摘要:身處傳媒時代，具有強大“權力”和“擬像”能力的傳媒藝術，使我們很容易處于被控制、被馴服和被妥協(xié)之中，我們需要與傳媒藝術進行對話:與電影所展示的虛構世界進行對話，剔除擬像對審美價值觀建構所帶來的虛假誘導;擁有明確的審美價值觀，對虛幻的“現實”保持清醒的審美價值判斷;欣賞公益廣告形式美時，與它的內容美進行對話，從而充實自己的價值精神世界。

關鍵詞:傳媒時代 對話 審美價值觀

隨著電子科技的發(fā)展，“傳媒藝術”已經占領了當代審美文化的主要“份額”。中國當代審美性質多樣，形態(tài)多元:前現代、現代和后現代審美文化并存，主流、精英、大眾審美文化共處。當代社會陷于信仰虛無和價值混亂的精神危機中，在審美領域中，美丑不分的種種現象大行其道，體現了審美價值觀的落后乃至不健康。傳統(tǒng)藝術審美主要致力于美學的感情和視覺的享受，崇尚藝術的獨立性和超越性價值，對象局限于巨匠的杰作、不朽的經典作品。隨著后現代的解構主義、符號學、女性主義、后殖民主義對藝術的旨意，對藝術史的反思，視覺文化(visual culture)應運而生，視覺訊息中一部分演變?yōu)閭髅剿囆g，它們不是專家的專業(yè)領土，而漸漸成為公眾審美活動的主要通道?，F代社會的文化建構和價值觀建構，很大程度上建構在我們對傳媒藝術的審美價值觀建構之中。

視覺文化已經成為人們接觸到的最廣泛的審美文化形式，并且傳媒文化以其強大的視覺效果、情感滲透力和價值觀影響力對人們的審美價值觀建構起著重要作用。面對具有強大“權力”和“擬像”能力的傳媒藝術，我們很容易被動地處于被控制、被馴服和被妥協(xié)之中，我們呼喚一種平等性和依賴性、開放性和原則性、人文性和新理性相結合的審美交往方式——“對話”①來積極主動地建構審美價值觀。與傳媒藝術進行對話，建構審美價值觀，將指向這樣一條前程:傳媒時代的人們與傳媒之間在面向未來的探索中分享共同的情感、尋找思考的亮點、尋求同一的責任、獲得理解的協(xié)同、探索終極的意義。

本文將以傳媒藝術中的電影、電視和廣告為三個典型文本樣式，分別結合各自不同的審美特點，來簡要談談對話能夠何以進行，從而積極建構審美價值觀。

電影

目前電影市場良莠不齊，魚龍混雜，既有粗制濫造之作，又有精益求精之品;既有各種噱頭的娛樂片和商業(yè)片，又有深刻探討的嚴肅片和文藝片。因此，與電影的對話和交往，必須去粗存精。

與電影所展示的虛構世界進行對話，汲取對現實世界有意義的審美價值觀。有學者指責公眾對除了電影之外的現代藝術缺乏興趣，電影幾乎成了當代公眾唯一熱衷的藝術。在影片發(fā)行前后，各大媒體爭相報道和造勢，排票房榜，而新書和美術館、藝術演出等活動，卻很少得到追蹤報道。不能否認，許多電影表現了人性深刻的一面，也傳達了某種健康高尚的價值觀，對精神價值世界起到了正面教育的作用。在這些大量優(yōu)秀影片中，有介入生活的對不公正的揭露和譴責的紀實片，有對百姓“尋常”生活表現的生活片，有對歷史重新解讀的歷史片等。一些電影通過獨特的電影風格、內心生活復雜的角色塑造、與時代相關的歷史性、表現人性和人生深度、對于愛和死的主題的真切而新穎的表現都會使電影具有藝術價值。優(yōu)秀影片是建構審美價值觀的絕好“教科書”，人們在其豐富的聲音、影像、色彩、空間等藝術元素的感染中，自然吸收、完善、豐富他們的審美價值觀。

