在不斷變化的市場趨勢和消費心理面前，所有的企業(yè)都被包圍在一個連一個的埋伏圈中，這些埋伏圈彼此交錯，你無法看清到底是誰包圍了誰，誰伏擊了誰。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此企業(yè)如人，總是為生存懷著隱隱的焦慮。

那么，怎樣才能呢個突出包圍圈，拜托慘烈的市場競爭?

如果你有足夠強的實力，就請去創(chuàng)造，或僅僅追隨——

在不斷變化的市場趨勢和消費心理面前，所有的企業(yè)都被包圍在一個連一個的埋伏圈中，這些埋伏圈彼此交錯，你無法看清到底是誰包圍了誰，誰伏擊了誰。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此企業(yè)如人，總是為生存懷著隱隱的焦慮。

那么，怎樣才能呢個突出包圍圈，拜托慘烈的市場競爭?

如果你有足夠強的實力，就請去創(chuàng)造，或僅僅追隨——

誰是市場真正的主角

世界上沒有永遠的勝利者，也沒有永遠的失敗者。

經(jīng)年拼殺之后，總有一些企業(yè)茍延殘喘，也總有一些企業(yè)風(fēng)光無限。于是每隔一兩年，總會有某些產(chǎn)品突然間在市場上呼風(fēng)喚雨，火爆異常，經(jīng)銷商、媒體、廣告商、消費者持續(xù)追捧，人們總是爭相購買，羊群效應(yīng)總是被商家利用，總是有馬太效應(yīng)錦上添花，熱產(chǎn)品本身成了廣告，眾多的跟風(fēng)者一擁而入，雪球越滾越大，最后形成一個新的行業(yè)。

熱產(chǎn)品能量如此巨大，那么究竟什么是熱產(chǎn)品?

我們認為，“熱產(chǎn)品”是指在市場上曾經(jīng)十分暢銷或正在暢銷形成巨大市場影響力的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品往往因暢銷而細分、形成新的行業(yè)。比如曾經(jīng)火遍全國的俞兆林保暖內(nèi)衣，比如正當紅的王老吉、iPhone，異?；馃岬南惭蜓颍灰归g掀起了上網(wǎng)本熱潮的華碩EeePC……

這樣的產(chǎn)品，無不飽受市場追捧，無不成為企業(yè)夢寐之所求。

這樣的產(chǎn)品，大多能引導(dǎo)某種社會文明的發(fā)展方向，比如iPhone，它顛覆了全世界對手機的既有概念，重建了一個全新的空白市場，這樣的熱產(chǎn)品引領(lǐng)時尚，引導(dǎo)市場，挑動著消費者最敏感的神經(jīng)。

但多數(shù)熱產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，比如當年俞兆林。但是企業(yè)不會輕易善罷甘休，總要想方設(shè)法讓產(chǎn)品持續(xù)熱下去，然而普及、使用之后市場飽和，新奇性降低，邊際效用的遞減任何人都無法阻攔。

因此產(chǎn)品最熱的時候，也是走向衰落的時候，更是需要創(chuàng)新升級，再戰(zhàn)江湖的時候。

大賣的熱產(chǎn)品只需要一個，就可以創(chuàng)造出無數(shù)普通產(chǎn)品加在一起才能創(chuàng)造的利潤，所以無論長尾理論如何備受關(guān)注，真正最激動人心，最立竿見影，最為企業(yè)殫精竭慮、夢寐以求的，仍是熱產(chǎn)品。

熱產(chǎn)品才是市場真正的主角。

中國人從上世紀八十年達初的溫飽階段，30年后發(fā)展到對時尚熱產(chǎn)品的狂熱追求，經(jīng)歷了一個千萬人前仆后繼的史詩性市場經(jīng)濟革命，我們當因生逢其時而感到驕傲。

三十年熱產(chǎn)品盤點

熱產(chǎn)品是盛極一時的市場盟主，各領(lǐng)風(fēng)騷的三五年里，它們是人們消費心理的顯影劑，是人們生活喜樂最重要的源頭和載體，人們最敏感的消費神經(jīng)總是而且只是被最熱賣的產(chǎn)品所挑動。因此研究過去的熱產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)消費潮流的變化軌跡，看清未來熱產(chǎn)品的走向。

我們來看看過去30年熱產(chǎn)品的變化過程。

一，二十世紀八十年代:基本生活物資最暢銷

那是一個商業(yè)意識和商品經(jīng)濟剛開始啟蒙的時代，這個時代有兩個特征，一是物資匱乏，二是賣方市場?；旧钯Y料的欠缺，使什么樣的產(chǎn)品都有可能成為熱產(chǎn)品。

