[摘 要] 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，越來(lái)越追求效益和技術(shù)，作為商品的再生產(chǎn)過程來(lái)看，購(gòu)和銷是交換過程的兩個(gè)側(cè)面，是生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁和紐帶，這個(gè)環(huán)節(jié)是否靈活、暢通，直接影響著生產(chǎn)和消費(fèi)過程得以運(yùn)行的條件以及運(yùn)行的速度，從而影響社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的速度，這就是每個(gè)企業(yè)研究購(gòu)銷渠道和策略的動(dòng)機(jī)和歸宿。

[ 關(guān)鍵詞 ] 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 商品 購(gòu)銷渠道 策略

商品采購(gòu)是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者通過一定方式、方法，把商品從商品出售者手中購(gòu)買進(jìn)來(lái)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。而商品的銷售是指商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者通過一定的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備，采用一定的服務(wù)方式，把商品出售給購(gòu)買者(包括生產(chǎn)消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者和商品經(jīng)營(yíng)者的購(gòu)買)的過程中各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。所謂購(gòu)銷技術(shù)，就是購(gòu)銷人員在采購(gòu)和推銷商品過程中積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以及運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，實(shí)現(xiàn)其采購(gòu)商品和推銷商品所采用的方式、方法和技巧活動(dòng)。本文主要介紹在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的購(gòu)銷渠道和策略。

一、商品購(gòu)銷渠道的含義及基本情況

商品購(gòu)銷渠道，也就是商品的流通渠道，按社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念，可以稱為產(chǎn)品分銷渠道，又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之一。商品流通渠道像是一條河流，源頭在廠家，河居是消費(fèi)者或用戶，河身是商業(yè)。商品流通渠道不暢，也會(huì)使廠家的產(chǎn)品積壓成災(zāi)，危害生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，就好像河流中的某些地方渠道狹窄或淤塞，一旦發(fā)生暴雨山洪就會(huì)造成澇災(zāi)。所以，商品流通渠道的寬與窄、好與壞，對(duì)廠家產(chǎn)品銷售關(guān)系十分密切。工商企業(yè)在市場(chǎng)商品營(yíng)銷活動(dòng)中，必須重視商品流通渠道的開拓與選擇，使自己的產(chǎn)品暢流無(wú)阻。改革開放后的商品流通渠道日益多元化，如下圖:

這就表明，重要產(chǎn)品的廠家營(yíng)銷渠道有五條通道可選擇，一般產(chǎn)品銷售也有三到四條通道選擇，同時(shí)批發(fā)商的商品流通渠道也比以前增多，并從系統(tǒng)垂直領(lǐng)導(dǎo)與管理變成地方塊塊領(lǐng)導(dǎo)和管理;獨(dú)立核算自主經(jīng)營(yíng)，也比以前靈活多了。

二、商品采購(gòu)渠道及策略

商品采購(gòu)渠道需要講究戰(zhàn)略和策略，才能采購(gòu)到質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格便宜、物美價(jià)廉的商品，促進(jìn)商品采購(gòu)計(jì)劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的完成或超額完成，提高企業(yè)的利潤(rùn)，下面介紹幾種高效的采購(gòu)渠道策略:

1.直購(gòu)渠道策略

直購(gòu)渠道策略就是企業(yè)的采購(gòu)者直接向生產(chǎn)者進(jìn)貨，就是繞過中間環(huán)節(jié)，直接交易，特別是采購(gòu)機(jī)電設(shè)備原料材料和燃料，更需要直接采購(gòu)。其好處有:①便于掌握廠家生產(chǎn)技術(shù)水平，產(chǎn)品規(guī)格質(zhì)量，便于采購(gòu)所需的商品和設(shè)備“三料”。②便于日后安裝相維修，以及軍配件采購(gòu)。③價(jià)格便宜、節(jié)約開支，降低成本。④能避免受騙上當(dāng)，造成不應(yīng)有的損失。如東北一企業(yè)從國(guó)外中間商人購(gòu)進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備，運(yùn)回后經(jīng)專家檢驗(yàn)，卻是一臺(tái)過時(shí)舊設(shè)備，購(gòu)進(jìn)價(jià)40萬(wàn)元人民幣，實(shí)際只能值6萬(wàn)元人民幣，白白損失30多萬(wàn)元。

