徐靜蕾＝博客＋廣告

李連杰＝社交圈＋慈善公司化

奧爾森姐妹＝靈活授權(quán)

徐靜蕾：人氣資產(chǎn)的商業(yè)實(shí)踐

演員出身的徐靜蕾以“老徐”博客作為積攢人氣的主要平臺(tái)，借電子雜志聚攏廣告商的吸引力，最終以植入式廣告和穩(wěn)定的受眾群兩種形式讓商業(yè)利益在電影這個(gè)媒介上得以實(shí)現(xiàn)。如今，她以 “鮮花盛開(kāi)”為平臺(tái)，朝著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和電子商務(wù)的方向邁進(jìn)，搜尋下一個(gè)盈利目標(biāo)。

演員出身的徐靜蕾在“文藝女青年”的標(biāo)簽下完成了最初的人氣積累，靠電視劇成名的她在世紀(jì)之交躋身中國(guó)演藝圈“四大花旦”之列。盡管此后不算多產(chǎn)，但2007年參演電影《投名狀》時(shí)，其200萬(wàn)元的片酬雖與李連杰的1億元和劉德華的l200萬(wàn)元不在一個(gè)重量級(jí)別上，但在華人女演員中已屬拔尖。

不過(guò)，與其他三位一心撲在演藝上的“花旦”不同，徐靜蕾顯得有些“不務(wù)正業(yè)”：手寫(xiě)7000多個(gè)漢字，由方正推出一套“方正靜蕾簡(jiǎn)體”字庫(kù)；演而優(yōu)則導(dǎo)，自導(dǎo)自演玩起了獨(dú)立電影。不過(guò)，為徐靜蕾帶來(lái)持續(xù)人氣的則是“老徐”博客，開(kāi)博19個(gè)月點(diǎn)擊率過(guò)億，紀(jì)錄至今無(wú)人能破。也正是這些“雜事”，為徐靜蕾贏(yíng)得了演員之外的諸多頭銜，增加了曝光率，放大了知名度，讓“徐靜蕾”這三個(gè)字的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。電影《杜拉拉升職記》的監(jiān)制張一白在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是表示，“我把小說(shuō)本身當(dāng)成一個(gè)品牌，如果想讓它更增值，需要另外一個(gè)品牌，這就是徐靜蕾”。這些通過(guò)各種途徑所積累起來(lái)的人氣資本，正是徐靜蕾商業(yè)運(yùn)作的支點(diǎn)，助其在不同領(lǐng)域中最終“變現(xiàn)”。

電影:個(gè)人品牌變現(xiàn)為植入廣告收入

盡管不少看過(guò)《杜拉拉升職記》的觀(guān)眾對(duì)影片的貶多過(guò)褒，但這并不妨礙該片在商業(yè)上的成功。2010年4月15日上映首日，《杜拉拉升職記》共計(jì)放映6628場(chǎng)、觀(guān)眾27萬(wàn)、票房870萬(wàn)元。上映13天后，票房正式破億，最終收于1.32億元，這讓徐靜蕾又多了一個(gè)頭銜：“首位進(jìn)入億元票房俱樂(lè)部的女導(dǎo)演”。

《杜拉拉升職記》的成功在很大程度上被歸功于整合營(yíng)銷(xiāo)的力量，不管是請(qǐng)來(lái)13位世界500強(qiáng)企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管作為電影的榮譽(yù)編輯，還是拉來(lái)因?yàn)椤队际小吩煨投暣笤氲拇湮鱽啞し茽柕拢≒atricia Field）擔(dān)任造型師，都成功吸引了擬投資方和潛在受眾的眼球。

然而，作為徐靜蕾自導(dǎo)自演的第四部電影，“徐靜蕾”這三個(gè)字顯然是電影成功的另一個(gè)關(guān)鍵推手。張一白在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也毫不諱言：“拉植入廣告的時(shí)候我就明顯感覺(jué)到不用講故事，只要報(bào)上杜拉拉、徐靜蕾的名字，人家就愿意跟你談了?！毙祆o蕾知名度的商業(yè)價(jià)值直接體現(xiàn)在了電影的贊助商上，總計(jì)出現(xiàn)了汽車(chē)、電腦、手機(jī)、紅茶、 巧克力、化妝品和泰國(guó)旅游局等一系列與都市白領(lǐng)相關(guān)的23個(gè)品牌、33個(gè)贊助商。在這些植入廣告商的支持下，電影2000萬(wàn)元的投資，上映前已經(jīng)收回2/3。成功的商業(yè)運(yùn)作，大賣(mài)的票房，使得《杜拉拉升職記》剛剛下線(xiàn)，制片方已開(kāi)始續(xù)集的籌拍。

事實(shí)上，《杜拉拉升職記》并不是徐靜蕾人氣資產(chǎn)商業(yè)實(shí)踐的第一次成功嘗試。2006年，徐靜蕾自導(dǎo)自演了第三部電影《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》，其個(gè)人投入的500萬(wàn)元僅靠百合網(wǎng)、松下高清以及諾基亞等廣告主的贊助就收回了成本，甚至在成都的首映式也是徐靜蕾代言的長(zhǎng)虹贊助的。在這其中，其個(gè)人博客扮演了一回“擴(kuò)音器”的角色。

