〔摘 要〕企業(yè)研發(fā)及市場營銷界面已成為成功營銷商品的關(guān)鍵性因素。當這兩部分被有效連接并分享信息時，企業(yè)可極大地提高其生產(chǎn)效率。優(yōu)秀主管將成功總結(jié)為對信息實施了五大關(guān)鍵成功因素(CSFs)管理:客戶需求、客戶反饋、競爭、產(chǎn)品開發(fā)、目標設(shè)定。而知識管理系統(tǒng)為五大關(guān)鍵因素的實施提供了幫助。本文即是在吸收了客戶關(guān)系管理原則及方法的基礎(chǔ)上，提出了為實現(xiàn)企業(yè)研發(fā)及市場營銷界面而建立知識管理系統(tǒng)的框架體系。

〔關(guān)鍵詞〕企業(yè)研發(fā)及市場營銷界面;知識管理;客戶關(guān)系管理;關(guān)鍵成功因素

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.010

〔中圖分類號〕C93 〔文獻標識碼〕B 〔文章編號〕1008-0821(2010)09-0040-06

Help Champions in the Enterprise RD-Marketing Interface

for Building Knowledge Management SystemsYang Tongji1 Yang Hongyu1 Wang Xinhai2

(1.College of Business Administration，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China;

2.Experimental Training Center，Liaoning Technical University，F(xiàn)uxin 123000，China)

〔Abstract〕RD-marketing interface has become a key factor in successful product marketing.When the two parts are effectively connected and sharing information，companies can greatly improve their production efficiency.Champions contribute to the success of this relationship by facilitating the information flow in five critical success factors(CSFs):customer requirements，customer feedback，competition，product development，and goal setting.The knowledge management system provided help for implementing the five major key factors.This article integrated principles and methodologies from customer relationship management(CRM)，an organization can develop a framework to establish a KMS for the RD-marketing interface.

〔Keywords〕RD-marketing interface;knowledge management;customer relationship management;critical success factors

企業(yè)研發(fā)部門經(jīng)理通常負責產(chǎn)品的創(chuàng)新流程，對于研發(fā)部經(jīng)理來說一個非常重要的因素是將營銷在創(chuàng)新過程中與其前臺的努力相結(jié)合，當然還需要融合某些關(guān)鍵性因素，此兩者的結(jié)合對于未來開發(fā)出成功的產(chǎn)品提供了潛在的保證。知識管理(KM)是這樣一種領(lǐng)域工具，它可將企業(yè)中的人和技術(shù)結(jié)合在一起，其目的是在最大程度上利用企業(yè)資源來進行創(chuàng)新[1]。信息系統(tǒng)的普遍使用及其開發(fā)工具的復雜程度提高為知識管理提供了重要的體系結(jié)構(gòu)及方法論，極大地促進了知識管理的發(fā)展。因此，開發(fā)知識管理信息系統(tǒng)(KMS)來收集、存儲信息，并實施創(chuàng)新活動對企業(yè)的長期成功發(fā)展至關(guān)重要。

企業(yè)的創(chuàng)新是一個價值創(chuàng)造與產(chǎn)品開發(fā)過程，因為企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品來增強其競爭力[2]。企業(yè)的創(chuàng)新能力已成為其取得長期競爭優(yōu)勢的重要關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)在許多學者都在致力于企業(yè)創(chuàng)新的研究，包括對某些企業(yè)設(shè)計概念的實施及研究，如自我管理團隊、矩陣式企業(yè)、跨部門團隊、人才實踐、流程重組及知識管理。

優(yōu)秀主管在產(chǎn)品開發(fā)中的重要作用已有許多學者論述[3]，優(yōu)秀主管是這樣一些人，他們可以承擔其職責之外的任務(wù)，對企業(yè)項目或產(chǎn)品的成功做出特別的貢獻。他們具有獨立工作的能力，同時也可協(xié)同團隊工作。已有學者專門研究了他們的特點，文化，在企業(yè)中的角色及對企業(yè)創(chuàng)新的影響。然而，他們有責任跨越企業(yè)不同的層次結(jié)構(gòu)、不同的部門職位，并有效的利用其具有價值的市場營銷策略。以上的工作為企業(yè)文化與企業(yè)結(jié)構(gòu)的差距間建立了一座有效的共同橋梁。

