品牌經(jīng)營下產(chǎn)業(yè)鏈延伸

近年來，在新媒體強勁發(fā)展的帶動下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)增長迅速，產(chǎn)值由2004年的2108.97億元飛升至2009年的4907.96億元，年復合增長率18.4%，兩倍于GDP增速。然而，光鮮背后，暗藏著傳統(tǒng)媒體與新媒體強弱不一的格局：傳統(tǒng)媒體年增幅僅約10%，而新媒體增幅高達50%以上。未來五年，傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)值對比將由目前的6：4逆轉(zhuǎn)為3：7，傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展空間由此受抑。

然而，傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮繞不開傳統(tǒng)媒體振興。不僅產(chǎn)值上傳統(tǒng)媒體仍是重要的貢獻者，而且新媒體的發(fā)展也依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容支持。因此，傳統(tǒng)媒體尋求商業(yè)模式創(chuàng)新，在空間受壓背景下尋找新的業(yè)務(wù)方向，勢在必然。本刊選取期刊這一有代表性的品種作為研究樣本。

研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體要重獲新生，必須踐行品牌經(jīng)營下的產(chǎn)業(yè)鏈延伸之路。第一步，仍需以經(jīng)營媒體為主，構(gòu)建媒體產(chǎn)品群，打造強勢媒體品牌；第二步，適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，充分利用內(nèi)容優(yōu)勢，嫁接新媒介；第三步，發(fā)揮媒體品牌溢價，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，走多元化經(jīng)營道路。

傳統(tǒng)媒體市場份額將從6成降至3成

受惠經(jīng)濟強勁增長，中國傳媒產(chǎn)業(yè)近年來增長迅猛。據(jù)清華大學傳媒經(jīng)濟與管理中心發(fā)布的《2010中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（《2010傳媒藍皮書》），2004-2009年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模由2108.97億元躍升至4907.96億元，預計2010年將達到5620億元，升幅14.5%。

然而，光鮮背后暗潮涌動，中國傳媒業(yè)正在醞釀著深刻的變革：傳統(tǒng)的新聞宣傳建制正不斷遭受著來自新媒體技術(shù)的新的話語權(quán)挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出高度復雜的博弈局面；傳媒行業(yè)之間的界限正隨著新技術(shù)的進步而被打破；新技術(shù)在舊有規(guī)制未及的新領(lǐng)域不斷進行著突破性的嘗試。

在這樣一個大轉(zhuǎn)型的時代中，傳統(tǒng)媒體（主要為電視、報紙、圖書、期刊等）的生存和發(fā)展空間日益受到擠壓。據(jù)藍皮書披露，傳統(tǒng)媒體盡管仍保持一定比例的增長，但其在總體產(chǎn)業(yè)格局中的比重卻在不斷下降。2009年，傳統(tǒng)媒體與新媒體（主要為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等）的產(chǎn)業(yè)比值為6：4，其中移動媒體產(chǎn)值更是高居各類媒體首位，達1544.2億元或31.46%（表1）。更有業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)業(yè)比值將在未來五年內(nèi)逆轉(zhuǎn)為3：7。這一方面說明中國的傳媒結(jié)構(gòu)正在發(fā)生積極的變化，但另一方面也給傳統(tǒng)媒體行業(yè)提出了艱巨的挑戰(zhàn)。如何從市場與體制雙方面尋求突破，謀求發(fā)展的新思路、新模式，是迫切需要解決的難題。

不過，傳統(tǒng)媒體也是冷熱不一。目前中國約有296家電視臺、1943種報紙和9468種期刊。據(jù)尼爾森媒介研究發(fā)布的報告顯示，2007年，電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元，所占份額分別為82%、16%和2%?？梢?，競爭者最多的期刊市場，廣告份額卻最低，競爭最為激烈。另外，相比電視臺和報紙，期刊的市場化程度也是最高的。

同時，期刊的閱讀率最低。第七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2009年，18-70周歲的國民中，圖書閱讀率為50.1%，報紙閱讀率為58.3%，而期刊閱讀率為45.6%。

廣告收入下滑更是讓期刊雪上加霜。據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計顯示，2009年前三季度中國傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)廣告收入540億美元，與上年同期相比增長12%，其中電視增長14%，報紙增長7%，戶外媒體增長6%，廣播微增長1%，雜志則邊緣性下降。

海外期刊市場的遭遇或許更為直觀。據(jù)美國信息局（Publishers Information Bureau，簡稱PIB）公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年，美國雜志行業(yè)廣告收入總計為194.5億美元，比前一年下降了18.1%；廣告頁面總數(shù)為16.9萬頁，比2008年減少了25.6%。

AWL網(wǎng)站按照過去十年美國主要雜志的年收入額制作了一份圖表。這份走勢驚人的圖表顯示，2000年后，雜志廣告收入出現(xiàn)短暫上升，其后溫和下滑，而在過去兩年中大幅縮水，出現(xiàn)了“墜崖”般的下滑（圖1）。

因此，研究傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新商業(yè)模式，擺脫逆境、重獲新生，以市場化程度最高、經(jīng)營環(huán)境最惡劣的期刊作為研究樣本，具有更強的代表性。我們選擇了國內(nèi)的《瑞麗》、《知音》，以及美國的《讀者文摘》作為案例。

新生:品牌經(jīng)營下產(chǎn)業(yè)鏈延伸

通過對《瑞麗》、《知音》和《讀者文摘》的研究，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體想要重獲新生，第一步，仍需以經(jīng)營媒體為主，應(yīng)當構(gòu)建媒體產(chǎn)品群，打造強勢媒體品牌；第二步，適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，充分利用內(nèi)容優(yōu)勢，嫁接新媒介；第三步，發(fā)揮媒體品牌溢價，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，走多元化經(jīng)營道路。