“老徐”博客:人氣積累的主平臺(tái)

在如今徐靜蕾所涉足的電影電視劇、博客與電子雜志三個(gè)主要領(lǐng)域中，博客是最自我、看似離商業(yè)運(yùn)作最遠(yuǎn)的，但卻也是她的人氣資產(chǎn)得以持續(xù)的重要支撐點(diǎn)，在非商業(yè)化的名義下，把商業(yè)利益巧妙讓渡給電影和電子雜志。

盡管位居紅極一時(shí)的“四大花旦”之列，但自2004年起，徐靜蕾基本保持著平均一年一部電影的慢節(jié)奏。在作品不多也并無(wú)精品問(wèn)世的情況之下，博客成了維持、甚至助長(zhǎng)徐靜蕾人氣的主要平臺(tái)。

2005年年底，“老徐”博客正式上線(xiàn)后兩個(gè)月，最高日訪(fǎng)問(wèn)量已達(dá)60萬(wàn)人次。此后，出版商尋上門(mén)來(lái)，為其出版了“博客書(shū)”，盡管銷(xiāo)量平平，但作為首度出現(xiàn)的名人“博客書(shū)”，引來(lái)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，更隨之招來(lái)了AMD和長(zhǎng)虹等廣告客戶(hù)。

2006年5月4日，“老徐”博客登上全球知名博客搜索引擎Technorati的排行榜首，成為第一個(gè)登上該搜索引擎榜首位置的中文博客，“老徐”成為白領(lǐng)小資的代言人。2008年3月，“老徐”博客訪(fǎng)問(wèn)量突破2億人次。此后，雖然博客更新的速度明顯放緩，但一批忠實(shí)擁躉已然形成。

盡管徐靜蕾堅(jiān)持博客是個(gè)人而非商業(yè)的空間，未引入任何廣告贊助。但憑借博客積累起的人氣，徐靜蕾獲得了商家的青睞，這也讓《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》的贊助商頗有些得來(lái)全不費(fèi)功夫的味道。到了《杜拉拉升職記》，實(shí)際只是這一成功模式的復(fù)制以及放大。

廣告合約之外，徐靜蕾“人氣資本”在電影上的另一處成功實(shí)踐，體現(xiàn)在對(duì)電影受眾的聚攏效應(yīng)。在《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》從籌備到公映的5個(gè)月時(shí)間里，徐靜蕾在博客中不時(shí)匯報(bào)電影進(jìn)度和各種花絮，進(jìn)行著一場(chǎng)完全不用任何預(yù)算、卻是直接面對(duì)電影潛在觀(guān)眾的草根宣傳。這樣一部帶有實(shí)驗(yàn)性色彩的電影最終能夠吸引一定的觀(guān)眾買(mǎi)票走入電影院，“老徐”博客功不可沒(méi)。

《杜拉拉升職記》拍攝期間，盡管徐靜蕾更新博客的熱情和頻率都已不復(fù)當(dāng)年勇，但“老徐”博客近5年所積累起來(lái)的白領(lǐng)讀者與《杜拉拉升職記》小說(shuō)和電影的最大受眾群恰好重合，對(duì)電影票房的紅火起到了極大的助燃作用。

電子雜志:構(gòu)建與廣告商對(duì)話(huà)的渠道

與有點(diǎn)自?shī)首詷?lè)、面對(duì)草根的博客相比，電子雜志則給了徐靜蕾與廣告商、企業(yè)界直接對(duì)話(huà)的渠道，并且其自身還有不斷拓展商業(yè)運(yùn)作的潛力。

早在2003年，為了拍攝她的第一部電影《我和爸爸》，徐靜蕾注冊(cè)成立了鮮花盛開(kāi)影業(yè)有限公司，當(dāng)起了老板。2007年，徐靜蕾創(chuàng)立鮮花盛開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，辦了一本許多人認(rèn)為沒(méi)有“錢(qián)途”的電子雜志《開(kāi)啦》。

資料顯示，2007年4月，《開(kāi)啦》正式上線(xiàn)。至2008年12月，雜志平均在線(xiàn)閱讀及下載總量為1348萬(wàn)次/期，累計(jì)在線(xiàn)閱讀及下載量超過(guò)5.1億次。而到了2010年，《開(kāi)啦》不僅擁有《開(kāi)啦街拍》和《開(kāi)啦職場(chǎng)》兩個(gè)“姊妹”，內(nèi)容覆蓋生活、時(shí)尚和職場(chǎng)這些白領(lǐng)熱衷的話(huà)題，并且其本身每期的平均下載量達(dá)到1000萬(wàn)，擁有了幾十萬(wàn)的固定讀者，廣告商自然蜂擁而至。在鮮花村的網(wǎng)站上，索尼愛(ài)立信、高姿、佳能、連卡佛、雪佛蘭－樂(lè)騁、豐田、克萊斯勒－鉑銳、七喜、中影集團(tuán)、智聯(lián)、AMD和寶姿等廣告客戶(hù)赫然在列。他們中的不少?gòu)V告商最終成為《杜拉拉升職記》植入廣告的主要貢獻(xiàn)者。