那個時代初期，剛解決了溫飽的人們開始將收錄機作為第一款熱產(chǎn)品來追捧，人們最大的娛樂，是在家里聽聽鄧麗君的“靡靡之音”，記得那時能稱得上熱產(chǎn)品的，是日本進口的三洋牌收錄機，李東生領(lǐng)導(dǎo)的成立不久的TCL公司，當時因模仿日本TDK磁帶生產(chǎn)TTK卡式錄音磁帶而賺到了第一桶金。

吉他是與收錄機同時熱銷的另一種產(chǎn)品。

當音樂這種最原始的娛樂需求被滿足之后，1986~1987年期間，家家戶戶開始對彩色電視機夢寐以求。在這之前，有一種堪稱今古奇觀的現(xiàn)象——全中國城鎮(zhèn)和單位居民最大規(guī)模的、固定的娛樂方式，是舉家外出，數(shù)十上百人聚集在單位或街道的彩色電視機前，圍觀節(jié)目。每年春節(jié)晚會，必然舉國圍觀，除此之外最是舉國空巷的一次，是1984年美國洛杉磯奧運會，以郎平為首的中國女排直落三局，3∶0力克美國隊奪得冠軍的那場決賽。

巨大的市場需求，使長虹電視機成為獨霸天下的熱產(chǎn)品，但國產(chǎn)彩電和日本進口的日立、松下等彩電的圖像清晰度差距，是人們必須天天面對的最糾結(jié)的問題。然后洗衣機出現(xiàn)了，人們對威力洗衣機的廣告耳熟能詳。社會生活水平開始一步步上升。

八十年代中期，安徽蕪湖人年廣久的傻子瓜子暢銷華東，以此為標志，快銷品領(lǐng)域開始出現(xiàn)熱產(chǎn)品。后來因打假而早夭的西安太陽牌鍋巴，在當時被視為新奇特產(chǎn)品而大受年輕人歡迎?！皨寢屛乙取薰獭?，那句可愛得讓人陶醉的童音，讓天下媽媽心甘情愿地為孩子掏錢。

這個時代有一個共性:供不應(yīng)求的賣方市場特性，決定了消費者并不在乎產(chǎn)品是不是品牌或名牌，只要具備需要的功能就行，因此企業(yè)少有重視品牌形象。當然隨著擴大銷售的需要，必要的廣告也讓各個行業(yè)產(chǎn)品的知名度也有了大小之分。

所以八十年代末流行的呼拉圈、女士們喜愛的踩踩褲，都沒有品牌，但它們是當時的流行時尚，實用、娛樂和心理滿足一樣都不少。而且市場杠桿“無形的手”也在施展它神奇的魔力——賺女人、小孩的錢，賺好賺的錢，漸漸成為生意人的共識。也有少部分權(quán)勢家庭追求高端生活，進口錄像機成了那個時代中后期的奢侈品。

我們可以看出，八十年代的熱產(chǎn)品有一個清晰的軌跡——從滿足家庭生活基本物質(zhì)需求，開始向提升生活品質(zhì)和娛樂時尚的方向轉(zhuǎn)變。

二，二十世紀九十年代:追求品質(zhì)生活的十年

整個九十年代是中國市場經(jīng)濟從迷茫走向清晰，從摸索走向確定的十年。

這個十年的開局以保健品為絕對主角，經(jīng)濟稍顯寬裕又缺醫(yī)少藥的國人太容易相信“神秘配方”的吹噓，太陽神口服液、飛龍延生護寶液、三株口服液等保健品在九十年代上半期相繼粉墨登場，名噪一時，成為當時市場最活躍的代表性產(chǎn)品，飽和競爭的保健品行業(yè)培育并形成了中國最早、最成體系的市場營銷理念。

不過，消費者是沖著這些產(chǎn)品的藥用價值而去的，而生產(chǎn)廠商更看重它們的快銷品屬性。兩者理念相悖，兩者的結(jié)合成就了行業(yè)的輝煌，也成就了行業(yè)的衰落。

直至九十年代末二十一世紀初，史玉柱的腦白金制造了保健品行業(yè)最后的瘋狂。

這一階段，中國人開始重視生活品質(zhì)的進一步提高。社會經(jīng)濟的發(fā)展，催生了傳呼機市場，人人腰間一個傳呼機也催生了街頭電話亭林立，成了那個時代的標志。

隨后到來的1997~1998年間，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了一個非常有意思的分水嶺，之前是供不應(yīng)求的賣方市場，這之后轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮馁I方市場。這直接源于1992年之后經(jīng)濟的高速發(fā)展，1994年前后的通貨膨脹，并與1997年東南亞金融危機有直接的因果關(guān)系。

市場上的熱產(chǎn)品，也在這里出現(xiàn)了一個巨大的分水嶺。

九十年代的前半段，海爾、海信、長虹、創(chuàng)維、TCL、格力、美菱、榮事達、萬家樂等實力雄厚、占盡先機的企業(yè)大賣彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器等大家電，成了整個市場的統(tǒng)治者，家家戶戶洶涌而來的需求讓這些熱產(chǎn)品盛極一時，企業(yè)甘之如飴，也順理成章地成為各大媒體關(guān)注的焦點。

