摘要:本文基于服務(wù)的視角對高等教育進行了重新審視。在闡釋高等教育服務(wù)的概念與分類的基礎(chǔ)上,論述了高等教育服務(wù)具有一般服務(wù)的屬性與自身獨有的個性,并探討了高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價問題。
關(guān)鍵詞:高等教育服務(wù);教育消費;服務(wù)質(zhì)量
中圖分類號:G640 文獻標識碼:A 文章編號:1004-0544(2010)11-0098-03
一、高等教育服務(wù)的含義
高等教育服務(wù)的含義,不同學者從不同角度給予了一定的闡釋。市場營銷學界對于“服務(wù)”的定義比較有代表性的觀點,1960年,美國市場營銷協(xié)會(AMA)最先給出服務(wù)的定義:“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。芬蘭服務(wù)營銷學家格魯諾斯于1990將服務(wù)概括為“或多或少地具有無形特征的一種或一系列活動,通常(并非一定)發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中,以便解決消費者的有關(guān)問題”。隨后,美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義基礎(chǔ)上作了進一步補充完善,給出了一個營銷學界普遍認同的定義,即“可被區(qū)分界定,主要為不可感知,卻可使欲望獲得滿足的活動,而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物,而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。
關(guān)于高等教育服務(wù)。我國學者劉俊學最早提出這一概念:“高等教育機構(gòu)利用教育設(shè)施設(shè)備與教育技術(shù)為教育消費者提供的用于提高或改善教育消費者素質(zhì)。促進教育消費者人力資本增值的非實物形態(tài)的產(chǎn)品”。隨后,不少學者也開始探討這一新問題。綜合一些學者的看法。本文所探討的“高等教育服務(wù)”是高等教育機構(gòu)利用教育設(shè)施設(shè)備與教育技術(shù)向教育消費者提供的由相關(guān)課程和服務(wù)復合而成的專業(yè)知識和技能,用于提高或改善教育消費者素質(zhì),促進人力資本增值的非實物形態(tài)的產(chǎn)品。它是高等學校的基本產(chǎn)出與最重要的產(chǎn)品,屬于一種高度專業(yè)化的服務(wù)。作為一種服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品,它直接決定著高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量與水平,是高校存在與發(fā)展的根本。
二、高等教育服務(wù)的分類
借助營銷學界的服務(wù)組合觀。本文將高等教育服務(wù)分為三大類,即核心服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)與附加服務(wù)。具體(如圖1)所示。
其中,核心服務(wù)是高校為教育消費者提供的基本效用與效益,是學生在學校接受高等教育的主要內(nèi)容?!熬唧w來說,它是以數(shù)學為主線的教育活動。教師在教育活動中作為服務(wù)的具體生產(chǎn)者與傳遞者,以教學內(nèi)容、教學技術(shù)和教學手段為服務(wù)中介,為學生提供相應(yīng)的課程講授、個別輔導、實踐性教學,為學生提供所需的智力服務(wù),使學生獲得知識,提高專業(yè)技能。尤其是重點高校擁有一定數(shù)量的科研團隊和科研成果,可以訓練學生的科學思維方法與培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。學生通過這一核心服務(wù)。在對教育服務(wù)的消費過程中提升了自身的整體素質(zhì),提高了人力資本存量。使自身全面、自由與可持續(xù)性發(fā)展。因此,離開了核心服務(wù)。其他的服務(wù)也就失去了根本意義。
