前《大英百科全書(shū)》總編約瑟夫·埃斯波西托(Joseph Esposito)要圖書(shū)出版業(yè)者捫心自問(wèn):為什么第一個(gè)大型網(wǎng)上書(shū)店，第一個(gè)為大眾所接受的電子書(shū)閱讀器，以及最重要的圖書(shū)搜索引擎均來(lái)自出版業(yè)以外?

在我看來(lái)，原因之一，由于出版業(yè)者堅(jiān)信“內(nèi)容為王”這一信條。圖書(shū)搜索也好，閱讀器也好，網(wǎng)上書(shū)店也好，都離不開(kāi)內(nèi)容，沒(méi)有內(nèi)容，還不都是無(wú)米之炊?任憑你們這些技術(shù)商去瞎折騰，只要我控制了內(nèi)容，不怕你們不趨前俯首稱臣。

于是，在美國(guó)，出版社只顧兢兢業(yè)業(yè)地出書(shū)，業(yè)外的那些公司卻在拼命地折騰，花樣翻新，斗得你死我活。

6月21日，巴諾書(shū)店宣布，將其“密室”(Nook)電子圖書(shū)閱讀器的價(jià)格由259美元降到199美元，并推出一款僅有Wi-Fi上網(wǎng)功能的閱讀器，售價(jià)149美元(199美元那一款有3G上網(wǎng)功能)。亞馬遜及時(shí)跟進(jìn)，殺了巴諾書(shū)店一個(gè)回馬槍，將其“火種”閱讀器的價(jià)格由259美元降到189美元，不讓巴諾出風(fēng)頭。6月22日，鮑德斯書(shū)店也不示弱，宣布其定價(jià)149美元的Kobo閱讀器隨機(jī)贈(zèng)送20美元禮品禮品劵。《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，由于巴諾與亞馬遜的閱讀器價(jià)格戰(zhàn)，福里斯特市場(chǎng)調(diào)研公司(Forrester Research)的分析師詹姆士·邁克奎維(James McQuivey)預(yù)計(jì)，今年美國(guó)電子圖書(shū)閱讀器的銷售量將達(dá)到660萬(wàn)臺(tái)，使電子圖書(shū)閱讀器的累計(jì)銷售總量達(dá)到1040萬(wàn)臺(tái)。巴諾書(shū)店主管電子產(chǎn)品的副經(jīng)理托尼·阿斯塔里塔(Tony Astarita)認(rèn)為，降價(jià)到149美元之后，美國(guó)電子圖書(shū)閱讀器的市場(chǎng)將擴(kuò)大兩倍至三倍。邁克奎維預(yù)計(jì)，到今年底，市場(chǎng)上將出現(xiàn)售價(jià)99美元的電子書(shū)閱讀器。

這些數(shù)字的確令人興奮，但是，與蘋(píng)果公司的平板電腦相比，電子圖書(shū)閱讀器的暢銷實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫了。

6月23日，蘋(píng)果公司宣布，自4月3日上市，截至6月21日，80天內(nèi)，蘋(píng)果平板電腦(iPad)已經(jīng)售出300萬(wàn)臺(tái)(不同的款式，售價(jià)為499美元至899美元)。《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，考夫曼兄弟公司(Kaufman Bros.)的財(cái)務(wù)分析師估計(jì)，今年內(nèi)，蘋(píng)果平板電腦將賣出970萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果公司網(wǎng)上商店的登記客戶達(dá)1億人，蘋(píng)果新推出的iBook閱讀軟件立馬讓這些客戶在他們的iPhone和iPod上購(gòu)買和閱讀電子圖書(shū)。

亞馬遜、巴諾書(shū)店都已推出了各自的iPad、iPhone閱讀軟件，用戶可以在蘋(píng)果公司的各類產(chǎn)品上(iPad， iPhone和iPod)閱讀亞馬遜的“火種”版、巴諾書(shū)店的“密室”版電子圖書(shū)。

這時(shí)，谷歌的電子書(shū)店“谷歌版本”還未開(kāi)張呢，待“谷歌版本”開(kāi)張之后，讀者便可以通過(guò)任何帶有網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的電子設(shè)備購(gòu)買和閱讀電子圖書(shū)。

折騰出這么多的閱讀硬件，如果沒(méi)有內(nèi)容來(lái)裝填，便是聾子的耳朵，牛糞上的鮮花。2009年圣誕節(jié)期間，亞馬遜網(wǎng)站上銷售排名第一的禮品是“火種”閱讀器，得到“火種”閱讀器的人，第一件事自然是下載電子圖書(shū)。結(jié)果，圣誕期間，亞馬遜網(wǎng)站上電子圖書(shū)的銷售量首次超過(guò)了紙質(zhì)圖書(shū)。6月7日，在“蘋(píng)果軟件全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)”(Apple Worldwide Developers Conference)上，蘋(píng)果公司總裁史蒂夫·喬布斯透露，蘋(píng)果平板電腦推出后65天內(nèi)，用戶已經(jīng)用平板電腦下載了500萬(wàn)冊(cè)電子圖書(shū)，而且，經(jīng)由蘋(píng)果平板電腦銷售的電子圖書(shū)占西蒙舒斯特、企鵝、哈珀·柯林斯、阿歇特、麥克米倫等五大出版公司電子圖書(shū)總銷售量的22%(這五大出版集團(tuán)與蘋(píng)果公司簽訂了電子圖書(shū)代理制協(xié)議，阻止亞馬遜9.99美元的定價(jià)策略)。當(dāng)然，平板電腦下載的500萬(wàn)冊(cè)電子圖書(shū)中，許多是免費(fèi)電子書(shū)。

6月18日，在猶他州鹽湖城舉行的美國(guó)大學(xué)出版社協(xié)會(huì)年會(huì)上，英國(guó)牛津大學(xué)出版社的總裁蒂姆·巴頓(Tim Barton)告誡同仁，出版商要懂技術(shù)，但不要將出版社變成技術(shù)公司。他說(shuō):“太多的技術(shù)或太少的技術(shù)都是很危險(xiǎn)的，做到恰到好處并非易事，一旦犯了錯(cuò)誤，代價(jià)將是很昂貴的?！?/p>

不過(guò)，巴諾書(shū)店正在努力折騰，要轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)技術(shù)公司。今年3月，巴諾書(shū)店董事會(huì)任命39歲的威廉·林奇擔(dān)任巴諾書(shū)店總裁。林奇曾在手機(jī)制造公司Palm和一些網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任主管，具有豐富的技術(shù)背景，但并無(wú)圖書(shū)出版和發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)。他到巴諾書(shū)店才一年多，主管巴諾書(shū)店的網(wǎng)站，并直接參與研制、推出巴諾電子圖書(shū)閱讀器。林奇升任巴諾書(shū)店總裁之后，招募了一批技術(shù)和電子商務(wù)人才，在加州帕洛阿爾托(Palo Alto)安營(yíng)扎寨。林奇宣稱，巴諾書(shū)店不僅是一家零售公司，也是一個(gè)技術(shù)公司。

在數(shù)字時(shí)代，出版商是否也要“折騰”呢?

(本文作者系紐約佩斯大學(xué)兼職教授，本刊特約撰稿人)