隨著高等教育由精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，市場機(jī)制對高校的沖擊越來越大，高校在辦學(xué)規(guī)模、教學(xué)質(zhì)量、師資力量、科研水平、校園環(huán)境等方面存在著激烈的競爭；同時(shí)，由于高等教育的特殊性，其社會(huì)關(guān)注度也越來越高。為此，高校需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在大眾面前積極樹立良好形象。

在當(dāng)前條件下，高校樹立傳播形象最有效的方式是借助大眾媒體。但很多高校在實(shí)際工作中不知道該如何與媒體打交道，也不知道如何使媒體“為我所用”，因此頻頻出現(xiàn)媒體“妖魔化”高校的現(xiàn)象，這無疑是不利于高校發(fā)展的。本文試圖找出高校在運(yùn)用媒體傳播形象中存在的問題并提出相應(yīng)對策。

高校與媒體合作中存在的問題

1 不善于使用媒體為其樹立正面形象

在媒體對高校的報(bào)道中，很多時(shí)候高校是以負(fù)面形象出現(xiàn)的，盡管這與高校確實(shí)存在某些問題、負(fù)面新聞更具轟動(dòng)效應(yīng)、負(fù)面新聞更能引起媒體關(guān)注有關(guān)，但在一定程度上也體現(xiàn)了高校還不善于將媒體“為我所用”。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，高校沒有把握好媒體報(bào)道的喜好，對于其熱衷報(bào)道的負(fù)面題材沒有進(jìn)行有效預(yù)警、化解危機(jī)；對于其關(guān)注的正面題材，沒有做好事先策劃，主動(dòng)聯(lián)系加以報(bào)道；對于能夠增加曝光率的題材，沒有及時(shí)向媒體傳遞相關(guān)信息。另一方面，媒體公關(guān)沒有做到位，有時(shí)候良好的媒體關(guān)系會(huì)使媒體將“負(fù)面新聞?wù)孀觥?，或者選擇一個(gè)好的角度使得“中性新聞?wù)婊薄?/p>

2 缺乏形象傳播的策劃意識和能力

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是高校習(xí)慣被動(dòng)地等待媒體前來報(bào)道，而不主動(dòng)聯(lián)系媒體提供新聞線索，或主動(dòng)和媒體溝通“制造”正面新聞；二是滿足于活動(dòng)時(shí)邀請媒體而不注重報(bào)道結(jié)果，只要把媒體請來了就萬事大吉，至于媒體是否報(bào)道、報(bào)道效果如何則無后續(xù)關(guān)注和跟蹤；三是處于應(yīng)付媒體狀態(tài)，缺少系統(tǒng)的研究和統(tǒng)一的形象傳播規(guī)劃；四是即使進(jìn)行新聞策劃，也因事先沒有對公眾需求、時(shí)下熱點(diǎn)、媒體性質(zhì)等進(jìn)行分析，導(dǎo)致新聞策劃性不強(qiáng)，吸引不了媒體，達(dá)不到預(yù)想的效果；五是為策劃而策劃，沒有依據(jù)高校的特點(diǎn)和形象傳播的技巧，導(dǎo)致媒體的報(bào)道不能為形象塑造加分。

3 自投新聞稿采用率低

媒體對高校的報(bào)道主要有兩個(gè)來源：媒體記者的采寫和高校自己的投稿。其中后者更能體現(xiàn)高校的意圖，更有助于樹立其良好形象。但是，高校自投稿往往因不符合媒體的“胃口”不被采用或被大副刪減而達(dá)不到預(yù)期效果。

高校自投的新聞稿往往會(huì)出現(xiàn)以下問題：介紹性的文字過多，描述性文字少，不夠鮮活；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)性的文字過多，缺少具有說服力的事例；過于自夸，有失客觀；自認(rèn)為具有新聞性的事件放到整個(gè)社會(huì)背景下卻平平無奇；稿件與媒體性質(zhì)不符，不適宜發(fā)表。

4 對不同性質(zhì)的媒體選擇存在偏差

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授金兼斌2005年曾做過一項(xiàng)研究，他列出了2001年～2004年有關(guān)高校的15起焦點(diǎn)事件，每起事件選擇最有影響力的10篇～30篇報(bào)道，共385篇，進(jìn)行內(nèi)容分析。在對所有報(bào)道最初來源的媒體屬性進(jìn)行研究后，他得出結(jié)論：“作為覆蓋公眾最廣泛的都市報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)論壇，其對大學(xué)的有關(guān)報(bào)道，對于公眾心目中的大學(xué)形象，具有最為直接的影響?！倍咝Ｔ谶M(jìn)行媒體選擇時(shí)，卻更多地傾向于選擇黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)而忽視都市報(bào)，更多地傾向于選擇傳統(tǒng)媒體而忽視網(wǎng)絡(luò)等新媒體。

