貝嫂＝貝克漢姆＋DVB時尚體系

韓寒＝80后代言人＋網(wǎng)絡(luò)營銷模式

貝嫂：營銷“貝克漢姆”

如果貝克漢姆和維多利亞（貝嫂）沒有相遇，也許維多利亞會像辣妹組合的其他成員一樣隨著樂團的解散而銷聲匿跡，而貝克漢姆也只是一個長相亮眼的足球運動員。然而，當(dāng)貝嫂的職業(yè)變成了經(jīng)營“貝克漢姆”品牌，不僅延續(xù)了自身在時尚娛樂界的知名度，而且也大大延長了貝克漢姆的職業(yè)生涯，極致地放大了一個職業(yè)球員的商業(yè)價值。

貝克漢姆、維多利亞這對夫妻在過去10年間的軌跡，完美詮釋了何為“注意力經(jīng)濟”。從代言廣告，到出席電視訪談、商業(yè)走秀、國家形象代言人等，小貝夫婦的觸角幾乎無處不在，2006年更是以兩人名字縮寫推出DVB自主品牌。已經(jīng)35歲的貝克漢姆早已過了運動巔峰期，然而在2010年福布斯全球足球運動員收入排行榜上，卻依然是 “吸金”能力最強的一個，以4000萬美元的年收入高居榜首。過去3年間，貝克漢姆共進(jìn)賬了1.38億美元。2010年初《福布斯》公布的2008年7月-2009年6月年度“好萊塢最賺錢夫婦或情侶”名單中，夫妻兩人以4600萬美元排名第5。

不沉默才是“金”

在接受《VOGUE》采訪時候，維多利亞提到“我倆現(xiàn)在的成就全是靠自己打拼出來的。我想這也是大多數(shù)人喜歡我們的根本原因”。的確，不屈服于挫折和善于抓住任何展現(xiàn)自己的機會是這對夫妻成功的基礎(chǔ)，一個前樂壇超級偶像、現(xiàn)在的時尚教母，一個曾經(jīng)的足球巨星，怎能不吸引了所有媒體的注意力。10多年來，從兩人的愛情故事，到貝克漢姆的每一次轉(zhuǎn)會，再到孩子的出生，甚至每一次的街頭秀，兩人都深知不能因“沉默”而錯失商機，每一步人生規(guī)劃都走得極具商業(yè)價值。

小貝夫婦真正運作“名氣”資產(chǎn)，始于1999年的婚禮獨家拍攝授權(quán)。1999年7月4日，兩人在都柏林舉行豪華婚禮，開支高達(dá)600萬美元?；槎Y當(dāng)天有300名客人受邀出席，賓客總身家超過5億英鎊，被認(rèn)為是英國歷史上最盛大的名人聚會之一。而取得這次婚禮獨家拍攝權(quán)的《OK!》雜志，盡管為此支出了120萬英鎊的“版權(quán)費”，但收獲更豐。據(jù)該雜志前任編輯馬丁·湯森德介紹：“通?！禣K!》一個月能賣到50-60萬冊。而第一次報道大衛(wèi)和維多利亞的婚禮，雜志就賣了將近200萬冊。實際上，這一個月內(nèi)我們差不多賣了500萬冊?！?/p>

由此，小貝夫婦深諳名氣之道。世紀(jì)之交的英國是“曼聯(lián)時代”，是屬于貝克漢姆的年代。而以貝克漢姆“另一半”出現(xiàn)的維多利亞，同樣是媒體關(guān)注的焦點。事實上，維多利亞也不負(fù)眾望，每一次出場都像頂級時尚走秀，讓其穿著打扮成為全英女性的模仿對象。辣妹組合解散后，維多利亞從一線的娛樂偶像變成貝克漢姆背后的女人，然而其上頭版頭條的機會不減反增。

