劃書——根據(jù)策劃書制作第一期期刊——印刷和發(fā)行期刊——進(jìn)行讀者反饋調(diào)查——根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫期刊改版策劃書——根據(jù)改版策劃書制作第二份期刊。期間共提交5 個(gè)成果，包括一份調(diào)查計(jì)劃(附問卷)、一份策劃書，一份期刊成品、一份改版策劃書和一份改版后的期刊成品。在實(shí)訓(xùn)期間，將由《新聞采訪學(xué)》任課老師、《新聞寫作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協(xié)助《媒介經(jīng)營與管理》的任課老師對實(shí)訓(xùn)的相關(guān)流程進(jìn)行監(jiān)控，并提供必要的指導(dǎo)。

三、搭建《媒介經(jīng)營與管理》課程校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)的動(dòng)因

(一)立足于獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)層次

從教學(xué)內(nèi)容上看，現(xiàn)有的《媒介經(jīng)營與管理》方面的教材和教學(xué)大多“重管理輕營銷”。雖然各校的名稱各不相同，如《媒介經(jīng)營與管理》、《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》、《媒介管理研究》等，但內(nèi)容大致接近。涉及“生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理與成本核算、計(jì)劃與統(tǒng)計(jì)、人力資源管理”[2] 等管理方面的內(nèi)容居多，關(guān)于媒介經(jīng)營方面，只有“媒介經(jīng)營模式、廣告與媒介經(jīng)營”等少數(shù)章節(jié)。片面強(qiáng)調(diào)管理脫離了“獨(dú)立學(xué)院學(xué)生沒有媒介管理經(jīng)驗(yàn)，而且很難一畢業(yè)就走上管理崗位”的實(shí)際，學(xué)生很難對書上介紹的管理知識(shí)產(chǎn)生切身體會(huì)，導(dǎo)致學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)積極性不高。從教學(xué)方法上看，一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學(xué)”和“案例教學(xué)”相結(jié)合的方法，而且所引用的案例都是業(yè)界中的翹楚。如發(fā)行創(chuàng)新的《中國青年報(bào)》、首先進(jìn)行集團(tuán)化改革的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上市的北青傳媒以及品牌運(yùn)作十分成功的鳳凰衛(wèi)視等。這種“對國內(nèi)外著名媒體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解讀”的案例分析法，與一本院校的學(xué)生在畢業(yè)之后所進(jìn)入的大多是國內(nèi)外知名媒體、平臺(tái)比較高有關(guān)。但是，獨(dú)立學(xué)院的新聞專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進(jìn)入的是中小型的企業(yè)內(nèi)刊、行業(yè)期刊雜志，刻板的參照一本院校進(jìn)行案例教學(xué)不符合獨(dú)立學(xué)院實(shí)際。學(xué)生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強(qiáng)，希望增加更多動(dòng)手的機(jī)會(huì)，僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經(jīng)不能滿足獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的要求。此外，與一本院校新聞專業(yè)學(xué)生較高的就業(yè)平臺(tái)，獨(dú)立學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)之后多半進(jìn)入相比中小型的企業(yè)內(nèi)刊、地區(qū)性的行業(yè)期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境給學(xué)生搭建實(shí)踐平臺(tái)，與獨(dú)立學(xué)院新聞專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)去向較為一致，是根據(jù)獨(dú)立學(xué)院的實(shí)際而進(jìn)行的創(chuàng)新和調(diào)整。

(二)業(yè)界亟需營銷人才

調(diào)查顯示，目前國內(nèi)共有5000多家新聞媒體，從業(yè)人員達(dá)55萬人，但懂得經(jīng)營管理的人才卻不到1%[3]。目前，傳媒行業(yè)最缺乏的是經(jīng)營管理人才，有專業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)的人才極少。業(yè)界對人才的爭奪也集中在這個(gè)層面，包括主編、美術(shù)總監(jiān)、經(jīng)營總監(jiān)、廣告經(jīng)理、發(fā)行經(jīng)理、品牌推廣經(jīng)理等。

2003年《北京青年報(bào)》的總編輯張延平在“21世紀(jì)教育學(xué)峰會(huì)”上也提到“既懂媒體又懂經(jīng)營”[4] 的人才是報(bào)業(yè)最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報(bào)》總編輯，2002年任社長。在他的經(jīng)營管理之下，《北京青年報(bào)》取得了驕人的經(jīng)營成績:2002年該報(bào)的發(fā)行總量在北京報(bào)業(yè)市場上排在第二位，固定訂戶排在第一位，廣告收入在全國位居第二。他畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞專業(yè)和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院高級(jí)管理人員工商管理碩士專業(yè)， 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經(jīng)營”的人才。隨著我國新聞體制改革的推進(jìn)和市場化腳步加快，新聞教育必須適應(yīng)業(yè)界對“既懂媒體又懂經(jīng)營”復(fù)合型新聞人才的要求。本專業(yè)在教授《媒介經(jīng)營與管理》過程中，在理論講授和案例分析之外加上一個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，也是基于就業(yè)市場的需求而進(jìn)行的嘗試。