5 缺乏對危機(jī)事件的媒體應(yīng)對能力

危機(jī)事件中，高校面對媒體還沒有一個(gè)快速的反應(yīng)機(jī)制和一個(gè)開放的心態(tài)，大多數(shù)高校的第一反應(yīng)是“不能見報(bào)”，因此基本采用兩種方式“過關(guān)”：來一個(gè)應(yīng)付一個(gè)，把負(fù)面消息壓下來；“鴕鳥政策”，信奉“沉默是金”，要么因?yàn)椴缓谜f而不說，要么覺得清者自清而不屑于說。一旦危機(jī)事件給學(xué)校形象帶來了負(fù)面影響，也不知道采取何種形象補(bǔ)救對策。

高校形象傳播中的媒體運(yùn)用策略

1 善于策劃，吸引媒體注意

高校要通過媒體傳播良好形象，就要有周密的策劃，吸引媒體的注意，使其按照高校預(yù)想的方向進(jìn)行正面報(bào)道?？梢酝ㄟ^策劃一些活動(dòng)和事件吸引媒體，也可以根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)有計(jì)劃地向媒體推出具有新聞價(jià)值的信息，或是邀請媒體共同參與舉辦活動(dòng)等，只要能夠達(dá)到媒體正面?zhèn)鞑サ哪康木涂梢粤?。策劃包括以下步驟：

第一，要正確認(rèn)識高校與媒體的關(guān)系。兩者是相互需要的，高校需要媒體的宣傳報(bào)道為其樹立良好的形象，媒體也需要高校提供信息滿足受眾的需求。因此，高校在策劃中既不能懾于媒體的權(quán)威而畏首畏尾，也不能不顧媒體的特點(diǎn)提供沒有針對性的信息。

第二，要了解媒體對于高校新聞的報(bào)道偏好。近兩年，媒體比較關(guān)注高校的學(xué)術(shù)風(fēng)氣、師生道德、學(xué)生就業(yè)、教授言論、專業(yè)學(xué)科建設(shè)和危機(jī)事件等，高?？梢愿鶕?jù)目標(biāo)媒體的報(bào)道偏好，有計(jì)劃地推出相關(guān)信息和策劃相關(guān)活動(dòng)。

第三，通過策劃使得媒體對高校形象實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。傳播學(xué)者麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒體可以通過集中突出報(bào)道等方式影響受眾的判斷。因此，高?？梢酝ㄟ^事先策劃，選擇合適的議題和時(shí)機(jī)，使媒體完成對本校的議程設(shè)置。

2 學(xué)會(huì)有效運(yùn)用媒體

第一，弄清不同媒體的性質(zhì)和傳播效果，形成“媒體組合”?，F(xiàn)代社會(huì)，人們不可能只通過一種媒體接受信息，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每天都成為人們了解信息的手段，所以高校不該只通過一種媒體來傳播信息。那么，怎么有效地組合媒體達(dá)到最好的傳播效果呢?

在公共關(guān)系學(xué)上，有“整合行銷溝通”的觀點(diǎn)：公關(guān)人員應(yīng)針對目標(biāo)族群使用不同媒體的習(xí)性，運(yùn)用各種不同媒體，搭載能配合該媒體特定要求的信息形式，讓目標(biāo)群體能完整吸收信息。高?？梢越梃b這一做法，首先弄清不同媒體的性質(zhì)和受眾范圍，然后根據(jù)提供信息的性質(zhì)和目標(biāo)受眾的范圍確定媒體。例如，招生信息的目標(biāo)受眾是學(xué)生家長，可以發(fā)給都市報(bào)、招生考試類報(bào)紙、電視臺等；黨建舉措等政治類較強(qiáng)的信息的目標(biāo)受眾是上級單位，可以發(fā)給黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等。

第二，重視對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體“受眾廣、傳播快、形式豐富、參與性強(qiáng)、表達(dá)自由”的特點(diǎn)使得高校基本無法掌控，“堵截”負(fù)面言論的方式對網(wǎng)絡(luò)媒體來說基本行不通，高校只能“以我為主”地疏導(dǎo)負(fù)面信息。

