[摘 要] 論述了一家新開(kāi)內(nèi)衣店在極端激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，分析了影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素:品牌定位、廣告宣傳、貨品陳列、顧客培養(yǎng)，認(rèn)為在新開(kāi)店鋪時(shí)要綜合考慮上述因素，合理分配現(xiàn)有資金，以開(kāi)發(fā)新顧客和留住老顧客為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定提升。

[ 關(guān)鍵詞 ] 銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 品牌定位 內(nèi)衣

一、引言

隨著人們生活水平的提高，對(duì)內(nèi)衣的要求越來(lái)越高，更多的品牌內(nèi)衣如雨后春筍般快速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?；诖?，本文分析了一個(gè)新開(kāi)內(nèi)衣店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

二、新開(kāi)內(nèi)衣店現(xiàn)狀

該內(nèi)衣店位于吉林新開(kāi)的一家商場(chǎng)的一樓內(nèi)衣區(qū)，該內(nèi)衣區(qū)共有24家內(nèi)衣店，內(nèi)衣品牌有霞岱芳、愛(ài)戴、戴絲玉、愛(ài)莉莎、小婦人、新美婷、韓姿娜、英姿麗人、曼迪諾絲等二、三線品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。該商場(chǎng)于2009年9月末開(kāi)業(yè)，雖然位于吉林最繁華的商業(yè)區(qū)，由于前期宣傳不足，商場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致開(kāi)業(yè)后商場(chǎng)客流量不足，大部分商戶處于虧損狀態(tài)。內(nèi)衣區(qū)情況更不好，24家商戶中有18家虧損，3家持平，只有3家贏利。

三、提升內(nèi)衣店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的因素

該內(nèi)衣店在這種極端不好的情況下不虧損并且贏利主要有以下因素。

1.品牌定位。在開(kāi)業(yè)前期，商場(chǎng)的定位是時(shí)尚、前衛(wèi)，消費(fèi)人群定位在中檔人群。商場(chǎng)處于吉林最繁華的商業(yè)區(qū)。商業(yè)區(qū)的消費(fèi)人群以中低檔消費(fèi)人群為主，高檔消費(fèi)人群一般去國(guó)貿(mào)、百貨大樓等高消費(fèi)區(qū)。據(jù)此，店主把品牌定位于二線、三線產(chǎn)品，以三線產(chǎn)品為首選目標(biāo)，主要因?yàn)槿€產(chǎn)品價(jià)格偏低，易打開(kāi)銷(xiāo)路，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量要好?？紤]到內(nèi)衣的區(qū)域性差異，所選品牌要符合北方人群的身材特點(diǎn)和審美觀念，如小婦人內(nèi)衣客戶代表多次主動(dòng)找店主談合作事宜都沒(méi)有成功，主要是因?yàn)樾D人內(nèi)衣是臺(tái)灣企業(yè)生產(chǎn)，其目標(biāo)客戶群是以南方人為主，不適合北方人的特點(diǎn)。巧合的是，在該商場(chǎng)的另一家內(nèi)衣店主選擇了小婦人品牌，實(shí)際運(yùn)作證明該品牌內(nèi)衣銷(xiāo)量不好，很少有人問(wèn)津。產(chǎn)品的供貨渠道選擇了從區(qū)域代理商處拿貨而不是采用加盟或從廠家直接拿貨的方式，主要考慮區(qū)域代理商對(duì)產(chǎn)品有一定的綜合的全面的理解，對(duì)終端有一定的扶持政策，換貨簡(jiǎn)便快捷。綜合上述因素選擇了以法爾迷為主營(yíng)品牌、以新美婷為補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)配以底褲、吊裙、睡衣、家居服等相關(guān)品類(lèi)為補(bǔ)充。

2.廣告宣傳。該商場(chǎng)雖然處于市區(qū)最繁華的商業(yè)圈，但由于商場(chǎng)宣傳力度不夠，其客流量始終很少，造成了商場(chǎng)大部分店鋪處于虧損狀態(tài)。作為其內(nèi)部的一個(gè)小內(nèi)衣店，投入資金去市場(chǎng)搞宣傳活動(dòng)是不現(xiàn)實(shí)的，或者說(shuō)收效并不好。所以，只能針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有顧客群做一些有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，如做一些形象展示等，并沒(méi)有投入更多的人力物力去商場(chǎng)外做宣傳工作。這樣做即避免了更多的資金投入又能把有限的精力集中在現(xiàn)有顧客群體上。

