最近歐美圖書市場上讀者對電子圖書的熱情是一浪高過一浪。在這股新潮流的推動下，谷歌在2009年的德國法蘭克福書展上發(fā)布重大新聞，宣布了他們于2010年6月同時在美國、英國和歐洲推出“buy anywhere， read anywhere”項目。目前，谷歌宣布該項目將推遲至7月實施。與谷歌原來的掃描圖書工程成為眾矢之的不同，谷歌此次推出的項目得到了出版界大多數(shù)人的歡迎。消息傳來，英國書店也好，出版社也好，網(wǎng)上書店也好，積極與谷歌確立合作關(guān)系，美國出版社更是紛紛與谷歌簽約。一時讓人迷惑，為什么美國出版社與先前的態(tài)度大相徑庭。

“buy anywhere， read anywhere”的緣起

谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項目主要是打造網(wǎng)上電子書店新樣版。新的網(wǎng)上電子書店樣版最大的優(yōu)勢在于，所有的圖書都會用云技術(shù)儲存，讀者可以通過任何能上網(wǎng)的設(shè)備或工具，包括筆記本電腦、智能手機甚至是支持無線上網(wǎng)的手持電子閱讀器，隨時隨地進入谷歌“云圖書館”，讀者的圖書都將被儲存于這個“云圖書館”中，不受設(shè)備是否改變的限制。一旦在一個設(shè)備上已經(jīng)獲取圖書，就會有緩存，下次處于離線狀態(tài)也能閱讀。谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項目理念，就是這個網(wǎng)上電子書店是對讀者開放的，讀者可以購買谷歌的閱讀器，也可以從第三方零售商或出版商處購買，包括蘋果和亞馬遜的電子閱讀器，不受單一設(shè)備、軟件和零售商的限制。

“buy anywhere， read anywhere”的內(nèi)容

谷歌網(wǎng)上電子書店主要提出三種商業(yè)模式:一是通過谷歌網(wǎng)購買電子圖書，出版商與谷歌按“63:37”分成;二是通過零售書商購買電子圖書，出版商從中拿取45%，零售商與谷歌分享余下的55%;三是通過出版商購買電子圖書，而這部分的分成尚未確定。如果谷歌的電子圖書要打折，那么打折的利益損失部分要從谷歌的利潤中支出。

通過“buy anywhere， read anywhere”項目，許多已經(jīng)進入公有領(lǐng)域的圖書將再度通過谷歌電子書店發(fā)行問世，由于這部分圖書的版權(quán)已經(jīng)過期，不受限于出版商，因此數(shù)百萬種絕版圖書將成為谷歌另一個收入來源，而著作權(quán)有效但已經(jīng)絕版的圖書的銷售也仍然在討論中。

谷歌新政與舊的掃描圖書工程的區(qū)別

谷歌網(wǎng)上電子書店新樣版與原來的掃描圖書工程不同，因為“buy anywhere， read anywhere”是一個有別于掃描圖書工程的全新概念。首先，凡是在谷歌的網(wǎng)上電子書店銷售的電子圖書，均是獲得版權(quán)許可的圖書，或者是進入公有領(lǐng)域的絕版書。其次，谷歌的贏利主要從購買圖書的讀者的錢包中獲取，并與出版商、零售商等合作伙伴利潤分成。最后，在“buy anywhere， read anywhere”項目中，谷歌向出版商提供技術(shù)支持，將參與合作的出版社紙質(zhì)圖書電子化，然后在谷歌提供的平臺——網(wǎng)上電子書店上進行銷售。