但是，以1996年長虹彩電率先掀起瘋狂價格戰(zhàn)為標志事件，中國家電行業(yè)整體進入市場飽和階段，隨著1997年東南亞金融危機爆發(fā)，中國經(jīng)濟全面進入買方市場。

——商品滯銷，生意難做了，這標志著游戲規(guī)則發(fā)生了改變。此時，一個符合定位理論，依靠產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能成為熱產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭時代到來了。此時，我們才能看到真正的熱產(chǎn)品。

為了滿足新的細分市場——全國人民新的“家庭影院”的需求，1996年下半年，新產(chǎn)品VCD出現(xiàn)了，一夜風(fēng)起的上百家VCD企業(yè)持續(xù)數(shù)年的競爭中，萬利達、新科、愛多三家縱橫市場，其中愛多又以價格戰(zhàn)橫掃千軍。

幾乎也在1997~1998年間，做雞毛撣子起家的格蘭仕免費引進了全球微波爐生產(chǎn)線，為全球品牌代工后的剩余產(chǎn)能，生產(chǎn)屬于自己的格蘭仕微波爐，這樣的路徑，必然以大規(guī)模、低價格為核心競爭力，與VCD的降價競爭一樣，二者價格都從3000多元降到了數(shù)百元，企業(yè)血腥殘殺，消費者漁翁得利，過去的奢侈品如“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

這時，中國人的生活品質(zhì)已全面提升，家電市場基本飽和之后，飲料行業(yè)開始風(fēng)起云涌，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、樂百氏、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉，在中國所有大中小城市都能看到它們的產(chǎn)品擠滿了每一個零售終端。

1997年前后，用于糾正青少年姿勢的背背佳，在這一細分人群中小小地火了一把之后，真正意義上的熱產(chǎn)品誕生了——

1998年前后，一個叫俞兆林的上海人突發(fā)奇想，把塑料薄膜扎出極為細密的針孔，加在內(nèi)衣夾層里，做成保暖內(nèi)衣。其保暖效果達到了只需穿一件這樣的內(nèi)衣，外加襯衣西裝就可過冬的程度!這就是差異化，區(qū)隔出了一個火爆異常的細分市場。

這一產(chǎn)品令全國市場瘋狂追捧，收入稍顯寬裕的家庭幾乎是全家男女老幼一人兩套，市場供不應(yīng)求。記者曾親眼看到數(shù)十位經(jīng)銷直接守在浙江嘉善的工廠里，等著從生產(chǎn)線上搶貨，甚至有經(jīng)銷商雙手死死吊在已經(jīng)開動的俞兆林的小車上，不拿到批貨的條子絕不松手!

一個全新的保暖內(nèi)衣市場由此瘋狂形成，眾多跟風(fēng)者層出不窮，其中最著名的南極人、北極絨等數(shù)十家保暖內(nèi)衣企業(yè)也喧囂一時……

產(chǎn)品最熱的時候，也是走向衰落的時候。該產(chǎn)品因其塑料材質(zhì)的嚴重不環(huán)保，很快就被市場淘汰，但是內(nèi)衣作為一個完整的行業(yè)，從此確立了下來。

以俞兆林保暖內(nèi)衣的市場狂熱為標志，在中國這個競爭飽和的買方市場里，里斯和特勞特這兩位“大師中的大師”的定位理論，從此開始統(tǒng)治新產(chǎn)品的命運。

三，二十一世紀第一個十年:不時尚，毋寧死

“一杯牛奶強壯一個民族”，第一個十年初期，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)產(chǎn)品開始進入千家萬戶;一舉淘汰了傳呼機行業(yè)的手機開始普及，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭幾乎長期霸占著中國市場;與此同時，一種新型的掌上電子記事本商務(wù)通和名人，各自搶得第一桶金之后，陷入激烈的同質(zhì)化競爭。

市場競爭日益激烈，所有企業(yè)既是競爭的主動者也是競爭的被動者，周圍始終有許多虎視眈眈的眼睛。商業(yè)競爭的實質(zhì)，無不是踩過敗亡者的軀體，去收獲消費者。

這時《定位》一書傳入中國，人們開始理性地認識到，如果企業(yè)開辟一個前所未有的市場，實現(xiàn)差異化的區(qū)隔，你才能勝券在握，進入藍海。

企業(yè)開始力求差異化創(chuàng)新。一個典型的成功案例，是朵彩彩棉內(nèi)衣從2003~2006年為全國市場所追捧。其創(chuàng)新訴求是，采用新疆生產(chǎn)的天然彩色棉花，做成不需染色的內(nèi)衣，“非化學(xué)，無污染”的親膚環(huán)保訴求，一下把過去僅有染色內(nèi)衣的市場蛋糕一分為二!