經(jīng)營媒體:構(gòu)建媒體產(chǎn)品群，打造媒體品牌

所謂媒體產(chǎn)品群，是指一個媒體集團擁有不同類型的多家媒體，并利用多家媒體構(gòu)建的統(tǒng)一平臺來進行各種經(jīng)營活動。實行媒體產(chǎn)品群戰(zhàn)略，可以有效突破單一媒體的盈利邊界，并能減低成本，使媒體獲得更強的盈利能力和更大的盈利空間。

事實上，媒體產(chǎn)品群是當前傳統(tǒng)媒體突破固有盈利模下的必然選擇。長期以來，中國傳統(tǒng)媒體一般都固守于“二次售賣”的模式，即將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得收益。在這一模式下，媒體靠“賣內(nèi)容”盈利。目前，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的總收入中所占的比例非常大。據(jù)統(tǒng)計，約有一半的傳統(tǒng)媒體廣告收入占經(jīng)營收入的90%以上。

這種盈利模式的關(guān)鍵點，是媒體要占有對目標受眾具影響力的市場份額，才能依此獲得可持續(xù)的廣告收益。在廣告時段（頁數(shù)）相對有限的情況下，增加廣告載體就顯得至關(guān)重要。因此，構(gòu)建媒體產(chǎn)品群，將是增加廣告收入的重要途經(jīng)。

另外，構(gòu)建媒體產(chǎn)品群也是打造媒體品牌的有效途經(jīng)。在相同定位、不同細分領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)建產(chǎn)品群，將極大地豐富媒體的品牌內(nèi)涵。案例研究顯示，瑞麗以時尚為定位，打造了《瑞麗服飾美容》等5本期刊，而知音以“人情美、人性美”為定位，打造了《知音》等9本期刊、2份報紙，這些產(chǎn)品群，不僅拓展了營收渠道，也豐富了品牌內(nèi)涵。

嫁接新媒體:加長盈利半徑

在盈利模式上，傳統(tǒng)媒體需根據(jù)自身資源和優(yōu)勢加大資金投入，積極嘗試包括電子商務(wù)、電子書、在線閱讀、數(shù)據(jù)庫在線出版、搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機出版等在內(nèi)的數(shù)字出版商業(yè)模式。此外，還可以考慮通過收購、兼并、整合等手段，以內(nèi)容經(jīng)營為核心，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體進行合作，打造新的盈利點。

嫁接新媒體將給傳統(tǒng)媒體提供新的收入源。以互聯(lián)網(wǎng)為例，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比2008年呈現(xiàn)21.2%增幅，市場規(guī)模達206.1億元，預計未來3年復合增長率近50%，至2013年達到近千億元（圖2）。

面對新媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢，許多傳統(tǒng)媒體采取跨媒體的方式，通過與新媒體的嫁接，使自身發(fā)展成一種數(shù)字化多媒體傳播平臺。案例研究顯示，瑞麗不僅全面觸網(wǎng)，打造了亞太地區(qū)最大的女性垂直類門戶網(wǎng)站—瑞麗女性網(wǎng)，更是進入移動互聯(lián)領(lǐng)域，而知音將其網(wǎng)站打造成“中國情感第一網(wǎng)”。

經(jīng)營品牌:延伸產(chǎn)業(yè)鏈，走多元化經(jīng)營道路

打造媒體品牌后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當從經(jīng)營媒體向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮品牌溢價，延伸與媒體內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈的多元化經(jīng)營，有利于培育新的利潤增長點。長期以來，廣告是媒體經(jīng)營的核心，但同時又是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，因此，當整體或區(qū)域經(jīng)濟增長進入低谷區(qū)時，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場，而廣告投放的減少必然擠壓媒體的盈利。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告入手。在壯大主業(yè)的同時，有選擇地多元化經(jīng)營，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

另外，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)業(yè)態(tài)長青的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)某一時期創(chuàng)業(yè)熱點，結(jié)合自身優(yōu)勢，向該熱點領(lǐng)域滲透，從而不斷保持企業(yè)的活力。案例研究顯示，瑞麗將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至時尚領(lǐng)域，其“瑞麗封面女孩大賽”、模特經(jīng)紀業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，下一步，利用自身在時尚領(lǐng)域的品牌知名度，可能進入電子商務(wù)領(lǐng)域，銷售服飾、護膚產(chǎn)品等與時尚相關(guān)的產(chǎn)品；知音則將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至教育培訓產(chǎn)業(yè)、影視等領(lǐng)域。

瑞麗還能再次跨界突破嗎？

通過打造媒體群，瑞麗的發(fā)行量和廣告收入均位居時尚期刊乃至整個期刊行業(yè)的前列。瑞麗的法寶，是在經(jīng)營媒體過程中積累的品牌基礎(chǔ)上，實施同心圓戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌影響力，不僅全面涉水新媒體，更是通過封面女孩大賽、美麗工作室、模特經(jīng)紀公司等，將業(yè)務(wù)延伸至時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，突破了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營邊界。然而，面對電子商務(wù)的新機遇，瑞麗如何跨出去，還有待觀察。

成立于1995年9月的瑞麗，旗下?lián)碛小度瘥惙椕廊荨?、《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗家居設(shè)計》和《男人風尚》等5本雜志，與《ELLE世界時裝之苑》、《時尚》形成時尚期刊的三足鼎立之勢。

瑞麗的腳步并未局限于此。在紙質(zhì)閱讀讓步網(wǎng)絡(luò)閱讀、傳媒媒體日薄西山的大背景下，瑞麗適時引入新媒介，實現(xiàn)了由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)、無線移動增值領(lǐng)域滲透的跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，同時，憑借長期積累的相關(guān)資源，開始涉水時尚產(chǎn)業(yè)。

打造媒體群:

突破單一媒體的天花板效應(yīng)

