〔摘 要〕本文首先對圖書館營銷管理內涵與特征進行介紹，并對圖書館引入營銷管理的必要性與可行性進行了分析，最后提出了一些創(chuàng)新性營銷策略，包括關系營銷、合作營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷。

〔關鍵詞〕圖書館;營銷管理;營銷策略

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.027

〔中圖分類號〕G250 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2010)09-0108-04

Study on Library Marketing ManagementShen Qingbo Xie Xiaojun

(Library，Hunan Vocational Institute of Technology，Xiangtan 410004，China)

〔Abstract〕This paper introduced the connotation of the marketing management and the library marketing managemen，and analyzed the necessity and feasibility about library introducing marketing management theory，explorated a number of innovative marketing strategies，including cooperative marketing，brand marketing，relationship marketing，network marketing.

〔Keywords〕library;marketing management;marketing strategy

1 營銷及圖書館營銷管理的內涵及特征

營銷是企業(yè)一項重要的功能活動，它的概念在美國產生后，便成為企業(yè)經營的重要指針，它是指通過創(chuàng)造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求或欲望的一個社會管理活動過程。對于營銷的定義有很多種解釋，如美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義:營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切組織活動。在眾多定義中最具代表性的是美國營銷大師菲利普·科特勒，他認為營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會活動管理過程[1]。隨著營銷理論的豐富與發(fā)展，不僅發(fā)達國家把營銷理論奉為“一種核心思維方式”，發(fā)展中國家也在“為我所用”，營銷理論得到了廣大組織機構的熱衷體驗，同時它也滲透到了非營利組織機構——圖書館領域。

圖書館是社會公共的科學文化機構，保存人類文化遺產、開展社會教育、傳遞科學情報、開發(fā)智力資源是每個圖書館的基本職能。圖書館在圍繞履行基本職能所開展的各項業(yè)務工作，實施的各項管理措施都是本著完成其社會使命為出發(fā)點。作為非營利性服務機構的圖書館引入營銷管理，這并不是一個簡單的思想與觀念問題，而是要借助于市場營銷的理論與實踐經驗，將其融入到圖書館整個運營環(huán)節(jié)當中，使圖書館的一切業(yè)務活動真正做到以用戶為中心，及時調整自身的服務觀念和管理策略，變被動服務為主動服務，充分推銷自己，積極搶占信息服務市場，為圖書館贏來更大的生存與發(fā)展空間，最大限度地實現(xiàn)圖書館存在的社會價值。

要正確地理解圖書館營銷管理，首先要對圖書館營銷有個客觀了解。盡管營銷這一概念對圖書情報行業(yè)來說并不陌生，但是，對于許多具體圖書館及信息部門來說，在對營銷到底是做什么這一問題上仍然存在大量的誤解。有的將營銷等同于銷售，有的將營銷看成是發(fā)宣傳單、打廣告或簡單的低層次銷售，許多圖書館不愿意去主動關注市場、分析市場。關于圖書館營銷的理解，可以粗略的歸納為3種:一種認為營銷是一種過程。這一過程包括確定圖書館目標，設計實現(xiàn)目標的整體戰(zhàn)略，確定圖書館切實可行的短期計劃并予以實施。第二種認為營銷是種哲學。在不斷變化的外部環(huán)境中，這一概念有助于圖書館增強并重申圖書館職業(yè)的基本信仰，能對圖書館開展現(xiàn)實營銷活動以指導。第三種認為圖書館營銷就是以用戶為驅動的一種實踐。用戶是任何一個圖書館的關鍵構成要素，無論在何種環(huán)境下，用戶的特征都構成了圖書館最基本與實在的關鍵元素[2]。具體到圖書館營銷還沒有一個準確界定的概念，美國圖書館協(xié)會(ALA)1983年出版的“The ALA glossary of library and information science”中將圖書館營銷(Library Marketing)定義為:圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及到提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧[3]。借鑒這一定義，筆者認為，圖書館營銷管理是指通過應用市場營銷的理論與方法，調動圖書館內所有的成員與部門，引導和促進圖書館資源和圖書館服務從圖書館到用戶所進行的一切組織活動過程。