《杜拉拉升職記》大賣(mài)后，徐靜蕾在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，在她眼里，《開(kāi)啦》不僅是一個(gè)媒體，更是一灘活水，“辦電子雜志除了因?yàn)樽约簭男〉脑竿?，我也是有私心的。媒體會(huì)積累很多廣告客戶(hù)的資源，這對(duì)我將來(lái)從事電影創(chuàng)作會(huì)有這不可或缺的用處。我希望雜志和電影的資源可以達(dá)到共享?！边@樣的資源，無(wú)論是當(dāng)演員還是當(dāng)導(dǎo)演，都是無(wú)法擁有的，但通過(guò)做電子雜志，徐靜蕾卻搭起了這樣一個(gè)平臺(tái)。

借力電子商務(wù):進(jìn)一步開(kāi)發(fā)人氣資產(chǎn)價(jià)值

徐靜蕾對(duì)電子雜志的“挖掘”還不止于此，鮮花村官網(wǎng)上的小賣(mài)部只是小試牛刀。2009年4月，主打80后市場(chǎng)的“開(kāi)啦”品牌飾品在凡客誠(chéng)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)售。而到了2010年4月15日，在《杜拉拉升職記》上映的同天，試運(yùn)營(yíng)半個(gè)月的淘寶商城KAiLA官方旗艦店正式開(kāi)張，依然以徐靜蕾一以貫之的年輕時(shí)尚白領(lǐng)為目標(biāo)群體，出售時(shí)尚飾品（圖7）。

KAiLA官方旗艦店的推出，既嘗試打造商業(yè)利益完全歸屬自己的產(chǎn)品，又搭建了一個(gè)電子購(gòu)物的平臺(tái)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是徐靜蕾對(duì)人氣資產(chǎn)的新一輪商業(yè)實(shí)踐。此外，這個(gè)電子購(gòu)物平臺(tái)還友情客串渠道宣傳的作用，《杜拉拉升職記》放映期間，網(wǎng)店的重要位置不僅懸掛電影海報(bào)，并且還舉行了購(gòu)物送電影票活動(dòng)。畢竟，在圍繞徐靜蕾的整個(gè)商業(yè)體系中，個(gè)人品牌、人氣資產(chǎn)是最為核心的部分。就如同“老徐”博客一樣，“賺吆喝”是王道，但如果能在“賺吆喝”的同時(shí)還有金錢(qián)入袋，更是美事一樁。

李連杰：“經(jīng)營(yíng)”公益

李連杰充分利用明星效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈，并將公司化運(yùn)作模式應(yīng)用于公益事業(yè)，打造出迄今為止中國(guó)最具影響力的民間慈善組織－李連杰壹基金。截至2010年6月底，壹基金已累計(jì)接受捐贈(zèng)2.4億多元。與此同時(shí)，透過(guò)壹基金公益平臺(tái)，李連杰的個(gè)人價(jià)值得到不斷延伸，成功轉(zhuǎn)型為具國(guó)際影響力的社會(huì)活動(dòng)家和企業(yè)家。

李連杰，蜚聲海外的功夫巨星，2004年底一場(chǎng)印度洋海嘯的生死劫難，促成其將醞釀多年的設(shè)立慈善基金會(huì)的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。“李連杰壹基金”得名于“壹基金、壹家人”的公益理念，推廣每人每月1塊錢(qián)，一家人互相關(guān)愛(ài)彼此關(guān)懷的慈善互動(dòng)模式，即“每1人＋每1個(gè)月＋每1元＝1個(gè)大家庭”。在壹基金2009年度工作報(bào)告中李連杰表示，“我最大的愿望是盡自己的最大努力，利用身邊所有資源喚起全球67億人的愛(ài)。我堅(jiān)信每1個(gè)人、每1個(gè)月、每1塊錢(qián)，每1小時(shí)，匯聚到一起，就能成為改變世界的偉大力量”。

仰望星空的同時(shí)，李連杰并沒(méi)有忘記腳踏實(shí)地的付諸實(shí)踐。利用自身的明星效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈，并始終貫徹規(guī)范的公司化運(yùn)作方式，李連杰“兩手抓”帶領(lǐng)壹基金逐步發(fā)展成為中國(guó)最具影響力的民間慈善組織。截至2010年6月底，壹基金已累計(jì)接受捐贈(zèng)總額242911671.47元。李連杰也不再僅僅是娛樂(lè)圈的巨星，APEC會(huì)議、聯(lián)合國(guó)會(huì)議、博鰲亞洲論壇、哥本哈根峰會(huì)，都可以看到他的身影、聽(tīng)到他的演講，其個(gè)人價(jià)值得到不斷延伸，成功轉(zhuǎn)型為具國(guó)際影響力的社會(huì)活動(dòng)家和企業(yè)家。

慈善的公司化運(yùn)作

2006年12月，壹基金與中國(guó)紅十字總會(huì)合作發(fā)起成立“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”，并于2007年4月19日在北京正式啟動(dòng)。2008年，南方雪災(zāi)和汶川地震開(kāi)啟了中國(guó)“公益元年”，壹基金快速反應(yīng)，展開(kāi)了高效務(wù)實(shí)的救援活動(dòng)。壹基金一夜之間成為家喻戶(hù)曉的民間慈善組織，并自此迅速壯大。截至2009年底，壹基金為“5·12地震”開(kāi)展的緊急救援和災(zāi)后重建活動(dòng)支出7355萬(wàn)元，占累計(jì)公益活動(dòng)總支出的74%。2008年10月，非公募機(jī)制的上海李連杰壹基金公益基金會(huì)成立，作為“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。目前，壹基金在美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港，以及中國(guó)內(nèi)地的北京、上海、成都設(shè)有辦公室，此外深圳、中國(guó)臺(tái)灣的辦事處也在籌建中。