基礎(chǔ)服務(wù)是核心服務(wù)所展示的外部特征。是核心服務(wù)得以實現(xiàn)的形式。它包括高校的師資力量、教學設(shè)備、科研設(shè)備、圖書資源、校園環(huán)境與體育設(shè)施,主要以載體形式而存在。附加服務(wù)是學生購買高等教育某種服務(wù)時所獲得的附加服務(wù)與利益,主要涉及到高校學生事務(wù)管理。值得注意的是,基礎(chǔ)服務(wù)與附加服務(wù)可以共享資源。都屬于輔助服務(wù),主要是為學生成長創(chuàng)設(shè)良好的環(huán)境與條件。目前。隨著高校競爭日益激烈,這兩種服務(wù)往往是影響教育消費者購買決策的重要因素,在高校品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。
三、高等教育服務(wù)的特性
如前所述。高等教育服務(wù)是典型的非實物形態(tài)的產(chǎn)品,是一種高度專業(yè)化的服務(wù)。在探討它的特性之前,我們需要了解一下服務(wù)的特殊性??傮w說來,學者們普遍都認為服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、可變性與不可存儲性的四大特點(具體見表1)。
基于服務(wù)的特殊牲,我們再來分析一下高等教育服務(wù)的特性。作為高等教育領(lǐng)域中服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品,它具備一般服務(wù)的特性與自身獨特的個性。
(一)具有一般服務(wù)的基本屬性
高等教育服務(wù)可以看作是當前服務(wù)經(jīng)濟時代對高等教育的新要求與新拓展,本身顯然具有一般服務(wù)的基本屬性,即高等教育服務(wù)也具有無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、差異性與不可儲存性。
1.無形性。高等教育服務(wù)是一種無形的績效服務(wù)產(chǎn)品,是與教育勞動過程同生共滅、能滿足一定需求的非實物形態(tài)的使用價值,更多地體現(xiàn)為一種精神性的服務(wù)。學生在消費服務(wù)之前難以用感官感知其質(zhì)量,對它的認識也具有一定的模糊性。比如,學生在購買高等教育服務(wù)的初始階段,即高考后填報志愿時。學生主要依據(jù)個人、商業(yè)、公共與經(jīng)驗信息,沒有學生自身的消費經(jīng)驗作參照,在開學報到之前對高校的教育服務(wù)是看不見、摸不著的。弛就是說。高等教育消費存在一定的盲目性,高等教育服務(wù)具有極強的不可感知性。
2.生產(chǎn)與消費的同時性。教育服務(wù)是一種過程,是由教師和學生在同一時空共同進行的活動。教師提供教育教學服務(wù)的同時,學生也正在消費并享受服務(wù),形成學生新的認知技能,陶冶其道德情操。提高其人力資本。在這一過程中,學生可以充分地感知到教育服務(wù)的發(fā)生與發(fā)展。另一方面,學生必須參與到教育教學過程中,在師生互動中真正消費與享受服務(wù)。這也就說明了教育過程中推崇師生互動,實現(xiàn)師生間順暢溝通與情感交融的重要性。
3.差異性。在教學過程中,教師由于教育觀念、教學方法、教學水平等差異導致了教育服務(wù)的品質(zhì)差異:學生因?qū)W習基礎(chǔ)、學習能力、學習習慣與個體需求的不同。使教育的最終效果存在明顯的差異。高等教育服務(wù)消費者所獲效用大小,所感知的服務(wù)質(zhì)量高低,都難以確立統(tǒng)一的質(zhì)量標準,很難進行精確地測度和評價。
4.不可儲存性。高等教育服務(wù)顯然不能供日后消費,是不可儲存的。它的服務(wù)價值只存在于服務(wù)的“真實瞬間”,即真實活動與服務(wù)生產(chǎn)者同在。由于“當即消費”這一特點,學校的管理不善、教學管理人員失職,學生選擇的學校與專業(yè)不適合、社會科技發(fā)展變化與未來社會環(huán)境的不可預見性都加大了學生的教育消費風險,說明求學者抵御風險能力不強。
(二)高等教育服務(wù)獨有的特性
作為服務(wù)形態(tài)的特殊產(chǎn)品,高等教育服務(wù)除了具有一般服務(wù)的特性之外,顯然還有自身獨特的個性。只有清楚這些特性,我們才能更好地理解高等教育服務(wù),更好地思考和解決高等教育發(fā)展的問題。