根據(jù)貝克漢姆1999年與曼聯(lián)簽署的合同，除了每周9萬英鎊的周薪外，曼聯(lián)還向他支付每周2萬英鎊的肖像權(quán)使用費。貝克漢姆單單作為足球運動員每年的收入就達(dá)到450萬英鎊左右。而曼聯(lián)更是掙得滿盆彩，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售和衍生產(chǎn)品銷售帶來的利潤估計每年超過2000萬英鎊，而貝克漢姆的7號球衣銷售總額便達(dá)5000多萬英鎊。

一對明星夫妻加上3個可愛的孩子，他們的生活本身就是新聞，而且往往是報紙上的頭條。而作為現(xiàn)代英國的象征，貝克漢姆夫婦似乎已經(jīng)成為英國文化的一部分。與這種“象征意義”所對應(yīng)的正是巨大的商業(yè)價值，據(jù)英國《觀察報》估算，時至今日，貝克漢姆的廣告商業(yè)總價值已逾2 億英鎊。

商業(yè)化經(jīng)營個人品牌

伴隨貝克漢姆如日中天的名氣，廣告商紛至沓來，貝克漢姆夫婦于是成立了Footwork Productions，以處理廣告代言和贊助商等相關(guān)事宜。據(jù)2002-2003年年報，貝克漢姆年內(nèi)分別和阿迪達(dá)斯、沃達(dá)豐手機（Vodafone）和瑪莎百貨三個贊助商簽下各200萬英鎊的合同，還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護發(fā)產(chǎn)品各100萬英鎊的贊助。另外，公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬英鎊。公司的年營業(yè)收入也由2002年的307萬英鎊增加到2003年的353萬英鎊，漲幅達(dá)15%。作為董事長的貝克漢姆，則給自己開出了229萬英鎊的年薪。此外，貝克漢姆還在2000年8月成立了與維多利亞的“夫妻檔”－Yandella有限公司，主要負(fù)責(zé)“貝克漢姆”品牌的營銷。

事實上，有計劃地運作個人品牌，讓貝克漢姆的職業(yè)生涯得以依托商業(yè)領(lǐng)域延長，同時也讓相關(guān)各方獲取了更大的商業(yè)利益。

2003年夏，貝克漢姆正式簽約西班牙皇家馬德里俱樂部（以下簡稱“皇馬”），3500萬歐元的轉(zhuǎn)會費，創(chuàng)下了當(dāng)時英格蘭球員第二高的身價。在他正式代表皇馬出場前，俱樂部已經(jīng)創(chuàng)記錄地在1小時內(nèi)賣出了2000件、1天內(nèi)售出了超過8000件印上貝克漢姆字樣的23號球衣，獲利60萬歐元，這個數(shù)字分別是羅納爾多和齊達(dá)內(nèi)加盟時的3倍和15倍。得益于貝克漢姆的加盟，皇馬在亞洲等地區(qū)的影響力迅速擴大，并終于在2004-2005年度以1.86億英鎊收入躥升至榜首，超過連續(xù)8年奪冠的曼聯(lián)，并且逾40%的收入來自商業(yè)活動。在貝克漢姆成功轉(zhuǎn)會時，夫妻兩人趁機在日本、越南、馬來西亞及泰國逗留一周宣傳如巧克力、汽油、手提電話等贊助商品，至少斬獲1700萬美元的收入。

皇馬歲月使貝克漢姆的商業(yè)價值得到了世界范圍內(nèi)的認(rèn)可。在2004年《時代》雜志評出的世界最具影響力100人中，貝克漢姆以唯一一名足球運動員的身份入圍，《時代》給出的評語是“足球場上的香蕉球并不足以令他獲得如此器重，但是營銷‘貝克漢姆’的方法卻是值得全球?qū)W習(xí)”。

DVB:品牌價值的“兌現(xiàn)”平臺

除了經(jīng)營“貝克漢姆”品牌的高超技巧以外，維多利亞維護時尚娛樂圈人脈關(guān)系的手腕也可圈可點，這使其長期保持了讓各大奢侈品牌趨之若鶩的時尚號召力，被頻繁邀請走秀和登上主流雜志封面，充當(dāng)各品牌的代言人。

