網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被稱作虛擬社區(qū)，瑞格爾德將其定義為:一種社會的集合體，它的發(fā)生來自虛擬空間上有足夠的人、足夠的人們情感以及人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上長期發(fā)展?？梢?，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是基于大量網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上自由交流形成的集合體，是一種參與其中的網(wǎng)民能夠一定限度內(nèi)擁有較大自由進(jìn)行信息接收和傳播的狀態(tài)。而根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，品牌是指一個名字、名詞、符號、設(shè)計或以上幾種形式的組合，用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。①那么如何通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播呢?

自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，組建網(wǎng)友俱樂部。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立最大的問題就是如何吸引受眾的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)的特點又能夠突破地域限制，將具有共同愛好的網(wǎng)友聚集在一起。在全國銷售的復(fù)雜購買的商品比較適合建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)行答疑和售后服務(wù)。通過企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由企業(yè)人員引導(dǎo)討論話題。2007年，吉利汽車建立了網(wǎng)絡(luò)車友社區(qū)進(jìn)行互動交流，吉利汽車建立了兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一種是官方網(wǎng)站上的互動社區(qū)，進(jìn)行官方解答用戶的投訴、疑問等;另一種社區(qū)是鏈接到吉利汽車官方網(wǎng)站上的車友自發(fā)組織的力量，進(jìn)行自由討論，聚集人氣。吉利汽車通過兩種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流，縮短了信息傳播的周期，能夠塑造更好的品牌形象。吉利汽車的目標(biāo)消費人群主要是年輕人，對網(wǎng)絡(luò)使用程度較高，因而達(dá)到了一定的效果。

比亞迪是另一個較為重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的汽車品牌。比亞迪通過建立“比亞迪汽車俱樂部”，該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集合了BBS論壇和博客等形式。比亞迪汽車車主、潛在消費者以及關(guān)心比亞迪的網(wǎng)友都可以利用該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行自由交流。同時，比亞迪每年還投入資金用于車友獎勵基金和車友活動資金。

吉利汽車和比亞迪汽車比較重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對汽車這樣的奢侈消費品來說，消費者購前和購后都會比較關(guān)注，再加上目標(biāo)消費群體對網(wǎng)絡(luò)的使用比較頻繁，對建立品牌和深度傳播起到了一定的效果。自建網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合商品售后服務(wù)一起進(jìn)行，例如，對購買商品的消費者實行分級管理，根據(jù)產(chǎn)品號進(jìn)行注冊認(rèn)證，從而識別不同類型的消費者，通過購買者來影響潛在消費者。

網(wǎng)絡(luò)游戲植入，進(jìn)行品牌體驗。網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的虛擬社區(qū)對玩家的影響越來越值得品牌傳播者重視，網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以在游戲場景中開發(fā)出形式多樣的植入式廣告，可以在游戲環(huán)境中將品牌廣告按照戶外廣告的形式鑲嵌到游戲環(huán)境中，也可以將產(chǎn)品與游戲道具結(jié)合起來，在游戲中展示產(chǎn)品特點。

可口可樂與由暴雪制作、第九城市代理的《魔獸世界》的廣告合作，是游戲內(nèi)置廣告的典型案例。2005年可口可樂與第九城市合作推廣《魔獸世界》游戲。同年，可口可樂委托代理公司制作了一條以魔獸世界人物形象為主角的廣告，推出了7種包裝的可口可樂魔獸紀(jì)念版。合作期間每購買一瓶可口可樂都會獲贈魔獸世界一分鐘的游戲時間，并且有機(jī)會贏取魔獸世界玩偶、掛飾等。并且值得一提的是有可能在游戲中獲得虛擬玩具小神龍。從游戲外到游戲內(nèi)，凡是和《魔獸世界》有關(guān)的許多元素，幾乎都能夠和可口可樂重疊在一起。魔獸世界這款游戲的一大特點就是有無數(shù)玩家以收集游戲內(nèi)的玩具為樂，而且這些玩具并不影響游戲的平衡性。所以，僅有可能獲得虛擬玩具小神龍一項，就讓可口可樂的銷量得到提升。而可口可樂推出的“可口可樂魔獸紀(jì)念版”則可以算是IGA反向植入模式的經(jīng)典，即把游戲中的形象植入到現(xiàn)實世界，借由其在游戲中強(qiáng)大的影響力來影響現(xiàn)實。其實，體驗比告知更重要，互動比曝光更有效。不論是在游戲外對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還是在游戲內(nèi)對品牌推行曝光，唯有讓玩家于游戲的過程中與植入廣告融為一體，進(jìn)行充分的互動接觸，IGA才能真正捕捉玩家的注意力，獲得高度的傳播效果。

巧妙設(shè)置議程，控制網(wǎng)絡(luò)口碑。消費者將消費體現(xiàn)進(jìn)行分享是一種重要的推廣模式，“金杯銀杯，不如消費者口碑”。消費者經(jīng)常與他人進(jìn)行有關(guān)某些品牌的交流，很多消費者會因為家人或者朋友的影響嘗試購買新的品牌，口碑傳播正在成為全球廣告市場中繼電視廣告、活動促銷之后第三大促進(jìn)消費者購買的因素，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這種形式極有可能會成為口碑傳播的重要方式。

網(wǎng)絡(luò)口碑可以定義為:公司或消費者通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會影響到這個品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響。

大眾媒體對建立品牌形象具有非常重要的作用，然而口碑是影響消費者作出購買決定的更為重要的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尤其是BBS對消費者的影響相當(dāng)大。活躍的網(wǎng)民喜歡到論壇尋找信息并分享信息，從而形成獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。但是企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進(jìn)行品牌傳播，也不是一件容易的事情。同時還有可能對品牌造成負(fù)面影響，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播管理具有一定的挑戰(zhàn)性。

同時，門戶網(wǎng)站開發(fā)的商品專區(qū)，往往也能成為消費者購買之前的重要參考，消費者購買之前了解商品信息，反復(fù)進(jìn)行商品比較，并且會分享其他購買者的意見，從而對購買決策產(chǎn)生重要影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評論，提供相關(guān)的信息支持，以免形成不利于企業(yè)或者品牌的傳播現(xiàn)象。

總而言之，越來越多的消費者，特別是年輕族群在購買商品前，往往會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品信息收集和商品比較，同時會受到網(wǎng)友意見的影響。經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組的網(wǎng)民比例正在不斷上升。并且登錄網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的時候，網(wǎng)民是在主動尋求信息或者在表達(dá)信息，因而其心態(tài)與登錄門戶網(wǎng)站或者使用即時聊天工具是不同的。因而通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌傳播是比較有價值的選擇。

注 釋:

①菲利普·科特勒[美]著，洪瑞云、梁紹明、郭國慶、成棟、王曉東等譯:《市場營銷管理(亞洲版·下)》，北京:中國人民大學(xué)出版社，1997年版。

(作者單位:保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:施 宇