在以技術(shù)為基礎(chǔ)的公司中，企業(yè)研發(fā)及市場營銷是其關(guān)鍵性職能，它可幫助企業(yè)將研發(fā)的新產(chǎn)品推向市場[3]。領(lǐng)袖就是在這種環(huán)境中產(chǎn)生并擔任不同的角色。然而，研發(fā)與市場營銷之間的溝通將對新產(chǎn)品推向市場及客戶的過程產(chǎn)生重要的影響。

在以技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)里，研發(fā)及市場營銷是企業(yè)將創(chuàng)造的新產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵性職能[3]。而此時，研發(fā)與市場營銷的溝通將會對產(chǎn)品成功與否產(chǎn)生重要影響。領(lǐng)袖在此過程中利用提高信息流動來促進二者的交流，企業(yè)經(jīng)理人可通過開發(fā)知識管理系統(tǒng)及企業(yè)的基礎(chǔ)信息架構(gòu)來幫助其領(lǐng)袖提高業(yè)績。一個有效的知識管理系統(tǒng)能夠使其服務(wù)的企業(yè)跟蹤它知道什么，是如何知道的，及如何在協(xié)同工作環(huán)境中使用已知知識[4]。其工作目的是結(jié)構(gòu)化組織有意義的信息同時使需要信息的人能及時獲取信息。研發(fā)及營銷環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)是能夠訪問到正確的信息，同時理解在企業(yè)成功運作的哪個環(huán)節(jié)需要此信息。企業(yè)經(jīng)理人不應該依靠信息技術(shù)部門來設(shè)計知識管理系統(tǒng)，而應該重新定制客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的相應部分。然而，企業(yè)最終取得成功還是依賴于經(jīng)理人能否對企業(yè)建立正確的組織結(jié)構(gòu)來允許信息在其需要的人手中自由的流動[3]。

1 組織設(shè)計和研發(fā)及市場營銷界面的關(guān)鍵

在1985年，Gupta、Raj及 Wilemon為了理解關(guān)于研發(fā)與市場營銷界面變量進行一系列的研究，第一項研究表明企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)立的專業(yè)性導致了跨功能交流的問題，接下來便提出了將5個關(guān)鍵性領(lǐng)域集成的問題。這些領(lǐng)域是客戶需求、客戶反饋、競爭、目標設(shè)定和產(chǎn)品開發(fā)。以上在知識管理方法論中被指定為關(guān)鍵成功因素(CSFs)[1]。

管理方面的文獻強調(diào)在研發(fā)及市場營銷中的信息，跨職能交流，組織的扁平化設(shè)計。Lawrence and Lorsch(1967)提出了基于環(huán)境及不確定性的提高信息處理能力的權(quán)變理論。Tushman and Nadler(1978)進一步擴展了此理論，他們相信特別環(huán)境的組織將會為協(xié)同及控制帶來一種重要的連接機制。1年后，Duncan(1979)經(jīng)企業(yè)連接信息流概念與企業(yè)交流通道相結(jié)合，指出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計將會允許經(jīng)理人適時得到其需要的信息。市場營銷方面的論文表明優(yōu)秀主管對于產(chǎn)品開發(fā)流程的貢獻是很重要的，之后又有一些企業(yè)精英文獻進一步闡明了優(yōu)秀主管對于企業(yè)的價值。

Howell and Higgins(1990)在其著作中發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)導者特性，應該說此論述有利于更好的理解優(yōu)秀主管是如何完成其工作任務(wù)并成為優(yōu)秀主管中的變革型領(lǐng)導。之后，Shane(1995)對優(yōu)秀主管的作用進行了更深入的研究，在其論文中展示了優(yōu)秀主管與普通主管的不同，并將企業(yè)優(yōu)秀主管進行分類，如將他們看做企業(yè)的守門人，企業(yè)的緩沖池等。優(yōu)秀主管能成功的完成其工作并同時影響企業(yè)的其他人。近來關(guān)于主管的研究主要集中在醫(yī)護系統(tǒng)[5]，遠距離求診[6]，小型企業(yè)運作中[7]。

2 協(xié)同優(yōu)秀主管建立系統(tǒng)