有備而至

壹基金之所以能夠在重大災(zāi)難突然爆發(fā)時(shí)做出一系列反應(yīng)，緣于李連杰一開(kāi)始就是以公司化的運(yùn)營(yíng)方式去“組建和經(jīng)營(yíng)”壹基金。

草根調(diào)研確立業(yè)務(wù)定位。在籌備壹基金期間，李連杰聯(lián)合貝恩咨詢(xún)等國(guó)際機(jī)構(gòu)做了大量社會(huì)調(diào)查，包括中國(guó)的社會(huì)狀況、民眾對(duì)捐款存在的顧慮等，并根據(jù)這些問(wèn)題，有針對(duì)性地在公信力、透明度、持續(xù)發(fā)展等各方面建制。而這種草根調(diào)研在壹基金成立后也仍然持續(xù)進(jìn)行。2007年，貝恩咨詢(xún)的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，教育、賑災(zāi)、扶貧、健康及環(huán)境保護(hù)等5個(gè)領(lǐng)域是最受公眾關(guān)注的公益領(lǐng)域，其中，賑災(zāi)和扶貧的受關(guān)注度尤為突出，占到受訪(fǎng)者的80%以上。這成為壹基金確定核心業(yè)務(wù)的重要依據(jù)：針對(duì)重大自然災(zāi)難，在災(zāi)難發(fā)生時(shí)第一時(shí)間反應(yīng)迅速，提供生存必須的緊急物資援助；整合多方資源，進(jìn)行積極、長(zhǎng)期的災(zāi)后重建工作。

基金命名具專(zhuān)利意識(shí)。雖然壹基金并非獨(dú)立法人，不牽扯工商注冊(cè)問(wèn)題，但李連杰一開(kāi)始便考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，為未來(lái)壹基金的獨(dú)立運(yùn)作埋下伏筆。壹基金全稱(chēng)“中國(guó)紅十字會(huì)李連杰壹基金計(jì)劃”，之所以將“李連杰”冠于“壹基金”前面，并不是為了給壹基金打上李連杰的烙印，而是為了保護(hù)壹基金的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止品牌被濫用。

找準(zhǔn)登場(chǎng)時(shí)機(jī)，宣傳效應(yīng)最大化。壹基金一直將宣傳擺在首要位置，身處娛樂(lè)圈多年的李連杰深知宣傳的重要性，并將其看作是持續(xù)募集資金的重要手段。在備受矚目的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》上映前，李連杰不僅成功游說(shuō)制片人張偉平將一小部分電影票房捐贈(zèng)給壹基金，而且作為特殊嘉賓出現(xiàn)在電影首映禮現(xiàn)場(chǎng)，宣告壹基金成立并正式啟動(dòng)，并邀請(qǐng)社會(huì)和媒體共同監(jiān)督。如此巧妙借力，讓壹基金的誕生成為各大媒體的頭條，迅速為大眾所認(rèn)知。

透明高效運(yùn)作

將公益產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和公司化運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，李連杰確立了壹基金的透明、高效經(jīng)營(yíng)理念。

業(yè)務(wù)流程公開(kāi)透明。捐贈(zèng)者捐助的現(xiàn)金和實(shí)物的最終用途公開(kāi)透明，是讓捐款人產(chǎn)生粘性的核心。因此，壹基金不僅對(duì)每項(xiàng)捐助項(xiàng)目和捐款預(yù)算有詳細(xì)介紹，甚至向捐款人展示一些具體案例。如在汶川地震期間，一個(gè)上海小朋友捐助了3個(gè)口罩，壹基金將這3個(gè)口罩進(jìn)入機(jī)場(chǎng)、在四川庫(kù)存、提貨分給災(zāi)區(qū)孩子三個(gè)步驟分別拍照刊登在官網(wǎng)上，以清晰的流程告訴捐助者善款的去向，鼓勵(lì)捐款人持續(xù)的善舉。

規(guī)范運(yùn)作，信息披露完備。成立5年來(lái)，壹基金定期發(fā)布年度工作報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，并配合德勤、畢馬威兩大會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)善款的收支進(jìn)行審計(jì)。自成立之日至2009年年底，壹基金接受的捐贈(zèng)收入累計(jì)約2.06億元，其中現(xiàn)金捐贈(zèng)收入為1.84億元，占比89%。累計(jì)公益活動(dòng)支出約為9952萬(wàn)元。壹基金數(shù)十位全職工作人員行政管理費(fèi)用為401萬(wàn)元，占總支出的3.8%，籌資費(fèi)用合計(jì)約為87萬(wàn)元，占全部支出的0.8%，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于《基金會(huì)管理?xiàng)l例》規(guī)定的10%比例。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，壹基金為“5·12地震”募集的限定性?xún)糍Y產(chǎn)結(jié)余5426多萬(wàn)元，按照計(jì)劃，這部分捐款長(zhǎng)期和持續(xù)的重建援助工作。非“5·12地震”限定性?xún)糍Y產(chǎn)也將按照捐贈(zèng)人意愿，繼續(xù)用于相關(guān)限定項(xiàng)目。剩余未限定方向的捐贈(zèng)凈資產(chǎn)結(jié)余4115萬(wàn)元，據(jù)李連杰介紹，“壹基金在將這部分善款運(yùn)用到公益相關(guān)領(lǐng)域之前，基本就放在銀行，儲(chǔ)蓄基金基本不會(huì)做任何增值保值的動(dòng)作”。