冷靜對話鋪天蓋地的商業(yè)電影，剔除擬像對審美價值觀建構所帶來的虛假誘導。不能忽略的是，電影是一個有先天缺陷的“畸形兒”，電影自誕生起就和科學技術、文化產業(yè)、市場和商品經濟結下了不解之緣。為了適應觀眾較低層次的感官欲望的滿足，色情和暴力影片競相出爐。影視被很多學者稱為“真實的謊言”，用脫離現實的幻象營造世俗的神化?！盁o論是在西方還是中國，‘真實’其實只不過是影視制作人員借用而來的一個能指符號，它的所指并不與人們的現實生活發(fā)生必然的關系，而是被后現代主義觀念、商業(yè)利潤動機、個人文化資本、政治權力運作等東西所充塞?！雹谟耙曌髌吠ㄟ^迎合人性中最原始的情欲和粗鄙來爭奪市場，性與暴力的盛宴帶給觀眾偷窺意淫后的滿足、幻象發(fā)泄后的輕松。在性與暴力狂歡后，我們來看看觀眾的得與失。他們肯定獲得了視聽快感，同時在不斷重復而又空洞的觀賞中，他們的實際感受能力下降了，他們的正義感、道德感、羞恥感也逐漸枯萎凋零。面對上述電影的種種弊端，我們需通過觀察、思辨、反思等對話方式，保持冷靜、辯證的立場，學會辨別良莠和美丑，學會審慎思考，學會深刻批判，善于揭露影片“華美”面紗背后的深層動機，從而更加堅定地樹立人文主義審美價值觀，剔除原有審美價值觀中不完善的地方。

電視

“電視是第一種真正意義上的民主文化——第一種人人都可以享用，并且完全受制于人們喜好的文化?！?克里夫·巴尼斯)當然也有人指責“電視是最險惡的民主。”(帕迪·恰耶夫斯基)。③電視以其時空的巨大覆蓋性，影響著我們如何理解和判斷真理，甚至影響我們思考什么東西才是有價值的。

擁有明確的審美價值觀，對紛繁眾多的電視審美文化進行選擇。電視完全依靠我們的喜好來進行選擇，我們可以隨意地換臺，拿著“遙控器”“沖浪”(surfing，即在頻道中間來回換臺)，舒舒服服地坐著享受，在有衛(wèi)星接收裝置的電視屏幕面前，我們可以隨意選擇那些被我們的審美價值觀接受和推崇的頻道和節(jié)目，無論是文化還是政治，無論是藝術還是體育，無論是訪談還是綜藝——我們都可以從中作出挑選和享受;同時電視又是最限制我們自由的，我們只能看它能夠提供的頻道和節(jié)目，不像書籍那樣可以從浩瀚的書海中挑出一兩本，我們經常會碰到類似的情景:當某個電視連續(xù)劇熱播的時候，它幾乎會同時段出現在很多電視頻道中。2009年春節(jié)期間，從中央1臺到省級衛(wèi)星臺共有近十家轉播電視連續(xù)劇《走西口》，在大家有閑暇時間坐下拿起遙控器的時候，眼前充斥的是雷同的畫面，這時會發(fā)現我們有時對電視的選擇其實并不自由，我們的審美價值觀很容易被媒體所控制，因此，面對電視，我們首先自己要占有選擇和使用電視欄目的主動權，在內心之中發(fā)展出一種可以關閉現實生活中那些乏味資訊的遙控裝置的能力。

擁有審慎的審美思維能力，對虛幻化的“現實”保持清醒的審美價值判斷。1960年早期電視普及之后，悲觀的批評家們發(fā)出警告說，電視這種新媒體會扭曲每一個觀眾對于家庭生活的理解，因為在電視上描繪的家庭是那么不切實際地快樂。電視往往給觀眾造成種種美好生活的幻覺，而麻痹人們對真實生活的關注。因此，對于電視我們要進行審慎的選擇和思考，尤其是對那些虛幻化的“現實”，它們阻礙了我們真實地觀察生活和感受生活，讓我們的眼睛和耳朵越來越退化。電腦制作技術制造了人們無法滿足的追求和娛樂的欲望，而瑣碎平庸的東西正因為這種技術而普及開來。對于瑣碎的東西就要大膽明確地說“不”，因為瑣碎的東西腐蝕了大眾文化，將我們淹沒在沒有價值的東西之中。面對鋪天蓋地的電視文化，運用我們的審慎思考，思考電視節(jié)目的動機在哪兒，節(jié)目讓人被感染用了什么手段，是煽情還是藝術性使然?在看電視時要學會理解剪切的手法、電腦制作手法，能理性地抵制各種虛假幻象的蒙蔽。當我們理解了電視里潛伏的陷阱和危險時，我們就能成為自己命運的主人了。

廣告

廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。由于現代廣告常常運用精心的廣告設計，廣告創(chuàng)意也具備了較濃厚的藝術性，廣告成為現代視覺(文化)藝術的一種重要形式，成為人們日常生活中重要的審美文化現象。

