一位“自降格調(diào)”的編輯，一位“媚俗得瑟”的廣告人，有一天摻和在一起，便迸發(fā)出聳人聽聞的出版業(yè)大賣事跡。

“順利地脫下小佳的白色小內(nèi)褲，侯衛(wèi)東被避孕套的外包裝難住了。避孕套的外包裝出奇的結(jié)實(shí)。他如熱鍋上螞蟻一樣，與外包裝斗爭了半天，也沒有能夠撕開……”

這是北京讀客出版公司的新書《官場日記》第3頁的內(nèi)容。據(jù)說出版業(yè)有一種分辨古典小說和現(xiàn)代小說的標(biāo)準(zhǔn)。古典小說男女主人公要到200頁以后才接吻，但現(xiàn)代小說第2頁就上床了。如此看來，讀客深諳現(xiàn)代小說之精髓，不過討罵是肯定的。自從“自降格調(diào)”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起，這二人就是出版業(yè)的魔教邪派，成為正派人士的討伐對(duì)象:低級(jí)趣味、淺薄、媚俗……

然而，讀客成立三年來，卻創(chuàng)造了難以抹滅的事跡:大賣!

《藏地密碼》、《東北往事:黑道風(fēng)云20年》、《流血的仕途》、《全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》……這些暢銷書得出的事跡是:讀客單品圖書銷售平均20萬本，是行業(yè)水準(zhǔn)的33倍，別人要用200本新書湊夠碼洋一億，讀客只用了20本。

一句玩笑話，這可能是任我行死后，最強(qiáng)大的魔教了。

當(dāng)野蠻人遇上野蠻人

吳又本來是“從善”的。

據(jù)“史料”記載，理工科畢業(yè)后，有著詩人頭銜的吳又供職于北京賽特集團(tuán)，從事工程技術(shù)。2003年，吳又棄業(yè)從文，也曾風(fēng)雅自憐了一段時(shí)間，某日卻突然開竅，背棄了原來的陽春白雪、孤芳自賞，毅然決然地媚俗起來，2005年，他在廣州投身出版業(yè)，策劃了《一杯熱奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等暢銷小說。

華楠本來就不是“文化人”。

華楠的名字遠(yuǎn)沒有他的作品出名。華楠與他的哥哥華衫在上海開辦了華與華營銷咨詢有限公司，田七牙膏的微笑、三精制藥的藍(lán)瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸……這些聲名遠(yuǎn)播、給觀眾留下深刻印記的廣告策劃方案都全拜這哥倆所賜。

2006年4月，廣州，一個(gè)朋友聚會(huì)，吳又與華楠相識(shí)了。

華楠是個(gè)生意人，他問吳又:“你是干嘛的?”吳又答:“我是做出版的?！比A楠又問:“你怎么看出版這個(gè)行業(yè)?”吳又答:“出版行業(yè)未來是門大生意。”

只用了一分鐘，華楠和吳又就把這神圣的職業(yè)商業(yè)化了。

吳又覺得，13億中國人，同根同種，文化市場一旦成熟，這推廣多簡單?而中國人閱讀率又極低，一年才0.7本，鄰國日本都是40本，這潛力多大?再說了，這行當(dāng)都是文人當(dāng)權(quán)，只管出書不管賣書，平均銷量也就6000多冊，行業(yè)老大市場份額也沒3%，這機(jī)會(huì)多好?

華楠也來了精神，他可不把書簡單地當(dāng)成是書。一是低價(jià)，一本暢銷書也就100元以內(nèi)，自封高雅動(dòng)輒幾百幾千元一本的書非我族類!二是嘗試性的選擇，沒有人買牙膏時(shí)會(huì)琢磨一兩年才下手，超過一分鐘都是浪費(fèi)光陰，買書也是一樣，超過兩分鐘不下手的那是蹭書的!三是大規(guī)模營銷，這年頭誰還買不起書，中國人那么多，當(dāng)然要把書推向市場，推成大生意了!簡而之，暢銷書就是牙膏，就是快消品!

就在此刻，吳又與華楠在如何“賣”的問題上產(chǎn)生了共鳴:為什么不用賣牙膏的方式來賣書，以快消品的營銷手段包裝出版業(yè)?兩人不謀而合，一醉方休……

一周以后，一家名為讀客的圖書出版公司在北京應(yīng)運(yùn)而生，董事長華楠，總經(jīng)理兼總編輯吳又，業(yè)內(nèi)稱，兩個(gè)出版業(yè)的野蠻人要出招了。

牙膏論

當(dāng)華楠一句“賣書就是賣牙膏”風(fēng)行京滬，文化人怒了，無不嘲諷戲謔。

可華楠和吳又不這么想，他們?yōu)槭裁锤矣谔魬?zhàn)傳統(tǒng)出版業(yè)，那是因?yàn)樾闹杏胸洝?/p>

2007年底，一本《最后的神廟》出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，并最終被吳又發(fā)現(xiàn)了。