慈善的永續(xù)經(jīng)營(yíng)

帶動(dòng)幫扶地區(qū)經(jīng)濟(jì)重振。對(duì)于災(zāi)區(qū)的幫扶，壹基金還非常注重災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)重振。如“5·12地震”后，壹基金在羌族聚居地啟動(dòng)“羌繡幫扶計(jì)劃”，通過(guò)招募和培訓(xùn)繡工，并為他們提供刺繡原料，在其原有的生活狀態(tài)中創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，壹基金還負(fù)責(zé)對(duì)幫扶計(jì)劃進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)拓展。截至2009年6月，“羌繡幫扶計(jì)劃”已經(jīng)覆蓋當(dāng)?shù)?000名婦女，使她們的月均收入從震前的約300元提高到500元以上。同時(shí)，壹基金的幫扶中心還依靠銷(xiāo)售盈利不斷擴(kuò)充規(guī)模，2009年底時(shí)銷(xiāo)售收入約達(dá)1000萬(wàn)元。截至2010年5月，壹基金已經(jīng)在四川開(kāi)展了近30個(gè)災(zāi)后重建項(xiàng)目。

小額捐款可持續(xù)。壹基金提倡的“每1人＋每1個(gè)月＋每1元＝1個(gè)大家庭”，捐款數(shù)額對(duì)個(gè)人而言是可持續(xù)的。并且，李連杰也著力打通壹基金的多種捐款途徑。從最初的銀行和郵局匯款，到短信平臺(tái)支付，再到與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的財(cái)付通、支付寶、貝寶、快錢(qián)等支付方式。2009年，壹基金還與招商銀行合作推出了壹基金愛(ài)心卡（借記卡和信用卡），為捐贈(zèng)者提供更便捷的月捐模式。從目前捐款結(jié)構(gòu)看，銀行和郵局匯款方式占比最高，達(dá)63%，各類(lèi)網(wǎng)上捐贈(zèng)渠道也增長(zhǎng)迅速，如財(cái)付通、支付寶、貝寶、快錢(qián)等，占全部捐款收入的25%。

利用名人效應(yīng)灌頂式拓展資源鏈

壹基金誕生至今，“李連杰”無(wú)疑是一塊金字招牌。李連杰本人也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通過(guò)灌頂式方法對(duì)企業(yè)和公眾施以影響，使壹基金在資源鏈不斷拓展中獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

搭建企業(yè)家關(guān)系鏈

通常，企業(yè)與境外捐贈(zèng)對(duì)公益的貢獻(xiàn)是最顯著的。據(jù)《2007中國(guó)慈善排行榜》統(tǒng)計(jì)，2007年度45億美元的公益捐贈(zèng)總額中，中國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)占比近60%，境外捐贈(zèng)占比約30%。在捐贈(zèng)總額前50名的企業(yè)，中石化、國(guó)電電力、中國(guó)人壽、中海油等四家國(guó)有企業(yè)以1.28億美元的捐贈(zèng)總額，占前50名企業(yè)的50%。海爾、騰訊等民營(yíng)企業(yè)捐贈(zèng)總額為8900萬(wàn)美元。以索尼、豐田、匯豐銀行為代表的跨國(guó)公司捐贈(zèng)總額為3000萬(wàn)美元。由此，李連杰利用自身影響力拓展的第一個(gè)社交圈即是企業(yè)家。

李連杰引入管理學(xué)的“灌頂方式”，即首先向企業(yè)的領(lǐng)頭人宣講壹基金的理念和操作方法，一旦企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始推動(dòng)公益行動(dòng)，那么就可以形成發(fā)散效應(yīng)，在企業(yè)所在行業(yè)甚至上下游影響極為廣闊的人群。李連杰如今的企業(yè)家社交圈不僅有牛根生、馬蔚華、馬云、王石、馮侖、馬化騰這些知名企業(yè)家，甚至還有布萊爾、克林頓、安南等政要名人。李連杰壹基金與不同領(lǐng)域企業(yè)的合作也陸續(xù)展開(kāi)，據(jù)壹基金官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，目前支持壹基金的企業(yè)、團(tuán)體已達(dá)20家。

明星魅力影響大眾

個(gè)人捐贈(zèng)者捐助總額雖小，但卻是日益重要和成熟的捐贈(zèng)群體。參考發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)公眾的個(gè)人捐贈(zèng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)。李連杰自然不會(huì)忽視公眾圈子。