隨著年齡的增長，貝克漢姆的足球事業(yè)開始走下坡路，既而轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國。2007年夏，貝克漢姆到美國大聯(lián)盟踢球，周薪100萬美元，同時還擁有一家自己的足球?qū)W校。美國之行令他們在當(dāng)?shù)刭嵶懔随V光燈和報紙頭版。據(jù)估計，美國之行給貝克漢姆帶來2.5億美元的收入，更為重要的是，夫妻倆的自主品牌DVB也因此得到了更好的發(fā)展機會（圖10）。

2006年，維多利亞以兩人名字縮寫創(chuàng)立了自主品牌DVB，推出太陽眼鏡、成衣、牛仔褲、香水等系列產(chǎn)品。DVB的產(chǎn)品價格不菲，成衣850-4900英鎊不等，牛仔褲從200美元起價，太陽眼鏡在200-500美元之間，但在美國高檔百貨店Bergdorf Goodman、Neiman Marcus和英國Selfridges的銷售都十分喜人，并且通過購物網(wǎng)站在俄羅斯、迪拜收獲了大批擁躉。

貝克漢姆夫妻極高的曝光率，儼然是自家產(chǎn)品最好的形象代言，讓DVB每一季度推出的新產(chǎn)品都備受關(guān)注。而在好萊塢積累起來的人脈也充分發(fā)揮作用，大牌明星紛紛成為DVB品牌的免費代言人，“拉丁天后”詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）在2009-2010秋冬系列發(fā)布后第四天就穿著它走進(jìn)白宮，同丈夫及雙胞胎寶寶一同拜訪奧巴馬總統(tǒng)及其家人。

韓寒：網(wǎng)絡(luò)賺錢經(jīng)

以超過4億人次訪問量的超高人氣博客為平臺，韓寒化身“80后”代言人，并將無形的號召力固化，博客成為推銷一切貼有韓寒標(biāo)簽產(chǎn)品的前沿陣地。韓寒也由此擺脫了僅依靠出書版稅的單一商業(yè)模式，形成了寫書、出雜志、代言等多樣化的盈利模式。

2000年，年僅18歲的高中輟學(xué)少年韓寒，頭頂全國新概念作文大賽一等獎獲得者、暢銷書《三重門》的作者兩個頭銜，出現(xiàn)在央視《對話》節(jié)目中，一時間帶動了社會對“韓寒現(xiàn)象”的熱議。似乎一夜成名的韓寒就此一發(fā)不可收拾，成為集作家、職業(yè)賽車手、熱門博客主、雜志主編、音樂人等眾多身份于一身的“80后”代言人。

盡管韓寒號稱所做的一切均為“興趣使然”，但從其出書、博客、賽車、發(fā)行雜志、制作音樂專輯、觸電影視等讓人眼花繚亂的“興趣”背后，可以清晰地看到一條商業(yè)運作的痕跡－憑借由博客固化的“有形”號召力，韓寒打開了其個人商業(yè)模式拓展的空間，繼而放大財富效應(yīng)。2010 年，韓寒以495萬元收入位列“福布斯中國名人榜”第74名，并榮登《時代》“2010年度全球最具影響力百人榜”藝術(shù)家組別第24位。

作家韓寒:依靠版稅的單一商業(yè)模式

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前韓寒已經(jīng)出版小說、文集合計約16部，《三重門》、《零下一度》、《像少年啦飛馳》、《長安亂》、《韓寒五年文集》等多部小說和文集曾居暢銷書榜首，其2000年出版的首部長篇小說《三重門》銷量至今更已突破500萬冊。據(jù)韓寒的主要圖書出版商萬榕書業(yè)總經(jīng)理路金波透露，“韓寒的書每年為萬榕貢獻(xiàn)收益約2000萬元，約占總規(guī)模的10%”。而韓寒個人以380萬元的版稅排在“2009年中國作家富豪榜”以第8位。

2005年，韓寒以年度100萬元收入、綜合排名99位首度現(xiàn)身福布斯名人榜，韓寒公開表示“福布斯公布的收入情況差距不大”，因為當(dāng)時其收入主要來源于版稅，比較單一。

