〔摘 要〕指出目前企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的局限性，認為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和協(xié)同管理系統(tǒng)的整合是可行的解決方案。在對協(xié)同管理系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行對比分析的基礎(chǔ)上，探討了兩者整合后的系統(tǒng)功效和特點。

〔關(guān)鍵詞〕協(xié)同管理系統(tǒng);客戶關(guān)系管理系統(tǒng);整合

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.013

〔中圖分類號〕C93 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2010)09-0055-03

The Relationship and Integration of Collaborative Management

System and Customer Relationship Management SystemDu Dong Zhou Haiyan

(Department of Information Management，Hohai University，Changzhou 213022，China)

〔Abstract〕This paper pointed out the limitation of current enterprise customer relationship management system，and throught that the integration of collaborative management system and customer relationship management system was a viable solution.Based on the comparative analysis of collaborative management system and customer relationship management system，this paper inquiried the effect and characteristic of integrated system.

〔Keywords〕collaborative management system;customer relationship management system;integration

1 問題的提出

客戶關(guān)系管理(CRM)是一套先進的管理思想及技術(shù)手段。具體地說，CRM系統(tǒng)的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售，營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地[1]。

隨著企業(yè)信息化建設(shè)的大面積普及和企業(yè)信息化水平的不斷提高，作為企業(yè)管理重中之重的CRM系統(tǒng)，暴露出一個普遍存在的問題就是，在大多企業(yè)，銷售、營銷和客戶服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，單純的CRM系統(tǒng)對企業(yè)的信息整合和數(shù)據(jù)提取帶來了一定的障礙，來自企業(yè)外部的顧客，內(nèi)部的銷售人員和客服人員的抱怨越來越多，越來越多的企業(yè)對外部客戶與內(nèi)部員工之間的協(xié)同工作及企業(yè)對銷售過程的實時監(jiān)控提出了更高的要求。事實上，所有的這些問題都歸結(jié)為兩個方面的因素:

一方面，企業(yè)客戶管理涉及的銷售、營銷和客戶服務(wù)等部門難以及時的獲得其所需的客戶信息，不能實現(xiàn)與客戶順暢高效的交流溝通，客戶更缺乏一個與企業(yè)內(nèi)部員工互動的平臺。

另一方面，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶，由此產(chǎn)生了無法有效的掌控客戶，工作效率低下，容易丟單，結(jié)單過程較長等現(xiàn)象。

基于上述兩方面因素，能否將企業(yè)相關(guān)的內(nèi)外部資源集成在一個統(tǒng)一的信息平臺上，以CRM模塊為核心，為客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等不同角色的人員提供即時所需的信息?這是一個值得探討的課題。而協(xié)同管理系統(tǒng)(CMS)正好能幫助我們解決此問題。

那么什么是協(xié)同管理系統(tǒng)?CMS是輔助多人多組織共同完成管理事務(wù)的應(yīng)用軟件[2]。首先，CMS的核心思想是“客戶導(dǎo)向、運營聚焦”為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)的核心管理軟件;第二，管理目標是同時以運營績效最大化和運營成本最小為目標;第三，管理對象是管理所有運營相關(guān)人員，包括業(yè)務(wù)人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員以及管理人員;第四，關(guān)注的要素是團隊、活動、績效、業(yè)務(wù)、協(xié)同和知識?？梢?，CMS強調(diào)的是對“運營活動”所有相關(guān)要素的精益管理。

2 CMS與CRM的對比分析

在具體進行CMS與CRM整合之前，我們先來分析一下兩者的區(qū)別和聯(lián)系。

2.1 兩者的區(qū)別

CMS是在隨著企業(yè)對運營管理理念越來越重視，團隊精神和協(xié)作被認為是提高企業(yè)效率和創(chuàng)造性的重要因素，才應(yīng)運而生。具體的CMS是指那些以團隊協(xié)作為目標的溝通協(xié)作軟件。在CMS中提到的許多東西，之前我們也提到過，只不過我們更關(guān)注個體而沒有從企業(yè)和團隊的角度去做一個思考。CMS實際是從團隊和組織的角度對我們過去關(guān)注的人才、流程和知識進行一個重新思考[3]。由此可見，協(xié)同管理系統(tǒng)就是從個人到團隊的革命，從個體到整體的革命。

而CRM的產(chǎn)生則是通過以客戶和價值為基礎(chǔ)的管理手段來提高公司價值。CRM是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行營銷管理的創(chuàng)新。CRM關(guān)心的是“客戶滿意度”、“客戶忠誠度”。CRM認為并非所有的客戶都是上帝。它將客戶分為不同的層次，企業(yè)對不同層次的客戶提供更加個性化和專業(yè)化的服務(wù)。企業(yè)重點關(guān)注的是那些能夠給企業(yè)帶來利潤的那部分客戶，對于那些不能給企業(yè)帶來利潤的客戶則不是企業(yè)關(guān)注的重點，企業(yè)甚至根本不予以關(guān)注[4]。CRM更重視過程管理，過程管理是其非常重要的部分。