具體來說，有以下方法：一是加強(qiáng)和社會(huì)知名網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，充分利用它們的良好傳播平臺。目前，新浪等商業(yè)門戶網(wǎng)站、新華網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站都設(shè)有教育或校園頻道，可以與其合作推出報(bào)道，或在其中設(shè)立學(xué)校網(wǎng)站的鏈接，以提高主頁的訪問量和點(diǎn)擊率。二是主動(dòng)向社會(huì)網(wǎng)站新聞?lì)l道投稿，特別是一些新聞性強(qiáng)的稿子，更不能忽略網(wǎng)絡(luò)媒體，通過提高“二次傳播率”來實(shí)現(xiàn)傳播效果。三是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控，定期通過搜索引擎搜集關(guān)于學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)言論，及時(shí)加以分析，找出輿論發(fā)展動(dòng)向，提前進(jìn)行議程設(shè)置，加以引導(dǎo)。四是重視師生員工人人都是網(wǎng)民的身份，既要有意識地教育他們在上網(wǎng)過程中傳播學(xué)校的正面形象，又可以通過制定相關(guān)規(guī)定約束他們的網(wǎng)絡(luò)言行。

第三，正確面對負(fù)面報(bào)道，使之成為重塑形象的契機(jī)。負(fù)面報(bào)道是每所高校都無法避免的。面對負(fù)面報(bào)道，高校既不能惱羞成怒，也不能置之不理，而應(yīng)該以冷靜坦然的心態(tài)對待。首先查明報(bào)道是否屬實(shí)，如果事實(shí)有誤，應(yīng)該第一時(shí)間聯(lián)系媒體，要求給予更正；如果報(bào)道屬實(shí)，那就應(yīng)該啟動(dòng)矯形傳播程序，使“壞事變好事”。

在進(jìn)行矯形傳播時(shí)，一要迅速查明問題根源，制定有針對性的傳播方案；二要積極聯(lián)絡(luò)溝通相關(guān)媒體，做好解釋說明工作，給出解決問題的措施和時(shí)間表；三要在采取措施解決問題的過程中，真誠邀請媒體參與報(bào)道，此時(shí)可以加入事件外的額外信息，巧妙提升形象。如果矯形傳播做到位，就會(huì)淡化負(fù)面報(bào)道造成的形象損害，還會(huì)給社會(huì)公眾留下深刻而美好的印象。

第四，做好媒體公關(guān)，建立良好關(guān)系。高?？梢酝ㄟ^以下方法與媒體建立良好關(guān)系：一是尊重、支持、理解媒體。對待新聞媒體要一視同仁，不能厚此薄彼。要尊重其特點(diǎn)，不能把其看作純粹的宣傳工具。對于媒體的采訪要求，即使和宣傳學(xué)校沒有直接關(guān)系的，也應(yīng)盡量給予滿足。對于負(fù)面報(bào)道要心平氣和地與其協(xié)商溝通解決，不能產(chǎn)生沖突。二是建立核心記者圈，善待記者。高?？梢愿鶕?jù)自己的目標(biāo)公眾分布，劃定幾家核心媒體，建立自己的核心記者圈，以備突發(fā)情況下能夠迅速找到媒體“救場”。對于記者要以誠懇之心與之交往，最好能建立朋友關(guān)系。對于來采訪負(fù)面消息的記者，一定不能采取回避、生硬拒絕甚至威脅的態(tài)度，而要熱情接待，好言協(xié)商，使得損失降到最小程度。由于跑高?；蚪逃诘挠浾呦鄬潭?，因此最好和每個(gè)媒體的一名記者建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，不宜一家媒體經(jīng)常變換聯(lián)系記者。三是與媒體保持經(jīng)常性的聯(lián)系和合作。媒體總是追逐新鮮的東西，一所高校如果長久沒有新聞，媒體就會(huì)將其遺忘。因此，高校要和媒體保持經(jīng)常性的聯(lián)系，向其提供新聞線索、邀請記者聯(lián)誼、與媒體合作舉辦活動(dòng)、推薦學(xué)生實(shí)習(xí)、給媒體寄贈(zèng)校報(bào)等都是可以采用的方式。四是在和記者打交道的過程中，不能因?yàn)槭煜ざS便，記者的職業(yè)特點(diǎn)決定他是追逐新聞的，有時(shí)甚至不惜手段。因此，有些不該透露的信息即便是私下場合也不能說，在友善的同時(shí)也要有一定的警惕性。