而谷歌的掃描圖書工程則是大規(guī)模自行掃描圖書建立數(shù)字圖書館，為讀者提供圖書檢索和瀏覽圖書目次頁和部分頁面的功能，其中進入公有領(lǐng)域的圖書可以免費全文閱讀和下載。谷歌此舉直接越過了版權(quán)法的保護而遭到了多數(shù)反抗和諸多訴訟，經(jīng)過兩年努力雖達成初步和解協(xié)議，愿意為受版權(quán)保護圖書提供“微額”版稅，但是反對派仍不在少數(shù)。反對派最主要的理由就是谷歌未經(jīng)版權(quán)允許的圖書搜索將會侵犯出版商與作者的權(quán)益。與“buy anywhere， read anywhere”不同的是，谷歌在掃描工程中是免費提供給讀者內(nèi)容的，其贏利主要來自于在電子圖書中投放的廣告收益。

無論是“buy anywhere， read anywhere”項目還是谷歌掃描圖書工程，不可否認都屬于商業(yè)行為，只是在這兩個項目中谷歌獲取利益的對象不同，對待文字領(lǐng)域的版權(quán)相關(guān)規(guī)定的態(tài)度也不同。對于出版商手中握著大量的圖書版權(quán)，谷歌直接越過出版商進入圖書數(shù)字化進程勢必會遭到抵制。相反，谷歌提供技術(shù)和平臺，與出版商分享利益，就能推進圖書數(shù)字化。

出版商態(tài)度變化的實質(zhì)

出版商從不斷和谷歌打侵權(quán)官司對抗到如今紛紛拋出橄欖枝合作，態(tài)度發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。究其原因，有三個:

其一，出版商從原來的沒有收益到現(xiàn)在和谷歌分成電子圖書的銷售收入，經(jīng)濟方面有了很大的變化。谷歌掃描圖書工程遭到抵制主要是因為谷歌繞過圖書版權(quán)保護向讀者免費提供圖書檢索，谷歌在這個過程中可以通過廣告收入來獲益，而對于圖書的提供者——作者和出版商來說卻沒有利益來源。對于谷歌的這一做法，出版商無法創(chuàng)造自己的贏利模式。新推出的“buy anywhere， read anywhere”項目，谷歌和出版商通過不同下載方式來決定分成方式，保證了出版社的收益來源。出版商最關(guān)心的是圖書的版權(quán)，在目前出版商授權(quán)的情況下，谷歌變身圖書發(fā)行商，利用谷歌的影響力，增加了圖書的銷售渠道，這是大多數(shù)出版商都愿意看到的。

其二，谷歌網(wǎng)上電子書店新樣版的出現(xiàn)，使得出版商在電子圖書定價權(quán)上擁有更多話語權(quán)。亞馬遜電子圖書一度壟斷了電子圖書定價權(quán)，使得出版商在電子圖書領(lǐng)域處于被動地位。iPad的出現(xiàn)開始動搖亞馬遜的批發(fā)定價模式，出版商開始掌握電子圖書定價權(quán)。對出版商而言，他們總是希望在電子圖書市場上有更多電子圖書銷售競爭者加入，這樣出版商就有更多的合作對象來選擇，可以平衡出版商與合作者之間的關(guān)系，從而更有利于出版商來決定電子圖書的定價。

其三，谷歌的利益分成是以出版商為主，更符合出版商的本來意愿。從谷歌提供的幾種商業(yè)模式來看，出版商的利潤分成是最多的。以出版商為主的利潤分成，顯然是出版商愿意合作的重要因素。

電子圖書新的格局

對于眾人看好的電子圖書市場，電子閱讀器的競爭異常激烈，谷歌的加入勢必會形成一個“三國鼎立”的新格局。2007年，亞馬遜的Kindle開始打開電子書市場。憑借著亞馬遜的圖書資源優(yōu)勢，風(fēng)頭一時無兩。但隨著今年蘋果的iPad閃亮登場，亞馬遜一家獨大的電子圖書定價模式也受到?jīng)_擊?，F(xiàn)在，谷歌目前擁有版權(quán)合作的圖書以及著作權(quán)過期的圖書品種多達400萬種，以谷歌在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的市場占有率看，谷歌這股注入電子圖書市場的新力量將是Kindle和iPad的強大競爭對手，不容小覷。谷歌的“buy anywhere， read anywhere”項目最大的優(yōu)勢是可以通過任何設(shè)備進入谷歌網(wǎng)上電子書店購買圖書，這就意味著，原本通過iPad和Kindle等電子閱讀器購買電子圖書的讀者，同時也可以登陸谷歌的網(wǎng)上電子書店購買電子書，面臨更多的選擇機會。iPad原本打造的iBooks書店和Kindle對應(yīng)的亞馬遜電子圖書可能會被谷歌奪走一部分市場。