期協(xié)同管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)系與整合可見，CMS是一種基于“互相配合”這一管理思想的應(yīng)用軟件，它與CRM軟件不同:CRM的核心管理思想是“關(guān)系”，即以客戶為中心，理清企業(yè)間各項管理要素之間的關(guān)系[5]。例如:客戶與商機的關(guān)系，某一客戶對應(yīng)的商機次數(shù)與金額;與產(chǎn)品的關(guān)系，即某一客戶已經(jīng)或者準備購買的產(chǎn)品名稱、金額、數(shù)量;與聯(lián)絡(luò)人的關(guān)系，即某一客戶對應(yīng)的聯(lián)絡(luò)人名稱、狀況等等。而CMS更強調(diào)整個系統(tǒng)的整合，把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程當(dāng)作整體來分析。具體的區(qū)別見表1:

2.2 兩者的聯(lián)系

CRM本質(zhì)上并不是一個單一的信息系統(tǒng)，而是一種商業(yè)戰(zhàn)略[6]。它要求企業(yè)從各個角度對待客戶，不僅要向客戶提供個性化商品，而且要根據(jù)客戶的需求來設(shè)計企業(yè)自身的分銷、物流模式，以方便客戶，盡一切可能提高客戶滿意度。這需要一個全面集成、信息充分共享、對企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動進行管理的一體化系統(tǒng)。具體地講，這需要許多企業(yè)在使用時，要收集來自企業(yè)后臺(設(shè)計、制造等部門)的動態(tài)信息，實現(xiàn)實時信息處理，使業(yè)務(wù)層、數(shù)據(jù)流方面的客戶交易信息得到及時響應(yīng)。也就是說，它需要由CMS等其他系統(tǒng)為其提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

仔細地分析，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的CRM軟件只是將客戶的一些信息存放在計算機中，隨著現(xiàn)代行業(yè)的多元化和復(fù)雜化，企業(yè)很希望能夠?qū)蛻舻男畔⑦M行全方位、全過程的記錄和跟蹤，市場銷售團隊能夠?qū)蛻暨M行協(xié)同管理，提供交互式客戶門戶管理，并和下游供應(yīng)商門戶進行整合。這樣，傳統(tǒng)的以客戶資料或客戶聯(lián)系為核心的CRM系統(tǒng)就顯得力不從心。而CMS的剛好可以對此彌補。

換個角度看，因為任何事物都不是十全十美的，CRM系統(tǒng)的本身有一定的局限性，而且在發(fā)展的過程中遇到了這樣和那樣的困難:

(1)CRM系統(tǒng)主要解決的還是企業(yè)前臺的問題，對于企業(yè)內(nèi)部、后臺事務(wù)它是沒有辦法直接管理的;

(2)作為企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)的一部分還沒有和企業(yè)其他原有系統(tǒng)實現(xiàn)整合;

(3)企業(yè)很難保證CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

也就是說，對于CRM系統(tǒng)本身來說，它完成的任務(wù)主要涉及到銷售、營銷、支持與服務(wù)等企業(yè)對外模塊。但是企業(yè)進行的任何事務(wù)處理通常都會與人、財、物的管理相關(guān)，單純一個CRM系統(tǒng)是無法勝任的。因此，要求CRM系統(tǒng)不僅僅要充分利用企業(yè)外部資源，還要能夠與企業(yè)現(xiàn)有的系統(tǒng)，包括采購、生產(chǎn)制造、財務(wù)、庫存、銷售等等相集成，消除數(shù)據(jù)與應(yīng)用的不一致性。將企業(yè)內(nèi)部與外部資源產(chǎn)生的價值組成一條增值的價值鏈，將客戶的需求、企業(yè)的生產(chǎn)制造和合作伙伴的資源進行整合，只有這樣才能滿足當(dāng)今全球市場競爭的需要[7]。這就需要尋求與CMS等的整合來完成相關(guān)任務(wù)。

3 CMS與CRM的整合

3.1 整合后的功效

CMS與CRM的整合是一個以客戶為焦點，貫穿客戶開發(fā)、接觸、交易、維護、服務(wù)、分析等客戶全生命周期管理的完整解決方案。兩者的整合就是借助CMS平臺，但仍以CRM為中心。與通常的CRM不同，在CMS平臺上建立的CRM更強調(diào)“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅僅體現(xiàn)在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調(diào)與客戶進行的一系列業(yè)務(wù)中，內(nèi)部人員之間及內(nèi)部與外部之間的高效互通及協(xié)作。這意味著任何時刻及地點，客戶負責(zé)人都可以及時準確地獲得客戶的信息，并與客戶進行雙向的溝通。具體地說，整合后的CRM有以下功效:

