摘要:品牌符號(hào)是消費(fèi)社會(huì)中產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的表征形式,其實(shí)質(zhì)在于消費(fèi)者通過對(duì)消費(fèi)商品的表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、身份地位和社會(huì)認(rèn)同。兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間越來(lái)越大,兒童對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知受到其主觀消費(fèi)心理特點(diǎn)的影響,也受到客觀外部環(huán)境作用的影響。本文將以兒童消費(fèi)市場(chǎng)為對(duì)象。探討兒童對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知,為兒童消費(fèi)理論研究提供新角度。
關(guān)鍵詞:兒童;品牌符號(hào)消費(fèi);認(rèn)知
中圖分類號(hào):F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-0544(2010)11-0078-03
據(jù)研究,英國(guó)兒童市場(chǎng)估計(jì)有30億英鎊的購(gòu)買能力。而在中國(guó)。因?yàn)殚L(zhǎng)輩的溺愛,兒童擁有零花錢的數(shù)額一直在全球頗有地位。而且在這些零花錢和壓歲錢中,有相當(dāng)大的比例是兒童自己來(lái)花費(fèi)的。除了兒童自己拿錢花費(fèi)外,長(zhǎng)輩還在日?;ㄙM(fèi)中不遺余力地為孩子們消費(fèi)。兒童消費(fèi)群體因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不獨(dú)立。對(duì)家長(zhǎng)一般都有依賴性。換個(gè)角度看,兒童對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)實(shí)際上大多是成人的功勞。由此可見,兒童作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中的地位不可小覷,應(yīng)該受到更多的重視。
一、文獻(xiàn)探討
符號(hào)消費(fèi)的研究要追溯到鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論(1970),他提出:(1)消費(fèi)社會(huì)已從物的消費(fèi)發(fā)展到符號(hào)消費(fèi);(2)符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu);(3)符號(hào)消費(fèi)的目的不是同質(zhì)化,而是尋求差異化,對(duì)差異的追求使消費(fèi)的欲望永無(wú)止境。布迪厄在《區(qū)分:鑒賞判斷的社會(huì)批判》中指出,通過對(duì)物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來(lái)的品味和生活風(fēng)格,構(gòu)成了人們的社會(huì)地位得以區(qū)分的符號(hào)和象征。具體來(lái)說(shuō),象征性消費(fèi)有三層涵義:第一。消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要的過程,而且是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;第二,在消費(fèi)活動(dòng)中,人們不但消費(fèi)產(chǎn)品本身,而且消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征或代表的某種社會(huì)文化意義,包括心情、美感、檔次、情調(diào)、氛圍、氣派或氣氛;第三,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中尋求的“群體成員感”表達(dá)了消費(fèi)者渴望被目標(biāo)群體所接納、與社會(huì)的目標(biāo)形象要求同步的情感與需求。