《最后的神廟》是講西藏話題的，當(dāng)時(shí)讀客正欲把握市場熱點(diǎn)，策劃一本西藏話題的暢銷書，但華楠對(duì)此書并不感冒:“最后的神廟?這名起的連和尚都不會(huì)去看!”事實(shí)上，這本書在天涯的點(diǎn)擊率每天不到1萬，和讀客之前策劃的《黑道風(fēng)云》2000萬點(diǎn)擊率相比，實(shí)屬雞肋。不過，《最后的神廟》有一點(diǎn)卻被華楠看中了:“既不是講藏獒，又不講西藏文化、旅游，而是一本西藏百科圖書，不落俗套又別有新意。”華楠據(jù)此認(rèn)定，此書市場定位絕佳。

其實(shí)，在讀客出品的眾多圖書中，很大一部分來源于網(wǎng)絡(luò)上未經(jīng)包裝的文稿。讀客選書的過程，往往就是策劃與碰見好文稿運(yùn)氣的結(jié)合，但卻又無形中貼合了市場熱點(diǎn)。

接下來就是包裝了。如果把書當(dāng)成一件快消品，那么一個(gè)好名字格外重要。吳又和作者何馬幾經(jīng)折騰，“藏地密碼”一名便橫空出世。吳又是個(gè)急性子，他又找來作家阿來、《中國西藏》主編周愛民參與策劃，并迅速與何馬簽約:圍繞西藏好好寫寫，定位就是讓廣大西藏迷一旦希望了解西藏就想到《藏地密碼》。

從“藏地密碼”一名的出現(xiàn)，到其市場定位的制定，用華楠的話來說就是“品牌寄生理論”。和營銷快消品一樣，賣書首要是圍繞閱讀價(jià)值和購買理由而搭建概念，“你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，這是一個(gè)文化寄生，《藏地密碼》就是寄生在西藏的大品牌上，而西藏文化與過生日的需求、喝咖啡的需求一樣，永遠(yuǎn)不朽!”

當(dāng)吳又搞定了文稿，華楠就開始動(dòng)腦筋賣書了。

“必須要讓讀者5米以外就清晰地看見我們的《藏地密碼》!”這就是華楠的目標(biāo)，因此他和吳又一商量，就把西藏彩條搬到書脊上。

何謂西藏彩條?即西藏草原上常見的經(jīng)幡，又名神幡，藍(lán)色代表天空，白色代表祥云，紅色代表火焰……事實(shí)上，只要讀者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地一看見西藏彩條這一符號(hào)，他不用翻書都明白這書寫的是什么了，對(duì)西藏迷而言更是首要視覺沖擊。

“我一直堅(jiān)持符號(hào)理論，無論你是什么品牌，首先要談符號(hào)。”華楠解釋西藏彩條就是“符號(hào)理論”的運(yùn)用，“比如三精制藥的藍(lán)瓶鈣，藍(lán)瓶原來就是為了防偽，但我們把它提煉出來，現(xiàn)在你一說補(bǔ)鈣，馬上就想到藍(lán)瓶，這就是符號(hào)的作用!”

而當(dāng)西藏彩條成列展示，展現(xiàn)在書架上就是碼成長龍的彩條?！耙胭嵉每?，《藏地密碼》攤開賣;要想發(fā)大財(cái)，《藏地密碼》擺一排!”華楠經(jīng)常去書店考察書的陳列情況，《藏地密碼》可謂獲得了壓倒性優(yōu)勢，讀者挑書和挑洗衣粉類似，包裝不突出就是沒市場，就《藏地密碼》而言，從封面到封底到書脊，全是符號(hào)，列成一排就是“貨架理論”。

華楠說:“《藏地密碼》如果用傳統(tǒng)手段營銷包裝，最多2萬本，可我們賣了多少?單冊至少20萬本，總銷量過300萬冊!”