(三)“紙上得來終覺淺”

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽課，實(shí)踐更有助于學(xué)生理解知識(shí)。 甚至有人說“閱讀的信息，我們只能記得10%，聽到的信息，我們也只能記得20%，但所經(jīng)歷的事情，我們卻能記得80%”。有鑒于此，我們在教學(xué)中增加了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，通過實(shí)訓(xùn)方式來模擬媒體的運(yùn)作全過程，讓學(xué)生在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、提高運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。

(四)整合新聞的各種技能

新聞專業(yè)學(xué)生在大學(xué)四年中學(xué)習(xí)了大量實(shí)踐性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)課程，包括《新聞采訪》、《新聞寫作》、《報(bào)紙編輯與排版》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設(shè)計(jì)》等。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新聞專業(yè)的各門業(yè)務(wù)課程多處于各自為政的斷裂狀態(tài)。學(xué)生在修完一門業(yè)務(wù)課程之后，如果沒有實(shí)踐，這些技能將無法相互貫通，也無法內(nèi)化成為學(xué)生的綜合能力。由于《媒介經(jīng)營與管理》課程具有學(xué)科交叉和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，一般放在大三階段開設(shè)，學(xué)生在之前一般都已經(jīng)接觸了采訪、寫作、編輯排版、評論、新聞攝影攝像、廣告設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)課程。此時(shí)，在大三才開設(shè)的《媒介經(jīng)營與管理》課程擬通過成立雜志出版小組的方式將各個(gè)相互獨(dú)立的專業(yè)技能，包括“問卷制作、市場調(diào)查、期刊策劃、采寫編評攝、發(fā)行、廣告運(yùn)作”等新聞業(yè)務(wù)和運(yùn)營管理等業(yè)務(wù)技巧有機(jī)串聯(lián)起來，模擬傳媒運(yùn)作的整個(gè)流程，對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生對媒體各個(gè)流程的理解和認(rèn)知。

(五)督促學(xué)生在實(shí)訓(xùn)平臺(tái)上學(xué)習(xí)鍛煉

2005年12月15日，華中科技大學(xué)博士生導(dǎo)師趙振宇教授質(zhì)疑“新聞學(xué)博士不會(huì)寫消息，算合格嗎?”[5]的報(bào)道引起了社會(huì)的普遍關(guān)注。如果說，用“一部分新聞學(xué)博士是跨專業(yè)報(bào)考的，從來沒有接觸過新聞業(yè)務(wù)”來為這些新聞學(xué)博士開脫，還情有可原。那么，現(xiàn)在普遍存在的新聞專業(yè)本科生連簡單的消息、通訊、言論都不會(huì)寫的現(xiàn)象，也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的新聞教育偏重于理論教學(xué)，對學(xué)生的實(shí)踐不夠重視?；蛘咭?yàn)樾?nèi)外實(shí)踐的機(jī)會(huì)比較有限，或者因?yàn)閷W(xué)生實(shí)踐的主動(dòng)性不高，都導(dǎo)致學(xué)生在動(dòng)手方面缺乏鍛煉。因此，基于雜志社工作流程，在校內(nèi)建立仿真的雜志社運(yùn)作實(shí)訓(xùn)環(huán)境，能夠?yàn)樗型瑢W(xué)提供平等參與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也變實(shí)踐的自愿參與為強(qiáng)制參與，施加適當(dāng)?shù)膲毫ψ寣W(xué)生從事新聞實(shí)踐，通過模擬實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生就業(yè)的競爭力，也有助于提高整體教學(xué)水平和質(zhì)量.

四、存在問題和未來設(shè)想

雖然，《媒介經(jīng)營管理》校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)實(shí)施的時(shí)間并不長，但學(xué)生們的積極性、自學(xué)能力和動(dòng)手能力都得到了很大的提高。但這是一個(gè)大膽而全新的嘗試，少有經(jīng)驗(yàn)可循，在實(shí)施過程中也遇到了很多困難，如調(diào)查有效性的監(jiān)控、組員之間的團(tuán)隊(duì)合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導(dǎo)老師的分工合作等。

由于本門課程的“試驗(yàn)”特性，在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專業(yè)還沒有一本屬于學(xué)生的專業(yè)期刊，可從學(xué)生的方案和作品中評選出最佳的創(chuàng)刊方案將之作為我系新聞專業(yè)期刊的藍(lán)本，從而將實(shí)訓(xùn)平臺(tái)常態(tài)化、規(guī)范化和組織化;二是增強(qiáng)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的多樣化，鼓勵(lì)學(xué)生走出去，與媒體、企業(yè)合作，為其策劃活動(dòng)、制作節(jié)目或進(jìn)行調(diào)查等等。

媒體環(huán)境的變化和獨(dú)立學(xué)院的特質(zhì)，都要求教師在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上積極進(jìn)行探索，探索面向就業(yè)市場、面向?qū)W院實(shí)際的教育思路和教學(xué)特色。

參考文獻(xiàn):

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[5]陳棟，柯根松.新聞學(xué)博士不會(huì)寫消息，算合格嗎?[N].新華每日電訊，2005-12-8.