從上世紀90年代中期創(chuàng)刊，瑞麗旗下的第一本雜志—《瑞麗服飾美容》以東方風格、女性視角、實用導向的辦刊風格，迅速吸引了大批忠實讀者，引領(lǐng)一大批年輕女性迅速從外表上成為時代女性。引領(lǐng)讀者的同時，《瑞麗服飾美容》得到極大發(fā)展。截至2002年，該刊發(fā)行量榮登十大暢銷期刊榜首，超越《時尚》和《ELLE世界時裝之苑》。

縱觀國內(nèi)外成功的傳媒集團，莫不以細分的市場需求為導向，進行核心資源重組，從經(jīng)營單一產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品群，從而構(gòu)筑多層次的媒體業(yè)務(wù)鏈。這種發(fā)展模式，不僅有助于對媒體資源的重組利用，而且有助于降低經(jīng)營風險，同時也有助于媒體品牌的成長，已成為傳媒業(yè)的共同選擇。

隨著《服飾美容》市場地位的鞏固和強化，瑞麗將打造媒體群的計劃付諸實施?；凇鞍茨挲g和生活狀態(tài)細分目標讀者”的原則，1999-2009年間，相繼出版發(fā)行了四本系列刊物：1999年3月，針對18-23歲城市女孩的《瑞麗可愛先鋒》創(chuàng)刊（2005年1月更名為《瑞麗時尚先鋒》）；2000年3月，面向25-35歲都市白領(lǐng)女性的《瑞麗伊人風尚》面世；2001年4月創(chuàng)辦的《瑞麗家居設(shè)計》則將目標對準了25-45歲年齡段的城市家庭。2009年3月，瑞麗旗下男性時尚雜志《男人風尚》創(chuàng)刊，這本雜志與日本主婦與生活社旗下最受歡迎的時尚男刊《LEON》合作，瞄準30-40歲的都市成熟商務(wù)男性，致力于成為中國男性的形象顧問。至此，《瑞麗》期刊群初步形成，具備了媒體資源互動、整合的條件（表2）。

實際上，這些覆蓋了不同年齡和不同職業(yè)狀態(tài)群的期刊群，使得《瑞麗》搶占了細分讀者市場，并在經(jīng)營中整合旗下各刊資源，在內(nèi)容、市場推廣和發(fā)行渠道等方面形成互動效應(yīng)，初步構(gòu)筑起市場價值高、獨特性強的媒體經(jīng)營平臺。

為了更精準地迎合目標客戶群的需求，2004年《瑞麗》對旗下四本女性刊物的定位進行調(diào)整，將“生活狀態(tài)”作為讀者定位的第一要素，并以此對欄目重新定位、設(shè)置。比如《瑞麗服飾美容》定位于城市年輕女性，宗旨是關(guān)注女性從頭到腳的美，堪稱“服飾美容百貨大廈”；《瑞麗伊人風尚》定位于最具消費能力的“領(lǐng)先”女性讀者群，為都市白領(lǐng)女性衣著打扮提供美麗必讀，幫助成熟女性提升氣質(zhì)修養(yǎng)；而《瑞麗可愛先鋒》一改原來的校園風格，目標瞄準都會感更強、更引人注目的女性；《瑞麗家居設(shè)計》則積極倡導優(yōu)雅的生活品位，傳播卓越的居家理念，為受過良好教育、生活富足的階層提供全方位的家居實用提案。

而針對如何資源整合、媒體互動，以形成“1＋1>2”效應(yīng)，《瑞麗》于1998年10月開始嘗試推出瑞麗BOOK，依托主辦單位中國輕工業(yè)出版社的優(yōu)勢，根據(jù)市場反饋挑選雜志內(nèi)容集結(jié)出書，在第一時間實現(xiàn)雜志內(nèi)容的二次銷售。迄今，瑞麗BOOK已出版10個系列、50余品種，累計印數(shù)達400多萬冊，成為《瑞麗》系列雜志品牌的有效延伸。

與此同時，瑞麗根據(jù)自身特點，進行了發(fā)行渠道優(yōu)化。2003年之前，瑞麗的發(fā)行依托輕工業(yè)出版社發(fā)行部。其后，瑞麗將發(fā)行交給大華發(fā)行公司和輕工業(yè)社合資成立的大華弘景期刊發(fā)行公司（以下簡稱“大華弘景”）代理，并借助其覆蓋中國地級以上市場和縣級市場的網(wǎng)絡(luò)，形成垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體。另一方面，作為第三方發(fā)行代理商，大華弘景發(fā)行方式暢通、靈活，除了將瑞麗的銷售網(wǎng)點覆蓋傳統(tǒng)的報刊亭、書店外，還建立了機場、地鐵、超市、便利店、校園等專門針對《瑞麗》目標讀者的新的銷售通路。目前，瑞麗已開始積極拓展海外市場，向美、加、英、德、日、韓等地進軍。

模式創(chuàng)新，由媒體經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)時代的到來，大眾閱讀習慣正發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體無力阻擋閱讀率不斷下降的困境，伴隨而來的廣告收入增長放緩或下滑。據(jù)摩根士丹利發(fā)布的《中國傳媒行業(yè)研究報告》，近年來，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長速度遠遠超過傳統(tǒng)媒體，在過去數(shù)年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入以平均每年60%的速度增長，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。另據(jù)CTR媒介智訊統(tǒng)計顯示，中國2009年前三季度傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)廣告收入540億美元，與去年同期相比增長12%，其中：電視以14%的增長、78%的市場份額占領(lǐng)媒體類別第一；而報紙類的廣告收入總額為69億美元，增長7%；戶外媒體廣告支出以6%的增長達到24.9億；廣播廣告收入達到11.3億美元，微增長1%；雜志廣告收入則邊緣性下降，僅達到13億美元。