1.社會受益和個人受益并存。高等教育服務(wù)的社會受益是指它為社會發(fā)展培養(yǎng)了大批專業(yè)人才,為社會進步提供優(yōu)質(zhì)人力資源,提高了整個社會的文明程度,改善了社會的文化氛圍,增強了國家與社會的競爭力。個人受益是指高等教育服務(wù)滿足了大學生和家庭明確的、潛在的求學需求。學生個人通過高等教育獲得知識與技能,提高自身的修養(yǎng)與素質(zhì),使人力資本增值,提高其生活質(zhì)量和社會地位。社會受益與個人受益并存說明高等教育服務(wù)應(yīng)當注意教育目的社會本位和個人本位的統(tǒng)一,注重社會價值與個人價值相結(jié)合,重視社會發(fā)展與個人發(fā)展的互依性與互動性。
2.公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品同一體。按照美國著名經(jīng)濟學家薩繆爾森創(chuàng)立的公共產(chǎn)品理論,根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有消費上的競爭性和排他性,可將全部社會產(chǎn)品和服務(wù)分為私人產(chǎn)品、公共產(chǎn)品和準公共產(chǎn)品。在可接納的數(shù)量范圍內(nèi),高校的供給成本和學生所能享用的成果不會隨著享有人數(shù)的增加而顯著變化,也就是說高等教育服務(wù)在一定程度上具有非排他性,體現(xiàn)了教育服務(wù)的公共產(chǎn)品的屬性。另一方面,高等教育的選拔機制表明只有部分學生才有資格進入高校學習;學生數(shù)量增加過量會影響教育服務(wù)質(zhì)量,直接影響學生個人受益的效果。這些都體現(xiàn)出高等教育服務(wù)的私人產(chǎn)品性。因此,高等教育服務(wù)既不是純公共產(chǎn)品,也不是純私人產(chǎn)品,而是準公共產(chǎn)品。
3.系統(tǒng)要求與非標準化統(tǒng)一。高等教育所承擔的社會使命使高等教育服務(wù)絕不同于一般的社會服務(wù),屬于一種專業(yè)化程度高、學術(shù)性強、科技含量高的服務(wù)。這其實也就對教育服務(wù)的提供者與消費者提出了一定的系統(tǒng)要求,因為服務(wù)內(nèi)容講究綜合性、系統(tǒng)性與連續(xù)性,而服務(wù)方式與手段講求多元化。從另一方面看。高等教育服務(wù)的生產(chǎn)非常復雜,教育服務(wù)提供者與服務(wù)對象均存在個性與自主性。有諸多不可控的因素,這就使高等教育服務(wù)沒有嚴格的生產(chǎn)程序與統(tǒng)一的質(zhì)量標準,存在較多的非標準化因素。高等教育在保證大多數(shù)人的需求,保證最基本的質(zhì)量基礎(chǔ)上,應(yīng)充分尊重教育對象的個性與差異,提供針對性較強的個性化服務(wù)和幫助,彰顯人文關(guān)懷。
4.高等教育服務(wù)的長效性。高等教育產(chǎn)品的效用和發(fā)揮是一個長期復雜的過程。教育消費者享受服務(wù)后。不一定能收到立竿見影的效果,也很難被直接覺察。消費者需要投入一定的時間和精力,將消費的教育服務(wù)內(nèi)化為自身的知識、能力和素養(yǎng),才能獲得收益與回報。這說明高等教育服務(wù)具有明顯的延遲效應(yīng),正所謂“十年樹木,百年樹人”。由于它在受教育者以后的生活和工作中影響是持久深遠的,我們決不能低估它的作用和價值,應(yīng)將其不利面減少到極致,充分發(fā)揮長效性的有利面。
四、高等教育服務(wù)質(zhì)量評價
談及高等教育服務(wù),最終目的就是提高教育服務(wù)質(zhì)量,提升求學者與社會的滿意度,實現(xiàn)個人、學校與社會的多贏。而對于高等教育服務(wù)這一特殊形態(tài)的產(chǎn)品,我們應(yīng)首先明確如何評價其服務(wù)質(zhì)量。
