這是否會(huì)開(kāi)啟新一輪廣電傳媒的融資高潮?電視購(gòu)物領(lǐng)域的廣電系“三國(guó)演義”又將如何展開(kāi)

《財(cái)經(jīng)》記者 胡雯

4月10日深夜，《財(cái)經(jīng)》記者見(jiàn)到快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司(下稱:快樂(lè)購(gòu))董事長(zhǎng)陳剛時(shí)，他仍然有些興奮。過(guò)去一周時(shí)間內(nèi)，快樂(lè)購(gòu)接連收獲兩大突破。

4月8日，快樂(lè)購(gòu)落地北京，在歌華有線第69號(hào)數(shù)字頻道開(kāi)播，每天24小時(shí)滾動(dòng)播出。至此，北京成為快樂(lè)購(gòu)的第67家地方市場(chǎng)，被陳剛視為其全國(guó)性戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。

而在此前的一周，耗時(shí)數(shù)年的快樂(lè)購(gòu)融資也終于落定。由弘毅投資牽頭，協(xié)同中信產(chǎn)業(yè)基金和紅杉資本三家投資機(jī)構(gòu)向快樂(lè)購(gòu)?fù)顿Y3.3億元，這是迄今為止中國(guó)電視購(gòu)物領(lǐng)域規(guī)模最大的一筆融資。

在出版行業(yè)改制融資上市進(jìn)行了一段時(shí)間之后，資本市場(chǎng)開(kāi)始將越來(lái)越多的注意力集中到更具吸引力的廣電傳媒行業(yè)。

快樂(lè)購(gòu)融資正逢傳媒行業(yè)融資大潮再起之時(shí)。4月初，國(guó)家九部門(mén)聯(lián)合下發(fā)《金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》明確指出，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)偏好型投資者進(jìn)入市場(chǎng)前景廣闊的新興文化業(yè)態(tài)，努力推動(dòng)符合條件的文化企業(yè)上市融資。

在快樂(lè)購(gòu)之前，上海文廣旗下的電視購(gòu)物公司東方購(gòu)物已經(jīng)早在兩年前完成一輪融資，清華同方參與投資。而《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，除了快樂(lè)購(gòu)之外，中央電視臺(tái)下屬的中視購(gòu)物公司也在去年啟動(dòng)了自己的融資計(jì)劃，中金公司擔(dān)任其中介顧問(wèn)。

廣電系電視購(gòu)物公司當(dāng)中，快樂(lè)購(gòu)和東方購(gòu)物兩家實(shí)力較為接近，而中視購(gòu)物最為弱小，三國(guó)演義雛形初具。作為廣電傳媒行業(yè)新業(yè)態(tài)公司，電視購(gòu)物行業(yè)融資改制已經(jīng)走在了廣電系統(tǒng)的最前面，其間融資、改制以及此后可以預(yù)期的進(jìn)一步上市，都將會(huì)為廣電傳媒行業(yè)帶來(lái)借鑒。

四年融資路

這家成立于2005年的電視購(gòu)物公司的融資過(guò)程一波三折，總計(jì)耗時(shí)近四年。陳剛自述，“幾乎與所有的投資機(jī)構(gòu)都見(jiàn)過(guò)?！?/p>

最后的審批過(guò)程更是考驗(yàn)參與各方的耐心，2009年6月之后，每次問(wèn)及陳剛關(guān)于快樂(lè)購(gòu)融資的進(jìn)展，陳剛的回答總是“快了”。

快樂(lè)購(gòu)的融資始于2006年，一年之后，快樂(lè)購(gòu)的融資顧問(wèn)易凱資本也開(kāi)始入場(chǎng)與快樂(lè)購(gòu)商討融資的條款和未來(lái)的架構(gòu)。一輪海選之后，2008年3月，初選入圍的四家投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始做平行盡職調(diào)查。

