“要贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)生鮮是最好的切入口;要贏得顧客，做精生鮮是最好的口碑?！闭勂鹕r經(jīng)營(yíng)，聯(lián)華超市股份有限公司總經(jīng)理華國(guó)平開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

聯(lián)華股份是我國(guó)最大的超商企業(yè)，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，它已經(jīng)形成多元業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)、組合推進(jìn)的規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)13年位居中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)之首。正是這家超商“巨無(wú)霸”，近兩年來(lái)卻大張旗鼓地朝生鮮經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，將生鮮產(chǎn)品比例從傳統(tǒng)的20%提高到40%以上。

聯(lián)華股份為何向生鮮轉(zhuǎn)型?經(jīng)營(yíng)效果如何?近日，記者深入聯(lián)華股份上海門(mén)店探個(gè)究竟。

精挑細(xì)選

提供最實(shí)惠的生鮮

家住上海市新?？道锏那嘏浚恐芪逑掳嗪蠖紩?huì)直接開(kāi)車到久光百貨的地下超市，買(mǎi)好夠一周食用的牛肉、豬肉和深海魚(yú)。她說(shuō)，去久光要繞路，且停車麻煩，緊趕慢趕的，每次都要花掉3個(gè)多小時(shí)。

一天下班，她偶爾走進(jìn)了離家較近的聯(lián)華超市新閘店。當(dāng)她推著購(gòu)物車來(lái)到生鮮區(qū)，牛排、牛尾、白奶、牛展等20余種牛肉產(chǎn)品闖入了視線。169克的菲力牛排售價(jià)29.9元，僅為久光百貨地下超市的6成，牛排顏色鮮紅，新鮮度很高。牛肉產(chǎn)品旁的開(kāi)放式冷柜里，風(fēng)味豆豉扇貝、蒜香骨、酒糟帶魚(yú)、海鰻、青魚(yú)塊等半成品菜肴精致鮮亮。這些半成品菜肴價(jià)格不貴，葷菜15元左右，素菜5元左右。冷柜上還有黑椒醬、山賊燒醬、羅勒醬等相匹配的調(diào)料。秦女士說(shuō)，有了這家超市，買(mǎi)牛排很便捷，購(gòu)買(mǎi)半成品菜肴還可以節(jié)省更多的時(shí)間。

據(jù)聯(lián)華超市新閘店店長(zhǎng)陳莉華介紹，聯(lián)華超市加強(qiáng)生鮮經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型后，新閘店把轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在半成品菜肴上。他們的半成品菜肴都是精心挑選的，既有符合周圍高端社區(qū)居民口味的家常菜肴，也有滿足南京西路金三角商務(wù)樓白領(lǐng)聚會(huì)、派對(duì)的時(shí)尚生鮮，還有30%的進(jìn)口調(diào)料，如泰式醬、日本蘸醋汁、意大利通心 粉醬、黃油等。目前，店里半成品菜肴每天都有五六十種，隔兩三天換一遍花式品種。

現(xiàn)在，新閘店常接到恒隆廣場(chǎng)內(nèi)一些外資公司的電話訂單:送多少份牛排、羊排、銀鱈魚(yú)排和果汁等。住在周圍的居民則時(shí)常接到這樣的信息:新閘店新到了一批草雞，特價(jià)。原來(lái)，跟聯(lián)華股份的許多超市一樣，新閘店進(jìn)行半周促銷，顧客循著促銷規(guī)律來(lái)店，就能買(mǎi)到最實(shí)惠、最新鮮的生鮮食品。

做足做全

消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)店來(lái)

德州店是聯(lián)華股份麾下一家規(guī)模較小的門(mén)店。由于針對(duì)商圈內(nèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇了適合的生鮮產(chǎn)品，這家小門(mén)店銷售量迅速攀升:一天能賣出八寶飯500包，大紅腸150根，鯧魚(yú)段50箱，帶魚(yú)段100箱，1個(gè)月銷售海蜇絲近260箱。