3 危機(jī)事件中正確應(yīng)對媒體

危機(jī)事件發(fā)生后，媒體應(yīng)對是不可缺少的一環(huán)。筆者認(rèn)為，高校危機(jī)事件新聞處理小組應(yīng)第一時(shí)間做好以下工作：

第一，管理好危機(jī)現(xiàn)場。由于危機(jī)事件具有較高的新聞價(jià)值和社會(huì)關(guān)注度，媒體記者會(huì)想方設(shè)法第一時(shí)間趕到現(xiàn)場采訪。學(xué)校師生都有可能成為新聞線人，一旦媒體記者和學(xué)校管理層同時(shí)獲得事件發(fā)生的消息，記者在沒有官方聲音出現(xiàn)的情況下?lián)屜冗M(jìn)行了現(xiàn)場采訪，采訪內(nèi)容的準(zhǔn)確性往往無法把握，可能會(huì)給事件的解決和學(xué)校的形象帶來負(fù)面影響。因此，新聞處理小組應(yīng)第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，做好應(yīng)對媒體的準(zhǔn)備。

在事件現(xiàn)場，新聞處理小組首先要摸清現(xiàn)場情況，查看有沒有媒體記者在場，如有，要核實(shí)記者身份和所屬媒體，告知記者學(xué)校會(huì)給予官方說明，明確要求報(bào)道以官方消息為準(zhǔn)，防止其做猜測性報(bào)道。記者的現(xiàn)場采訪可以在不影響事件處理的前提下有組織地進(jìn)行。

第二，盡快召開新聞發(fā)布會(huì)。曾任外交部參贊的鄒建華認(rèn)為，新聞發(fā)布機(jī)制是應(yīng)對媒體危機(jī)最有效的手段。危機(jī)事件發(fā)生后，媒體往往會(huì)通過各種途徑獲取信息，而學(xué)校師生員工是最直接的信息來源，但師生往往對事情的真相一知半解，難免會(huì)有很多猜測性甚至完全背離事實(shí)的說法。通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，由新聞發(fā)言人給出代表學(xué)校最權(quán)威的信息，無疑會(huì)遏制各種觀點(diǎn)不一的說法，從而掌握報(bào)道主動(dòng)權(quán)。

一般認(rèn)為，危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間要在事件發(fā)生后12小時(shí)內(nèi)召開。但具體可在搜集興性后選擇最佳時(shí)機(jī)。召開新聞發(fā)布會(huì)前，高校應(yīng)該準(zhǔn)備好新聞通稿，發(fā)布會(huì)召開時(shí)提供給記者。新聞發(fā)言人對于通稿已經(jīng)說明的情況可以簡單介紹，重點(diǎn)應(yīng)回答記者的提問，回答要本著坦誠公開的原則，避免事情擴(kuò)大化。

第三，做好網(wǎng)絡(luò)輿情的管理。網(wǎng)絡(luò)媒體是高校最難應(yīng)對的，危機(jī)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)因?yàn)楦咝５墓P(guān)工作而“手下留情”，但網(wǎng)民是不可能去“公關(guān)”的，所以要分以下四步做好網(wǎng)絡(luò)輿情的管理：一是要迅速搜集網(wǎng)絡(luò)輿情，包括校內(nèi)BBS、校外論壇、個(gè)人博客等民間輿情集中的地方和各大網(wǎng)站的新聞報(bào)道。在對輿情進(jìn)行分析后，要總結(jié)其網(wǎng)站分布情況和總體走向，以采取應(yīng)對措施。二是快速進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對危機(jī)事件已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管傳統(tǒng)媒體還未報(bào)道，也要在高校自己的網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，同時(shí)給一些主流網(wǎng)站發(fā)布準(zhǔn)確權(quán)威的信息。三是通過網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)海量信息的時(shí)候，輿論領(lǐng)袖的意見往往會(huì)起到重要作用。危機(jī)事件在網(wǎng)上形成議題后，高校可以組織師生充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，發(fā)起或參與網(wǎng)絡(luò)討論，強(qiáng)化有利于學(xué)校形象的言論，孤立非主流言論，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民意見趨同。四是做好事后總結(jié)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)間性強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更新?lián)Q代非?？?，所以當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱議逐漸消退的時(shí)候，高校就要適時(shí)撤出，轉(zhuǎn)而做好總結(jié)工作，為下一次的工作提供借鑒。

責(zé)任編輯：常晶