臺(tái)灣莫拉克風(fēng)災(zāi)過(guò)后，通過(guò)在央視一檔面向全國(guó)中小學(xué)生的教育類(lèi)節(jié)目《開(kāi)學(xué)第一課》中講述“愛(ài)是力量”的故事，李連杰號(hào)召大家拿起手機(jī)捐助1元錢(qián)，集合家人的力量，為臺(tái)灣災(zāi)區(qū)的孩子重建一所希望小學(xué)。節(jié)目一經(jīng)播出，壹基金通過(guò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通開(kāi)辟的短信捐款平臺(tái)募集善款超過(guò)100萬(wàn)元，參與短信捐款的家人達(dá)989667人次。

自2007年開(kāi)始，壹基金與FRD方程式賽車(chē)每年一度合作舉辦“壹基金”杯慈善房車(chē)賽，通過(guò)邀請(qǐng)港澳臺(tái)三地明星和社會(huì)知名人士參加比賽，為壹基金籌集善款，并且推廣人人參與公益的理念，喚起全社會(huì)對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注，還曾在2007年創(chuàng)下了萬(wàn)人齊發(fā)短信的紀(jì)錄。

從個(gè)體效應(yīng)過(guò)渡到平臺(tái)效應(yīng)

除了將壹基金的影響力和號(hào)召力不斷擴(kuò)大，李連杰還致力于慈善行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，推動(dòng)全行業(yè)走向成熟。2010年6月，“北京師范大學(xué)壹基金公益研究院”成立。這是中國(guó)首家由大學(xué)與公益組織聯(lián)合發(fā)起成立的專(zhuān)門(mén)從事公益理論研究、公益人才培養(yǎng)與公益政策咨詢(xún)服務(wù)的研究機(jī)構(gòu)，實(shí)行理事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的院長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，并將開(kāi)展高級(jí)公共管理碩士學(xué)位（EMPA）的招生和教學(xué)工作。前民政部社會(huì)福利與慈善事業(yè)促進(jìn)司司長(zhǎng)王振耀任院長(zhǎng)，李連杰任理事長(zhǎng)，而馬云和馬化騰、馬蔚華、王石、馮侖、大連萬(wàn)達(dá)、中國(guó)泛海等一眾中國(guó)企業(yè)及企業(yè)家赫然位列理事名單。

李連杰坦言，通過(guò)建立研究院，“一方面希望培養(yǎng)大量的專(zhuān)業(yè)人才；另一方面，希望通過(guò)研究民間慈善機(jī)構(gòu)遇到的諸如法律不清晰、注冊(cè)艱難等問(wèn)題，以提供更有效的解決方法來(lái)推動(dòng)政府的立法”。

壹基金還在每年舉辦“壹基金典范工程及潛力典范”評(píng)選，評(píng)選出10家左右組織治理嚴(yán)謹(jǐn)、運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)秀、財(cái)務(wù)透明、可持續(xù)發(fā)展以及有社會(huì)影響力的公益典范組織，并給予每家獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)100萬(wàn)元資助金；獲選“潛力典范”和“潛力典范單項(xiàng)獎(jiǎng)”的機(jī)構(gòu)將每家分別獲得15萬(wàn)元和7萬(wàn)元的資助金。通過(guò)評(píng)選，壹基金將非贏(yíng)利機(jī)構(gòu)、具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)以及公眾聯(lián)合起來(lái)，搭建公益平臺(tái)，形成合力提升社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注和資助。

不過(guò)，由于法律障礙，壹基金仍不具備獨(dú)立法人資格。2009年底，中國(guó)“壹基金”公益基金的籌委會(huì)成立，著手推動(dòng)壹基金逐步升級(jí)，王石任籌委會(huì)主席，籌委會(huì)成員除李連杰和壹基金執(zhí)行主席周惟彥外，還包括馬蔚華、柳傳志、馬云、馬化騰、牛根生、馮侖等。如果能夠解決獨(dú)立法人資格問(wèn)題，壹基金無(wú)疑將可以實(shí)現(xiàn)真正的公司化運(yùn)作。

奧爾森姐妹：一招鮮

日益遠(yuǎn)離成名軌道的奧爾森姐妹依靠“街拍”維持高人氣，通過(guò)廣泛且“與時(shí)俱進(jìn)”的授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)坐收“漁利”，在個(gè)人品牌的持續(xù)和商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)之間形成良性互動(dòng)。不僅在沒(méi)有新作品推出的情況下將“襁褓成名”的優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)至今，還把當(dāng)年情景劇中的小配角推上了年收入數(shù)十億美元企業(yè)掌門(mén)人的寶座。

9個(gè)月做演員，7歲擁有自己的公司，18歲當(dāng)總裁。異卵雙胞胎姐妹阿什莉·奧爾森（Ashley Olsen）和瑪麗·凱特·奧爾森（Mary-Kate Olsen）24年的成長(zhǎng)經(jīng)歷仿佛一出經(jīng)典的好萊塢“奇跡”。

1987年，“芳齡”年僅9個(gè)月的奧爾森姐妹獲得了在情景劇《合家歡（Full House）》中的出鏡機(jī)會(huì)，到1995年劇集終了時(shí)，她們不僅隨著劇中角色的長(zhǎng)大而成長(zhǎng)，而且成為美國(guó)當(dāng)年家喻戶(hù)曉的童星。年少成名，并未為她們的演藝道路鋪上一條康莊大道，卻讓她們以此為起點(diǎn)，借助“襁褓成名”的優(yōu)勢(shì)，以授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主要支撐點(diǎn)，締造了一個(gè)年收入數(shù)十億美元的娛樂(lè)和消費(fèi)品王國(guó)（圖9）。