一個全新的非染色內(nèi)衣品類誕生了，人們買內(nèi)衣的時候在染色和不染色兩種中便各有了50%的選擇幾率，何況貼身的環(huán)保健康概念更是前所未有，這個市場不可謂不大!火爆全國順理成章，跟風(fēng)者群起而上，彩棉內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)運而生。

熱產(chǎn)品和新行業(yè)是如何誕生的?就是這樣誕生的。每一次新品類的誕生，都將催生一個異常火爆的熱產(chǎn)品——

有沒有柔軟、透氣又排水排沙，讓腳真正舒服的休閑鞋品類?沒有。于是國外Crocs丑鞋進入了中國;有沒有酸酸甜甜又不損害牙齒的口香糖品類，替代過去只有甜味又傷牙的口香糖?沒有。于是木糖醇口香糖成了女士提包里和白領(lǐng)日常的必備品;

太多的運動項目顯得枯燥而且大受場地限制，那么有沒有不限場地，又將娛樂休閑和鍛煉身體集于一體的少年兒童體育新品類?沒有。于是滑板和輪滑產(chǎn)品風(fēng)靡全國;過去檸檬酸只是一種飲料添加劑，那么有沒有一種酸甜可口的檸檬汁功能飲料?沒有。于是檸檬C100又細分出了一種新的飲料品類……

這些熱產(chǎn)品，它們各有自己的品類個性，和不同的細分消費人群，但它們的共性也非常明顯——時尚!因此我們可以這樣認為，在商品極大豐富、飽和競爭的市場里，具有時尚元素的產(chǎn)品，更能成為大賣特賣的熱產(chǎn)品。

2008年5#8226;12地震之后捐款一億元的壯舉，讓王老吉紅得發(fā)紫;2008年底全國人民對毒奶粉的義憤填膺讓九陽豆?jié){機獨成氣候。它們的共性是，只要填補了全國人民的情感落差，即使是古已有之、司空見慣的涼茶、豆?jié){，市場一樣熱捧。

幾乎與此同時，漢王電紙書來了，一本書等于上萬本書;華碩的EeePC來了，這款迷你的“夠用就好”的筆記本電腦，一針見血地顛覆了IT產(chǎn)品功能繁復(fù)的傾向;而同樣在這時火爆全球的iPhone卻將手機功能做得繁復(fù)萬千。為何兩者方向迥異卻都熱了起來?因為不管如何，在各種產(chǎn)品使用功能日益完善和強大的今天，以上三種產(chǎn)品因為有了另一種屬于體驗和審美的共性，才使它們熱賣當下——

簡單的操作方法+時尚精美的外觀，就是熱產(chǎn)品。

未來的主流熱產(chǎn)品，將繼續(xù)在這一方向產(chǎn)生。

定位理論其實是一種營銷理論，它適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品，也是所有熱產(chǎn)品最重要的基因。

王老吉為什么這樣紅

研究熱產(chǎn)品，怎么也繞不過王老吉。王老吉的成功堪稱營銷經(jīng)典。

王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著名。

就是這樣一個流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會紅遍全國?具體來說，為什么加多寶集團的王老吉能成為熱產(chǎn)品?

王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司的營銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克#8226;特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領(lǐng)消費者的大腦，成為消費者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個品牌戰(zhàn)略歷程。

2002年，加多寶集團的王老吉尚偏居廣東一隅，只有1.8億元的銷售規(guī)模，這時特勞特公司介入王老吉的管理與營銷，采取了一系列措施。

一，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細分市場。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個有前景的品類，并確認要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認為王老吉有一個很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。

在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標榜自己，然而，汽水只能帶來暫時性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個新的細分市場(細分行業(yè))——清熱飲料。

只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機會占領(lǐng)消費者的心智，成為該品類的第一。

二，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。

前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強化宣傳，讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開始，任何時候只要人們擔心“上火”，這個細分市場就會產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。

三，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費者更為廣泛持續(xù)的認同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強了王老吉這個品牌之后，加多寶集團開始做大“涼茶”這個品類。

原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。

四，從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。

而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國飲料第一品牌的地位。

五，渠道“殺手锏”和終端精耕細作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

王老吉在終端精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。

六，公關(guān)比廣告更重要，事件營銷應(yīng)勢而動。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達到18億元。

2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴，因為啤酒是球迷看球的“必備”飲品。非酒精飲料王老吉借此機會再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話:“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執(zhí)、紅黃牌……世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。

七，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年5#8226;12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。

王老吉的“地震營銷”，已成為經(jīng)典的事件營銷案例。

這一切，都源自于特勞特的另一個理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽度，又豈是一個簡單的廣告所能比擬的?