2 圖書館營銷管理的特征

圖書館作為一種非營利性的社會文化機構，其營銷管理也具有自身的特征:(1)目標的多元化，圖書館傾向于追求多種目標，其最主要的目標是實現(xiàn)社會使命，造福整個社會，同時要盡可能地增加自身的收入，擴大自身的影響，使本組織發(fā)展壯大。(2)公眾多樣化。圖書館至少需引起兩類公眾的重視，一是圖書館用戶，一是政府及其它贊助者。圖書館是一個公眾支持型組織，它不僅要面對資源配置的問題，還要面對資源吸引的問題，因此，圖書館需借助于營銷原理來妥善處理與其他各類公眾的關系。(3)服務對象對圖書館決策的影響較復雜，在圖書館的經營活動中，服務的接受者不一定需要支付服務的費用，而為圖書館提供資金的資助者卻可能沒有得到圖書館的服務，影響圖書館決策工作的群體在于圖書館的資助者與服務對象。(4)圖書館營銷的產品以服務為主。圖書館提供的主要是服務，而服務與有形產品在許多方面存在差異，如服務具有無形性、不可分離性、不穩(wěn)定性、不可儲存性等特性，這些差異使得圖書館的營銷策略不能完全按照其它商業(yè)組織的營銷策略來執(zhí)行。(5)公眾監(jiān)督。圖書館的營銷管理要受到社會公眾的嚴格監(jiān)督，因為圖書館提供的公眾服務是享受政府撥款和社會資助的，所以其營銷活動必須服務于公眾利益，從這個意義上講圖書館承受的社會壓力遠大于市場壓力。(6)消費者獲利不明顯。圖書館為用戶帶來的價值與滿足相對來講是一個漫長的過程，一時起不到立竿見影的效果。

期圖書館營銷管理研究3 圖書館引入營銷管理的必要性分析

3.1 外部環(huán)境的沖擊給圖書館帶來了生存壓力

現(xiàn)在我們已經進入了知識經濟時代，知識經濟時代是一個充滿競爭的時代，由于信息技術，計算機技術和通訊網(wǎng)絡技術為核心的一系列技術的運用，創(chuàng)造了像因特網(wǎng)一類的信息高速公路，這極大的拓展了人們獲取知識信息的范疇，豐富了信息資源，同時也降低了信息生成與獲取的成本，極大地推動了知識信息的傳播和利用，人們獲取知識信息的渠道和手段都有了前所未有的擴展。同時，隨著市場經濟與知識經濟的發(fā)展，企業(yè)以其技術的優(yōu)勢和對用戶需求的敏感，正在開拓信息服務的市場，進入了公益性服務機構的傳統(tǒng)領地，眾多雄心勃勃和具有競爭力的信息服務單位、組織，如各種專業(yè)和綜合性的商業(yè)性咨詢公司、準數(shù)字圖書館型商業(yè)性公司及其它信息服務機構如雨后春筍般涌現(xiàn)，紛紛擠進信息服務業(yè)，參與社會有限且稀缺的注意力資源的爭奪，他們的出現(xiàn)無疑擠壓了圖書館這一“老字號”信息服務機構的生存、發(fā)展空間，使圖書館面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何在激烈的競爭中保持與發(fā)揮自身的優(yōu)勢，吸引更多的用戶關注并關顧圖書館服務已成為當代圖書館不容回避的問題。

3.2 用戶需求的改變促使圖書館追求管理的創(chuàng)新

我們知道，在現(xiàn)在快節(jié)奏的社會生活環(huán)境下，提供便捷與高效的需求服務仍是吸引信息用戶的不二之法。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對信息資源的需求內容與獲取方式上都發(fā)生了變化。當前用戶在信息需求的內容上呈現(xiàn)出全面化、專業(yè)化與深層化的特點，在信息獲取方式上他們希望圖書館能主動提供集成化、高效化的服務，以節(jié)省并充分利用自身有限的精力。人的行為總是有一定的選擇性，即選擇能獲得較高收益的行為[4]。科技的發(fā)展賦予了現(xiàn)代讀者更多控制傳播過程的能力，尤其是在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，用戶的主動性也得到了空前的擴展，讀者對獲取信息的過程充滿了選擇性。當用戶利用圖書館提供的信息比不利用信息獲得更大的收益時，那么圖書館提供的信息就成為用戶經濟行為的首要參考，同樣，當用戶利用圖書館外的其它信息部門獲得了更大的收益時，那么其它信息部門就將取代圖書館成為其經濟行為的首要參考。所以圖書館應根據(jù)用戶需求的變化，積極尋求應對措施，加強營銷管理，增強營銷觀念，主動面向用戶去推廣宣傳服務及其產品。