2.定向渠道采購(gòu)策略

對(duì)一些經(jīng)常性需要采購(gòu)的商品和原材料燃料，進(jìn)貨單位一經(jīng)選定后，建立長(zhǎng)

期的購(gòu)銷關(guān)系。既可以保證貨源和質(zhì)量，又能節(jié)約旅差費(fèi)用，維持企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。如青島市機(jī)電設(shè)備公司，是以經(jīng)營(yíng)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的機(jī)電產(chǎn)品，他們?yōu)榱藬U(kuò)展業(yè)務(wù)，搞活經(jīng)營(yíng)，大抓貨源組織。經(jīng)理賈成榮帶著采購(gòu)員走南闖北，結(jié)近親，攀遠(yuǎn)客，鞏固老基地，開辟新領(lǐng)域，先后與太原起重機(jī)械廠、洛陽(yáng)、瓦房店軸承廠等700多家生產(chǎn)企業(yè)建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系。并與50個(gè)同行業(yè)單位實(shí)行聯(lián)營(yíng)，還投資700多萬(wàn)元，幫助一汽、二汽、南汽等大型企業(yè)更新設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，獲得這些生產(chǎn)廠家優(yōu)先供貨權(quán)，價(jià)格優(yōu)惠，保證貨源供應(yīng)，從而促進(jìn)經(jīng)營(yíng)不斷發(fā)展。

3.商業(yè)信用策略

我國(guó)市場(chǎng)商品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)一些新產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，

商業(yè)企業(yè)不好大膽進(jìn)貨，而工業(yè)企業(yè)又需推銷，為了解決這個(gè)矛盾只有采用商業(yè)信用策略，實(shí)行工商聯(lián)營(yíng)推銷。如試銷、代銷、聯(lián)銷等方式。既能解決商業(yè)企業(yè)伯積壓怕虧損的顧慮，又能擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，也能解決生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推銷上的一些難題，先把產(chǎn)品送到商業(yè)部門去代銷，比放在倉(cāng)庫(kù)長(zhǎng)期積壓要合算得多。商業(yè)部門也就可做無(wú)本生意，大大節(jié)省流動(dòng)資金借款，減輕利息負(fù)擔(dān)。

4.對(duì)應(yīng)策略

市場(chǎng)上商品供求形勢(shì)常常有緊銷、平穩(wěn)、滯銷三種形勢(shì)，在采購(gòu)策略上實(shí)

行對(duì)應(yīng)。如緊銷商品，應(yīng)以數(shù)量為主。不必過分強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)r(jià)格，否則采購(gòu)不到貨，就會(huì)因小失大，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大局。對(duì)于平穩(wěn)商品，應(yīng)以質(zhì)量為主，其次才是價(jià)格。只要質(zhì)量?jī)?yōu)良就能取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。對(duì)于滯銷商品，應(yīng)質(zhì)量?jī)r(jià)格并重，采購(gòu)到質(zhì)量好價(jià)格便宜的，會(huì)扭轉(zhuǎn)滯銷形勢(shì)，吸引顧客。

上述四種采購(gòu)策略，要根據(jù)實(shí)際情況綜合利用或者單獨(dú)運(yùn)用，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，靈活機(jī)動(dòng)的運(yùn)用才能有效。

三、產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售的最終目的就是要使產(chǎn)品順利達(dá)到消費(fèi)者手中，企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為依據(jù)，以及主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在力、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等諸方面因素制定出靈活機(jī)動(dòng)的銷售策略，達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的目標(biāo)，一般有以下幾種產(chǎn)品銷售渠道策略。