那么。這種符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)現(xiàn)象在兒童這個(gè)特殊的群體中是否也存在呢?隨著社會(huì)發(fā)展的加快。兒童的成長(zhǎng)發(fā)展越來(lái)越快,生理和心理的發(fā)育速度也是今非昔比。兒童雖然沒有成人的經(jīng)濟(jì)能力,但是通過成人潛移默化的影響,對(duì)消費(fèi)卻已有一定的認(rèn)識(shí),價(jià)值觀也逐步形成。在消費(fèi)方面,有些兒童從成人那里得到一些零用錢,形成了他們獨(dú)立的購(gòu)買能力:有些兒童在成人的陪伴和經(jīng)濟(jì)支持下選擇商品、購(gòu)買商品,形成了依附的購(gòu)買行為。這就逐漸發(fā)展形成了當(dāng)今的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。相比較而言,兒童消費(fèi)行為的特點(diǎn)是比起產(chǎn)品本身更注重形式,價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)。受廣告等促銷影響大等等。因此,兒童群體也許會(huì)更在意商品的符號(hào)意義,這說(shuō)明在兒童市場(chǎng)中研究符號(hào)消費(fèi)是有必要的。
研究?jī)和瘜?duì)品牌符號(hào)認(rèn)知的主流論文大多只建立在認(rèn)知心理學(xué)理論基礎(chǔ)上,特別是建立在Jean Piaget(1960)的研究基礎(chǔ)上。根據(jù)Piaget的理論,Piaget依據(jù)年齡提出認(rèn)知發(fā)展4個(gè)時(shí)期,依序?yàn)楦杏X動(dòng)作期(0-2歲)、前運(yùn)思期(2-7歲)、具體運(yùn)思期(7-11歲)以及形式運(yùn)思期(11歲以上)。以后有關(guān)兒童符號(hào)消費(fèi)的研究也大多以認(rèn)知為基礎(chǔ)。對(duì)兒童消費(fèi)符號(hào)的認(rèn)知最早研究之一是Belk(1982)對(duì)美國(guó)兒童對(duì)符號(hào)消費(fèi)認(rèn)知能力的四個(gè)年齡階段的研究(學(xué)前,7_8歲,9L_12歲,13-14歲)。研究得出結(jié)論:對(duì)消費(fèi)符號(hào)的認(rèn)知能力隨著年齡的增長(zhǎng)而發(fā)展。隨著兒童認(rèn)知的不斷發(fā)展。他們學(xué)會(huì)跟著成人的認(rèn)知來(lái)正確地看待世界。這一研究深深影響著隨之而來(lái)的消費(fèi)符號(hào)研究。他又在1984年再次對(duì)兒童產(chǎn)品進(jìn)行了研究,得出了類似的結(jié)果。Achereiner和John(2003)通過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了兒童對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知。三個(gè)年齡階段的兒童(8歲,12歲和16歲)組成三個(gè)小組,給他們一些品牌(Levi’s,Nike和Kmart),要求他們完成以下三個(gè)任務(wù):(1)評(píng)價(jià)每個(gè)品牌的產(chǎn)品;(2)對(duì)擁有這些產(chǎn)品的人分別有什么印象;(3)評(píng)價(jià)各自喜歡的產(chǎn)品的5個(gè)衍生產(chǎn)品(例如Nike的香波或kvi’s的鞋)。最后得出兩個(gè)重要結(jié)論:一是兒童對(duì)一些所謂“醅”的品牌很在意,二是在日常消費(fèi)中,會(huì)重點(diǎn)注意標(biāo)志性品牌,如“芭比娃娃”等。
以上研究大多只是注重年齡的時(shí)間順序,其實(shí)其他非年齡因素,例如主觀消費(fèi)心理特點(diǎn)(表面性、片面性、模糊性、不穩(wěn)定性、被動(dòng)性和仿效性等)和客觀影響因素(父母家人、同齡人、媒體尤其是新媒體傳播、經(jīng)濟(jì)水平、文化價(jià)值等)也可能影響兒童與品牌符號(hào)的互動(dòng)關(guān)系。本文以兒童作為消費(fèi)者主體,將其本身的身份因素和心理特點(diǎn)涵蓋進(jìn)來(lái),拓展兒童市場(chǎng)中的符號(hào)消費(fèi)研究。
二、影響兒童符號(hào)消費(fèi)的因素及分析