3.3 圖書館內部存在的問題制約著圖書館的發(fā)展

對圖書館來說，長期以來，圖書館由于缺乏能動的內部關聯(lián)機制，在組織結構上呈現(xiàn)出條塊分割的局面，以單向服務為主要任務，圖書館過多的追求靜態(tài)信息資源建設，認為“藏即有用”，坐等用戶上門，卻忽視主動提供信息，開發(fā)潛在用戶，以及自身的宣傳與推廣。因此圖書館花費大量人力物力財力開發(fā)出來的大部分信息資源處于無人問津的冗余狀態(tài)，而且，由于過分的“深居簡出”，圖書館缺少與用戶的溝通與交流，圖書館開發(fā)的信息資源在內容與形式上也存在無法滿足用戶需求的狀況。任何事物的存在都有其意義與價值，沒有意義與價值的事物最終都會被淘汰[5]。圖書館所處的這些現(xiàn)狀都將導致圖書館的信息資源失去開發(fā)的價值與意義，最終圖書館失去用戶的關注，逐漸面臨散失公眾注意力的危險。作為為讀者而存在的圖書館，一旦失去讀者，也就失去了存在的意義。因此，目前迫切需要對圖書館原有的機構組織、服務內容、服務資源、服務方式等進行改革與創(chuàng)新，借鑒市場營銷的理論與實踐經驗來促進圖書館的服務，更好的滿足用戶的需求。

4 圖書館引入營銷管理的可行性分析

4.1 非營利性組織營銷管理的成熟理論與實踐為圖書館引入營銷管理奠定了堅實的基礎其實，非營利性組織的管理者很早以前就開始了會計制度、財務管理、人事管理、戰(zhàn)略計劃等傳統(tǒng)企業(yè)職能的導入，市場營銷是在所有企業(yè)職能中最后一個被非營利組織采納的職能。早在20世紀70年代，科特勒教授出版了《非營利組織戰(zhàn)略營銷》一書，提出了在當時還顯得有些另類的非營利組織營銷的思想，倡導將營銷概念較好地應用于非營利組織中。到了20世紀80年代末，非營利營銷思想達到了其生命周期的成熟階段，教育衛(wèi)生、宗教、藝術等領域都出現(xiàn)了營銷教科書，大量出版物總結了實際從事非營利營銷者的經驗，還有一大批撰寫文章或發(fā)表演講的思想性實踐者，如William Novelli、Mary Bebus and William Smith等，他們紛紛撰寫文章或發(fā)表演講討論他們將營銷應用于非營利部門的經驗。

以滿足顧客需求為中心的觀念是非營利組織營銷的核心思想和理論基礎，它貫穿于非營利組織營銷的各部分內容的始終[6]。非營利性組織的營銷管理包含兩方面內容:一方面是在不斷變化的市場競爭環(huán)境中，以顧客的需求為中心，通過提供滿足顧客需求與利益的商品或勞務，達到組織的目標;另一方面是指通過公關或營銷手段，獲得更多的現(xiàn)金撥款和捐款、非現(xiàn)金捐助或者得到更多的志愿勞動，更好的實現(xiàn)組織目標。一般來說，根據(jù)資金來源渠道的不同，可將非營利性組織分成兩類:即顧客支持型組織和公眾支持型組織。前者在資金來源上主要是靠銷售自己的產品和服務，從顧客那里獲得資金，如醫(yī)院、私立大學等，這就必須為所提供的服務制定一個合適的價格，以便獲得適當?shù)氖找鎭硌a償部分成本。顯然，這種類型的非營利性組織能否生存和發(fā)展直接取決于市場，其營銷管理會側重于上面提到的第一方面;后者與營利性企業(yè)完全不同，它們的收入主要來自于社會捐助和政府撥款，提供服務的價格遠低于平均成本甚至可無償提供，例如消防報警、地震預測、天氣預報等，這種情況下非營利組織提供的服務與所獲得的收入沒有直接聯(lián)系。作為公益性的社會服務機構，圖書館發(fā)展資金主要來源于政府撥款和社會捐助，因此圖書館也可以歸入到公眾支持型非營利組織的范疇，利用非營利性組織的營銷理論與實踐來指導自身的營銷工作。