傳統(tǒng)媒體如何面對經(jīng)營環(huán)境的變化？瑞麗通過創(chuàng)新商業(yè)模式，給出了一條路徑。

順應(yīng)閱讀習慣變更，不斷跟進新媒體的步伐

2001年3月，瑞麗網(wǎng)站正式開通。創(chuàng)建之初，網(wǎng)站基本上就是《瑞麗》的電子版，只是將雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，滿足不同讀者的閱讀習慣。

隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸表現(xiàn)出其相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性，比如互動性、即時性、海量信息等。于是，瑞麗雜志社調(diào)整網(wǎng)站定位，2002年，瑞麗網(wǎng)站正式啟用新名稱“瑞麗女性網(wǎng)”，從企業(yè)網(wǎng)站正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)網(wǎng)站。欲將其打造成服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的在線媒體和增值資訊提供商。在此定位下，瑞麗女性網(wǎng)已不僅是雜志品牌的延伸，而且也是一個獨立的媒體。

憑借瑞麗系列雜志的內(nèi)容支持， 2003年以來，瑞麗女性網(wǎng)的廣告額連年翻番增長，雖然總額還無法和平面雜志相比，但2004年，網(wǎng)站的毛利率是《瑞麗》雜志社各部門中最高的，成為一個盈利點。該網(wǎng)目前日均頁面瀏覽量超過800萬，擁有150萬注冊用戶，成為近年成長最迅速、最具專業(yè)實力的綜合女性門戶網(wǎng)站，也是亞太地區(qū)最大女性垂直類門戶網(wǎng)站。據(jù)瑞麗調(diào)查問卷結(jié)果顯示，每次訪問時間15分鐘以上的用戶占84%，用戶黏度高（圖3）。

不過，瑞麗女性網(wǎng)的收入主要依賴于廣告，這使其作為單個媒體獨立營運時抗風險能力不足。其一，瑞麗女性網(wǎng)目前的主要業(yè)務(wù)還僅是內(nèi)容服務(wù)，這與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式多樣化的趨勢還是有一定距離的。其二，從盈利情況和收入來源看， 目前瑞麗女性網(wǎng)站似乎并沒有找到穩(wěn)定、長期可持續(xù)的盈利模式，廣告收入依然是主要甚至唯一的來源。

同時，瑞麗順應(yīng)手機閱讀需要，推出移動互聯(lián)服務(wù)。無線增值市場普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯版權(quán)、質(zhì)量低劣等現(xiàn)象，相形之下，《瑞麗》擁有的龐大用戶群、原創(chuàng)內(nèi)容資源，成為其在市場上有力的競爭利器。目前，手機成為《瑞麗》品牌延伸的另一種媒體形式，成為其媒體互動、品牌立體化傳播平臺的一環(huán)。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈，突破傳統(tǒng)媒體邊界

相比進軍新媒體，瑞麗更大的創(chuàng)新在于突破媒體經(jīng)營范疇，向時尚產(chǎn)業(yè)滲透。

中國媒體市場“跑馬圈地”的階段已基本完成，時尚期刊業(yè)的市場進入和提升市場份額的規(guī)?；杀驹絹碓酱??；谶@一認識，《瑞麗》雜志社從2002年以前的追求子刊數(shù)量轉(zhuǎn)而注重提升質(zhì)量，并轉(zhuǎn)向媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸經(jīng)營。與其他刊社以產(chǎn)業(yè)細分市場的發(fā)展思路不同，《瑞麗》確立了以品牌為核心的“同心圓”擴張模式。

所謂“同心圓”擴張模式，即在傳統(tǒng)媒體支撐的“瑞麗”品牌基礎(chǔ)上，將品牌的影響力帶出印刷出版物領(lǐng)域，向時尚產(chǎn)業(yè)滲透，開拓多元的品牌延伸經(jīng)營。在此思路下，《瑞麗》勾畫了一個以期刊群為主，以網(wǎng)站、圖書以及時尚產(chǎn)業(yè)為輔的綜合立體化新型傳媒框架。而其向時尚產(chǎn)業(yè)滲透的媒介，是“封面女孩大賽”、“美麗研究室”和模特經(jīng)紀業(yè)務(wù)。

“封面女孩大賽”是瑞麗進入時尚產(chǎn)業(yè)大門的敲門磚。自2001年開始，該大賽已連續(xù)舉辦了八屆，憑借《瑞麗》的資源優(yōu)勢，目前已成為中國平面模特的大型專業(yè)評選，也是《瑞麗》的一個標志性品牌活動。

2004年2月創(chuàng)建的“美麗研究室”是《瑞麗》的又一時尚嘗試。它是立體版《瑞麗伊人風尚》，將雜志與讀者用互動的形式連接起來。目前，美麗研究室以“為都市白領(lǐng)女性推介美麗秘笈、解讀白領(lǐng)文化和心靈語言”為口號，定期在全國各大城市舉辦沙龍活動，《瑞麗伊人風尚》資深編輯、攝影師、專欄作家和權(quán)威的服飾、美容、健康、職業(yè)設(shè)計專家出現(xiàn)在系列活動現(xiàn)場，讓《瑞麗伊人風尚》出現(xiàn)過的動人故事和美麗畫面真實地展現(xiàn)在來賓面前，從而將活動打造成瑞麗品牌的有效延伸。

模特經(jīng)紀是瑞麗進軍時尚產(chǎn)業(yè)最成功的操作。2004年11月，瑞麗模特經(jīng)紀公司成立，為那些由媒體平臺挖掘出來的有潛質(zhì)的模特制定發(fā)展計劃，全程包裝策劃，形成“明星發(fā)掘＋培訓＋經(jīng)紀”的全方位運作模式，與湖南衛(wèi)視的天娛傳媒頗為神似。

此外，瑞麗依托高粘性讀者的優(yōu)勢，2003年和光大銀行聯(lián)合推出“陽光瑞麗卡”，2008年3月聯(lián)合招商銀行推出瑞麗聯(lián)名信用卡，豐富了自身品牌的內(nèi)涵。

下一站，B2C電子商務(wù)?