鮑德里亞在《物的體系》中給消費(fèi)下過一個(gè)定義:“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐,也不是一種富?,F(xiàn)象學(xué),它既不是根據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來(lái)界定的,也不是根據(jù)形象與信息的視覺與聽覺來(lái)界定的,而是通過把所有這些東西組成意義實(shí)體(substance)來(lái)界定的。因此,有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為。”也就是說(shuō),我們消費(fèi)的不僅僅是物品本身,更重要的是消費(fèi)了物品的內(nèi)在價(jià)值意義。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)行為本質(zhì)就在于后者。而這種內(nèi)在價(jià)值意義往往以一種表現(xiàn)形式——品牌符號(hào)體現(xiàn)出來(lái),因此品牌符號(hào)傳遞給消費(fèi)者的是一種消費(fèi)價(jià)值觀、文化價(jià)值觀和潛在心理趨向相互作用的信息。消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌商品就證明他們對(duì)這一品牌價(jià)值有認(rèn)同感,成功的品牌符號(hào)傳播就是能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值、對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴。
兒童作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,存在著相對(duì)較多的主客觀因素影響其認(rèn)知和消費(fèi)行為。主觀因素是兒童消費(fèi)心理的特點(diǎn):直觀性、片面性、模糊性、不穩(wěn)定性、依賴性和仿效性;客觀因素是兒童受到的外部環(huán)境作用:父母和長(zhǎng)輩、同齡人、媒體傳播、經(jīng)濟(jì)水平和文化價(jià)值等。根據(jù)兒童的特殊性,結(jié)合一些已有的研究,我們將影響兒童符號(hào)消費(fèi)的因素總結(jié)為下面的圖(見圖1)。
為了更有針對(duì)性地研究?jī)和M(fèi)中對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知,我們先將兒童消費(fèi)中對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知過程分為四個(gè)階段:知曉品牌、選擇品牌、消費(fèi)品牌、使用品牌。在四個(gè)階段中,主、客觀因索分別影響著不同階段兒童的認(rèn)知和消費(fèi)。
(一)兒童對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知過程中的主觀影響因素
兒童對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知的階段不同,主觀影響因素也不同(見圖2)。
1.品牌知曉階段。這個(gè)階段的兒童開始知道某個(gè)品牌,包括其名稱、logo、用途等,之后一系列消費(fèi)行為都建立在這個(gè)初始的知曉階段上。在本階段,影響兒童消費(fèi)對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知的因素是兒童心理的直觀性和片面性。一般而言,兒童對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都是由感官刺激引起的,他們對(duì)物體的外觀顯性特征比較敏感,比如鮮艷的顏色、有趣的圖案、悅耳的聲音等,這些特征可以第一時(shí)間吸引兒童的注意和興趣,引發(fā)他們的探索欲和占有欲,這就是兒童對(duì)品牌的直觀性,往往是引起之后的購(gòu)買行為的主要原因。
2.選擇品牌階段。知曉品牌之后,兒童必會(huì)產(chǎn)生選何種品牌的矛盾心理,這是一個(gè)經(jīng)過不斷比較、區(qū)別差異化的過程。本階段兒童會(huì)熟知各種品牌的特點(diǎn),根據(jù)自身需求,最終選擇最適合、最符合心理要求的品牌。從兒童心理來(lái)看,大多數(shù)兒童會(huì)對(duì)外部世界產(chǎn)生模糊性,他們不知道什么是好什么是壞,這些需要父母、老師、同齡人、媒體等對(duì)其注入信息、觀念后,他們才可能對(duì)外部世界有所了解。但是他們的了解和判斷是基于別人的,并非全部屬于兒童本身。兒童對(duì)外界始終會(huì)保持捉摸不定、猶豫不決、左顧右盼的心理,缺少生活經(jīng)驗(yàn)和判斷能力是他們這一群體的弱點(diǎn)。因此,在選擇品牌符號(hào)的過程中,他們并不確定自己的選擇正確與否。