本案例觀點總結(jié):

一，里斯和特勞特的定位理論，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因;

二，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷，關(guān)鍵時刻引爆市場，一蹴而就;

三，“眾人拾柴火焰高”，同時“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細分市場呵護成一個內(nèi)部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。

許多人都認為，九陽豆?jié){機的熱賣全賴于“三聚氰胺”時間。而事實上，九陽為這一刻已經(jīng)準備了十幾年。

九陽的偶然與必然

九陽豆?jié){機的火爆，是對古已有之而現(xiàn)在又處于隱性狀態(tài)的豆?jié){市場需求，進行激活，從而形成了一個新的市場。九陽產(chǎn)品不新，營銷策略不新，但機會全新，只要抓住一次來自外部的營銷機會，也能成為熱產(chǎn)品。

一，在一個普通而潛在的行業(yè)中堅持。一是豆?jié){與涼茶一樣是古已有之的大眾產(chǎn)品，二是九陽與王老吉一樣專注，都在各自的行業(yè)堅持了十多年。這是王老吉與九陽成功的必然原因。

二，構(gòu)建專利壁壘。這與王老吉的地方獨特性類似。一個小小豆?jié){機，大大小小連螺絲等算起來總共也不過一百多個部件，九陽從技術(shù)到外觀竟然申請了上百項專利，給后來者樹立了一道很高的門檻。這樣，九陽把一個原本完全競爭的市場，做成了一個相對封閉的壟斷市場。

三，賣的是一種傳統(tǒng)文化和生活方式?！拔幕龑?dǎo)消費”，九陽大力推廣喝豆?jié){的生活方式，把一個產(chǎn)品做成了一個行業(yè)。九陽大搞尋找“豆?jié){老人”、“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑摹㈤_展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》。

由此，九陽在2008年以前已經(jīng)占據(jù)了全國市場大量的份額，這時候，它還是潛在水面之下的“隱形冠軍”，它欠缺的只是一把火。

四，突發(fā)事件，借勢引爆?！叭闃I(yè)地震”之后，消費者必然暫時恐慌性拋棄奶制品，中國各大牛奶廠商必然陷入空前的信任危機。危機帶來市場真空，豆?jié){機銷量劇增。事發(fā)一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多家門店的豆?jié){機每天銷量都在3000~5000臺左右，以往只有2000臺左右。

料想王旭寧在這之前，絕不會想到有如此偶然的機會。但是一旦機會來臨，這個行業(yè)冠軍必然當仁不讓，之后便如日中天，連年占據(jù)豆?jié){機市場80%以上的份額。

本案例觀點總結(jié):

一，事件營銷可以引爆一個需求廣泛的潛在市場，但必須符合兩個前提，一是突發(fā)事件必須攸關(guān)全體國民的日常生活;二是借此上位的產(chǎn)品也必須與全體國民日常生活相關(guān);

二，突發(fā)事件具有極強的偶然性，但要有必然性，才能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。必然性即借此上位的產(chǎn)品本身必須已經(jīng)相當成熟，且公司實力不俗，否則不能抓住稍縱即逝的機會;

三，定位理論即“新產(chǎn)品邊際效應(yīng)最大化”理論，不管某個產(chǎn)品過去是否存在，只要有企業(yè)率先將其激活，產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)，就能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。

最有實力不斷推出熱產(chǎn)品的企業(yè)，必是將市場、技術(shù)、美學(xué)、人性等多個方面進行深度綜合研發(fā)的企業(yè)。

EeePC:最適合的才是最好的

王老吉和九陽屬于“營銷類”熱產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品就那樣兒，火爆全靠營銷;而華碩電腦的EeePC則屬于“技術(shù)類”熱產(chǎn)品，與iPhone一樣，只要產(chǎn)品本身的定位和技術(shù)研發(fā)成功，市場就成功了八九分。

一，品類定位:在象限圖中發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品。

2005年以來，華碩全球CEO沈振來越來越發(fā)現(xiàn)，電腦廠商總是在筆記本電腦里裝更快的CPU，更大的硬盤，更大的內(nèi)存，然后給你非常豐富的各種各樣的功能，很多附加軟件等。但事實上，大多數(shù)人僅僅只進行辦公處理、上網(wǎng)，只需要使用其中20%的功能……

五六千元一臺的筆記本電腦，幾乎每一個消費者都必須多支付一大筆錢，買下這個大大的、重重的電腦，買下他完全不用的大多數(shù)功能!這是個大問題。

那么，該怎樣去解決問題?

華碩給記者提供了這樣一個“電腦產(chǎn)品需求象限圖”(見上圖):

顯然，電腦的需求都分為固定和移動兩種。如圖所示，在“固定”和“復(fù)雜”這個象限里已經(jīng)有了產(chǎn)品，如設(shè)計用臺式電腦、大型計算機;在“固定”和“簡單”這個象限里也已經(jīng)有了成熟產(chǎn)品，如臺式、液顯辦公電腦等;在“復(fù)雜”和“移動”這個象限里，更是有了成熟的產(chǎn)品，那就是筆記本電腦。

那么，在“簡單”和“移動”這個象限里，有沒有產(chǎn)品呢?