優(yōu)秀主管在5大關(guān)鍵性因素里溝通研發(fā)和市場營銷信息流動的通道:客戶需求(CR)、客戶反饋(CF)、競爭(CP)、目標設(shè)定(GS)、產(chǎn)品開發(fā)(PD)。由于企業(yè)主管對于信息的易獲性特點，使得其溝通領(lǐng)導團隊工作更加有效。企業(yè)主管的這種跨部門信息交流的角色賦予了管理層進行資源創(chuàng)新的新動力。許多企業(yè)信息的獲取依靠于信息技術(shù)部，但由于對企業(yè)信息需求的不明確，使得有用信息的獲取非常有限。同時現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與研發(fā)及市場營銷界面的匹配度也不是很好。下面我們推薦3步方法(圖1)來最大化企業(yè)管理層工作效率。首先，企業(yè)經(jīng)理人應按照知識管理戰(zhàn)略對其企業(yè)資源進行重新配置;其次，應在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架中將知識管理系統(tǒng)與關(guān)鍵成功因素相結(jié)合;最后，根據(jù)圖1建立系統(tǒng)同時為系統(tǒng)選擇最好的支持工具。

研發(fā)及市場營銷界面知識管理系統(tǒng)企業(yè)設(shè)計?關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)?系統(tǒng)體系圖1 研發(fā)及市場營銷界面知識管理系統(tǒng)設(shè)計

2.1 設(shè)計企業(yè)結(jié)構(gòu)促進信息流動

層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)是按照工作職能責任的不同來對職工進行分類的，這種結(jié)構(gòu)是按照部門及工作流規(guī)則進行企業(yè)管理的，同時也構(gòu)成了一個個具有專業(yè)知識的智囊，這種職能設(shè)置及專業(yè)分類導致信息是垂直流動的。扁平的企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)有其進步的方面，但卻帶來了新的問題，如許多未經(jīng)處理的信息直接到了決策者手里，帶來了決策者的信息負載過重。這種環(huán)境為信息的跨部門流動制造了新的壁壘，而企業(yè)需要的是一種能夠允許信息在不同部門間自由流動及分享的結(jié)構(gòu)。許多方法被提出來解決此問題，其中之一便是建立跨職能團隊和矩陣式企業(yè)。

跨職能團隊及矩陣式設(shè)計將企業(yè)不同部門的資源進行整合來完成一個具體任務(wù)。這種結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)創(chuàng)新，因為它將所需的各種專業(yè)知識集成為一個連續(xù)操作的單位，從而擺脫了部門間障礙的約束。它帶來了一種完全不同的創(chuàng)新環(huán)境，對企業(yè)極具戰(zhàn)略價值。然而，由于團隊的成員來源于不同的部門，他們的工作方法仍存在不同與沖突，因此，補充相應的外部條件及必要的管理還是必須的，優(yōu)秀的主管便充當這一角色。即使不同的職能已被集成到一個小工作單元里，但為了獲取信息他們?nèi)孕枰ハ嘁揽?，主管在此需要做的就是促進信息的流動?；诖嗽?，為了企業(yè)的成功知識管理戰(zhàn)略也需要強調(diào)管理層的支持和靈活[3，8]。

在以技術(shù)為基礎(chǔ)的公司里研發(fā)及市場營銷是最重要的機構(gòu)之一[9]。如果一家公司想要平衡好在更新過程中企業(yè)的各種資產(chǎn)，它一定要確定一種方法來集成企業(yè)資源。對于研發(fā)及市場營銷界面來說最重要的變量就是交流，因此研發(fā)及市場營銷界面的集成就是在提高企業(yè)信息流動的基礎(chǔ)上提高各部門的交流能力，同時建立知識管理系統(tǒng)。

在研發(fā)及市場營銷之間的跨職能交流受企業(yè)結(jié)構(gòu)變量如形式體系化、集中化、復雜度、互通性、領(lǐng)導力等影響(圖2)。企業(yè)結(jié)構(gòu)同時向社會網(wǎng)絡(luò)擴展，這種網(wǎng)絡(luò)為集成企業(yè)各自獨立的部門提供了一個非正式卻有效的方法。網(wǎng)絡(luò)打破了企業(yè)壁壘同時有助于更好的更新結(jié)果產(chǎn)生，主管在促進知識在此網(wǎng)絡(luò)間流動同時集成研發(fā)及市場營銷方面起到重要的作用。缺乏交流主要是由于各部門對于數(shù)據(jù)及信息的限制，研發(fā)及市場營銷經(jīng)理經(jīng)常抱怨他們從其他部門獲得的信息質(zhì)量極差，當然其中也包括由于信息技術(shù)的能力導致的數(shù)據(jù)格式不符合要求的問題。因此，我們需要做的就是提供足夠數(shù)量的信息及適當?shù)男畔⑦^濾器來提高他們的交流能力進而改善他們之間的關(guān)系。