四家投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，包括最終投資了快樂(lè)購(gòu)的弘毅資本和紅杉資本，此外，還有兩家海外投資機(jī)構(gòu)。

弘毅投資總裁趙令歡對(duì)湖南廣電的關(guān)注并非始于快樂(lè)購(gòu)，而是天娛。2005年，超級(jí)女聲選秀節(jié)目紅遍中國(guó)。彼時(shí)比起剛剛起步的快樂(lè)購(gòu)，成功打造了超級(jí)女聲的天娛才是湖南廣電旗下最引人矚目的明星，而趙令歡等投資者當(dāng)時(shí)就已經(jīng)意屬天娛。

但是，天娛的投資進(jìn)展并不順利，趙令歡等投資者隨即將目光轉(zhuǎn)移到成立不久的快樂(lè)購(gòu)身上。

在四家投資機(jī)構(gòu)盡職調(diào)查完成之后，便開(kāi)始兩兩組隊(duì)進(jìn)行競(jìng)價(jià)?！昂胍愫图t杉各自帶領(lǐng)一家海外公司，兩個(gè)陣營(yíng)互相競(jìng)價(jià)?！?易凱資本CEO王冉透露，兩家外資機(jī)構(gòu)分別與弘毅和紅杉有著密切的關(guān)系，所以才做如是安排。

半年時(shí)間的競(jìng)價(jià)之后，融資協(xié)議的基本條款出爐，交易達(dá)成指日可待。但是，在政府層面的審批卻遲遲不能通過(guò)，湖南廣電暫時(shí)叫停了這一交易。

資本在此時(shí)展示了其頗具耐心的一面?！拔覀冇种匦略O(shè)計(jì)融資方案?！蓖跞秸f(shuō)，鑒于廣電的特殊身份，具有人民幣投資能力的投資機(jī)構(gòu)，且合伙人是內(nèi)資身份的顯然更容易得到監(jiān)管者的認(rèn)同。于是2009年初，兩家外資投資機(jī)構(gòu)齊齊出局，而中信產(chǎn)業(yè)基金作為新的投資方加入。

非常緊迫的是，2009年12月底融資協(xié)議必須簽完，因?yàn)槟菚r(shí)快樂(lè)購(gòu)的國(guó)資評(píng)估報(bào)告就要過(guò)期。

而快樂(lè)購(gòu)首先要在廣電內(nèi)部進(jìn)行審批，然后再分別遞交至湖南省委宣傳部和湖南省財(cái)政廳來(lái)進(jìn)行評(píng)估，此三家的最終意見(jiàn)構(gòu)成了國(guó)有資產(chǎn)的評(píng)估報(bào)告?！斑@個(gè)評(píng)估報(bào)告一旦過(guò)期，就會(huì)非常麻煩?！蓖跞浇忉尩?。

陳剛告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前快樂(lè)購(gòu)還在辦理工商手續(xù)，程序尚未走完。

在參與此次融資的三家投資機(jī)構(gòu)中，弘毅投資是領(lǐng)投，隨后分別是中信產(chǎn)業(yè)資本和紅杉資本，其中紅杉資本的數(shù)額最少。

三家投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，紅杉資本在文化傳媒領(lǐng)域投資中表現(xiàn)最為活躍，先后投資過(guò)保利博納和湖南宏夢(mèng)卡通等企業(yè)，而弘毅資本在2008年5月投資了江蘇省新華書(shū)店集團(tuán)有限公司，中信產(chǎn)業(yè)資本也一直希望能夠在傳媒行業(yè)投資當(dāng)中取得突破。

惟一的遺憾

在快樂(lè)購(gòu)融資最終敲定之后，王冉曾經(jīng)在自己的博客中發(fā)表對(duì)這一融資的看法，在闡述了這一交易的積極意義之后，王冉不無(wú)遺憾地表示，“團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題沒(méi)有得到徹底解決”，并稱這是這一交易唯一的遺憾。

自快樂(lè)購(gòu)融資進(jìn)入外界視線以來(lái)，關(guān)于快樂(lè)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)一直都是行業(yè)內(nèi)異常關(guān)心的熱點(diǎn)，在此前的國(guó)有背景的文化傳媒企業(yè)的融資改制當(dāng)中，關(guān)于管理層持股形式的長(zhǎng)期激勵(lì)方案一直被回避。

但是，作為傳媒新業(yè)態(tài)的電視購(gòu)物行業(yè)，其娛樂(lè)喉舌功能并不突出，是否可以做管理層持股的嘗試?