結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，沒有產(chǎn)品!

顯然，有一大塊細分市場仍是空白，而這部分需求是實實在在的，很明顯，市場需要一款簡約的、輕便的，功能夠用就行的新型筆記本電腦，它一定要輕、薄、小，便攜，能上網(wǎng)。華碩只需要率先攻占這塊市場，就是市場第一。

——正如彼德#8226;德魯克的觀點:“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”在定位理論指導(dǎo)下，華碩將開辟一個全新的細分市場，創(chuàng)造新的顧客群，甚至由此創(chuàng)造出一個新的行業(yè)。

二，簡約便攜、精彩、恰到好處。

2006年5月，華碩照此方向開始研發(fā)，18個月后，新產(chǎn)品出來了。華碩將這款小巧輕便，功能簡單，主要用于上網(wǎng)的電腦命名為EeePC，俗稱“易PC”。

華碩人認為，EeePC前面3個e代表產(chǎn)品的三大特征，第一個是Easy，簡單，好用，易學(xué)，易玩，易攜帶;第二個是Exciting，精彩的，讓人眼前一亮，為之心動的;第三個是Enough，夠用就好，恰到好處。

成天提著沉重的電腦包東奔西走的消費者，渴望的是什么?就是這3個e!

2007年10月，全球首款EeePC閃亮上市，僅七寸大小、重量僅一斤多，價格2999元，市場頓時一陣驚呼，人們口碑相傳，迅速啟動了市場需求。第一款跟風(fēng)產(chǎn)品由聯(lián)想推出，然后Acer、三星、神州電腦迅速跟進……

一夜之間，這款產(chǎn)品引發(fā)了市場狂潮，紅遍全國!沿海地區(qū)大量企業(yè)不顧一切一擁而上，模仿生產(chǎn)此類山寨產(chǎn)品，這時這類產(chǎn)品已被市場統(tǒng)稱為上網(wǎng)本。

三，延伸定位:研發(fā)、生產(chǎn)和銷售用戶體驗。

(一)超強便攜。隨著市場熱銷，華碩第二代，第三代，第四代EeePC相繼推出，特別是第四代產(chǎn)品，尺寸稍大更實用，實現(xiàn)了10個小時超長待機，硬盤的存儲容量280G、320G，配備500G的網(wǎng)絡(luò)硬盤，保證了存儲的內(nèi)容足夠豐富。還采用了藍牙3.0、USB3.0、1GB的以太網(wǎng)傳輸速度，保證EeePC更快速、更便捷、更長效的使用。

這些功能，使EeePC比傳統(tǒng)的筆記本電腦更強大，使便攜更具意義。

舉一個例子。某次某人出差遇到泥石流，其他人都極為焦躁不安，無聊地熬過了一夜，只有此人在車上用華碩的第四代EeePC，氣定神閑地看完了里面儲存的十幾集《越獄》!

這個小故事，充分體現(xiàn)了EeePC便攜又超強的功能，它還可以輕松放進女士們的手提包，甚至可以帶著它長途旅游!

(二)延伸定位。這里，有一個新的“延伸定位”的問題，它至為關(guān)鍵:

普通PC如臺式電腦、傳統(tǒng)筆記本電腦主要是作為一種工具，所以其外觀和重量都不講究，功能是越多越好;而華碩EeePC則完全不同，它的定位從最初的簡便辦公處理和上網(wǎng)工具，越來越延伸、轉(zhuǎn)移成為一款又炫又酷的消費產(chǎn)品。它更注重的已不是工具性，而是精美、簡約而時尚的外觀，和給使用者帶來的輕便、人機舒適體驗，以及因炫耀而產(chǎn)生的身份感和心理滿足。

顯然，這款產(chǎn)品已不是一款電腦，雖然它仍然具備電腦的功能，但它最主要的屬性，已經(jīng)是一款消費電子產(chǎn)品!電腦行業(yè)里的一個新的門類，就這樣產(chǎn)生了。

(三)“軟”公司。一旦成為消費產(chǎn)品，人性化的設(shè)計就變得至關(guān)重要。事實上整個華碩公司的理念、新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、品牌推廣，都在轉(zhuǎn)向以消費者的使用體驗為基本出發(fā)點。在華碩看來，每一種不同使用體驗和美學(xué)感受，都可能設(shè)計出新的產(chǎn)品。

這時，與技術(shù)賣點相對應(yīng)的，是華碩的外觀賣點，此時華碩已經(jīng)成為一個研發(fā)、設(shè)計、銷售產(chǎn)品美學(xué)和使用體驗的公司。而其他絕大多數(shù)IT企業(yè)，主要是作為一個制造企業(yè)而存在，新產(chǎn)品的推出只能跟風(fēng)，包括國內(nèi)某些著名IT企業(yè)。

