在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，出版物的發(fā)行渠道正在發(fā)生變化，書店不再是唯一可以購(gòu)買圖書的地方，紙張不再是唯一的出版內(nèi)容承載媒介，讀者閱讀習(xí)慣也在悄然改變。無(wú)論是紙質(zhì)圖書還是電子版圖書，都是為了將內(nèi)容傳遞給讀者。數(shù)字出版，又為讀者增添了多種獲取內(nèi)容的方式。

不打折的書店

書店是出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的橋梁，目前的紙質(zhì)圖書大多都通過(guò)終端零售書店銷售給讀者。出版機(jī)構(gòu)可以將自己出版的圖書通過(guò)全國(guó)各地任意書店傳遞給不同地區(qū)的讀者，即單個(gè)產(chǎn)品，多點(diǎn)發(fā)布。銷售點(diǎn)既可以是新華書店，也可以是自己的直營(yíng)書店。截止到目前，書店依然是讀者主要的圖書購(gòu)買渠道。但書店里銷售的圖書幾乎從來(lái)不打折，即便有部分書店打折，折扣也不會(huì)太大。這并不意味著出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)很大，一本書從內(nèi)容生產(chǎn)到放在書店的書架上，需要諸多環(huán)節(jié)，成本較高。作者稿酬、審校成本、制版成本、紙張成本、印刷成本、物流成本、庫(kù)存、退貨一樣都不少，這就是書價(jià)居高不下的原因。

來(lái)自網(wǎng)上書店的沖擊

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)上書店正在逐步走向繁榮。目前依然有很多讀者去書店看書，但在書店購(gòu)買圖書的讀者比例正在減少。以前讀者在書店看到自己想購(gòu)買的圖書時(shí)，沒(méi)有其他購(gòu)買渠道可選擇，只能在書店購(gòu)買。但在互聯(lián)網(wǎng)昌盛的今天，有一部分讀者看完書之后，并不會(huì)在書店買書，而是選擇從網(wǎng)上購(gòu)買。同樣的圖書，在網(wǎng)上購(gòu)買要比在書店購(gòu)買價(jià)格低很多。一般在網(wǎng)上購(gòu)買折扣都比較低，而書店則不打折。因此，網(wǎng)上書店越來(lái)越受讀者的歡迎?，F(xiàn)在網(wǎng)上書店已發(fā)展得比較完善，可以根據(jù)讀者的瀏覽歷史向其推薦圖書，可以查看其他讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)，部分圖書還提供了試閱讀服務(wù)，用戶可以試讀圖書的部分章節(jié)后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。受網(wǎng)上書店的沖擊，傳統(tǒng)書店的銷量會(huì)受到一定的影響。

電子閱讀的興起

電子閱讀的流行對(duì)傳統(tǒng)書店及網(wǎng)上書店均形成了一定的沖擊?，F(xiàn)在已有許多讀者習(xí)慣于電子閱讀?？赐炅穗娮訒淖x者一般不再購(gòu)買紙質(zhì)圖書，除非想收藏、送人，或者該書有長(zhǎng)期的參考價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)上盜版內(nèi)容泛濫成災(zāi)，由于內(nèi)容復(fù)制極其簡(jiǎn)便且盜版成本幾乎為零，因此，大批量的免費(fèi)電子書在網(wǎng)上流傳，這些免費(fèi)電子書深受讀者的喜愛。除免費(fèi)電子書之外，即使是收費(fèi)閱讀的電子書，依然比紙質(zhì)圖書價(jià)格低得多。首先省去了紙張成本、印刷成本，再就是省去了物流成本、店面成本，還沒(méi)有退貨、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)化了若干環(huán)節(jié)，消解了大部分成本。因此，電子書的定價(jià)比紙質(zhì)圖書低到意想不到的地步，依然會(huì)有利潤(rùn)空間。

發(fā)行渠道的變遷

數(shù)字出版物與傳統(tǒng)圖書相比，發(fā)行方式比較多。可以是在線閱讀網(wǎng)站，可以通過(guò)電子閱讀器發(fā)行，可以通過(guò)手機(jī)終端發(fā)行。每一個(gè)直接面向用戶的平臺(tái)或終端都是電子書的書店，例如文學(xué)網(wǎng)站、電子閱讀器等。平臺(tái)技術(shù)商、硬件廠商則成了書店的老板，在自己的發(fā)行渠道上代理銷售內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容。將內(nèi)容銷售之后，扣除自己應(yīng)得的分成，給內(nèi)容提供商回款。大部分出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上成了內(nèi)容提供商。也有不少出版機(jī)構(gòu)在開放的平臺(tái)上建起了自己的電子零售書店，從內(nèi)容生產(chǎn)到銷售一手掌控。數(shù)字出版物應(yīng)該盡可能多地通過(guò)不同的渠道發(fā)布。選擇的渠道越多，就意味著為你銷售圖書的書店越多，光顧的讀者就越多，收益也就越大。而目前，很多出版機(jī)構(gòu)與技術(shù)商之間采用獨(dú)家授權(quán)代理的方式，這樣會(huì)影響出版機(jī)構(gòu)的利益及話語(yǔ)權(quán)，甚至?xí)绊憯?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

永恒不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力

數(shù)字時(shí)代的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該還是以內(nèi)容為核心，只不過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)方式與發(fā)行渠道有所變化而已。有好的內(nèi)容還怕賣不出去?專心做好自己的內(nèi)容，盡量采用非獨(dú)家授權(quán)的方式選擇盡可能多的渠道進(jìn)行銷售。自己牢牢抓好版權(quán)就行，大可不必費(fèi)盡心思去自己開辟渠道。自己開辟渠道的出版機(jī)構(gòu)可能認(rèn)為，誰(shuí)把握了渠道，誰(shuí)就占據(jù)了主控權(quán)。想等自己的平臺(tái)發(fā)展壯大，有了一定的用戶群體后，除了銷售自己的內(nèi)容之外，還可以整合其他出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容。試想，你自己是出版商，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的單位會(huì)把內(nèi)容簽約給你，讓你去搶占市場(chǎng)份額嗎?一般這樣的情況很少見。但技術(shù)服務(wù)商則可以簽約各個(gè)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，因?yàn)槠浔旧聿粡氖鲁霭?，而是幫著各出版機(jī)構(gòu)銷售內(nèi)容，屬于傳統(tǒng)出版書店的角色。不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，向內(nèi)容為王的方向發(fā)展才是出版機(jī)構(gòu)永恒不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(作者單位系山東星火國(guó)際傳媒集團(tuán))