企業(yè)關(guān)于跨職能技術(shù)的能力與優(yōu)秀主管的品質(zhì)相結(jié)合被認為是企業(yè)創(chuàng)新的重要資源。在這種環(huán)境下的交流是十分關(guān)鍵的，而企業(yè)主管卻經(jīng)常忽視促進交流的工具，他們圖2 企業(yè)結(jié)構(gòu)變量

通常的做法是加快企業(yè)內(nèi)部信息的流動來提高交流。因此，許多以技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)采用加強同子系統(tǒng)的通路與減少限制來達到目的，我們說，這樣的企業(yè)采用知識管理系統(tǒng)是個理想的選擇。優(yōu)秀的主管及合適的企業(yè)架構(gòu)為研發(fā)及市場營銷的溝通提供了良好的平臺。設(shè)計良好的企業(yè)加上優(yōu)秀的團隊在允許經(jīng)理獲得必要信息的同時也方便了主管收集及散發(fā)信息，知識管理系統(tǒng)的運用更有利于此項工作的完成。

2.2 建立知識管理系統(tǒng)戰(zhàn)略框架

利用知識管理系統(tǒng)的關(guān)鍵，是將其理解為一個能夠提供給研發(fā)及市場營銷界面學習，捕獲，分享重要知識的框架。通過建立這個框架，企業(yè)經(jīng)理可建立一個成功的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，即內(nèi)部知識社區(qū)。在新產(chǎn)品開發(fā)或其他創(chuàng)新活動中，在研發(fā)及市場營銷之間的信息流并沒有被集成。在一些企業(yè)里，想要獲得必要的信息并非易事，據(jù)以往文獻調(diào)查，60%研發(fā)及市場營銷界面需要的信息，企業(yè)信息技術(shù)部門都無法提供。顯然，信息技術(shù)作為企業(yè)的關(guān)鍵點，在大部分情況下無法預期信息需求或者說無法為企業(yè)未來信息需求設(shè)計出一個解決方法。他們只能為管理層提供定制的信息而無法為研發(fā)及市場營銷界面提供有價值的創(chuàng)新信息。優(yōu)秀的企業(yè)主管需要做的便是填補這一空白，其利用的工具就是五大關(guān)鍵因素(圖3)。由于企業(yè)結(jié)構(gòu)易于使信息區(qū)域化同時不利于主管參與交流，那么理解主管是如何工作并影響關(guān)鍵性因素是很重要的。通常的做法是研發(fā)及市場營銷會去尋找信息技術(shù)部門來充當?shù)谌?，但不幸的是在此種情況下，信息技術(shù)只能提供信息而不能完成此項任務(wù)。此時，經(jīng)理應在其知識管理系統(tǒng)中考慮這一問題以便幫助企業(yè)主管。知識管理系統(tǒng)需要做的就是促進知識的轉(zhuǎn)換及標準化，同時在企業(yè)內(nèi)建立知識社區(qū)，而此知識管理系統(tǒng)應建立在關(guān)鍵性因素之上。

2.2.1 客戶需求

為了使以技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)能取得成功，他們應將主要精力放在具有商業(yè)價值的研發(fā)上而不是普通技術(shù)上[9]，即企業(yè)研發(fā)出的產(chǎn)品一定要滿足客戶建立的需求。為了得到客戶需求，企業(yè)需要營銷信息的輸入，而信息在運營環(huán)境中以常態(tài)流動其本身并不會給想要取得成功的商家以任何附加的推動力。這種狀態(tài)使得企業(yè)與客戶兩大陣營處于信息環(huán)境的兩邊，而無法進行有效的溝通，此時需要一個連接機制。我們說，優(yōu)秀的主管便是連接，而主管在完成此作用時還在不斷變換角色。