在網(wǎng)絡(luò)資源方面，谷歌的優(yōu)勢則更為突出。谷歌整合了眾多出版商的資源優(yōu)勢，以大量豐富的圖書資源吸引讀者，同時，谷歌“buy anywhere， read anywhere”開放式的概念，不受地點、設(shè)備、軟件的限制，使谷歌網(wǎng)上書店更為便捷。

在這場競爭中，出版商也成為各大電子書技術(shù)商爭相簽約的對象。在這個雙向選擇的過程中，市場競爭更為自由激烈。出版商占據(jù)著內(nèi)容優(yōu)勢，使電子圖書銷售模式從批發(fā)模式改為代理模式，這也保證了出版商對電子圖書的定價模式享有更多的話語權(quán)。出版商轉(zhuǎn)型內(nèi)容提供商，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中仍占據(jù)上游地位。出版商售賣的是圖書內(nèi)容，而銷售渠道從單一的紙質(zhì)拓展到數(shù)字版，且越多的技術(shù)商的競爭更有助于出版商能更多獲利。出版商經(jīng)過谷歌的侵權(quán)威脅后，現(xiàn)在終于一切步入正常軌道，找回了自己的感覺。

我國在這方面的考慮

在我國，電子圖書市場也是一塊新興的市場。方正阿帕比和超星是國內(nèi)電子圖書技術(shù)開發(fā)商中比較有影響力的兩家。阿帕比目前已經(jīng)與我國400多家出版單位合作發(fā)行電子圖書，超星是目前最大的中文數(shù)字圖書館。兩家在內(nèi)容資源上都具有較大優(yōu)勢，但是目前讀者閱讀兩家的圖書時還要通過電腦終端，閱讀渠道相對單一。

國外Kindle、iPad盛行電子圖書市場，國內(nèi)在2009年也涌現(xiàn)了一批電子閱讀器品牌，如漢王電紙書等，這些電子閱讀器廠商在內(nèi)容資源平臺搭建方面較落后，不能滿足市場的閱讀需求，急需豐富的內(nèi)容資源的支持。但是，國內(nèi)的數(shù)字資源平臺與這些終端廠家以及其他移動終端之間鮮有合作。

這是由于目前我國的電子圖書市場尚未形成規(guī)模，數(shù)字出版領(lǐng)域的立法也不健全，國民的版權(quán)保護意識不強，導(dǎo)致國內(nèi)電子圖書市場的各商家間合作的贏利模式難以建立，這些都阻礙了我國電子圖書市場的發(fā)展。

要發(fā)展我國的電子圖書市場，最關(guān)鍵的還是要健全相關(guān)數(shù)字出版領(lǐng)域的法律法規(guī)，先為電子圖書市場中的各商家提供一個安全的競爭環(huán)境，否則受版權(quán)問題的困擾，電子圖書市場很難拓寬銷售渠道。

結(jié)束語

歐美電子圖書市場正處于蓬勃發(fā)展時期，谷歌成功與出版商化敵為友，也為這塊原本競爭激烈的市場彌漫起更濃的火藥味。出版商要在這場競爭中抓住機遇就要充分利用圖書資源，和各技術(shù)商進行合作，拓展銷售渠道，最終共贏。在這一點上，歐美電子圖書市場相對比較成熟，其發(fā)展趨勢對于我國電子圖書市場發(fā)展有較大借鑒意義。