3.貨品陳列。店輔裝修。整個(gè)店輔以亮為基調(diào)，因?yàn)樯虉?chǎng)的定位是以黑色為主，即天棚地面都為黑色，從而形成極大的反差。同時(shí)，考慮到其它內(nèi)衣店必然以粉色或紅色為基調(diào)突出女性的柔美，所以不選這兩個(gè)顏色為裝修色，以白色和紫色為基，進(jìn)一步突出該店與其它內(nèi)衣店的不同，從而加強(qiáng)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的功能。

貨品陳列是把一些有規(guī)律的商品集中展示給顧客。良好的商品陳列在給人們帶來(lái)享受、讓人贊嘆的同時(shí)，可以方便、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，也給人們帶來(lái)了熱烈的購(gòu)買(mǎi)氛圍，所以店主采用了傳統(tǒng)的陳列技術(shù)，如:主題陳列、整體陳列、整齊陳列、分類(lèi)陳列、比較陳列等方法。經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)無(wú)論哪一種陳列都不能長(zhǎng)時(shí)間的不變，一種陳列保持期最好不要超過(guò)1周，如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)給顧客造成一種錯(cuò)覺(jué)，就是店輔的貨品更新慢，難以留住老顧客，開(kāi)發(fā)新顧客。同時(shí)，把有關(guān)聯(lián)的貨品擺放在一起，提高連帶購(gòu)買(mǎi)率，提高成交量。

4.顧客培養(yǎng)。內(nèi)衣行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品的行業(yè)，不像成衣行業(yè)，一批貨只要進(jìn)對(duì)了，就會(huì)獲得暫時(shí)的成功。內(nèi)衣店成功的關(guān)鍵在于是否能夠開(kāi)發(fā)新顧客、留住老顧客，這對(duì)于一個(gè)新開(kāi)店來(lái)說(shuō)更加重要。這就要求店主分析研究客戶群。顧客一般分為以下幾種類(lèi)型。第一類(lèi)型，顧客進(jìn)店直接問(wèn)店主有沒(méi)有相關(guān)的貨品，這樣的顧客目的性很強(qiáng)(男性顧客較多)，只要是貨品質(zhì)量差不多，都會(huì)成交且不講價(jià)，并會(huì)成為你忠實(shí)的回頭客。對(duì)待這樣的顧客，店主通常會(huì)放下其它的事，快速熱情的接待。第二類(lèi)型，顧客會(huì)逐個(gè)店輔的查看同一類(lèi)產(chǎn)品，他們有一定的購(gòu)買(mǎi)目的性，但常常要貨比三家之后才決定購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)顧客是消費(fèi)的主要群體，是各店鋪主要爭(zhēng)取的對(duì)象。第三類(lèi)型，顧客無(wú)目地性的逛街，沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，逛街只是一種娛樂(lè)形式。但這種顧客具有潛在的購(gòu)物潛力，不可忽視。他們的消費(fèi)欲望有可能被店鋪新穎的店鋪環(huán)境或被店主的一絲微笑所激發(fā)，從而成為你的顧客。

針對(duì)商場(chǎng)的不同顧客群體，要用不同的銷(xiāo)售技巧來(lái)增加成交率。店內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境和貨品陳列對(duì)于第一類(lèi)型和第三類(lèi)型的顧客較為有效。周到的服務(wù)和出色的業(yè)務(wù)知識(shí)對(duì)所有的顧客有效，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)第二類(lèi)型的顧客更為有效。針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體也要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。只要店主正確的引導(dǎo)這種顧客，使他們懂得如何健康的穿衣，他們會(huì)成為你的忠實(shí)的顧客。同時(shí)，他們消費(fèi)水平會(huì)從利潤(rùn)較低的流通貨向利潤(rùn)較高的三線、二線產(chǎn)品過(guò)渡。顧客的健康轉(zhuǎn)好了，店主的營(yíng)業(yè)額提高了，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

四、結(jié)語(yǔ)

除了上述因素影響該店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外，還有其它因素的影響，如該店位于商場(chǎng)內(nèi)的靠邊墻的位置，租金是全商場(chǎng)最低的。當(dāng)時(shí)，沒(méi)人看好此位置，經(jīng)過(guò)考查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)北方，特別是在吉林，逛商場(chǎng)的客流主要是沿四周邊店的路線行走，所以選擇了此位置。

綜上所述，新開(kāi)店鋪位置的選擇、品牌的確定、店鋪的裝修、廣告的投入、顧客的培養(yǎng)都極大的影響著新開(kāi)店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但每一種因素并不是投入越多回報(bào)越多，所以，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，要實(shí)地考查各種因素，從而達(dá)到最好的效果。

參考文獻(xiàn):

李英.十大黃金陳列幫你提高銷(xiāo)售額.紡織服裝周刊，2009，12:76