基于高等教育服務(wù)的特殊性。高等教育服務(wù)質(zhì)量顯然不同于有形產(chǎn)品的質(zhì)量,不存在統(tǒng)一、具體的評價標準。高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價應(yīng)從各個不同的角度。對服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果進行雙重評價。前者包括教育教學服務(wù)、學生管理與支持服務(wù)、校園文化氛圍、圖書館服務(wù)幾個方面,后者包括學生的學業(yè)評價與品德評價。
當前,隨著“以人為本”的教育理念逐漸深入,學生的主體地位得以提高,學生作為高等教育服務(wù)消費者的身份得以確認。人們逐漸認識到高等教育服務(wù)質(zhì)量的好壞并非取決于提供高等教育服務(wù)的高校對自身的評價。而是由接受高等教育服務(wù)的顧客(學生)對高校進行評價。下面我們從教育的真正主體——學生的角度出發(fā),探討一下高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價問題(如圖2)所示。
從圖2可知,高等教育服務(wù)質(zhì)量是由“教育服務(wù)過程質(zhì)量”與“教育服務(wù)效果質(zhì)量”決定的,前者對應(yīng)于教學與相關(guān)服務(wù)過程中各環(huán)節(jié)與各方面的質(zhì)量,后者對應(yīng)于教育服務(wù)的最終結(jié)果,即人才培養(yǎng)質(zhì)量。只有教育服務(wù)過程與教育服務(wù)效果質(zhì)量共同作用、相互配合,才能保證高等教育服務(wù)的總質(zhì)量。它們是影響學生感知高等教育服務(wù)質(zhì)量的最為重要的因素。同時,如圖所示,我們還應(yīng)認識到“學校形象”的重要性。舉例說明:若你的母校已創(chuàng)建自身的品牌,形成良好的社會效應(yīng),擁有很高的社會認可度,你往往會原諒學校在高等教育服務(wù)過程中的個別錯誤或失誤;與之相對。你所在的學校形象不佳,在本校學生的心目中認可度都很低,學校的任何細微的失誤都會給你造成很壞的印象。使你對高等教育服務(wù)質(zhì)量的感知與評價大打折扣。因此。“學校形象”可謂是學生顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。另一方面,高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價與學生自身對教育服務(wù)的期望有很大關(guān)系,即預期質(zhì)量是評價高等教育服務(wù)質(zhì)量不可忽視的因素。眾所周知,在高等教育服務(wù)購買的初始階段,學校的形象設(shè)計、廣告宣傳、人員促銷、公關(guān)關(guān)系、有形展示等一系列營銷活動以及學生、家長的多樣化與個性化需求都直接影響著高等教育服務(wù)的預期質(zhì)量。因此,我們可以得知:教育消費者的所感知的高等教育服務(wù)質(zhì)量是通過比較預期質(zhì)量與體驗質(zhì)量而得出的。也就是說。學生對高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價取決于他們對高等教育服務(wù)的預期同實際體驗的教育服務(wù)水平之間的差異。
根據(jù)最后的比較差異,我們可將學生對高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果劃分為五種情況,即質(zhì)量很低、質(zhì)量較低、質(zhì)量一般、質(zhì)量較高與質(zhì)量很高(如圖3)所示。
從學生滿意的角度出發(fā),本人認為學生對高等教育服務(wù)質(zhì)量的評價,即學生的感知服務(wù)質(zhì)量大體分為三類:體驗質(zhì)量超過預期質(zhì)量,學生得到驚喜質(zhì)量;預期質(zhì)量得到滿足,學生得到滿意質(zhì)量;預期質(zhì)量未被滿足:學生得到低劣質(zhì)量。
隨著高等教育的服務(wù)產(chǎn)出觀日益受到重視。大學生作為高等教育服務(wù)消費者的身份得以確認,為了真正落實“以生為本”的理念,我們應(yīng)積極構(gòu)建高等教育服務(wù)理念,提高學生作為教育服務(wù)對象的主體地位,切實提升高等教育服務(wù)質(zhì)量,提高學生的求學滿意度,促進我國高等教育的持續(xù)與快速發(fā)展。
責任編輯 劉婷