[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。在本文中，筆者首先對網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢做以分析，然后揭示我國外貿(mào)企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時存在的問題，最后提出國際貿(mào)易中如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

[ 關(guān)鍵詞 ] 網(wǎng)絡(luò)營銷 國際貿(mào)易 優(yōu)勢 問題 措施

一、相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

第一、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，流通成本被有效地降低了

不管企業(yè)采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道，只要是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，企業(yè)都必須投入一定的費用在產(chǎn)品流通中。在直接分銷模式下，產(chǎn)品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下，產(chǎn)品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說，中間商的增多或減少對企業(yè)產(chǎn)品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用，并呈祥出正相關(guān)關(guān)系，這無疑會使產(chǎn)品的價格優(yōu)勢受到負面的影響。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，傳統(tǒng)營銷的上述缺點被完全地避免了，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，批發(fā)商、零售商等等中間環(huán)節(jié)被減少了，也就是說企業(yè)的產(chǎn)品和消費者直接面對面，中間營銷費用被節(jié)省掉了，營銷成本被降低了，價格優(yōu)勢被凸顯出來，大大地增加了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

第二、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，調(diào)研成本被有效地降低了

在傳統(tǒng)營銷模式下，進行市場調(diào)研時，企業(yè)必須聘請專職的市調(diào)人員對銷售區(qū)域的產(chǎn)品的銷售情況進行收集、分析。在市調(diào)過程中，勢必會發(fā)生調(diào)研費用，調(diào)研人員的工資以及調(diào)研時所產(chǎn)生的食宿費等等，且調(diào)研過程需要耗費較長的時間，這些都是增加了調(diào)研成本。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，進行市場調(diào)研時，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技被使用到調(diào)研過程中，例如電子郵件、在線調(diào)查表等等，不僅節(jié)省了大量的時間，還省去了調(diào)研人員的食宿費、調(diào)研費等等費用，使調(diào)研效率大大地提高了，使調(diào)研成本大大地降低了。

第三、在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，銷售風險被降低了

傳統(tǒng)的促銷形式通過多個中間商到當?shù)厝ネ其N，通常需要建店鋪，雇員工等，需要一定的投資。企業(yè)為了向多個地區(qū)推廣產(chǎn)品，往往需要多個中間商，然而中間商的增多成本投資也隨之增加，因此企業(yè)往往承擔著巨大的風險，因為一旦由于市場調(diào)研沒有做好或者其他不可抗拒的因素而導(dǎo)致促銷不成功，前期資金的投入就會付之東流。網(wǎng)絡(luò)營銷在這一方面具有很大的優(yōu)勢，企業(yè)只需投資建立網(wǎng)站并支付一定的維護費用就可以通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界各地推銷產(chǎn)品，基本取代了傳統(tǒng)營銷中間商的環(huán)節(jié)，降低了投入成本。并且由于各地的推銷均使用同一個網(wǎng)站，因此一個地方促銷失敗對其它各地的促銷和整個企業(yè)的投入不會造成太大的影響，企業(yè)的促銷風險也幾乎為零。

二、外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

1.缺乏有效地將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合的能力

網(wǎng)絡(luò)營銷作為外貿(mào)企業(yè)開拓業(yè)務(wù)的新興營銷方式，只有與傳統(tǒng)營銷進行結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，企業(yè)才能取得好的營銷效果。然而相當一部分外貿(mào)企業(yè)過分夸大互聯(lián)網(wǎng)的作用，認為只要通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌知名度、企業(yè)形象宣傳就萬事大吉了，忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有效整合，導(dǎo)致實際的網(wǎng)絡(luò)營銷效果不理想。

2.缺乏強烈的網(wǎng)絡(luò)營銷意識

對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認識不足，認為靠參加展會和老客戶推薦等傳統(tǒng)方式就夠了。雖意識到網(wǎng)絡(luò)營銷重要性卻缺乏基礎(chǔ)知識，很多企業(yè)僅停留在隨便制作一個網(wǎng)站，買個B2B會員資格的初級階段。真正配備專業(yè)人員從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿(mào)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷歸于企業(yè)內(nèi)務(wù)或由行政來管理，或是業(yè)務(wù)部門和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷職能部門相互之間聯(lián)系不緊密。

3.缺乏理性地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式的能力

目前可使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類較多，外貿(mào)企業(yè)在方式選擇上存在很大的非理性因素。實踐中，一旦某個行業(yè)的幾個企業(yè)尤其是業(yè)績不錯的企業(yè)選擇了某家B2B會員或其他網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，同行業(yè)的其它企業(yè)紛紛仿效，在較強的跟風心理和盲目性，忽視了企業(yè)自身發(fā)展實際。實踐表明，由于跟風而購買的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往整體效果較差。

三、在國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

1.對評估營銷效果的方法進行調(diào)整，理性地對營銷方式進行選擇

在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程，外貿(mào)企業(yè)一方面根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)及企業(yè)的核心競爭力，合理選擇利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，充分發(fā)揮其功能，以達到理想的營銷效果，另一方面要調(diào)整營銷效果的評估方法，對營銷效果要進行有效綜合分析。

2.不斷地使網(wǎng)絡(luò)營銷的意識得到加強，使各種營銷資源得到有效地整合

當今網(wǎng)絡(luò)時代，外貿(mào)企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，并充分發(fā)揮其作用。我們首先應(yīng)建設(shè)與維護好公司網(wǎng)站，不僅要建設(shè)好中文網(wǎng)站，還要建設(shè)好英文網(wǎng)站，要把更新營銷理念與樹立品牌意識結(jié)合來。國際貿(mào)易的競爭已經(jīng)從價格的競爭逐步轉(zhuǎn)向了以質(zhì)量為核心的競爭，尤其是著名品牌的競爭，打造國際化的品牌，不僅要求增強企業(yè)的開發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量，而且要完善營銷體系。

3.使企業(yè)網(wǎng)站的可用性得到提高，使企業(yè)的專業(yè)性得到突出

將目標客戶吸引到自身平臺只是第一步，如何將每一個潛在客戶買家轉(zhuǎn)變成真正意義上的客戶則是關(guān)鍵。這其中的核心問題突出公司業(yè)務(wù)的專業(yè)性，方便客戶瀏覽產(chǎn)品并發(fā)送詢盤，精心設(shè)計服務(wù)描述以突出核心服務(wù)優(yōu)勢，搜集潛在買家聯(lián)系方式。上述描述每一個基本點是對外營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。同時需要關(guān)注可用度和可信度。

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