在世紀(jì)聯(lián)華大賣場(chǎng)、聯(lián)華和華聯(lián)的生鮮加強(qiáng)型門(mén)店，生鮮經(jīng)營(yíng)已是百花齊放:田林店的果蔬經(jīng)營(yíng)特色紛呈;新閘店半成品、精加工生鮮產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞;龍茗店肉制品內(nèi)部承包銷售創(chuàng)意十足;潼港店生鮮品種豐富，陳列豐滿，生鮮特價(jià)銷售活動(dòng)有聲有色……

田林地區(qū)位于上海西部，屬于老居民區(qū)。這里的消費(fèi)者對(duì)生鮮的要求和城市中心的消費(fèi)者有所不同。雖然聯(lián)華股份田林店經(jīng)營(yíng)面積僅1080平方米，其生鮮經(jīng)營(yíng)卻做出了名氣，在超市、賣場(chǎng)林立的田林地區(qū)一枝獨(dú)秀。田林店的生鮮品種每天都保持在2500種左右，銷售額超過(guò)5萬(wàn)元。特別值得一提的是，這個(gè)店每個(gè)月水果銷售都達(dá)10萬(wàn)元。交通大學(xué)的退休教師周老師說(shuō)，田林店水果品種豐富，價(jià)格合理，特別是價(jià)格為98元的綠奇異果禮盒和價(jià)格為118元的黃金奇異果禮盒深受消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)悉，田林店為了擴(kuò)大吸引力，除不斷推出水果新品外，還積極開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、果品行師傅跟蹤調(diào)研、賣場(chǎng)加強(qiáng)生鮮商品出樣面等活動(dòng)，想方設(shè)法把消費(fèi)者從街頭林立的水果大賣場(chǎng)拉進(jìn)聯(lián)華股份田林店。田林店店長(zhǎng)陸耀華深有體會(huì)地說(shuō):“做足做全生鮮食品，保證品質(zhì)，合理定價(jià)，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)店來(lái)。”

為了保證品質(zhì)，合理定價(jià)，聯(lián)華股份的生鮮采購(gòu)人員常把自己變身為消費(fèi)者，到水產(chǎn)市場(chǎng)，到田間農(nóng)場(chǎng)，用消費(fèi)者的眼光挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品，用消費(fèi)者的心理定價(jià)生鮮食品。田林店生鮮部員工常利用休息日，橫跨上海，到城市的另一端軍工路上的東方國(guó)際水產(chǎn)中心實(shí)地挑選。他們精心挑選的東海野生大明蝦110元8只，上柜后立即銷售一空。海報(bào)上的黃魚(yú)，他們叫足貨源，白天堅(jiān)持叫賣。

從去年下半年重組以來(lái)，聯(lián)華股份從加強(qiáng)生鮮經(jīng)營(yíng)入手，努力樹(shù)立非常聯(lián)華與華聯(lián)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的質(zhì)量、品質(zhì)以及購(gòu)物環(huán)境的要求越來(lái)越高。因此，聯(lián)華股份近幾年加大生鮮自營(yíng)的力度，建立自己的基地，建全質(zhì)量控制體系，優(yōu)化銷售管理，提升門(mén)店服務(wù)，形成了獨(dú)具特色的生鮮經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。聯(lián)華股份總經(jīng)理華國(guó)平強(qiáng)調(diào)，作為一家大型超商企業(yè)，聯(lián)華股份要勇于參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要在關(guān)鍵時(shí)刻保障民生商品的安全供應(yīng)。提升生鮮經(jīng)營(yíng)能力是國(guó)有大型超商在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力武器。況且，像聯(lián)華股份這樣的本土化企業(yè)，更了解消費(fèi)者的需求，更有能力增強(qiáng)生鮮經(jīng)營(yíng)能力。

用心用力

提高生鮮經(jīng)營(yíng)水平

生鮮，綻放著聯(lián)華的魅力。2009年以來(lái)，聯(lián)華股份加大生鮮經(jīng)營(yíng)力度，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，降低采購(gòu)和銷售等環(huán)節(jié)的成本，準(zhǔn)確地對(duì)接消費(fèi)者的需求，令聯(lián)華生鮮銷售持續(xù)走高，呈現(xiàn)出檔次高、質(zhì)量?jī)?yōu)、貨品足的特點(diǎn)。