同是IT企業(yè)，一軟一硬，有本質(zhì)的不同。

四，市場推廣:IT產(chǎn)品的IT營銷。

EeePC這樣的新產(chǎn)品在營銷上，與王老吉有極大的不同。王老吉產(chǎn)品傳統(tǒng)老舊，制勝之道只能是大力營銷;而EeePC產(chǎn)品人見人愛，一上市肯定暢銷，市場推廣反而顯得輕松了?！瓣P(guān)鍵是產(chǎn)品力，EeePC的成功，產(chǎn)品力占到了八九分?！?/p>

EeePC的消費人群必然酷愛上網(wǎng)，華碩把推廣的重心放在了全方位的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷上，他們在各大網(wǎng)站的電腦專區(qū)開設(shè)上網(wǎng)本品類頻道，加上口碑傳播，同行追捧，產(chǎn)品立即熱銷。這就是最有效的精準傳播。

從2007年底推出產(chǎn)品到2009年底，EeePC全球熱賣近1200萬臺。

本案例觀點總結(jié):

一，“最合適的才是最好的”，恰到好處的產(chǎn)品才會受到最廣泛的市場歡迎;

二，在市場與技術(shù)、人性與美學(xué)兩方面都有極強的研究、研發(fā)能力，并以此推出新產(chǎn)品的“軟”企業(yè)，遠比以制造業(yè)為核心能力的“硬”企業(yè)，更有可能推出熱產(chǎn)品;

三，不斷地修改、升級，進而延伸定位，熱產(chǎn)品就能最持久、最大限度地?zé)徜N。

用戶體驗消除了“用戶覺得自己很笨”的障礙，軟件應(yīng)用把手機從“由單調(diào)的硬件主導(dǎo)”變成了“由豐富的軟件主導(dǎo)”。

兩次飛躍成就iPhone神話

2004年，從未接觸過手機的蘋果，開始瘋狂地開發(fā)iPhone。

喬布斯發(fā)現(xiàn)手機在上網(wǎng)、照片、音樂和視頻等多媒體功能等方面，存在明顯缺陷，一是用戶必須經(jīng)過反復(fù)按鍵等復(fù)雜操作，才能實現(xiàn)這些多媒體功能;二是最終的效果，與電腦真實效果相去甚遠。

——這就是iPhone的突破口。

iPhone將把手機競爭核心提高到兩個全新的高度:一是用戶體驗——盡可能消除手機操作中許多“讓用戶覺得自己很笨”的障礙;二是軟件應(yīng)用——把手機從“由單調(diào)的硬件主導(dǎo)”變成了“由豐富的軟件主導(dǎo)”，由“硬”變“軟”。

第一步飛躍:設(shè)計用戶體驗。喬布斯開車到鄉(xiāng)村，看到金黃無邊的麥田，除了大聲感嘆，腦子里想的是，“怎樣把這種極致的美感設(shè)計到自己的產(chǎn)品中去?”這個幾近瘋狂的完美主義者，采用了流線型無縫設(shè)計，使iPhone外觀簡潔、雅致，異常時尚，遠比普通手機的硬朗外觀更賞心悅目。

它大膽去掉了鍵盤，由此釋放出空間留給具有多點觸摸功能的大屏幕。

切換顯示頁面時，用戶不需要笨拙地反復(fù)按鍵，只需用手指在屏幕上輕輕滑過，即可完成操作。這種操作方式直接打擊用戶的內(nèi)心，使手機的一切操作都如變魔術(shù)一般。這種“讓用戶覺得自己很聰明”的用戶體驗，讓外觀出眾的iPhone更加令人愛不釋手。

2007年1月9日，喬布斯展示了即將推出的iPhone智能手機，震驚了世界。蘋果從此由一家計算機制造商，轉(zhuǎn)變成了消費電子產(chǎn)品供應(yīng)商。此后，銷量突破100萬部用了74天，而2008年6月推出的升級版iPhone 3G，售出100萬部只用了3天!