首先，主管要與企業(yè)的外部環(huán)境交互，此時其角色是“看門人”[10]?？蛻粜枨笫侵苯拥街鞴苁种羞€是經(jīng)由其他部門過濾后到主管手中，完全依賴于主管在公司里的職位級別。當主管積極的參與到這一過程中時，其所得的營銷信息便是及時的，從而支持客戶需求的研發(fā)觀點的產(chǎn)生率就會提高。主管還可通過允許創(chuàng)新團隊成員繞過企業(yè)的一些信息操作規(guī)則來提高或加速信息資源的利用率。主管的這兩個主要角色使得研發(fā)與市場營銷的互通性級別大大增強，同時也使二者在關(guān)于客戶需求的信息傳遞方面更加迅速，準確，有效。而重要的客戶需求信息對于處在客戶關(guān)系管理中的企業(yè)主管來說是十分重要的。

2.2.2 客戶反饋

客戶反饋是企業(yè)聆聽市場聲音的過程。積極的聆聽使得企業(yè)可了解什么力量在塑造市場同時其可采用什么樣的行為來以對企業(yè)有益的方式研發(fā)產(chǎn)品[10]。

能夠在市場上被客戶接受的產(chǎn)品才是成功的產(chǎn)品。一個平穩(wěn)的客戶反饋流為企業(yè)未來的產(chǎn)品開發(fā)提供了不同的方法及用途?？梢赃@樣說，一家企業(yè)如果從客戶角度獲取信息的時間保持越長，那么其產(chǎn)品取得的成功就越巨大。一個優(yōu)秀的主管應有能力在實施其市場營銷計劃后將反饋信息帶回公司。優(yōu)秀的主管在實施一項創(chuàng)新計劃是十分具有進取心的，他們不會為某些企業(yè)職能的分別所限制約束，而會按既定目標以市場為準繩積極的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，商業(yè)行為之后的反饋通過主管不受限制的個性及身份來提高，主管的這種角色變成了企業(yè)前進的緩沖池，因為他形成了一個自主的指導系統(tǒng)。大部分的反饋信息可從客戶關(guān)系管理中獲取，但這些信息在被研發(fā)及市場營銷界面使用之前還需要進一步追蹤及抽取。

2.2.3 競爭

影響產(chǎn)品開發(fā)的一個重要外部環(huán)境就是競爭[10]，同時從內(nèi)部角度來說競爭也是最難分析的因素，此時商業(yè)智能軟件就是主管能夠使用的有力工具了。外部環(huán)境信息通過主管向企業(yè)內(nèi)部擴散，此時主管起到了溝通外部技術(shù)環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)能力的作用。通常，市場營銷部收集并分析原始數(shù)據(jù)，而主管做的是將數(shù)據(jù)過濾并將其與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)相匹配。當營銷部門為研發(fā)部門帶來外部競爭信息時，這些信息便為開發(fā)團隊設(shè)立了一個基準。當然，這些信息也為研發(fā)團隊評估其所使用的技術(shù)提供了機會，同時也減小了在面對新技術(shù)時的不確定性因素。

研發(fā)部門可通過營銷智能軟件獲得最新技術(shù)的核心內(nèi)容，主管此時可對智能軟件的信息收集及工作方向進行指導，因為就信息獲取而言主管明了企業(yè)需要什么。在此情況下，主管充當?shù)氖禽o助者和集成者的作用。

2.2.4 產(chǎn)品開發(fā)

當新產(chǎn)品還在概念化研究階段的時候，就已經(jīng)在面對許多的逆反的或敵對的因素，因為它的出現(xiàn)對許多現(xiàn)存產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了潛在威脅[11]。這種現(xiàn)象導致的直接結(jié)果即是要么新產(chǎn)品在研發(fā)階段就被停止，要么就是發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品已有其他公司成功推向市場，這些創(chuàng)新活動已經(jīng)開始卻沒有被成功的推向市場，缺乏推動力的原因可能是缺乏對于市場的理解也可能是開發(fā)人員與企業(yè)領(lǐng)導間缺少對于產(chǎn)品價值的溝通。在此環(huán)境下，無主管的產(chǎn)品開發(fā)是注定要失敗的。