2003年，由于對賽車的酷愛和天賦，韓寒進(jìn)入職業(yè)賽車行業(yè)，開始兩年還依賴稿費支撐這一愛好每年近百萬元的支出。如今，韓寒已進(jìn)入“百萬車手”俱樂部，每年的賽車收入超過百萬元。

作家韓寒到明星韓寒:以博客平臺構(gòu)建盈利模式

博客平臺將號召力有形化

在新浪開博為韓寒的事業(yè)開啟了新篇章。據(jù)“數(shù)一下”統(tǒng)計，韓寒開博3年多共發(fā)表博文260余篇，合計30余萬字，其中500-2000字的中篇占一半以上。韓寒更以擅長的雜文雜感形式，通過犀利的言辭針砭時弊，而其對社會熱點現(xiàn)象、明星、知名作家評價的直白表達(dá)，更是經(jīng)常引起名人口水大戰(zhàn)，賺足了公眾眼球。

具爭議的話題以及韓寒的特立獨行，讓其博客訪問量持續(xù)攀升，目前已超過4億人次，影響的網(wǎng)民也遠(yuǎn)超其小說的讀者群。與此同時，韓寒被冠以“公共知識分子”、“公民韓寒”的名號。2010年年初，韓寒新浪微博開通，一言未發(fā)粉絲數(shù)就已超過3萬，開通兩日后，其僅一個“喂”字的消息，即被轉(zhuǎn)發(fā)5500余次、評論11000多條，彰顯其在網(wǎng)絡(luò)世界一呼百應(yīng)的號召力。盡管開通不久韓寒就宣布關(guān)閉微博，不過其粉絲數(shù)卻依然呈繼續(xù)增長趨勢，截至2010年7月25日已超過36萬人。

韓寒明星效應(yīng)不僅被博客放大，同時也通過博客平臺有形化，而博客成為了推銷一切貼有韓寒標(biāo)簽產(chǎn)品的前沿陣地?；诖?，韓寒開始拓展了商業(yè)運營的方向。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上閱讀

2005-2009年，韓寒的作品都由萬榕書業(yè)出版，而2009年底，韓寒與盛大文學(xué)簽約，其主編的《獨唱團》雜志和一本新書交給盛大文學(xué)旗下的華文天下和聚石文華兩家公司運營，將作品的線下閱讀拓展至線上閱讀。

據(jù)稱，作為線上閱讀微支付收費模式的開創(chuàng)者，盛大給予作者的分成達(dá)70%。具體模式為，讀者可以在線免費閱讀一部分作品內(nèi)容，而后半部和最新章節(jié)，就需要支付每千字2-3分錢（根據(jù)會員資格不同）的閱讀費。

盡管韓寒在接受訪問時曾表示不太看好“線上”商業(yè)模式，但線上閱讀對網(wǎng)民滲透和在線圖書推廣廣告，對放大韓寒網(wǎng)絡(luò)影響力的作用都不容忽視。

自創(chuàng)淘寶售書渠道

2009年4月，韓寒的淘寶網(wǎng)店－“韓寒的書店”開張，開始直銷自己的作品，盡管價格與在書店購買無異，加上郵費甚至更高，但韓寒有兩張王牌在手：其一是正版保證；其二是每本出售的書均由其親筆簽名。由于韓寒一直以來堅持不舉辦簽售會，因此其簽名圖書就格外具有吸引力。

當(dāng)然，更重要的王牌還在與博客相結(jié)合的極具殺傷力的宣傳。網(wǎng)店開張后的幾天，韓寒即在博客發(fā)文推薦網(wǎng)友到自己的淘寶書店購書。消息一出，即有20多萬網(wǎng)友閱讀，1萬多條網(wǎng)友評論。博客顯著位置更放有“韓寒的書店”鏈接。

開張伊始，網(wǎng)上書店一天的訂單就高達(dá)五六百本，遠(yuǎn)超出開店前每天二三十本的預(yù)想。開業(yè)至今1年多時間，“韓寒的書店”已被3萬網(wǎng)民收藏，成為雙皇冠的淘寶店鋪。