3.消費(fèi)品牌階段。在經(jīng)歷了知曉品牌、選擇品牌的階段之后,兒童所面臨的新問題是:這樣產(chǎn)品,到底是買或不買?這一階段中,主觀影響因素包括不穩(wěn)定性和依賴性。首先,兒童的情緒波動(dòng)大,容易受環(huán)境和人的影響而情緒變動(dòng)。其次,兒童缺乏主見,可能人云亦云,時(shí)而喜歡這一品牌時(shí)而又對(duì)其冷淡了,這是常有的事。再次,兒童自我意識(shí)薄弱、控制能力差,有時(shí)憑一時(shí)之快消費(fèi)某品牌的產(chǎn)品,過后又置之度外將其放在一邊不聞不問??傊?,不穩(wěn)定性在兒童消費(fèi)品牌的過程中經(jīng)常產(chǎn)生。另外,他們沒有自主性,大多只能被動(dòng)地聽其父母的決定,買或不買。所以從這一角度看,兒童消費(fèi)也是成人消費(fèi)的一部分,兒童消費(fèi)取決于成人消費(fèi)。
4.使用品牌階段。這其實(shí)是消費(fèi)行為之后產(chǎn)生的一個(gè)對(duì)品牌體驗(yàn)的階段:用還是不用?如果用該怎么使用?這個(gè)階段是兒童對(duì)品牌再度認(rèn)知的過程,是品牌可以讓消費(fèi)者體現(xiàn)價(jià)值的過程。本階段的主觀消費(fèi)心理特點(diǎn)是仿效性。在得到某品牌產(chǎn)品后,兒童會(huì)仿效成人、仿效同齡人、仿效媒體如電視等的用法來(lái)使用產(chǎn)品,例如別的孩子天天把新買的游戲機(jī)帶到學(xué)校,有的孩子就會(huì)仿效這種做法:有的家長(zhǎng)隔三差五請(qǐng)客吃飯,兒童就會(huì)仿效大人的做法也時(shí)常請(qǐng)同學(xué)吃東西等,從而引發(fā)新的消費(fèi)行為。
(二)兒童對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知過程中的客觀影響因素
相對(duì)與主觀影響因素而言,影響兒童對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知的客觀因素之間交叉現(xiàn)象比較突出,同一個(gè)因素可能會(huì)影響到品牌符號(hào)認(rèn)知的各個(gè)階段,我們將其總結(jié)為(如圖3)所示。
1.身邊人(父母與長(zhǎng)輩、同齡人)的影響。父母和長(zhǎng)輩主要影響著選擇品牌、消費(fèi)品牌、使用品牌階段。與成人不同,兒童是心智還未成熟、在行為或思想上要依靠父母和長(zhǎng)輩的一個(gè)群體。他們的思想和行為會(huì)受到很大的引導(dǎo)性,主觀判斷力欠缺。父母和長(zhǎng)輩因素會(huì)通過有聲或無(wú)聲的交流形式,告訴兒童該選擇怎樣的品牌產(chǎn)品,在我們的消費(fèi)水平下該怎樣適當(dāng)消費(fèi),在我們的家庭背景、文化背景下該如何使用品牌產(chǎn)品。另外與之相伴的同齡人也會(huì)影響著知曉品牌、選擇品牌、使用品牌幾個(gè)階段。同齡兒童擁有相同的興趣愛好、相同的信息來(lái)源、相同的價(jià)值觀與購(gòu)買力。兒童會(huì)通過同齡人所用的品牌產(chǎn)品得知此品牌,接受著潛移默化的影響;也會(huì)根據(jù)同齡人的興趣取向選擇同一種品牌產(chǎn)品,以顯示其群體歸屬感,建立自我認(rèn)知;使用產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)受到同齡人的影響。感覺上是同齡人的一種暗號(hào)或標(biāo)志。例如,同齡兒童會(huì)看相同的動(dòng)畫片,如果在市面上銷售動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品,兒童們就會(huì)自然而然知曉其品牌符號(hào),不約而同地選擇消費(fèi)這一品牌產(chǎn)品。
2.媒體傳播的影響。媒體主要影響著知曉品牌和選擇品牌階段。如今新媒體發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體傳播已成為兒童獲取信息的主要途徑。方便快捷的新媒體影響著兒童生活的方方面面,針對(duì)兒童消費(fèi)而言,新媒體具有提供信息、比較信息、篩選信息的功能,在最短的時(shí)間內(nèi)讓兒童對(duì)某一品牌產(chǎn)品有所了解并能提供選擇產(chǎn)品的最優(yōu)方案。