4.2 圖書館豐富的資源為圖書館引入營銷管理提供了保證4.2.1 信息資源保證

圖書館從誕生之日起，就承擔著保存人類文化遺產、傳播文獻信息的功能，長期以來，圖書館作為政府管理的一個重要文化機構，獲得了政府的大力政策支持，積累了大量寶貴的文獻信息資源。隨著信息技術的快速發(fā)展，圖書館所擁有的電子圖書、電子期刊、全文數(shù)據(jù)庫等電子信息資源也日益豐富。尤其是全國信息資源共享工程的實施與推進，圖書館的電子信息資源在總量上將獲得更大的優(yōu)勢。圖書館信息資源收藏的系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性是其他任何信息服務機構望其項背的。正是由于這些資源的系統(tǒng)收藏和廣泛利用，圖書館被視為人類信息和知識資源的集散地。圖書館應根據(jù)自身的有利條件，審時度勢，采取有效營銷方式，將這些寶貴的知識財富推向社會，這必將受到用戶的歡迎，產生良好的經濟效益與社會效益。

4.2.2 人力資源保證

圖書館非常重視管理人員信息素質的培養(yǎng)，擁有一批文化水平較高，能勝任信息資源重組和深化信息服務的專業(yè)人才，他們不但有較深厚的圖書館學、情報學專業(yè)知識，還具有各專業(yè)、學科的知識，有較好的外語水平和計算機網(wǎng)絡知識，他們能對信息進行有效采集、整合、提煉、分析和配送，這些都為圖書館進一步開發(fā)信息資源，實施信息營銷提供了人才保障。

4.2.3 技術資源保證

隨著計算機應用的不斷發(fā)展，圖書館在現(xiàn)代化信息技術與設備方面加大了經費投入，現(xiàn)代化設備逐年日臻完善，聲像、縮微、光盤、多媒體等先進技術也廣泛應用于圖書館。圖書館借助計算機檢索、超文本鏈接及多媒體檢索等新興信息技術，開發(fā)出適應網(wǎng)絡環(huán)境的高效搜索工具。在數(shù)字圖書館建設過程中，在信息檢索系統(tǒng)、人機界面、數(shù)據(jù)庫設計與管理等方面擁有了豐富的軟件技術與開發(fā)經驗，可以說，在硬件與軟件技術資源方面，圖書館作為一個整體也具備相當?shù)膬?yōu)勢，這些都為圖書館開展現(xiàn)代化的營銷管理活動提供了重要的保障。

4.2.4 客戶資源優(yōu)勢

作為公益性信息服務機構，圖書館在長期的信息服務中與社會各階層信息用戶建立了良好的關系，許多用戶都愿意到圖書館優(yōu)雅的環(huán)境里，以舒服的姿勢、放松的心情閱讀書刊，或是通過數(shù)字圖書館獲得在線所需的信息資源，因為圖書館是他們信賴的信息機構。圖書館要通過有效的信息營銷活動去牢牢鎖住這些現(xiàn)實用戶，進而形成圖書館最忠實的客戶群，同時還要主動去發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

5 圖書館營銷策略的創(chuàng)新

5.1 合作營銷策略

優(yōu)勢互補，協(xié)同作戰(zhàn)是現(xiàn)今具有共同利益的機構所采用的一種慣常的運作模式。對于某些市場開拓能力較弱的圖書館，也可以利用這種運作方式，根據(jù)其所開發(fā)的信息服務項目與產品的特點，尋找與其相關的行業(yè)或機構作為合作對象來進行市場開拓。合作雙方互惠互利，取長補短，既充分利用了圖書館的資源優(yōu)勢，又積極發(fā)揮合作方的市場優(yōu)勢。合作主要有3種形式:(1)與相關行業(yè)、機構合作。即面對所開發(fā)的信息產品，根據(jù)其內容所屬的行業(yè)，尋找與其相關的行業(yè)或機構作為合作對象來進行市場開拓。這些合作對象與信息產品的目標顧客關系較為密切，本行業(yè)(系統(tǒng))的市場滲透能力較強，有著較為穩(wěn)固的客戶網(wǎng)。并且這種行業(yè)網(wǎng)還可輻射到其他地區(qū)。(2)與專業(yè)信息機構合作。專業(yè)信息機構有著一批訓練有素的從業(yè)人員，其市場調研、市場滲透能力、公關能力均是一般的非專業(yè)人員所不能比擬的。因而，圖書館的信息產品從前期的市場調查、產品定位，到后期的市場推廣均可嘗試與信息機構合作。(3)圖書館同行合作。在圖書館界，資源共享已經形成共識，人們認識到當今的圖書館應該是一個無邊界、大圖書館的概念，所有圖書館只是整個網(wǎng)絡中的一員。因而在進行本館業(yè)務發(fā)展規(guī)劃的時候，應把自己的業(yè)務活動與整個網(wǎng)絡系統(tǒng)聯(lián)系起來。充分利用各圖書館幾乎有著共同的優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢、場地優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及圖書館的形象優(yōu)勢和眾多的讀者等。