目前，瑞麗在時尚產(chǎn)業(yè)的滲透，還主要局限在平面模特領(lǐng)域，還未涉獵與雜志內(nèi)容更為相關(guān)的服飾、護膚產(chǎn)品領(lǐng)域。而瑞麗通過雜志內(nèi)容的烘托，其在服飾、美容用品的資訊上具有得天獨厚的優(yōu)勢。瑞麗女性網(wǎng)具備導入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。

事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)普及和誠信提升，中國電子商務(wù)面臨巨大發(fā)展空間。近年來，不僅涌現(xiàn)了眾多純線上業(yè)務(wù)的B2C網(wǎng)站，而且各大傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉水B2C領(lǐng)域。B2C電子商務(wù)市場呈現(xiàn)逆勢“井噴”，漸顯替代C2C成為網(wǎng)購第一大主流的趨勢。

而服飾又恰恰是電子商務(wù)領(lǐng)域的主流產(chǎn)品，中國服裝業(yè)電子商務(wù)從2008年起已經(jīng)進入主流階段。因此，無論傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)在原先垂直領(lǐng)域取得一定行業(yè)地位后，進入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，如當當、卓越亞馬遜、凡客誠品、京東商城等。

那么，瑞麗進軍B2C領(lǐng)域，采取什么模式為宜？中國B2C研究中心分析認為，目前中國服裝電子商務(wù)B2C領(lǐng)域主要存在四類模式，分別是商城模式、貼牌模式、廠商模式和B2B2C模式，這四類模式各有優(yōu)劣，適合不同類型的企業(yè)（表3）。通過對當前B2C領(lǐng)域最熱門的服裝網(wǎng)購模式的分析，我們認為，B2B2C模式可能是瑞麗最佳路徑。瑞麗高層多次表示，擬進軍電子商務(wù)，但雷聲大雨點小，至今沒有實質(zhì)性的動作。瑞麗下一步如何，讓我們拭目以待。

知音通吃傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

通過架構(gòu)完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，知音打造了一個高效運轉(zhuǎn)的傳媒集團，在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營環(huán)境向壞背景下實現(xiàn)了營收和凈利的持續(xù)向好。盡管突破媒體邊界的多元化經(jīng)營仍顯稚嫩，但已經(jīng)邁出了第一步。

起步于1985年的知音，如今是媒體領(lǐng)域的龐然大物，由3萬元起家到2009年末總資產(chǎn)7.94億元、凈資產(chǎn)6.32億元。現(xiàn)有9種期刊、2份子報、7個子公司、1個網(wǎng)站、3所學院，其核心期刊《知音》雜志月發(fā)行量達到636萬份，居世界綜合性期刊最新排名第五位。而且，近年來知音經(jīng)營業(yè)績持續(xù)攀升，2009年，經(jīng)營收入突破4億元，凈利潤達到1.1億元（表4）。

在傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)日隆時，知音如何實現(xiàn)業(yè)績勁增？其成功與瑞麗有異曲同工之處—經(jīng)營媒體成功之后的多元化。研究發(fā)現(xiàn)，知音在經(jīng)營過程中，構(gòu)建了從內(nèi)容到發(fā)行、廣告、印務(wù)的完整媒體產(chǎn)業(yè)鏈，打造了高效運作的媒體集團，并在此基礎(chǔ)上，突破媒體邊界，進軍影視、教育等領(lǐng)域。

媒體經(jīng)營，通吃產(chǎn)業(yè)鏈

在媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的全面布局，不僅實現(xiàn)了規(guī)模優(yōu)化，更形成了快速反應(yīng)能力，得以推陳出新，成為期刊界航母。知音的全產(chǎn)業(yè)鏈包括三個層次：第一個層次是核心層，即品牌產(chǎn)品《知音》；第二個層次是從第一個層次延伸出來的知音系列刊報，即媒體產(chǎn)品群；第三個層次是與刊報出版密切相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)。

第一層:打造品牌產(chǎn)品《知音》

作為一本女性讀者最多的雜志，在1985年創(chuàng)辦之時，《知音》被定位為一本突出“人情美、人性美”的雜志。其最大特色在于通過紀實手法，將一個個蕩氣回腸、消人魂魄的情感、勵志故事展現(xiàn)在讀者面前。25年來，《知音》這一辦刊風格，已成為業(yè)界矚目的“知音體”，一種介于新聞報道和文學作品之間的文體?！吨簟芬灿纱吮蛔u為“中國情感第一刊”。

真實的情感路線，也滿足了讀者對情感類文化的訴求，《知音》一炮走紅?！吨簟穭?chuàng)刊號發(fā)行量達40萬份，當年月均發(fā)行量突破100萬份，第三年達到140萬份，在全國期刊市場確立了自己的品牌地位。

但是，由于故事真實性存在瑕疵，知音一度遭遇了讀者的信任危機。從1987年下半年到1990年，受詬故事虛構(gòu)，《知音》發(fā)行量出現(xiàn)大幅下滑，期發(fā)行量一度不到50萬份。為重塑形象，知音設(shè)立法務(wù)部，負責對刊發(fā)稿件進行核實。一開始是讓編輯提供電話，法務(wù)部的三個人按照電話找到作者和故事主人公查詢。后來，法務(wù)部人員繞過編輯，自己通過114查號直接聯(lián)系。重塑故事真實性贏得了讀者的認可，帶動了《知音》發(fā)行量的回升，1994年《知音》月發(fā)行量重新突破100萬份大關(guān)，1998年達到320萬份。