欣賞公益廣告的形式美時，留意與它的內容美進行對話，從而充實自己的價值精神世界。有很多公益廣告致力于謳歌社會公德美、人間情感美、環(huán)境生態(tài)美、運動健康美，等等，它們在給人帶來新穎的視聽享受的同時，也使受眾獲得了情感和道德上的愉悅，并從中獲取真、善、美的啟迪。有一個著名的電視公益廣告，表達了愛心傳遞的主題，其情節(jié)是:睡覺前媽媽給兒子洗了腳，然后又給自己的媽媽洗腳，這個情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀的他給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了?？磥韾坌氖强梢詡鬟f的。這則公益廣告體現了母子的無限真情，讓人感動，我們在細細欣賞解讀的過程中對生活有所領悟，領悟到什么才是真正的美和善。這個廣告非常有創(chuàng)意，看似簡單不過內容很讓人回味，我們在與它進行審美對話的時候，期待社會公共道德美。

認清商業(yè)廣告“擬像”的本質和動機，識別廣告輸導給人的種種虛假和錯誤的審美價值觀。不同于公益廣告，商業(yè)廣告則更多更直接地和商業(yè)利潤、消費欲望、市場運作聯系在一起。④廣告已經成為視覺文化的一個重要組成部分，并且以其無所不在的滲透方式，充斥著電子媒介、紙質媒介、實物媒介和人體媒介。我們很容易被形式華美、制作逼真的廣告所迷惑，因為廣告在狂轟濫炸的同時，也會做得很富有藝術味道，讓人在視聽愉悅的過程中深深沉迷其中，并且取消了現實和虛構的界限。

雖然廣告的制作手段越來越藝術化，乃至我們很容易將看廣告當做欣賞一件藝術品，但是，我們必須清醒地意識到，商業(yè)廣告的制作秘方是誘導欲望。此外，廣告的制作還進行了某種藝術形態(tài)的編碼和輸入，其目的是要讓欲望具有一種合理合法的存在理由。商家請明星做廣告時，就潛在地把原屬于崇拜明星的精神消費群體收編改造成了物質消費大軍。⑤廣告以精美的藝術形象將消費者的幻象變成真實的體驗，廣告形象比藝術形象帶來更多的致幻效果。因為欣賞者對任何藝術作品的欣賞都必須完成現實界與想象界限關系轉換，欣賞的結束又意味著一度中斷的日常生活之線的續(xù)接，截然分明的界線不會把欣賞者導入幻覺誤區(qū)。但是，廣告卻融入了日常生活并成了消費者生活中的一個基本內容。消費者在廣告中浸淫日久，已不可能分清什么是真實、什么是幻覺。廣告用幻覺支配消費者，消費者對廣告符碼的致幻刺激了消費者的非理性行為。廣告還瓦解了消費者以前賴以思考和行動的固有價值體系，在廣告的影像迷幻效果的狂轟濫炸下，人的主體性逐漸喪失，既有的價值觀受到沖擊，判斷能力出現紊亂。讓人總限于自卑情緒中的廣告，不斷地刺激人通過樂此不疲的消費行為，暫時緩解廣告給人帶來的精神壓力。

商業(yè)廣告把價值觀、道德觀和生活方式建立在一種非理性“欲望”上，建立在影像效果造成的幻覺中，我們亟須凈化欲望，培養(yǎng)健康的審美需要，認清商業(yè)廣告“擬像”的本質和動機，識別廣告輸導給人的種種虛假和錯誤的價值觀念，并且自覺將這種建立在愛好、欲望的經驗層面上的價值觀升華，以指導我們的價值創(chuàng)造行為和(審美)價值觀的自我完善。雖然單純依靠我們自身的力量似乎很難做到理想的境地，但是我們仍可以通過嘗試做一個具有主體性的對話者，持續(xù)建構正確、健康、高雅的審美價值觀。

注 釋:

①對話原來是日常生活中的普遍概念，然而哲學家們賦予了其深刻的哲學內涵與意義。關于“對話”實質或對話性的最經典表述來自于巴赫金，他針對人文科學的研究方法提出了著名的對話理論。

②夏之放、李衍柱等著:《當代中西審美文化研究》，濟南:山東教育出版社，2005年版，第188頁。

③理查德·加納羅(Richard Janaro)、特爾瑪·阿特休勒(Thelma Altshuler)【美】著，舒予譯:《藝術:讓人成為人》，北京:北京大學出版社，2007年版，第359頁。

④廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語時代(約公元1300年～1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用，此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。

⑤趙念國編譯:《徘徊在廣告世界的體育明星》，《海上文壇》，1997(1)。

(作者單位:江西師范大學傳播學院)

編校:鄭 艷