由此看來，什么是讀客的牙膏論?牙膏論就是“品牌寄生理論”、“符號(hào)理論”、“貨架理論”等快消品營銷包裝手段的集合，簡言之就是“大規(guī)模低成本嘗試性購買”，這就是讀客的生產(chǎn)方式。

情懷與書托

出版業(yè)雖然講究陽春白雪，卻又認(rèn)可成王敗寇。2010年1月，讀客連獲“中國出版機(jī)構(gòu)十強(qiáng)”、“2009年度出版人”、“2009中國年度出版策劃人”三項(xiàng)大獎(jiǎng)。

連續(xù)得獎(jiǎng)，吳又、華楠高興壞了，“雖然一開始有人罵吧，但已經(jīng)有很多人認(rèn)可我們了，學(xué)習(xí)我們了?！痹谶@個(gè)書香滿懷的行當(dāng)里，華楠覺得自己“俗”得非常貼切，“我們的俗是通俗，我們也堅(jiān)信圖書是文化傳輸?shù)墓ぞ?，比如《發(fā)財(cái)日記》，就是講普通人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是勵(lì)志的……”

事實(shí)上，華楠和吳又把書當(dāng)成牙膏賣，只是用快消品的理念來賣書，這能錯(cuò)到何處?至于書中的內(nèi)容，則絕沒有當(dāng)成刷牙一樣消遣。

至少吳又是完全進(jìn)化為奉行牙膏論的新一代主編了。在讀客的北京辦公室的墻上，那里留下吳又的諸多“墨跡”:

“所有人的事都是同一件事，讓所有的人做所有的事，讀客的事就是賣書，編輯與發(fā)行都是在賣書?！?/p>

這些墨寶言之有理，但“知識(shí)分子”是否認(rèn)可呢?

華楠說:“行業(yè)中的確存在一些知識(shí)分子的情懷，將來也會(huì)有，但這種情懷不能壟斷整個(gè)行業(yè)，這是生意而非沙龍?！?/p>

不過，讀客現(xiàn)在有個(gè)小麻煩，《發(fā)財(cái)日記》的作者老康還是有些“情懷過重”了。本來老康是想將標(biāo)題起為“絕地反擊”、“生存史”之類的，以此凸顯他的藝術(shù)細(xì)胞，但用這些名字還不如讓吳又去跳樓，幾經(jīng)“淫威”之下，老康只得默許了現(xiàn)在的名字“全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記”。

華楠笑笑說:“老康不滿我當(dāng)然知道，不過我們配合得還是很好，上周還來北京做了演講。不過老康是生意人，書賣得好不好他反而不關(guān)心。”

事實(shí)上，讀客對(duì)老康的“不滿”是非常“喜歡”的。他們允許老康將不滿情緒發(fā)泄于書末，甚至自己編撰了一條消息“老康后悔出書”。雖然老康至今不愿提供照片等形象資料，但讀客只和老康見了一面，就為他畫了一幅像，與真人七分像。

翻翻報(bào)紙、查查網(wǎng)絡(luò)就得知，老康的新聞遍布天下。對(duì)讀客而言，情懷也是一種推動(dòng)力:戰(zhàn)勝情懷，說明讀客模式的成功;而允許情懷在自身系統(tǒng)中適當(dāng)?shù)胤磽?，也恰恰是一種絕佳的宣傳炒作機(jī)會(huì)。

——利用極少的營銷成本發(fā)動(dòng)輿論攻勢，本來就是讀客的強(qiáng)項(xiàng)?！恫氐孛艽a》、《流血的仕途》等書都曾被列入“書托泛濫”的行列，事實(shí)上，讀客的口碑營銷僅僅控制于一個(gè)管理者和一個(gè)必將轟動(dòng)的消息源。比如，當(dāng)讀者們知曉了讀客管理員杜撰出的“老康后悔出書”的消息源，他們不僅會(huì)同情老康，還會(huì)進(jìn)一步自發(fā)地?zé)崤酢栋l(fā)財(cái)日記》，一浪高過一浪的口碑營銷便由此形成。

天!《藏地密碼》第十部

最新的消息，《藏地密碼》第八、九、十部即將上市。

華楠認(rèn)為，有些書只需要看看書名和內(nèi)容，不用推廣就能大賣，比如《外星人就站在月球背面》沒任何推廣，現(xiàn)在也有十多萬銷量了!

事實(shí)上，縱觀讀客的營銷方式，除了牙膏論還包括一條隱形的理論。為什么《藏地密碼》能夠出十部?為什么《外星人就站在月球背面》能夠大賣?一個(gè)重要原因就是無論讀客如何通俗，華楠與吳又堅(jiān)持操作的內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳統(tǒng)文化?！恫氐孛艽a》就是傳統(tǒng)西藏文化，《外星人》就是人們對(duì)外太空的向往，《發(fā)財(cái)日記》就是勵(lì)志奮斗主題……華楠說:“像李宇春火了這種事，我們從來不做書，那是一時(shí)興起。至于有人說我們緊隨熱點(diǎn)，其實(shí)是運(yùn)氣好，碰上了，網(wǎng)絡(luò)寫手總有先反映的，我們只是發(fā)現(xiàn)者?！?/p>

可以確定的是，隨著《藏地密碼》第十部將在“沒完沒了”的冷諷與“精彩異?！钡臒豳澲芯従徛淠?，一段新的出版業(yè)傳奇即將續(xù)寫。

編 輯 周云成

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