摸準了讀者情感消費的內(nèi)核后，《知音》在全國同類期刊中率先縮短出版周期，由月刊改為半月刊。改刊第一個月的發(fā)行量由320萬份上升到400萬份，年底達到了430多萬份。

不斷滿足讀者情感消費的需求，讓《知音》發(fā)行量再上一個臺階。2000-2002年，《知音》的月發(fā)行量始終徘徊在400萬份左右，雜志社調(diào)查分析的結(jié)果顯示，原因在于刊物質(zhì)量的提高落后于讀者審美標準的變化，不能滿足讀者新的閱讀需求。于是，雜志社提出了“篇篇是美文、期期有精品”的要求。目前，《知音》的每期稿件由執(zhí)行主編從100多篇稿件中初步篩選60、70篇提供給副總編輯，副總編輯再從中篩選出50余篇，總編輯最終確定出版的20余篇稿件。2003年，《知音》的月發(fā)行量開始恢復性增長，現(xiàn)在月發(fā)行量達600余萬份，居世界綜合性期刊排名第五位。

在知音的產(chǎn)業(yè)布局中，《知音》相當長時間內(nèi)是所有產(chǎn)業(yè)的收入和利潤中心，2006年實現(xiàn)的利潤占其利潤總額的七成以上。

第二層:打造產(chǎn)品群，不斷豐富媒體內(nèi)涵

有了拳頭產(chǎn)品《知音》后，雜志社選擇了打造媒體產(chǎn)品群為做大做強的策略。

1996年8月，知音推出了第一份子刊《知音·海外版》?！逗Ｍ獍妗分饕从硣馍铑}材或國內(nèi)涉外生活題材，但仍堅持滿足讀者的“情感消費”需求，是《知音》的自然延伸。在幾乎沒有增加投入的情況下，《海外版》第一期就實現(xiàn)了盈利，年底以20多萬份的有效發(fā)行量站穩(wěn)了腳跟。目前其月發(fā)行量超過50萬份。

小試牛刀后，知音又接連創(chuàng)辦了《知音·勵志版》、《打工》、《好日子》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》、《小說繪》等7本子刊，以及《新周報》、《第1生活》兩份報紙。盡管這些期刊在圖文編輯、裝幀設(shè)計、制版印刷以及廣告、發(fā)行等方面與《知音》存在較大差異，但《知音》憑借自身的出版實力，為這些子刊的組稿、編輯、發(fā)行、廣告和出版經(jīng)營管理等提供全面的資源支持，使這些子刊較快地實現(xiàn)了出版經(jīng)營目標，大大降低了投資成本。

不斷推出子刊和報紙，成為知音應(yīng)對外部沖擊、不斷衍生新增長點的利器。其中，2006年創(chuàng)辦的《知音漫客》與2008年創(chuàng)辦的《新周報》發(fā)展最為典型。短短三四年時間，這兩份子刊子報發(fā)行量相繼突破100萬份，成為行業(yè)內(nèi)的兩匹黑馬。

2006年1月面世的《知音漫客》，是中國第一本100%原創(chuàng)、100%全彩、100%長篇連載為定位的漫畫刊物，主要面向10-18歲青少年讀者。由于內(nèi)容健康、詼諧幽默，《知音漫客》深受青少年喜愛，創(chuàng)刊4年來，不斷縮短出版周期，已從月刊變成周刊，而單期發(fā)行量不降反升，成為全國期刊發(fā)行量增長幅度最快的雜志。2006年，《知音漫客》創(chuàng)刊首發(fā)10萬冊；2007年10月創(chuàng)辦半月刊，旋即上升至月發(fā)50萬冊；2008年10月推出旬刊，月發(fā)行量過200萬冊；2009年全新推出《漫客》周刊，現(xiàn)今月發(fā)行量超過250萬冊。

《新周報》創(chuàng)刊于2006年9月，是一份綜合性文摘周報，以“與智者對話”為宗旨，以“深度解讀國內(nèi)外熱點新聞事件、解密鮮為人知的文史檔案資料、關(guān)注風云激蕩的前沿軍事動態(tài)、講述充滿哲理溫情的人生故事”為主打內(nèi)容。至2008年12月，月發(fā)行量突破160萬份（單期發(fā)行量突破40萬份）。

同時，知音積極走向海外辦刊。從2008年年初開始，其加拿大出版公司與當?shù)亍董h(huán)球華報》合作，出版發(fā)行《知音新女性》雜志。下一步還將以在加拿大溫哥華的出版業(yè)務(wù)和模式為基礎(chǔ)，逐步向整個加拿大以及北美地區(qū)乃至其他華人集中的國家和地區(qū)輻射。

目前，知音媒體產(chǎn)品群已顯成效，下屬《知音》、《知音·海外版》、《知音·勵志版》、《打工》、《好日子》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》、《小說繪》等9種期刊和《新周報》、《第1生活》兩份報紙，刊報月發(fā)行總量1000余萬份，且各刊報均實現(xiàn)盈利。

第三層:進軍媒體配套產(chǎn)業(yè)

發(fā)展初期，知音專司于媒體內(nèi)容打造，而將廣告經(jīng)營、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)外包。隨著發(fā)行量及品牌知名度的提升，業(yè)務(wù)外包成為瓶頸。為此，從1996年開始，知音先后創(chuàng)辦了廣告、發(fā)行、印務(wù)等三個股份制公司，發(fā)展相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)。

成立于1996年的廣告公司，僅用3年時間，就將《知音》的廣告價格提高了近4倍，趕上了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)同類型期刊的廣告價格水平，而且迅速推動了集團廣告收入的大幅增長。2006年，知音廣告收入達到6100余萬元。