5.2 品牌營銷策略

當今的市場競爭已逐漸成為品牌的較量。用品牌來建立組織和產品在市場上的地位，樹立組織形象，是十分有效的競爭手段。圖書館也需要靠品牌生存。圖書館品牌是指圖書館提供的信息產品和服務擁有獨特的風格和品質，它們是個性化的，優(yōu)良的、有競爭力的，是一些品質較高的精品信息、優(yōu)良服務。它們更深層次地滿足了用戶的信息需求，滿足了用戶對圖書館提供的產品與服務的價值預期，在同類服務中有高出其它圖書館的號召力，并引發(fā)用戶的需求依賴，對圖書館形象的塑造可以起到以一當十的功效，由此帶來信息資源的高利用率和可觀的社會效益，培養(yǎng)一批忠誠的讀者，從而提高圖書館的親和力和注意力。圖書館服務品牌的創(chuàng)建不會一蹴而就，它是一個系統(tǒng)工程，需要有一套完整、科學的理論體系作指導，同時也需要有一套行之有效的方法來運行。圖書館創(chuàng)建的品牌服務應突出其個性化，個性是品牌的靈魂。這個個性化應包括個性化的品牌服務品稱，個性化的品牌服務內容及個性化的品牌服務形式。如清華大學圖書館把用戶培訓服務定名為“一小時講座”，久而久之，“一小時講座”就以它優(yōu)良的服務給客戶留下了深刻的印象。如果用戶今后在利用圖書館的過程中再遇到困難時，首先就會想到“一小時講座”。這就是典型的實施品牌營銷策略的結果。

5.3 關系營銷策略

關系營銷的概念最初是Betty提出的，指吸引、保持并且增進顧客關系。后來Gummesson提出了一個更廣泛的定義:通過交換和兌現(xiàn)承諾獲得利潤，從而建立與消費者和其他利益方的關系。他指出，關系營銷是建立在關系、網(wǎng)絡和互動的基礎之上的，關系營銷的目的是讓企業(yè)與顧客、利益相關人建立起雙贏的關系，而且讓處于關系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價值，它超越了傳統(tǒng)的專門職能和準則的界限。圖書館關系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，將建立與發(fā)展所有利益相關者之間的關系作為圖書館營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為營銷的核心。圖書館實施關系營銷有助于培養(yǎng)讀者的滿意度和忠誠度，有助于樹立高校圖書館的良好形象。圖書館在處理關系營銷過程中，要注意處理好以下幾種關系:圖書館內部員工關系，圖書館與讀者的關系，圖書館與其他公眾的關系，圖書館與競爭者的關系，圖書館與供應商的關系。

5.4 網(wǎng)絡營銷策略

圖書館的網(wǎng)絡營銷是指利用Internet技術，最大限度地滿足信息用戶的需求，達到開拓用戶市場的目標。網(wǎng)絡營銷是信息時代圖書館在市場競爭中新的利器。圖書館要實施網(wǎng)絡營銷策略，首先要建立、推廣圖書館網(wǎng)站。建立一個具有營銷導向的網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，在網(wǎng)站策劃和設計階段就應該將網(wǎng)絡營銷思想結合進去。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的核心內容，網(wǎng)站推廣的主要方法有:網(wǎng)絡廣告、電子郵件營銷、新聞組與論壇、搜索引擎登記與排名、交換鏈接、交換廣告、整合營銷等。其次，要在網(wǎng)上發(fā)布服務信息，樹立網(wǎng)上形象。圖書館要發(fā)展自己必須加強與社會之間的信息聯(lián)系與溝通，圖書館可以自身的網(wǎng)站為用戶免費發(fā)布服務信息提供平臺，讓用戶了解自己、使用自己，使圖書館在網(wǎng)上走向全國、走向世界。最后，利用圖書館網(wǎng)站提供新型的圖書館管理模式，優(yōu)化用戶服務。圖書館通過建立內部網(wǎng)絡，高速鏈接各個部門，更好地管理圖書館、更好地利用圖書館、更好地發(fā)揮圖書館績效。它改變了圖書館的管理組織和信息傳遞方式，增強了信息交換的及時性和透明性，避免了中間環(huán)節(jié)，增強了管理的功能。同時也加強了圖書館與用戶的聯(lián)系，為用戶提供更完善的服務，這種服務是全天候的、跨地域的、交互式的。

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