UGG的風(fēng)靡看似充滿機(jī)緣巧合，世紀(jì)上卻處處經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。

幾年前，一種名為“UGG”的雪地靴突然風(fēng)靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時(shí)尚人士評(píng)論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)宣傳支持的情況下，制造了全球近年來最勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮。

UGG變形記

UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡(jiǎn)單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。它主要面向一個(gè)對(duì)美感并不那么講究的人群——沖浪愛好者。

UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩#8226;史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn)，沖浪者會(huì)在上岸后穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的UGG，不僅舒適暖和，厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持腳部干燥。于是，他在美國加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌，之后UGG在沖浪者間小范圍流行開來。

1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣給了德克斯戶外公司。新東家在接手后認(rèn)為，憑著考究的用料(必須是澳洲A級(jí)反羊毛皮)和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業(yè)市場(chǎng)的藩籬，受到更多消費(fèi)者的青睞。

先“賄賂”一小撮明星

傳統(tǒng)的推廣模式，比如做廣告、上時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀對(duì)于UGG來說顯然是行不通的，因?yàn)檫@種鞋看上去丑笨而且難以搭配，根本不可能進(jìn)入時(shí)尚圈中意見領(lǐng)袖們的法眼。

于是，德克斯公司轉(zhuǎn)而尋求更有說服力的“燈塔”——明星。他們給因主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊(duì)》而被狗仔隊(duì)瘋狂追拍的女星帕米拉#8226;安德森送了一雙，同時(shí)精明地附送了一雙UGG童鞋給她的小女兒。

UGG由帶毛雙面羊皮制作而成。在加工風(fēng)干過程中，羊毛一直粘附羊皮之上，因而靴子有著超乎尋常的透氣性能和保暖性能，在夏天靴子是涼爽的，到了冬天則能保暖，加之寬松舒適，讓腳有特別的舒適感覺。

舒適的穿著感讓小朋友接受了UGG，為了和女兒搭配親子裝，帕米拉也嘗試穿了一次UGG，從此UGG成為其腳上新寵。然后人們便頻頻從八卦圖片中看到帕米拉在拍攝現(xiàn)場(chǎng)穿著它，并開始疑惑為什么這位當(dāng)紅女星如此青睞這雙古怪的靴子。

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，德克斯公司開始有計(jì)劃地向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG。

美國“脫口秀女王”奧普拉#8226;溫弗瑞成為他們的目標(biāo)。2000年，奧普拉收到UGG后非常喜歡，隨即買了350雙送給自己所有的員工，并在節(jié)目“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。

正是奧普拉的推薦，讓UGG從此走向了發(fā)跡的轉(zhuǎn)折。在這以后德克斯總是想方設(shè)法地令那些喜歡在電影節(jié)和各種頒獎(jiǎng)禮上穿著松垂裝的初露頭角的女星被拍到穿著UGG靴子的圖片。這種看似不經(jīng)意的手法反而更激起追星族們追隨的熱情。

于是隨著波普風(fēng)、混搭風(fēng)的時(shí)尚流行風(fēng)尚的普及，UGG亦交融成時(shí)尚的部分。格溫妮斯#8226;帕特洛、卡梅隆#8226;迪亞茲、萊奧納多#8226;迪卡普里奧，甚至斯皮爾伯格全家都常穿著UGG出現(xiàn)在公開場(chǎng)合。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋“腳”的靴子。海量的明星街拍圖片也“以身作則”地影響著普通人的日常穿著潮流。

越丑越“限量”

UGG引發(fā)的熱潮終于讓時(shí)尚界再也無法裝聾作啞。2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上，曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認(rèn)了UGG的時(shí)尚地位。

時(shí)尚話語圈的全面淪陷使得市場(chǎng)已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。越來越多的好奇者開始搜索，究竟在哪里可以買到UGG?

德克斯公司這時(shí)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)制造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶美國家庭允許在Nordstrom購買4雙UGG。“限量”的噱頭將人們此前的好奇進(jìn)一步放大，一時(shí)間，專柜前排起了長龍，而這又成了引誘更多人加入其中的最好的廣告。

當(dāng)然，UGG的流行也引來了批評(píng):英國著名造型師佐薇#8226;萊姆曾說:“它們是我見過最丑陋的東西!穿上它們，讓人的腳踝變得肥大，我完全不明白人們是怎么想的?！?/p>

還有不少人認(rèn)為，這不過是時(shí)尚界偶然發(fā)的一次“高燒”，很快就會(huì)消退。的確，僅靠粉絲們自發(fā)的熱情無法延續(xù)銷售奇跡，德克斯公司得另做打算。

人人都是UGG達(dá)人

為了讓流行延續(xù)更長時(shí)間，德克斯公司除了開發(fā)更多新品之外，還將話題的焦點(diǎn)從前幾年人們關(guān)注的“誰在穿UGG”，引導(dǎo)為近兩年的“UGG該怎么穿”。

從最早與Legging(一種緊身打底褲)搭配，到阿什麗#8226;提斯代爾第一次把UGG塞進(jìn)闊腿運(yùn)動(dòng)褲，一些男星也加入進(jìn)來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，更不用說廣大的時(shí)尚達(dá)人們進(jìn)行的各種搭配嘗試。UGG得以在時(shí)尚的前沿屹立不倒。

借助明星和潮人街拍現(xiàn)象的流行，德克斯公司營造了這樣一種氛圍:讓消費(fèi)者樂此不疲地開發(fā)出越來越多的UGG新穿法，并作為一種引領(lǐng)時(shí)尚“級(jí)別”的標(biāo)志來展示自己的搭配功力與時(shí)尚觸覺。曾被認(rèn)為只會(huì)曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

其實(shí)，UGG走的正是《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆#8226;格萊維爾在《引爆點(diǎn)》一書中所描繪的引爆流行的經(jīng)典路徑:從時(shí)尚偶像的現(xiàn)身說法到忠實(shí)粉絲的傾情推舉，再到普羅大眾的緊緊跟隨。正如打哈欠一樣，某些社會(huì)行為也具有極強(qiáng)的感染性，單個(gè)行為能夠引發(fā)群體性效仿?，F(xiàn)實(shí)生活中我們常常被卷入這種或那種社會(huì)流行潮之中，盡管我們大多不明就里甚或不曾察覺。

編 輯唐 婷

E-mail: tangt@caistv.com

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UGG變形記

UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡(jiǎn)單縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。它主要面向一個(gè)對(duì)美感并不那么講究的人群——沖浪愛好者。

UGG Australia品牌的創(chuàng)始人布萊恩#8226;史密斯在澳洲沖浪勝地珀斯發(fā)現(xiàn)，沖浪者會(huì)在上岸后穿著當(dāng)?shù)匦」S生產(chǎn)的UGG，不僅舒適暖和，厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，保持腳部干燥。于是，他在美國加州創(chuàng)建了UGG Australia品牌，之后UGG在沖浪者間小范圍流行開來。

1998年，史密斯將UGG Australia品牌賣給了德克斯戶外公司。新東家在接手后認(rèn)為，憑著考究的用料(必須是澳洲A級(jí)反羊毛皮)和舒適的腳感，UGG完全可以打破專業(yè)市場(chǎng)的藩籬，受到更多消費(fèi)者的青睞。