同年，發(fā)行公司成立。發(fā)行公司先后在全國建立了20余個分印點，同時建立了二級批發(fā)商數(shù)百家、終端網(wǎng)點上萬家的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有效改變了知音及其子刊的發(fā)展受制于發(fā)行渠道不暢通的局面，增強了經(jīng)營開發(fā)能力和抗風險能力。發(fā)行公司成立以來實現(xiàn)利潤1000多萬元。

1997年下半年，印務(wù)公司成立。印務(wù)公司下屬兩個印刷廠承擔了《知音》及其系列刊50%以上的印刷制版業(yè)務(wù)，有效解決了長期困擾《知音》雜志的印刷質(zhì)量不穩(wěn)定、拖期甚至刊物在工廠被盜賣的問題。同時印務(wù)公司還對外承接業(yè)務(wù)，成為湖北省最大的期刊印刷基地。2006年，印務(wù)公司全年銷售收入首次突破1億元，達到1.16億元，實現(xiàn)利潤704萬元。

媒體周邊產(chǎn)業(yè)的突破，促進了知音產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。迄今，三家公司由注冊時的300萬元增至2009年底凈資產(chǎn)6000余萬元。2004年4月，知音將廣告、發(fā)行、印務(wù)等子公司加以整合，組建了湖北知音傳媒股份有限公司。

事實上，第二、三個層次的多元產(chǎn)業(yè)，均基于核心品牌《知音》的運營。這種發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，通過品牌資源延伸來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營的方式，可以大大降低投資風險和經(jīng)營成本，實現(xiàn)低成本擴張，較快達到產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標和效益預期。

突破媒體邊界，邁出多元化步伐

知音的多元化之旅始于1997年。是年，成立武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學院，以印刷技術(shù)、新聞出版與發(fā)行等專業(yè)為特色。目前，該學院在校生達6000余名，年實現(xiàn)收入結(jié)余2000萬元。隨后，知音涉足地產(chǎn)業(yè)。1998年9月，知音物業(yè)公司成立，先后開發(fā)了“知音花園”、“知音文化科技園”和“知音大廈”三個項目，分別成為知音的職工公寓、印刷基地和辦公大樓。創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益。2003年，知音影視公司成立，由其投資的“全國公安系統(tǒng)一級英?！弊T紀雄為原型的電影《特警英雄》目前已經(jīng)拍攝完畢，即將全國公映。

最近的舉措為2009年創(chuàng)辦的知音書局、知音動漫影視培訓學院和高級傳媒編輯研修學院。其中，作為知音旗下圖書出版公司，知音書局已與長江出版社、武漢出版社合作出版了《北緯已北》、《不如我們戀愛吧》、《再見，我的成人禮先生》、《往事》系列等書籍。而依托《知音漫客》而生的知音動漫影視培訓學院，有望趕上職業(yè)教育的盛宴。

截至目前，知音的多元化戰(zhàn)略不論如何拓展，始終沒有離開傳媒、文化這個大領(lǐng)域，仍然是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和發(fā)展，這有利于降低多元化擴張的風險。不過，其多元化的嘗試還相對稚嫩，無論從影響力還是收入貢獻上，都無法與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品相提并論，更關(guān)鍵的是，這種多元化并非建立在雜志內(nèi)容的深度挖掘基礎(chǔ)上，以致雜志與下游的多元化業(yè)務(wù)之間并未形成緊密的紐帶關(guān)系。知音的多元化之路尚存在諸多的不確定性。

讀者文摘: 百年老刊緣何破產(chǎn)？

面對新媒體的沖擊，沒有及時根據(jù)閱讀習慣的改變而調(diào)整自身定位，是《讀者文摘》破產(chǎn)的根本原因。

2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國正式申請破產(chǎn)保護。這份誕生于上世紀20年代的文摘類雜志，曾是美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯，擁有50個版本，19種語言，風行60多個國家。那么，一份擁有1.3億讀者的暢銷雜志，緣何破產(chǎn)？

原因一: 定位老化，忽視內(nèi)容創(chuàng)新

在60多歲的美國人眼中，貓王的歌、西部電影、牛仔褲、長款卡迪拉克敞篷老爺車，還有一本《讀者文摘》，是美國上世紀50年代流行文化的象征。在很多人眼中，《讀者文摘》是用持久的、人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西。不少美國家長認為，《讀者文摘》是美國為數(shù)不多的一本可以隨時留在家里，放心讓孩子閱讀的雜志。

然而，溫情脈脈的回憶終究無法抵擋閱讀習慣改變的大勢。近20年來，美國主流媒體對“沖突”和“事故”的過分報道已經(jīng)慢慢沖淡了人們的傳統(tǒng)家庭價值觀，也讓人們忽視倡導此類價值觀的雜志。

《讀者文摘》最大的敗筆在于并未根據(jù)閱讀習慣的改變而調(diào)整自身定位。盡管《讀者文摘》在破產(chǎn)申請前重新進行了logo設(shè)計，并對內(nèi)容做了一些調(diào)整。但是，這些應(yīng)急性策略卻沒有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統(tǒng)理念，甚至使得調(diào)整后的《讀者文摘》內(nèi)容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治·格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運作機制都已經(jīng)根深蒂固，要有所改變實在是太難了?！?/p>

受此影響，《讀者文摘》生存環(huán)境不斷惡化。隨著忠誠的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑。在上世紀70年代，《讀者文摘》曾經(jīng)擁有1700萬的發(fā)行量，截至2008年，發(fā)行量已經(jīng)萎縮至830萬。2008年，《讀者文摘》的美國發(fā)行量下跌為14%，而美國發(fā)行量前十的雜志同期平均僅下降1%。

原因二: 收入來源單一，抗風險能力低下

《讀者文摘》公司破產(chǎn)的困境還在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，公司還擁有90多份雜志，從這一點可以看出，公司構(gòu)建起了龐大的媒體產(chǎn)品群。但是，《讀者文摘》公司的產(chǎn)業(yè)布局基本上還是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，沒有形成較好的合力，更為關(guān)鍵的是，其收入來源單一，營收和利潤主要仰仗廣告收入。因此在面對危機時，廣告收入的下滑直接導致其資金鏈吃緊。