網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行雜志

2010年7月6日，韓寒主編的雜志《獨唱團》正式在全國發(fā)售。在此前卓越網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售中，上線不到10小時，雜志銷售量便登上銷售總榜第一名；上線24小時，就取得1萬冊的銷售成績；《獨唱團》50萬冊的首印量，也創(chuàng)下了目前國內(nèi)文學(xué)雜志創(chuàng)刊號之最。

《獨唱團》創(chuàng)刊號的成功發(fā)行，韓寒在博客上1年多以來的“跟蹤式報道”雜志籌備細(xì)節(jié)，預(yù)熱雜志的“前期推廣”功不可沒。2009年4月19日，韓寒在博客中首次公布雜志的人員、構(gòu)想、辦公、投資發(fā)行等籌備情況，并向網(wǎng)友征集雜志名字；5月1日，在博客中正式發(fā)布新雜志的征稿、招聘、稿費標(biāo)準(zhǔn)、雜志定價、雜志名字等信息。其中，原創(chuàng)文章每千字2000元，摘錄文章每千字500元，數(shù)倍于國內(nèi)其他雜志這樣的稿費標(biāo)準(zhǔn)，一時成為網(wǎng)絡(luò)的熱議話題。在《獨唱團》真正面世之前，這樣的推廣不一而足，而結(jié)果是，網(wǎng)民對尚未謀面的雜志充滿期待。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在沒有投資和廣告的情況下，定價16元的《獨唱團》，按照首期50萬冊的印數(shù)，韓寒的利潤大約可達(dá)200萬元。

憑網(wǎng)絡(luò)人氣玩票音樂

2005年底，韓寒曾嘗試向音樂領(lǐng)域進(jìn)軍，簽約環(huán)球天韻。半年后，韓寒的首支個人單曲《私奔》MV通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟正式發(fā)行。2006年9月，韓寒的首張個人專輯《寒·十八禁》發(fā)行。雖然單曲和專輯引起了“寒迷”的一定反響，但其音樂之路似乎就此止步。

韓寒的音樂再次被提及，與其網(wǎng)絡(luò)號召力密不可分。2007年9月，借著韓寒博客點擊量過億之機，《寒·十八禁》又被所屬唱片公司重新包裝、發(fā)行。2010年，環(huán)球天韻又將韓寒專輯中的經(jīng)典曲目《追夢人》授權(quán)給大承網(wǎng)絡(luò)作為3D網(wǎng)游《俠客行》的主題曲。

廣告植入博客

韓寒曾先后奪得過全國汽車場地錦標(biāo)賽年度車手總冠軍和全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽年度車手總冠軍。2010賽季，韓寒自上海FCACA車隊轉(zhuǎn)投斯巴魯拉力車隊。除了車技之外，斯巴魯看中的是韓寒的網(wǎng)絡(luò)號召力。合作展開后，韓寒即以特邀嘉賓身份現(xiàn)身于斯巴魯在2010北京國際車展的媒體發(fā)布會。近日，斯巴魯又與韓寒正式簽下了博客的推廣合作，將斯巴魯?shù)膹V告植入韓寒博客。盡管具體廣告金額不詳，且很可能還要與新浪進(jìn)行一定比例的分成，但韓寒在基于博客的商業(yè)開發(fā)上無疑又進(jìn)了一步。

與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的廣告代言

細(xì)數(shù)近段時間來被熱炒的韓寒代言品牌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多。如凡客誠品，這家以自有服裝品牌網(wǎng)上銷售為主要業(yè)務(wù)模式的互聯(lián)網(wǎng)商家以七位數(shù)邀請韓寒代言。阿里巴巴的“批發(fā)1688網(wǎng)”也找來其代言，而且韓寒的網(wǎng)購書店還參與了1688網(wǎng)組織的十佳網(wǎng)購商業(yè)模式評選，這一消息也第一時間出現(xiàn)在了韓寒博客上。