2009年12月底的一個(gè)論壇上，曾有聽(tīng)眾異常直接地問(wèn)當(dāng)時(shí)的論壇嘉賓陳剛，“快樂(lè)購(gòu)融資之后，你會(huì)有股份嗎?”陳剛尷尬地笑了。顯然，他自己也想得到一個(gè)答案。

“這就是一個(gè)體制突破的問(wèn)題?！蓖跞椒治稣J(rèn)為，就如陳剛本人，既是快樂(lè)購(gòu)的董事長(zhǎng)，又在湖南廣電體制內(nèi)擔(dān)任著行政職務(wù)，這樣的“雙重身份”的公司管理層究竟能否持股，能持多少數(shù)額的股份或者期權(quán)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有清晰的政策規(guī)定。

快樂(lè)購(gòu)的意向投資者們的確曾經(jīng)嘗試過(guò)有所突破，在此輪融資過(guò)程中，快樂(lè)購(gòu)的投資方曾經(jīng)考慮過(guò)多種不同的激勵(lì)方案，甚至曾經(jīng)有投資者表示愿意單方面激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，但是也并沒(méi)有實(shí)施。王冉透露，“這樣容易讓人顧慮投資人和管理者之間有什么默契?！?/p>

作為快樂(lè)購(gòu)的大股東，湖南廣電對(duì)這管理層持股的看法也非常開(kāi)明。2008年，原湖南廣電掌門(mén)人魏文彬曾經(jīng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示過(guò)對(duì)湖南廣電人才流失的憂慮，并且談及以市場(chǎng)化的方式留住人才的想法，其中特意提到的例子就是陳剛。

“當(dāng)非市場(chǎng)的體制和市場(chǎng)的價(jià)值取向產(chǎn)生碰撞的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的問(wèn)題成為了整個(gè)交易中最核心的問(wèn)題?！蓖跞椒治稣J(rèn)為，這一交易中的其他估值和條款都非常容易，而只有在管理層持股的問(wèn)題上比較棘手，“是和整個(gè)體制在博弈?！?/p>

長(zhǎng)期管理層持股的方案并未實(shí)施，但是，在管理層激勵(lì)方面，快樂(lè)購(gòu)仍有一定的突破。

快樂(lè)購(gòu)所確定的是一個(gè)短期和中期相結(jié)合的方案，管理層的激勵(lì)部分，在薪酬中的年終獎(jiǎng)體現(xiàn)，股東會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)績(jī)標(biāo)桿，超過(guò)此標(biāo)桿的業(yè)績(jī)部分，管理層團(tuán)隊(duì)就可以按照一個(gè)固定比例和股東分享。

王冉認(rèn)為，這一方案只解決了短期和中期的激勵(lì)問(wèn)題，而沒(méi)有解決長(zhǎng)期問(wèn)題?！爱吘顾推跈?quán)股權(quán)的激勵(lì)還是不完全一樣的。而在現(xiàn)行基礎(chǔ)上，如何能夠讓管理團(tuán)隊(duì)的利益真正和公司的長(zhǎng)期利益對(duì)應(yīng)協(xié)調(diào)起來(lái)，對(duì)于國(guó)有傳媒來(lái)說(shuō)還需要探索?！?/p>