盡管《合家歡》后再無(wú)叫響又叫座的代表作出現(xiàn)，但拜“街拍”的影響力和多元化的產(chǎn)品授權(quán)所賜，這對(duì)姐妹花年僅16歲就得以入圍《福布斯》百位明星權(quán)力榜，此后更是以過(guò)億美元的身家成為各項(xiàng)明星財(cái)富和權(quán)力排行榜上的?？?。

“與時(shí)俱進(jìn)”的授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

出名要趁早，明星個(gè)人品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)也是一樣，奧爾森姐妹的經(jīng)歷正是對(duì)這一論斷的最佳演繹。

1993年，年僅6歲的雙胞胎姐妹在法律顧問(wèn)羅伯特·索爾尼（Robert Thorne）的幫助下創(chuàng)立了雙星娛樂(lè)集團(tuán)（Dualstar Entertainment Group）。自此，姐妹倆有了將名氣轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的平臺(tái)。到2004年，年芳18歲的奧爾森姐妹買(mǎi)下索爾尼手中的股份、完全執(zhí)掌雙星娛樂(lè)時(shí)，集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)橫跨音像制品、化妝品、香水和服裝等多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)15個(gè)國(guó)家，年銷(xiāo)售突破12億美元，而姐妹兩人名下也已各自擁有了1.5億美元的財(cái)產(chǎn)。

許多好萊塢童星都經(jīng)歷了從兒童到少年、從少年到成年的轉(zhuǎn)型尷尬期，有些甚至從此杳無(wú)音信。對(duì)奧爾森姐妹來(lái)說(shuō)，這樣的尷尬并沒(méi)有傷害其知名度，而其授權(quán)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也適時(shí)完成了每一個(gè)階段的順利轉(zhuǎn)型。在這其中，雙星娛樂(lè)扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色－負(fù)責(zé)統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)各授權(quán)商家，名為娛樂(lè)和消費(fèi)品企業(yè)，但實(shí)際上更像是一家專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)。它既根據(jù)奧爾森姐妹的年齡段篩選合適的授權(quán)產(chǎn)品，根據(jù)需要參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，還從整體上把握授權(quán)產(chǎn)品的類(lèi)別并監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量。

雙星娛樂(lè)成立之初，正是奧爾森姐妹在《合家歡》中的小女孩形象深入人心之時(shí)。因此，頗有經(jīng)驗(yàn)的索爾尼制訂了開(kāi)發(fā)8-12歲兒童市場(chǎng)的大方針，盡管在當(dāng)時(shí)的美國(guó)這仍屬未受重視的利基市場(chǎng)，但相關(guān)研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)潛在的規(guī)模逾3000億美元，這為雙星娛樂(lè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。在索爾尼的授意下，姐妹倆主攻電影錄像帶，既當(dāng)演員又成了名義上的“制片人”。從那時(shí)起到世紀(jì)末，雙星娛樂(lè)共發(fā)行了大約30部錄像片，僅此一項(xiàng)收入就超過(guò)4億美元。與此同時(shí)，針對(duì)這一年齡段兒童的配套系列圖書(shū)、玩偶和游戲也全面鋪開(kāi)。

世紀(jì)之交，奧爾森姐妹進(jìn)入少女時(shí)代。配合這樣的轉(zhuǎn)變，雙星娛樂(lè)減少了對(duì)玩偶和音像制品的投入，開(kāi)始豐富授權(quán)產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)，并將經(jīng)營(yíng)重心向服裝、配飾和化妝品等項(xiàng)目轉(zhuǎn)移，音像和娛樂(lè)授權(quán)產(chǎn)品的收入逐漸從最初的挑大梁下滑至不足兩成。

2001年，雙星娛樂(lè)與沃爾瑪簽訂獨(dú)家協(xié)議，由后者生產(chǎn)銷(xiāo)售以姐妹倆名字命名的服裝，面向4-14歲的女孩，其他合作產(chǎn)品還包括了沐浴露等日用品。借助沃爾瑪?shù)娜蚯?，瑪麗·凱特·阿什莉（Mary-Kate Ashley）服裝品牌不僅輕易進(jìn)入了全美2900家門(mén)店，還攻占了加拿大、英國(guó)、法國(guó)、新西蘭和墨西哥等市場(chǎng)，以平價(jià)戰(zhàn)略迅速擄獲大批消費(fèi)者。有行業(yè)報(bào)告指出，借助沃爾瑪?shù)钠脚_(tái)，姐妹倆的服裝品牌在5年內(nèi)銷(xiāo)售總額突破了7億美元。

與沃爾瑪合作之后，奧爾森姐妹也相繼推出了個(gè)人品牌的香水和化妝品。雙星娛樂(lè)成立不到10年，圍繞雙胞胎姐妹開(kāi)發(fā)的授權(quán)產(chǎn)品超過(guò)50種，影像和圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)量都以千萬(wàn)計(jì)。兩人的品牌價(jià)值在2000年突破6000萬(wàn)美元，而雙星娛樂(lè)的銷(xiāo)售收入也在2003年邁入了10億美元的大關(guān)。