金融危機以來，美國的廣告業(yè)受到了巨大的打擊，《讀者文摘》公司成為廣告業(yè)衰退的最大受害者之一。數(shù)據(jù)顯示，其2008年廣告收入下降了18.4%，2009年前6個月再度下滑7.2%。

而對于《讀者文摘》自2005年以來的虧損態(tài)勢，中國人民大學輿論研究所所長喻國明稱之為“媒介技術(shù)革命帶來市場重新洗牌的結(jié)果”。

原因三: 新媒體擠壓

《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護，導火線是因為金融風暴下廣告量的減少，內(nèi)里原因?qū)嶋H上是其自身的老化和讀者的老化，使它難以面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點。

據(jù)聯(lián)合國的一項統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)閱讀的比例已經(jīng)超過70%，習慣紙質(zhì)閱讀的比例不過20%，還有10%是跨界于紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)閱讀之間。毫無疑問，在這樣一個群雄并起的新媒體時代，傳統(tǒng)期刊要想贏得市場的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新途徑，加快實現(xiàn)媒介融合的步伐。

在此情勢下，全球出版業(yè)經(jīng)營狀況都不好。在出版業(yè)發(fā)達的美國，出版業(yè)每年的產(chǎn)出占文化產(chǎn)業(yè)的比重也在下降。正因為如此，很多美國權(quán)威媒體如《時代》周刊和《今日財富》等，都發(fā)出了悲觀的“報紙將死”的聲音。網(wǎng)絡(luò)的無情沖擊顯然已經(jīng)從報紙蔓延到雜志，就連麥格勞·希爾公司也傳出打算賤賣大名鼎鼎的《商業(yè)周刊》。

原因四: 受牽并購

2007年紐約私人投資公司的私有化收購策略，也是壓倒《讀者文摘》的一個重要事件。2007年3月，由利普伍德資產(chǎn)公司（Ripplewood HoldinGS）牽頭的私募股權(quán)方以舉債方式，出資28億美元收購了《讀者文摘》，并從公司雜志部門抽調(diào)資深老手，希望改變《讀者文摘》自2005年以來連年虧損態(tài)勢。

這次收購行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優(yōu)先支付的有擔保債務(wù)和6億美元優(yōu)先次級本票的形式，為公司的資產(chǎn)負債表注入大約22億美元的承諾債務(wù)工具。然而，這一收購模式是典型高“杠桿收購”策略，其最大的風險存在于出現(xiàn)金融危機、經(jīng)濟衰退等不可預見事件，以及政策調(diào)整等等。不幸的是，《讀者文摘》被收購時恰逢美國金融危機發(fā)生后的經(jīng)濟衰退時期和投資銀行業(yè)務(wù)的泡沫高峰期。

為避免破產(chǎn)厄運，公司試圖斷臂自救。2009年1月，實施“對抗衰退計劃”，包含裁掉現(xiàn)有3500名員工中的8%；6月，宣布把美國發(fā)行量從800萬本縮減到550萬本；同時把每年的發(fā)行期數(shù)，從12期減少到10期。但這些措施，還是無法把這家歷史悠久的雜志從破產(chǎn)邊緣拉回來。

事實上，金融危機中陷入困境的并非《讀者文摘》一家。除此之外，受到廣告和發(fā)行量下滑的雙重打擊，《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》、《明尼阿波利斯明星論壇報》等媒體申請了破產(chǎn)保護；包括《西雅圖郵訊報》（146年歷史）、《基督教科學箴言報》（100年歷史）、《生活》雜志 （73年歷史）在內(nèi)的一批具有悠久歷史的媒體，不得不停出印刷版，轉(zhuǎn)而改出網(wǎng)絡(luò)版；另外，嚴肅大報《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、《洛杉磯時報》也靠出售頭版廣告位求生。

專家點評

長安私人資本合伙人

生立軍

“紙媒將死”？

“變法圖強”， 對于面臨著新媒體強勢增長的傳統(tǒng)媒體來說，這不是一句口號，而是現(xiàn)實挑戰(zhàn)。新媒體在時效性、互動性、獲取方便性和成本上占優(yōu)；而傳統(tǒng)媒體，依托長期積累的采編能力、忠實客戶、品牌和發(fā)行渠道，也有自己的立足之本。從商業(yè)模式角度來說，新媒體門檻不高，更為分散，存在著用戶擴大和收入模式不確定之間的動態(tài)變化。而傳統(tǒng)媒體則需在既有的穩(wěn)定收入模式基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。

在內(nèi)容上，雜志對時效性的要求不苛刻，對內(nèi)容的細分性和專業(yè)深度要求高（包括時尚類雜志），要求印刷精良圖片精美，滿足耐讀性的讀者需求。這是雜志應(yīng)緊扣的與新媒體競爭的差異化基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，雜志還要充分利用自己多年培養(yǎng)出來的忠實讀者群和品牌知名度這一核心資源，揚長避短，構(gòu)建有競爭力的商業(yè)模式。第一，細分讀者群和廣告客戶群，建立子刊，典型者如《時尚》。其次，“師夷長技以制夷”，借助內(nèi)容優(yōu)勢進入移動和網(wǎng)絡(luò)等新渠道。第三，發(fā)掘?qū)I(yè)領(lǐng)域的價值，典型如《瑞麗》之模特經(jīng)紀業(yè)務(wù)，《國家地理》之深度旅游業(yè)務(wù)都是有益嘗試。

“紙媒將死”的聲音言猶在耳，對傳統(tǒng)媒體來說，這是警鐘，也是激勵。大浪淘沙，逆潮流者生存。