王冉認(rèn)為，國(guó)有傳媒公司設(shè)計(jì)這樣的長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)方案并非不可能。贈(zèng)送管理層股份的方式注定在中國(guó)現(xiàn)行體制中無(wú)法適用，那么讓管理層團(tuán)隊(duì)按照市場(chǎng)價(jià)格和投資者一起來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司股份應(yīng)屬可行之方。

但是，在百分之百合規(guī)合法的前提下，快樂(lè)購(gòu)融資交易的決策者觸及到了這一難題，最終選擇了規(guī)避。

布局“媒體零售”

快樂(lè)購(gòu)似乎并不缺錢(qián)。2009年12月的股權(quán)轉(zhuǎn)讓公告顯示，該公司最近兩年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚可，2008年的營(yíng)業(yè)收入為11.8億元，凈利潤(rùn)3700萬(wàn)元。截至2009年前10個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入為11.4億元，凈利潤(rùn)5000萬(wàn)元。

除了嘗試在體制機(jī)制方面有一定的突破之外，快樂(lè)購(gòu)為什么要融資?4月10日，陳剛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，其新一輪的“媒體零售”布局業(yè)已開(kāi)始。

陳剛認(rèn)為，現(xiàn)在的媒體零售和電子商務(wù)還遠(yuǎn)未定型，融得更多的資金可以為快樂(lè)購(gòu)在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到更加主動(dòng)的位置。比如在全媒體中的產(chǎn)業(yè)鏈布局和進(jìn)一步的地域擴(kuò)張中對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。

“只要我們恪守媒體零售這樣一個(gè)基本模式前提，該做的都盡可能做?！彼硎?，快樂(lè)購(gòu)將把電視到電臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)，目錄銷售到電話銷售，捆在一起做。

王冉認(rèn)為:“新型零售企業(yè)都一樣，電視只是快樂(lè)購(gòu)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，這是其中一個(gè)渠道。未來(lái)還有無(wú)線渠道，特別是互聯(lián)網(wǎng)渠道，怎樣形成一個(gè)跨媒體的立體的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈布局，是下一個(gè)要思考的問(wèn)題?！?/p>

4月底，快樂(lè)購(gòu)的廣播電臺(tái)平臺(tái)將會(huì)正式推出。陳剛還計(jì)劃將其媒體零售的領(lǐng)域從電視，拓展到互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線移動(dòng)平臺(tái)。此前，陳剛在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)方面已有嘗試，但并不非常成功。

與東方購(gòu)物不同，在王冉看來(lái)，由于本地市場(chǎng)的狹窄，快樂(lè)購(gòu)是一家“生下來(lái)就需要尋找突圍的企業(yè)”。除了在全媒體產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，快樂(lè)購(gòu)從未放棄地域上的擴(kuò)張。目前公司擁有全國(guó)67家地方市場(chǎng)，從黃海、渤海至長(zhǎng)江三角洲，向下延伸到珠江三角洲，內(nèi)陸還有湖南長(zhǎng)沙主戰(zhàn)場(chǎng)。

“很多地方現(xiàn)在沒(méi)法落地，”陳剛坦言在地區(qū)擴(kuò)張時(shí)遇到的困難，“但是我未來(lái)肯定會(huì)通過(guò)全新的嫁接方式實(shí)現(xiàn)‘軟著陸’?！?/p>

他所指的全新的嫁接，即利用新媒體的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，例如在上海通過(guò)IPTV，而并非有線電視的方式進(jìn)入。

而在這個(gè)擴(kuò)張過(guò)程中，遇到的行政審批難題只是問(wèn)題的一個(gè)方面，而另一個(gè)方面還是在經(jīng)營(yíng)上。比如是否可以用一套內(nèi)容“打天下”。中國(guó)地廣人多，每個(gè)地區(qū)又有非常明確的不同消費(fèi)需求，“是否需要考慮適當(dāng)做內(nèi)容的差異化，這是一個(gè)重要的問(wèn)題?！?/p>