此后，奧爾森姐妹以收回雙星娛樂(lè)的控制權(quán)來(lái)慶祝自己的成人禮，對(duì)事業(yè)的發(fā)展也有了更清晰的定位。她們新聘用了一位在服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)的CEO，自己出任聯(lián)席董事長(zhǎng)，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)的個(gè)人興趣，把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。

除了在2005年推出家具系列，2009年結(jié)束化妝品業(yè)務(wù)以外，服裝品牌開(kāi)發(fā)成為雙星娛樂(lè)的重頭戲。2007年推出了高端服裝品牌The Row和以她們弟妹命名的中端品牌ElizabethJames。前者在2009年增加了男裝系列，年銷(xiāo)售也達(dá)到了1000萬(wàn)美元，而王菲2010年在春晚亮相所穿的彩色連身裙就出自后者。2010年2月，奧爾森姐妹又推出在JC Penney百貨公司獨(dú)家銷(xiāo)售的平價(jià)系列 Olsenboye，以20-50美元的售價(jià)吸引注重時(shí)尚和設(shè)計(jì)感的年輕女性。與此同時(shí)，奧爾森姐妹還把產(chǎn)品線(xiàn)延長(zhǎng)，增添了墨鏡和鞋履等配件。不難看出，隨著兩姐妹的日益成熟，她們的服裝系列也從實(shí)用向時(shí)尚過(guò)渡，并橫跨不同檔次，覆蓋不同經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)者的需要。

授權(quán)產(chǎn)品＋“街拍”:延續(xù)個(gè)人品牌號(hào)召力

與授權(quán)產(chǎn)品的火紅相比，奧爾森姐妹在賴(lài)以成名的演藝圈的作為只能以落寞來(lái)形容。借助《合家歡》的成功，姐妹倆童年時(shí)代出演的其他電視劇和發(fā)行的專(zhuān)輯都取得了較好的市場(chǎng)反響，但無(wú)一部作品的影響力能超過(guò)《合家歡》。世紀(jì)之交兩次接拍的電視系列劇都在一年之后慘淡落幕，而近幾年唯一的大屏幕作品要數(shù)2004年由雙星娛樂(lè)投資拍攝、姐妹倆身兼制片人和主演的《紐約時(shí)刻（New York Minute）》，可惜最終1400萬(wàn)美元的票房不抵制作成本的1/3。然而，在既無(wú)熱門(mén)劇集問(wèn)世也無(wú)票房支撐的情況下，奧爾森姐妹卻神奇般地常年出現(xiàn)在最受美國(guó)青少年兒童關(guān)注的好萊塢青年影星排行榜上，門(mén)類(lèi)繁多的授權(quán)產(chǎn)品和無(wú)孔不入的“街拍”成了延續(xù)姐妹倆知名度的兩項(xiàng)利器。

成年以后，奧爾森姐妹的名字不再是產(chǎn)品的商標(biāo)，她們的形象也不再出現(xiàn)在產(chǎn)品本身或是宣傳海報(bào)上，另一方面，她們?cè)絹?lái)越多地直接參與到授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，尤其是服裝設(shè)計(jì)?？陀^(guān)上，這樣的做法降低了授權(quán)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，但也意味著個(gè)人品牌逐漸淡化的可能。

不過(guò)，奧爾森姐妹找到了另一個(gè)維持名氣的平臺(tái)：“街拍”。在告別少年時(shí)代后，兩姐妹的穿衣風(fēng)格自成一派。妹妹瑪麗·凱特的風(fēng)格相對(duì)平實(shí)，而姐姐阿什莉則更為出位，波希米亞風(fēng)混搭著頹廢的復(fù)古情節(jié)，拖地的長(zhǎng)裙、大號(hào)的墨鏡以及超大的外套成了她的個(gè)人標(biāo)志。童星身份與個(gè)性裝扮讓她們成為了近年來(lái)風(fēng)行的“街拍”熱門(mén)人選。在鏡頭與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)手作業(yè)之下，她們很快成為了好萊塢的“流行風(fēng)向標(biāo)”，每一次出街都成了流動(dòng)的“活廣告”，不僅是穿著打扮，甚至手中的咖啡、挽著的男友都是人們茶余飯后的談資。

近兩年，隨著越來(lái)越多參與The Row和Elizabeth James的設(shè)計(jì)制作，她們的穿著愈發(fā)優(yōu)雅經(jīng)典，而且從中顯示的設(shè)計(jì)才能開(kāi)始為她們贏(yíng)得新的名聲。2009年，姐妹倆以服裝設(shè)計(jì)師的身份進(jìn)入了美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（Council of Fashion Designers），并且在不久前結(jié)束的協(xié)會(huì)年度盛典上與“時(shí)尚界玩童”、LV藝術(shù)總監(jiān)馬克·雅克布（Marc Jacobs）以及“婚紗女王”王薇薇（Vera Wang）同臺(tái)亮相。身兼設(shè)計(jì)師和時(shí)尚偶像雙重身份的奧爾森姐妹也在個(gè)人品牌和商業(yè)利益間找到了最佳的對(duì)接點(diǎn)。