一時間，造型簡約前衛(wèi)的iPhone已然成了時尚潮流的圖騰。

第二步飛躍:超便捷軟件應(yīng)用。2008年，蘋果推出iPhone 3G時，也推出了蘋果軟件網(wǎng)上商城，提供取之不竭的應(yīng)用軟件，包括了游戲、地圖、導(dǎo)航、搜索、辦公等成千上萬種實用軟件。

無可比擬的強大軟件資源，成為消費者最終選擇iPhone的重要原因之一。

App Store(蘋果網(wǎng)上軟件商城)把手機的多媒體功能推到了一個前所未有的高度，也使得iPhone成了一臺近乎于具有通訊功能的電腦。至此，iPhone不僅以極具科技美學(xué)的造型和魔術(shù)般的用戶體驗，成為時尚人群的寵兒，還以幾乎無所不能的軟件功能，成為用戶們?nèi)粘Ｉ畹幕锇椤?/p>

2010年4月，iPhone已經(jīng)賣出了5000萬部，App Store的應(yīng)用程序下載次數(shù)超過40億。6月，蘋果發(fā)布了升級版的新款iPhone 4，熱賣更加可期。

本案例觀點總結(jié):

一，與華碩EeePC將產(chǎn)品多余的功能盡數(shù)取消截然相反，iPhone卻裝入了無數(shù)功能。為什么都熱銷?因為不管內(nèi)容是簡單還是復(fù)雜，二者都操作簡便，外觀精美;

二，任何一個市場都有可能因某個產(chǎn)品的升級，而被完全顛覆。這樣的顛覆，不在這個行業(yè)就會在那個行業(yè)，不在此時就一定會在未來某個時刻，一定會發(fā)生;

三，移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、辦公處理、視頻播放，四者相結(jié)合，必是暢銷產(chǎn)品，但仍只是工具;如果再加上美學(xué)、人性化，必將成為火爆的時尚IT消費品。

熱產(chǎn)品總是在一個前所未有的新世界里呼風(fēng)喚雨。

熱產(chǎn)品的關(guān)鍵分類

所有企業(yè)既是競爭的主動者也是競爭的被動者，所有的企業(yè)都被包圍在一個連一個的埋伏圈中，這些埋伏圈彼此交錯，你無法看清到底是誰包圍了誰，誰伏擊了誰。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此面對未來，企業(yè)如人，總是為生存懷著隱隱的焦慮。

那么，怎樣才能突出包圍圈，擺脫慘烈的市場競爭?

我們換個角度來回答。從多個案例可以看出，最火爆的熱產(chǎn)品一定是一種新產(chǎn)品，對原有的產(chǎn)品和市場進行顛覆、重構(gòu)，進行新的歸類、區(qū)隔，細分出一個全新的品類甚至全新的行業(yè)。我們從華碩的需求象限圖可以看出，象限分類本身就是一種區(qū)隔，而且也只有這樣區(qū)隔，新的品類將在哪里出現(xiàn)才一目了然。

變形金剛之所以火爆，因為它在玩具中細分出了變形這個新的品類;芭比娃娃之所以火爆，是它細分出了一種可以為洋娃娃脫衣?lián)Q衣，變換裝扮的玩具品類;哈利#8226;波特、指環(huán)王等之所以火爆，是它們細分出了一種前所未有的神怪電影品類，充分激發(fā)了人們對“非人類”世界的好奇。

當然，熱產(chǎn)品也分為不同類型。

一，從低端向高端升級形成熱產(chǎn)品。這通常屬于技術(shù)類。最典型的是iPhone，它對原有的手機及其概念進行了一次徹底顛覆，過去看似飽和的手機市場又成為一個空白市場。

因此有很大一部分行業(yè)，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，必然會升級，原有的市場將被顛覆，成為新的空白市場，新產(chǎn)品必然重新填滿這個新的市場水池。新產(chǎn)品邊際效應(yīng)最大化的原理，則是高端產(chǎn)品價格堅挺的原因之一;

二，從高端到低端降價形成熱產(chǎn)品。過去極少數(shù)家庭才有的微波爐、錄像機、VCD數(shù)千元一臺，大眾向往又買不起，怎么辦?中低端市場的需求太旺盛，這時高端產(chǎn)品就具備了一種強大的價格下降的勢能?？傆性S多企業(yè)會想方設(shè)法突破他人的技術(shù)壁壘，然后形成規(guī)模化量產(chǎn)，從而降低成本成為大眾產(chǎn)品。這正是許多行業(yè)大打價格戰(zhàn)的誘因。

比如聯(lián)想就推出了與iPhone同品類同品質(zhì)的易Phone手機，價格僅僅是iPhone的一半。但是價格更低的iPhone 4一出，不知聯(lián)想又該怎么辦;

三，整合既有資源形成熱產(chǎn)品。比如朵彩整合了彩棉等，這是最容易產(chǎn)生熱產(chǎn)品的一種分類。天下行業(yè)之多不勝枚舉，把不同行業(yè)的資源整合在一起，就可能成為新產(chǎn)品。將行業(yè)做深的同時，更應(yīng)將行業(yè)做寬;

四，事件營銷也可能形成熱產(chǎn)品。這種概率比較小，但有兩個非常成功的案例，九陽豆?jié){機與王老吉。可見只有突發(fā)事件牽動全體國民的神經(jīng)的時候，借助事件營銷的產(chǎn)品，才可能成為真正的熱產(chǎn)品。這兩例，是有事件營銷以來最成功案例。

編 輯趙代波

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