3.文化價(jià)值的影響。不同文化背景下的兒童會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不同的詮釋,若是文化認(rèn)同的品牌就會(huì)引起兒童選擇此品牌的欲望。而且兒童正處于接受信息最強(qiáng)的年齡階段,對(duì)外部信息可能會(huì)毫無(wú)排除地全部接受,這時(shí)的文化價(jià)值觀植入就很受重視。可能影響兒童長(zhǎng)大成人后一生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀。在兒童時(shí)代就對(duì)兒童植入某品牌的符號(hào)意義也許是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略,他們也許會(huì)成為某品牌將來(lái)的潛在消費(fèi)群體。這就需要商家們具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、多方位的視角來(lái)判斷兒童消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值了。
4.經(jīng)濟(jì)水平的影響。由于經(jīng)濟(jì)水平的限制而沒有購(gòu)買的能力的話,那兒童與品牌的關(guān)系也只限于知曉和選擇階段,兩者不會(huì)再有更多的交集,消費(fèi)關(guān)系便不復(fù)存在。而且,兒童是一個(gè)幾乎沒有購(gòu)買能力的群體。其消費(fèi)行為在一定意義上是其父母長(zhǎng)輩的消費(fèi)行為。因此,經(jīng)濟(jì)水平是兒童衡量品牌是否作為購(gòu)買對(duì)象的重要指標(biāo)。在選擇品牌的時(shí)候,心理較為成熟的兒童會(huì)為家庭負(fù)擔(dān)考慮,就會(huì)選擇相對(duì)較便宜、性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品。而心理較為幼稚的兒童則不會(huì)考慮過多家庭情況,只是憑著感覺、喜好選擇品牌,他們就可能只停留在選擇階段而沒有消費(fèi)能力。
三、結(jié)論與建議
本文通過分析兒童在消費(fèi)中對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知發(fā)現(xiàn):第一,兒童消費(fèi)中對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知受到主觀消費(fèi)心理特點(diǎn)(直觀性、片面性,模糊性、不穩(wěn)定性、依賴性和仿效性等)的影響;第二,客觀外部環(huán)境作用(父母和長(zhǎng)輩、同齡人、媒體尤其是新媒體傳播、經(jīng)濟(jì)水平、文化價(jià)值等)。通過日積月累的觀念導(dǎo)人也影響著兒童消費(fèi)中對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知:第三,品牌符號(hào)對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響可分為知曉品牌、選擇品牌、消費(fèi)品牌和使用品牌等四個(gè)階段。這些階段受到不同的主觀或客觀因素的影響。
就家長(zhǎng)方面,應(yīng)該在兒童四個(gè)認(rèn)知階段過程中最大程度地與孩子實(shí)現(xiàn)雙向溝通。盡量使孩子全面深入地知曉品牌。引導(dǎo)兒童對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知形成正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀,鍛煉孩子認(rèn)識(shí)社會(huì)判斷價(jià)值的能力,培養(yǎng)兒童獨(dú)力思考能力和有益于身心健康的興趣愛好,為兒童指明對(duì)品牌符號(hào)認(rèn)知的正確導(dǎo)向。
對(duì)于企業(yè)或者市場(chǎng)而言。兒童市場(chǎng)應(yīng)該受到足夠的重視。兒童在選擇兩個(gè)品牌的時(shí)候可能就會(huì)更關(guān)注差異化,將來(lái)品牌符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì)應(yīng)該更注重突出差異化。除了品牌差異化之外,商家們還應(yīng)在市場(chǎng)傳播渠道上下一定的功夫,使用一些新的傳播方式吸引消費(fèi)者,有效、快速、趣味地將品牌形象傳遞給消費(fèi)者。兒童和年輕人已經(jīng)開始使用更新的技術(shù),通過他們喜歡的方式在網(wǎng)絡(luò)上來(lái)發(fā)表他們的觀點(diǎn),這種新的媒體傳播是對(duì)將來(lái)市場(chǎng)開拓及文獻(xiàn)研究的巨大挑戰(zhàn)。
責(zé)任編輯 劉婷