在產(chǎn)品開發(fā)階段需求之一就是明確的市場定位，換句話說，營銷部門的調(diào)查信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)。此因素在創(chuàng)新初期是很容易被研發(fā)部門忽視的，而這直接導致了未來市場的轉(zhuǎn)讓[12]，因為對大部分企業(yè)而言，營銷部門的調(diào)研信息決定了需求，而研發(fā)部門是想出最好的辦法來滿足這個需求。從此我們看到許多企業(yè)在生產(chǎn)方面還需要更多的協(xié)同。當主管參與到此項活動時，信息除了由營銷部門流入研發(fā)部門，也同時將關(guān)于產(chǎn)品的用途，特性，能力等信息由研發(fā)流向營銷。這時營銷部門便站在了一個更有利的位置來將產(chǎn)品的優(yōu)異特性傳遞給客戶，而這正是設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)增加效益的目的。

2.2.5 目標設(shè)定

研發(fā)及市場營銷處于企業(yè)運作的不同時間段，通常有著不同的目標。二者應該且必須進行交流溝通。營銷的目標通常時間較短，其目的是迅速的賣掉產(chǎn)品;而研發(fā)的目標通常時間較長，并與營銷決策經(jīng)常發(fā)生沖突。公司此時需要做的就是為了產(chǎn)品在市場取得成功必須統(tǒng)一二者在目標上的不同。

主管相信技術(shù)創(chuàng)新。他們會通過努力工作將重要信息傳遞給研發(fā)及市場營銷部門達到將創(chuàng)新變?yōu)樯虡I(yè)現(xiàn)實的目的。他們克服了二者工作的不同時間段并為它們建立了共同的合作目標。擁有優(yōu)秀主管的項目將會變成一個成功的商業(yè)現(xiàn)實，因為此時由于這個人非凡的領(lǐng)導能力使得項目的需求異常清晰。主管有能力比其他人獲得更多的附加資源，這些資源可能是信息也可能是知識，由此我們說為企業(yè)建立知識管理基礎(chǔ)設(shè)施是必要的。這個基礎(chǔ)設(shè)施有利于減少研發(fā)與市場營銷的沖突，有利于協(xié)同工作，有利于共同目標的協(xié)調(diào)完成。當然，這項工作是主管的不懈努力在創(chuàng)新團隊中獲取及傳遞信息來達成的。

2.3 知識管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

前面兩個階段為主管在成功創(chuàng)新流程中的貢獻建立了一個框架。第三個階段，我們要事實建立一個系統(tǒng)，此系統(tǒng)可幫助主管得到正確的信息并協(xié)助其管理信息流，同時提供必要的基礎(chǔ)工具。當此系統(tǒng)在企業(yè)的運行環(huán)境中配置并被企業(yè)所熟悉時，可作為一個基礎(chǔ)系統(tǒng)被企業(yè)人員修改。研發(fā)及市場營銷的本質(zhì)需要主管建立一個強壯的關(guān)系;因此，知識管理系統(tǒng)需要被設(shè)計成以關(guān)系營銷(RM)技術(shù)為基礎(chǔ)的定制的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。關(guān)系營銷的目的是建立客戶的生命周期同時為理解每個客戶的生命周期價值。然而，企業(yè)實際的系統(tǒng)運用卻集中在了某一塊，如客戶的購買行為上。這種情況對于在特定環(huán)境下的研發(fā)及市場營銷界面來說需要調(diào)整。

知識管理系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市構(gòu)成(圖4)，此系統(tǒng)被設(shè)計成通過商業(yè)智能(BI)來同時獲得企業(yè)內(nèi)外部信息。將各部門信息通過分析匯總之后，以合適的格式存儲在數(shù)據(jù)倉庫中，此信息可為企業(yè)的戰(zhàn)略計劃做準備。數(shù)據(jù)倉庫里每個關(guān)于客戶需求、客戶反饋、競爭、產(chǎn)品開發(fā)和目標設(shè)定信息的輸入都對研發(fā)及市場營銷界面有貢獻。當進入數(shù)據(jù)集市時，此信息是戰(zhàn)術(shù)性的。在此框架內(nèi)通過與信息部門的協(xié)同工作將使研發(fā)及市場營銷知識管理系統(tǒng)更加有效，因為信息部門可在協(xié)調(diào)企業(yè)其他現(xiàn)存信息系統(tǒng)的同時為知識管理系統(tǒng)提供技術(shù)方面的細節(jié)支持。圖4 研發(fā)與市場營銷知識管理系統(tǒng)

