Mark Hughes稱口碑營銷為“Buzzmarketing”，“讓人們對你的東西談?wù)撻_來”(“get people to talk about your stuff”)，“就是要吸引消費者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”。①這里包含了兩層意思:第一，口碑營銷是一種基于信息的營銷;第二，口碑營銷包含了兩個層面，即營銷方的推動和消費方的談?wù)摗?/p>

消費者的信息來源可能包括個人、商業(yè)(廣告、海報等)、公眾(大眾媒體、頒獎機(jī)構(gòu)等)，或者經(jīng)驗。一般來說，消費者接觸最多的產(chǎn)品信息是來自營銷人員所操控的商業(yè)來源。而另一方面，對于消費者最有效的信息則多來自個人來源。更多的情況則是商業(yè)信息與個人信息相結(jié)合。②

“功夫熊貓”就是這樣，開始了他的“功夫之旅”，輕松拿下北美票房兩億多美元，中國國內(nèi)的票房十天創(chuàng)下九千六百萬元③，還沒完，這還不包括那些從其他途徑觀賞“熊貓”的觀眾以及延遲放映的四川地區(qū)。

功夫熊貓制作團(tuán)隊“出招”

認(rèn)識消費者——定位目標(biāo)市場。主流的動畫電影早已超出了吸引小朋友的境界，夢工廠當(dāng)然深諳此道。要想吸引“大”觀眾，僅憑純熟的3D技術(shù)、熟悉的青蛙變王子的故事情節(jié)、重量級的主角形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。了解觀眾想要什么是至關(guān)重要的。好萊塢所擅長的，就是為觀眾提供一個美好的夜晚，一個舒適的娛樂環(huán)境，一個舒服的什么都不用多想的境界。都市的快節(jié)奏生活讓很多觀眾期望一種平靜和歡樂。很多劇評家或文人博客都對這種熊貓“西用”的做法頗為敏感，認(rèn)為這傷害了中華民族的傳統(tǒng)，威脅了中華民族的文化④。也許吧，可是中國什么時候才能把自己的國寶打造成功夫明星呢?其實，也許好萊塢們并沒有這么想，他們看中的是這樣一個未被發(fā)掘的角色，而如何制造出驚人的票房才是他們更熱衷的，他們知道他們的觀眾想要什么，即使讓他們的觀眾發(fā)現(xiàn)他們的笑料是多么地程式化、多么地老套、多么地好萊塢，沒有關(guān)系，愿意掏錢到影院去看就好。

產(chǎn)品設(shè)計與定位。中國的熊貓——世界的熊貓。杜駿飛曾從藝術(shù)文本的角度，提出“契合”與“游離”的概念，他指出，“契合”指的是文本符合受眾經(jīng)驗和自然想象的部分，而“游離”則指的是文本超出受眾經(jīng)驗和自然現(xiàn)象的部分⑤。藝術(shù)信息與受眾經(jīng)驗的契合是傳播的基礎(chǔ)，而對受眾期待的藝術(shù)信息的游離又是展現(xiàn)創(chuàng)造力的絕好機(jī)會。從這個角度來看，功夫熊貓的創(chuàng)作無疑是“契合”與“游離”的良好搭配。

中國的功夫——世界的功夫。功夫片早已不再是中國電影的秘密武器，外國人會功夫，現(xiàn)在連這個胖胖的有著綠色眼球的外國熊貓也成了“龍武士”(Dragon Warrior)。中國的功夫走向世界，無疑也讓中國觀眾更增加了驕傲和自信。

大腕配音。無疑，這是最具炒作力量的，大腕配音從來都是好萊塢動畫電影的炒作熱點。

院線，大眾媒體。萬事俱備，只欠東風(fēng)，當(dāng)功夫熊貓“新鮮出爐”的時候，好萊塢們就等著看票房成績和觀眾的表現(xiàn)了。當(dāng)然，如何讓觀眾更多地了解這部耗時五年之久、耗費上億美元的動畫巨制就更是好萊塢的拿手小菜了。大眾媒體“狂轟濫炸”，從臺前到幕后，從“推遲上映”到“撫慰傷痛的情書”，從“后史瑞克時代”的到來到熊貓續(xù)集采風(fēng)，等等，一切話題皆是話題，只要有曝光的機(jī)會，就有火爆的場景。

至于院線，大肆的宣傳，火了電影，更帶動了上座率，不亦樂乎。

觀眾與影評人“接招”

自功夫熊貓上映以來，對它的談?wù)摼蜎]有停止過，也許是熊貓驚人的票房讓它成為“眾矢之的”，有人“歡喜”，有人“憂”。談?wù)摰慕裹c主要是熊貓這一文化現(xiàn)象，影評人(當(dāng)然不包括營銷方策劃之內(nèi)的)，敏感的文人，以及“小老百姓”，通過報紙、電視、個人博客等方式，抒發(fā)自己對熊貓的看法。很多人懷著憂國憂民的思想，大罵功夫熊貓的“喪權(quán)辱國”，觀看者的“崇洋媚外”，中華文化的“內(nèi)憂外患”;更多的欣賞著、把玩著、回憶著夢工廠帶給我們的喜悅。僅新浪熊貓專題上有關(guān)熊貓的討論帖子就有86頁之多，觀點鮮明，喜歡的超級喜歡，厭惡的也至少欣賞過。更有很多個人博客奮起抵御趙半狄等“不可理喻”抵制熊貓之流。

結(jié)語

與上映不久的國產(chǎn)動畫電影《真功夫之奧運在我家》相比，《功夫熊貓》在營銷上更為成熟，特別是他們所熟諳的口碑營銷。

當(dāng)內(nèi)地電影還沉浸在自我吹噓、自我炒作的玄景之中時，國外的電影更多關(guān)注的是觀眾的感受，愿意接受的是來自他們的討論，比如《金剛》在拍攝時就開通博客，積極吸收觀眾的意見。當(dāng)內(nèi)地電影還把中國功夫視為自己的特色時，西方的功夫電影正在崛起，還有趕超之勢。當(dāng)內(nèi)地電影還在打著愛國主義旗幟的時候，現(xiàn)在的年輕觀眾早已習(xí)慣和深諳于好萊塢的手法，并深深為之傾倒。這些恐怕不僅僅是改善拍攝技術(shù)、增加明星陣容、提高媒體曝光度能解決的問題。當(dāng)觀眾對國產(chǎn)電影完全漠然時，就是中國電影的悲哀。

慶幸的是，近年中國電影不乏有力之作，票房也在不斷復(fù)蘇。如果中國的電影能夠多多學(xué)習(xí)西方電影的營銷方式，排除對文藝片和動作片存在的商業(yè)上或藝術(shù)上的偏見，相信一定有既叫好又賣座的中國電影走出國門、走向世界，不能讓中國的國粹成為外國人宣揚他們文化的載體，成為他們挖取財富的工具。

注 釋:

①李芳齡譯:Mark Hughes，Buzzmarketing:getpeopletotalk aboutyourstuff，北京:中國人民大學(xué)出版社。

②菲利普·科特勒、喬安妮·雪芙著，陳慶春等譯:《票房營銷》，北京:中國人民大學(xué)出版社。

③新浪娛樂，2008.7.1，http://ent.sina.com.cn/m/f/2008.07.01/10102082694.shtml

④北京日報:“熊貓西用”是喜是憂?http://www.sina.com.cn 2008年6月19日。

⑤杜駿飛:《彌漫的傳播》，北京:中國社會科學(xué)出版社，2002年版。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生)

編校:施 宇