1.直接銷售渠道策略

直接銷售渠道是指企業(yè)產(chǎn)品不需經(jīng)過流通環(huán)節(jié)的商業(yè)或本地批發(fā)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而直接向用戶或外地零售商銷售，以及直接出口。這是由于人民的生活水平日益提高，工作節(jié)奏加快，消費(fèi)觀念和購(gòu)物方式改變。商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)更新觀念，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變新形態(tài)，及時(shí)改變營(yíng)銷策略，采用更能滿足顧客需求的銷售方式。例如化妝品行業(yè)的玫琳凱和安利等公司，都屬于直銷模式，目前在北京、廣州、上海等大城市已大量出現(xiàn)無(wú)鋪面商店，電話推銷、送貨上門、直接小姐等多種直接銷售形式。

2.間接銷售渠道策略

生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品經(jīng)過商業(yè)部門轉(zhuǎn)手銷售，依靠商業(yè)部門網(wǎng)點(diǎn)多、銷售人員多、設(shè)備好、銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)勢(shì)打開銷路、擴(kuò)展市場(chǎng)，這多是文具紙張、百貨、針紡織、醫(yī)藥、食品、家用電器、小五金等產(chǎn)品。例如江蘇鹽城斯特爾日用化學(xué)品有限公司生產(chǎn)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、香水、家用衛(wèi)生品等四大系列產(chǎn)品，在推銷上就是采用間接銷售策略，積極找“靠山”尋“后盾”，依靠商業(yè)推銷。還有產(chǎn)品的代銷就屬于間接的銷售模式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，一些企業(yè)打破了工商企業(yè)傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，進(jìn)而改為經(jīng)營(yíng)效益上的聯(lián)營(yíng)合作關(guān)系，一般會(huì)采用代銷形式，如某些新產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品，季節(jié)性特別強(qiáng)的產(chǎn)品，可以采取代銷策略。廠家把貨送到銷售商店按原批發(fā)零售價(jià)計(jì)算，邊銷邊付貨款或是銷后付貨款，到一定時(shí)期的銷售不出的產(chǎn)品由廠家負(fù)責(zé)處理。

3.廣告宣傳策略

現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)走過了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，產(chǎn)品的銷售需要更多的是消費(fèi)者被最大限度的告知，即需要利用廣告宣傳的策略。廣告，從廣義來(lái)說，就是通過各種媒介形式，來(lái)擴(kuò)大商品影響的區(qū)域范圍，即廣而告知，如，口頭宣傳、會(huì)議宣傳、陳列商品、展示商品、商品評(píng)比、模型展覽、穿著表演，等等，都能起到傳遞商品信息和擴(kuò)大商品影響的作用，都是廣義上的廣告。從狹義來(lái)說，一膠是指以付出費(fèi)用的形式向廣大觀眾或聽眾進(jìn)行傳播商品信息促進(jìn)銷售的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是一種最廣泛、最常用的廣告活動(dòng)。它具有種類繁多(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌等)、傳遞迅速、影響面廣、強(qiáng)行進(jìn)入視明等將點(diǎn)。尤其在電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告效應(yīng)及作用就更加受到越來(lái)越多的人們的重視，因而，利用廣告來(lái)宣傳介紹商品，可以有效的擴(kuò)大推銷企業(yè)產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益受到社會(huì)各界的普通重視，而在21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流方向來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也必將成為營(yíng)銷界熱不可擋的一個(gè)新趨勢(shì)。根據(jù)CNNIC此前發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2008年12月31日，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.98億人。根據(jù)近一年來(lái)中國(guó)網(wǎng)民以每月800-900萬(wàn)的增長(zhǎng)速度推算，截至2009年1月6日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3億，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。所以在目前的企業(yè)銷售策略中，企業(yè)可以靈活的將自己的產(chǎn)品放在網(wǎng)上進(jìn)行推廣，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的產(chǎn)品，銷售自己的產(chǎn)品，并及時(shí)的通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者聯(lián)系，做好售后服務(wù)工作。

四、結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說，產(chǎn)品的購(gòu)銷渠道及策略都隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷變化而有新的特點(diǎn)及內(nèi)容，所以要求企業(yè)的購(gòu)銷人員要與時(shí)俱進(jìn)，抓住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采用更加合適消費(fèi)者消費(fèi)觀念的策略及方法，才能整體上提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。

參考文獻(xiàn):

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