2.4 后臺組成部分

2.4.1 數(shù)據(jù)庫

此系統(tǒng)的基礎(chǔ)是企業(yè)收集和存儲的數(shù)據(jù)，因此后臺數(shù)據(jù)是從傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的二維表格開始的。數(shù)據(jù)庫的價值在于它對信息及知識的導向作用，系統(tǒng)建立過程的開始是以數(shù)據(jù)庫管理員建立企業(yè)流程規(guī)則開始的，一些需要考慮的關(guān)鍵點即是圍繞五大關(guān)鍵因素關(guān)于信息的集成、壓縮、穩(wěn)定和標準化問題。

2.4.2 數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫是覆蓋某個功能領(lǐng)域的中央數(shù)據(jù)集合，研發(fā)及市場營銷所依靠的信息主要存放于它們自己的數(shù)據(jù)倉庫中。然而，由于跨職能團隊的出現(xiàn)，來源于其他數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)，如人力資源管理、財務(wù)管理等數(shù)據(jù)倉庫，可能對創(chuàng)新活動有用。例如，人力資源管理數(shù)據(jù)倉庫會幫助主管確定企業(yè)中對項目有貢獻的精英，而信息技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫可為開發(fā)團隊在工具的使用方面提供幫助。這些活動都擴展了本系統(tǒng)的能力而逐漸融入到知識管理當中。

為了建立這個數(shù)據(jù)倉庫，大部分企業(yè)都有可使用的現(xiàn)存ERP系統(tǒng)，如SAP，Oracle或Microsoft，以便于對數(shù)據(jù)的定位及重新配置。這些系統(tǒng)的供應商都有相應的設(shè)備來加速系統(tǒng)的實施。此數(shù)據(jù)倉庫的重要性在于能夠被激活而在多維數(shù)據(jù)源中進行信息查詢同時對其訪問較為方便。如果企業(yè)需要這樣的數(shù)據(jù)倉庫，應該從新研發(fā)ETL工具及OLAP引擎，當然，這些工作也可由信息技術(shù)部門來完成。

2.4.3 數(shù)據(jù)集市

從本質(zhì)上來說，數(shù)據(jù)集市是部門級數(shù)據(jù)倉庫，它也是從多數(shù)據(jù)源抽取數(shù)據(jù)的一種方式。圖5向我們展示了其為支持研發(fā)及市場營銷界面而基于關(guān)鍵因素的基本屬性類型。然而，每個企業(yè)的基于其產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)推動力在定位方面會有所不同。為數(shù)據(jù)庫的使用建立相應的商業(yè)規(guī)則會為其企業(yè)信息的提取及有價值信息的利用提供幫助。

3 結(jié) 論

協(xié)助優(yōu)秀主管為研發(fā)及市場營銷界面建立知識管理系統(tǒng)是對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展極為重要的事情，同時知識管理系統(tǒng)也是企業(yè)最高級經(jīng)理對主管工作進行評估的有力工具。運作良好的知識管理系統(tǒng)將會幫助企業(yè)管理層確保企業(yè)信息的存儲、發(fā)布、應用以一種適當?shù)姆绞竭M行。

在研發(fā)及市場營銷界面里建立知識管理系統(tǒng)的重要性在于其提供了提高信息質(zhì)量確保信息分享的形式化機制。研發(fā)與市場營銷界面的跨職能本質(zhì)使得知識管理系統(tǒng)的設(shè)計更加獨特，這種特性使得企業(yè)管理層可繼續(xù)利用來開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢。在建立知識管理系統(tǒng)的過程中，對現(xiàn)有系統(tǒng)功能的平衡也是很重要的，當然知識管理系統(tǒng)與企業(yè)作的具體行業(yè)相適應也同樣重要。應該說，本文所作的分析只是個開始，知識關(guān)系系統(tǒng)建立后，如何使其成為一個自主學習系統(tǒng)，交流環(huán)境，如何確保與企業(yè)的創(chuàng)新過程緊密結(jié)合還是需要繼續(xù)研究。

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