電視購(gòu)物“三國(guó)演義”

快樂(lè)購(gòu)之前，廣電系電視購(gòu)物公司中的東方購(gòu)物已經(jīng)先行開(kāi)始對(duì)外融資。

東方購(gòu)物在2004年1月成立，是由上海文廣傳媒有限公司與韓國(guó)CJ Home Shopping株式會(huì)社共同設(shè)立的國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事家庭購(gòu)物的公司。就在2008年同方注資之后，股權(quán)比例變更為上海文廣集團(tuán)持股45%，韓國(guó)CJ Home Shopping株式會(huì)社持股30%，同方持股25%。

與快樂(lè)購(gòu)的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略不同，東方購(gòu)物截至目前仍然主要據(jù)守上海本地市場(chǎng)，繁榮的上海本地消費(fèi)市場(chǎng)給其帶來(lái)了年均增長(zhǎng)率達(dá)65%的銷售額，2009年銷售額將近30億元。

“東方購(gòu)物主戰(zhàn)場(chǎng)(上海)大，整體盤(pán)子大，但是它并沒(méi)有真正走出上海。”王冉這樣評(píng)論，“從目前來(lái)看，真正具有異地?cái)U(kuò)張能力，能形成全國(guó)規(guī)模的，還是只有快樂(lè)購(gòu)一家?！?/p>

然而東方購(gòu)物現(xiàn)在的思路也變了，此前曾經(jīng)有上海文廣高層對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，或?qū)⑼ㄟ^(guò)收購(gòu)的方式開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)的拓展。

4月初，上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司拿到了總局頒發(fā)的首張電視購(gòu)物模擬頻道牌照。

東方購(gòu)物將在傳統(tǒng)電視之外，與手機(jī)、IPTV、互動(dòng)電視等新媒體合作，也不排除植入到未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)電視播出平臺(tái)中，而從上海走向全國(guó)也已經(jīng)只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。

三家廣電系電視購(gòu)物公司當(dāng)中，中視購(gòu)物是最為弱小的一家，這與其出身央視的背景多少有些不相稱。

工商資料顯示，中視購(gòu)物由中國(guó)國(guó)際電視總公司與北京世恒成咨詢服務(wù)有限責(zé)任公司在1998年就已出資組建。至2006年最近一次增資結(jié)束，公司注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，中國(guó)國(guó)際電視總公司占股55%，南京藍(lán)籌投資有限公司占比30%，北京世恒成咨詢服務(wù)有限責(zé)任公司占比15%。

公司成立期間，經(jīng)營(yíng)范圍數(shù)次變更，均為新增小汽車(chē)及汽車(chē)零配件銷售、醫(yī)療器械、食品和保健品等當(dāng)前熱門(mén)行業(yè)，但是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)未見(jiàn)改善。

根據(jù)中視購(gòu)物工商資料中的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中視購(gòu)物全年銷售收入僅為2億元左右，當(dāng)期虧損2125萬(wàn)元。2008年，中視購(gòu)物銷售收入為4.5億元，虧損為1189萬(wàn)元。

中視購(gòu)物也希望能夠通過(guò)引入投資者改善其財(cái)務(wù)狀況，扭轉(zhuǎn)其在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的不利局面，從2009年下半年起，中視購(gòu)物新一輪的融資海選也已經(jīng)開(kāi)始。

一度曾經(jīng)有傳聞稱，臺(tái)灣東森電視臺(tái)很可能成為中視購(gòu)物的新戰(zhàn)略投資者。但是，據(jù)接近這一交易的人士透露，在第一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，的確曾經(jīng)有過(guò)海外背景的產(chǎn)業(yè)投資者參與中視購(gòu)物角逐，其中不乏這一行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。但是，正如快樂(lè)購(gòu)的融資過(guò)程一樣，在第一輪之后，境外產(chǎn)業(yè)投資者悉數(shù)出局?！?/p>