[摘 要] 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷在如今早已不是新鮮事物了，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上繳費(fèi)等業(yè)務(wù)早已日趨成熟。本文對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、優(yōu)勢以及弊病做番梳理，旨在探求其未來發(fā)展趨勢。

[ 關(guān)鍵詞 ] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷及其產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷方式對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷，作為20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)利用現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化、智能化、個(gè)人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動(dòng)，對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生深刻影響和沖擊。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在傳統(tǒng)營銷中，中間商在商務(wù)活動(dòng)中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的。而網(wǎng)絡(luò)營銷則打破了傳統(tǒng)的營銷模式，生產(chǎn)者與消費(fèi)者可以直接對話，從而省去了分銷商和批發(fā)商的環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多不必要的人力物力及運(yùn)輸成本。從另一方面講，網(wǎng)絡(luò)使國界概念日益模糊。網(wǎng)絡(luò)營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將營銷范圍發(fā)展至全球，這在很大程度上也拓寬了視野，增加了利潤的來源。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以擴(kuò)大對產(chǎn)品的調(diào)研范圍，而不僅僅局限于傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒介，其觸角可以伸至世界各個(gè)地區(qū)，使銷售人員對產(chǎn)品信息有更為完備和全面的了解。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的特點(diǎn)，企業(yè)可以在第一時(shí)間里了解到更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及反饋信息，把握消費(fèi)者行為特點(diǎn)及對產(chǎn)品的偏好程度，這對企業(yè)對消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和大大縮短產(chǎn)品的生命周期，把握市場主動(dòng)權(quán)是大有裨益的。

三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

雖然在電子商務(wù)環(huán)境下，有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大成功，但筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的中國，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢相當(dāng)明顯，但目前還是有無法克服的瓶頸，企業(yè)要想在競爭中取勝，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)尋找營銷策略，而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。

1.企業(yè)信息化程度不高。企業(yè)信息化是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)營銷前期的技術(shù)投入非常大，這需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力來實(shí)現(xiàn)全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”，如果企業(yè)的信息化程度低，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是不現(xiàn)實(shí)的。因此，企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的全面信息化，搭建好網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持平臺(tái)。

2.技術(shù)受限。網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的過程。在要求企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷跟上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)帶寬不足，上網(wǎng)速度慢，上網(wǎng)收費(fèi)高。

3.網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類，另一類是電子信用卡類，還有一類是電子支票類。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚網(wǎng)上銀行的發(fā)展，但在我國，電子商務(wù)尚在發(fā)展初期，各種網(wǎng)絡(luò)支付手段及安全協(xié)議尚不完善，這也在一定程度上限制了企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、我國企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的幾點(diǎn)建議

1.企業(yè)產(chǎn)品決定營銷策略。很多企業(yè)如今陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上獲得了巨大成功，則網(wǎng)絡(luò)營銷策略一定是新時(shí)期適應(yīng)于每個(gè)企業(yè)的萬能模式。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的良藥，眾多企業(yè)也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然越來越多的消費(fèi)者表示接受網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的營銷模式，但在購買特定商品時(shí)還是會(huì)傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。比如購買很廉價(jià)的生活物品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇去就近的大賣場，而購買很昂貴的物品時(shí)，他們則會(huì)希望能親自看到實(shí)物進(jìn)行比較衡量再?zèng)Q定購買與否。由于網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的信息化程度和前期的技術(shù)投入要求非常高，所以如果自身并不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷(例如餐飲娛樂業(yè))，而盲目地投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷工作，其結(jié)果必將得不償失。

2.構(gòu)建企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)。在信息時(shí)代，競爭情報(bào)是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。商場如戰(zhàn)場，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。這里的知就是情報(bào)。企業(yè)要想在多變的競爭環(huán)境中取

勝，必須搜集競爭對手的各種信息，并在第一時(shí)間內(nèi)獲取行業(yè)內(nèi)的最新情報(bào)。競爭情報(bào)系統(tǒng)的的主要功能是為高層決策人員評(píng)估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢，把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，以及分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和動(dòng)向，從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點(diǎn)，構(gòu)建針對本企業(yè)本行業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)，并根據(jù)外部環(huán)境和自身因素快速而正確地調(diào)整企業(yè)競爭策略，把握競爭的主動(dòng)權(quán)。但目前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷還被諸多不利條件所束縛，因此，企業(yè)只有認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢，并結(jié)合自身具體情況將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷加以整合制定出最適合其發(fā)展的營銷策略，才能在日益激烈和多變的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1] 劉望:電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷. 懷化師專學(xué)報(bào) 2001-04-30

[2] 朱雯:電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策.商場現(xiàn)代化 2009-03-20

[3] 姚娛:電子商務(wù)之我見.廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) 2000-12-30

[4] 郭德勇:網(wǎng)絡(luò)營銷對中國企業(yè)的影響.管理觀察 2009-06-05

[5]張靜.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷概念辨析.商業(yè)時(shí)代 2005-11-30