(1)整合后的CRM支持客戶全生命周期的各個環(huán)節(jié)的工作:客戶接觸、客戶交易、客戶維護、客戶服務(wù)及客戶分析。通過建立完整的客戶信息，方便對客戶的整體情況或細節(jié)進行提取及分析;狀態(tài)和級別監(jiān)控對潛在客戶進行合理分級，以制訂不同的銷售策略;個性化的產(chǎn)品和方案資料通過信息門戶快捷地傳送給相應(yīng)的客戶，交易可方便地完成;意見和建議、采購請求、服務(wù)申請和抱怨將及時地傳遞給相關(guān)人員;各種報告可從不同角度對客戶進行分析以支持決策。

(2)全方位的信息獲得，用戶再也不必為信息海洋和信息孤島煩惱?？蛻舻馁~戶一旦在系統(tǒng)中建立，所有的數(shù)據(jù)和信息都會自動歸集到相應(yīng)的客戶賬戶中去，只要這些信息與客戶有關(guān)，而無論它們的來源是通過什么組件及入口。并且，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的不同，提供給他們個性化的客戶信息:管理者:客戶總體狀況、分布、價值所在、成本和利潤等一系列分析以支持決策。銷售人員:潛在客戶的狀態(tài)、關(guān)鍵細節(jié)、聯(lián)系情況、工作計劃、客戶訂單、交易狀況，支持銷售跟蹤和銷售預(yù)測。服務(wù)人員:客戶建議、抱怨、各種問題的解決。

(3)整合后的CRM意味著企業(yè)不僅僅局限于單向的對客戶信息的管理，更為重要的是讓客戶參與進來，真正做到以客戶為中心。通過與客戶的緊密接觸，提升服務(wù)質(zhì)量，鞏固客戶關(guān)系，從而獲得最大利益?？蛻?獲取企業(yè)提供的針對性的產(chǎn)品和相關(guān)資料，以及獲得問題反饋、訂單查詢、交易、個性化服務(wù)等一系列功能。員工:在業(yè)務(wù)過程中隨時保持與客戶的聯(lián)系并獲得準確信息，以對工作做出調(diào)整和分析。支持遠程人員，無論何時何地，都可以方便地通過網(wǎng)絡(luò)與客戶保持聯(lián)系。

(4)整合后的系統(tǒng)是一個完全整合內(nèi)外資源的系統(tǒng)，用戶不僅可以管理客戶，還可以管理供應(yīng)商、代理分銷商及其他合作伙伴，讓企業(yè)可以與外部資源進行協(xié)作以滿足客戶的需求。并且，與內(nèi)部業(yè)務(wù)的集成幫助企業(yè)更有效地組織資源、優(yōu)化流程、獲得更有益的信息支持決策。例如，客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)可以反映到相應(yīng)人力資源報告中以對銷售人員的業(yè)績做出考核，同時，客戶產(chǎn)生的成本和利潤也會在財務(wù)報告中有所體現(xiàn)。所以，整合后的系統(tǒng)能夠最大系統(tǒng)的利用內(nèi)外部資源。

3.2 整合后的特點

CMS和CRM整合后會有下列特點:

(1)整合后的系統(tǒng)更加注重人員管理。所有銷售相關(guān)人員都可以通過整合后的CRM來安排自己的工作計劃、出差申請、費用報銷、合同、訂單、工作總結(jié)、銷售計劃等銷售相關(guān)工作。

(2)整合后的系統(tǒng)更加注重過程管理?？梢匀娴耐瓿蓪︿N售過程(交往痕跡、采取的措施)、交易過程(合同、應(yīng)收應(yīng)付)和服務(wù)過程的管理，完善企業(yè)營銷服務(wù)體系。

(3)整合后的系統(tǒng)可以說是一個互動型的CRM?；有偷腃RM更注重與客戶的互動，可以為成功客戶開設(shè)門戶，與客戶實現(xiàn)全方位的互動并實現(xiàn)資料信息上的共享。

概括地說，整合的系統(tǒng)，一方面將與企業(yè)管理相關(guān)的諸多信息系統(tǒng)進行功能上的整合，使原先獨立的信息系統(tǒng)互相集成，構(gòu)成一個集中統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境;另一方面，建立起以CRM為主線的企業(yè)間信息協(xié)同，使相關(guān)信息能夠在企業(yè)間安全實時的共享。

4 結(jié)束語

在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，需要企業(yè)對面向客戶的各項信息和活動進行集成，以客戶為中心組建企業(yè)業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。本文指出CMS和CRM的整合是可行的解決方案。認為兩者的整合就是，把CMS作為一個平臺，以CRM為中心，把客戶放在首位，更加注重企業(yè)的客戶資源。整合后的系統(tǒng)能夠切實有效地為企業(yè)解決信息孤島、客戶管理松散、客戶管理斷層等棘手問題，將協(xié)助企業(yè)提高市場競爭力、最大化利潤及與客戶保持一個持久有益的關(guān)系。

參考文獻

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