消費(fèi)者消費(fèi)能力有所恢復(fù)，中高檔的生鮮商品需求旺盛。牛肉中的白奶、牛展，水產(chǎn)類的青蝦仁、南美熟對(duì)蝦、盒裝青、紅大對(duì)蝦等，以及進(jìn)口高檔熱帶水果等銷售火爆。標(biāo)超門(mén)店的目標(biāo)顧客愈來(lái)愈清晰，不需要超低價(jià)格吸引人氣，只要價(jià)格適中，質(zhì)量好的商品，都會(huì)有比較理想的銷售業(yè)績(jī)。今年春節(jié)，純生鮮商品需求持續(xù)旺盛，標(biāo)超門(mén)店備足貨源，做大做足水果商品的銷售，配送的大品種水果商品就訂購(gòu)了46562件，禮盒水果23554件。標(biāo)超門(mén)店水產(chǎn)早備貨，早準(zhǔn)備，早應(yīng)對(duì)，水產(chǎn)訂貨7600箱，呈現(xiàn)旺銷局面。

一個(gè)平臺(tái)，半周特價(jià)，連續(xù)跟蹤……今年，聯(lián)華股份在生鮮經(jīng)營(yíng)上的一些做法更是值得推廣。堅(jiān)持每周召開(kāi)“門(mén)店賣場(chǎng)——生鮮采購(gòu)總部每周生鮮銷售溝通例會(huì)”，門(mén)店賣場(chǎng)生鮮推進(jìn)部會(huì)推出半周的特價(jià)需求，生鮮采購(gòu)總部也會(huì)有一個(gè)生鮮新品的推薦提供給門(mén)店賣場(chǎng)，讓他們及時(shí)了解生鮮新品信息，形成生鮮經(jīng)營(yíng)銷售共識(shí)。門(mén)店賣場(chǎng)生鮮推進(jìn)部還將生鮮周五至周日連續(xù)3天的特價(jià)銷售活動(dòng)，改變?yōu)榘胫芴貎r(jià)銷售活動(dòng)，每半周推出特價(jià)生鮮商品15個(gè)左右，以拉動(dòng)生鮮銷售。門(mén)店賣場(chǎng)生鮮推進(jìn)部還在每月5日前向生鮮采購(gòu)總部提供月度銷售計(jì)劃書(shū)、一級(jí)營(yíng)銷海報(bào)選品一覽表和特價(jià)需求意向，供生鮮采購(gòu)總部采購(gòu)參考。

在每周生鮮銷售溝通例會(huì)上，聯(lián)華股份營(yíng)運(yùn)部會(huì)相互交流一些銷售好的品種和做法供各自參考。在生鮮的管控和生鮮銷售的跟蹤方面，生鮮推進(jìn)部加大對(duì)半周的特價(jià)銷售活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和特價(jià)銷售品種的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整特價(jià)活動(dòng)的銷售策略。

良性互動(dòng)的溝通平臺(tái)，使得聯(lián)華門(mén)店的生鮮經(jīng)營(yíng)能力得到了有效加強(qiáng)。華聯(lián)超市以門(mén)店轉(zhuǎn)型為抓手，以推進(jìn)基地建設(shè)、擴(kuò)大產(chǎn)地采購(gòu)、建立了蔬菜合作基地，重點(diǎn)擴(kuò)大綠葉菜和當(dāng)令郊菜的銷售，菜的質(zhì)量得到了進(jìn)一步的保證，價(jià)格的可控性也得到了加強(qiáng)，取得了生鮮銷售持續(xù)攀高的新景象。世紀(jì)聯(lián)華通過(guò)農(nóng)超對(duì)接，加強(qiáng)生鮮經(jīng)營(yíng)后，銷售同比增長(zhǎng)7.22%，綜合收益同比增長(zhǎng)46%。