編者按:新聞宣傳工作之所以存在“四難”，一個(gè)重要原因是我們沒(méi)有跟上“以網(wǎng)絡(luò)傳播的勃興為標(biāo)志的新傳播時(shí)代”，輿論營(yíng)銷手段陳舊。對(duì)新聞工作者而言，只有大膽嘗試、勇敢面對(duì)，才能逐步更新我們的理念和手段，讓正確的輿論導(dǎo)向達(dá)到最大化的傳播效應(yīng)。破解“新聞四難”最重要的途徑是創(chuàng)新，解決了“創(chuàng)新難”，其他“三難”才能迎刃而解。對(duì)輿論管理者而言，落實(shí)李長(zhǎng)春同志提出的“善待媒體、善管媒體、善用媒體”，關(guān)鍵是大膽去“善用”。

2月11日，在省會(huì)新聞界迎新春茶話會(huì)上，省委書(shū)記盧展工對(duì)如何做好新聞宣傳工作提出了四點(diǎn)要求:“第一，正確導(dǎo)向、凝聚合力;第二，遵循規(guī)律、勇于創(chuàng)新;第三，忠誠(chéng)履職、提升素質(zhì);第四，實(shí)干興省、共塑形象。”同時(shí)指出，宣傳工作者尤其要努力破解新聞報(bào)道中普遍存在的正面報(bào)道難、典型宣傳難、輿論監(jiān)督難、新聞創(chuàng)新難這“四難”。

我的理解，盧書(shū)記提出的四點(diǎn)要求，是對(duì)新聞工作的系統(tǒng)化管理，而破解“四難”，則是一個(gè)尖端的“輿論營(yíng)銷”課題。

我們可以把輿論場(chǎng)看做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的精神產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，把“正確的輿論導(dǎo)向”看做是我們新聞宣傳的主導(dǎo)產(chǎn)品，那么，如何讓“正確的輿論導(dǎo)向”占據(jù)信息傳播市場(chǎng)，就是一種“輿論營(yíng)銷”。盧展工書(shū)記指出的當(dāng)前新聞宣傳工作存在的“四難”，更主要的是對(duì)我們的傳播效果提出了新的要求。破解“四難”，就是解決傳播到位不到位、奏效不奏效的問(wèn)題。恰恰是“輿論營(yíng)銷”要重點(diǎn)解決的課題。

“營(yíng)銷”是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行、產(chǎn)品以及服務(wù)的推廣和分撥的全過(guò)程，目的是通過(guò)滿足個(gè)人和組織的需求，使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，最終帶來(lái)利潤(rùn)。

當(dāng)然，要保證營(yíng)銷的成功，第一要義就是產(chǎn)品質(zhì)量，即“輿論導(dǎo)向正確”。這和所有的市場(chǎng)銷售行為一樣，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，一切免談。

強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品營(yíng)銷做不好，一定是忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷基本規(guī)律

試以典型宣傳為例。相信許多人都有和盧展工書(shū)記一樣的感覺(jué):一篇《縣委書(shū)記的榜樣——焦裕祿》讓人刻骨銘心，但此后很多年再無(wú)那樣的閱讀感受了。為什么會(huì)這樣?我曾經(jīng)對(duì)我身邊的20個(gè)人作過(guò)一個(gè)小調(diào)查，請(qǐng)他們講講對(duì)近年來(lái)主流媒體大規(guī)模報(bào)道過(guò)的先進(jìn)典型人物的印象:比如鄭培民、呂祥浩、林強(qiáng)、牛玉儒、徐本禹、吳天祥、李隆、王順友、方永剛、沈浩。結(jié)果，無(wú)論是黨務(wù)工作者還是政府公務(wù)員，或是教師、記者編輯，最多只能說(shuō)出三四個(gè)人的事跡。

我的思考結(jié)果之一是:焦裕祿這個(gè)典型的確立，從營(yíng)銷學(xué)意義上講，是在信息短缺年代樹(shù)立的，那時(shí)候全國(guó)的媒體受眾，除了各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)和國(guó)家廣播電臺(tái)之外，沒(méi)有別的信息來(lái)源。而現(xiàn)在則是信息過(guò)剩時(shí)代，不但傳播媒體眾多，而且信息來(lái)源多樣化和傳播模式互動(dòng)化，再加上價(jià)值觀的多元化。一個(gè)多元、一個(gè)多源、一個(gè)互動(dòng)，導(dǎo)致了宣傳營(yíng)銷的復(fù)雜化。如果仍以信息短缺時(shí)代的輿論傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷，將收效甚微。

營(yíng)銷環(huán)境和受眾信息消費(fèi)行為的變化，要求我們重新掌握新聞報(bào)道規(guī)律。營(yíng)銷學(xué)中有句名言:“做得好不如賣(mài)得好”，在激烈的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣把我們要傳播的信息傳播到大眾之中，很大程度上，得看我們?cè)趺础百u(mài)得好”。

我們都知道中國(guó)的茶葉產(chǎn)量和品質(zhì)世界第一，無(wú)論是龍井、毛尖、鐵觀音還是普洱，全世界都找不出比這更好的茶了。不幸的是，一片茶葉也不種植的英國(guó)，用質(zhì)量和口味一般的“立頓茶葉”，把中國(guó)的茶葉擠得市場(chǎng)空間狹小，生存艱難。就這么一個(gè)企業(yè)，靠嫻熟的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，每年銷量達(dá)到300億美元，中國(guó)7萬(wàn)家茶葉企業(yè)的銷售總額竟不及這一家企業(yè)。這就是“做得好不如賣(mài)得好”。

傳播方式的落后，傳播理念的落后，造成了主流聲音在傳播上淪為弱勢(shì)。

尊重規(guī)律，用新聞的方式解決新聞的難題

新聞?dòng)行侣劦囊?guī)律，營(yíng)銷輿論也有營(yíng)銷輿論的規(guī)律。

規(guī)律，就是事物之間內(nèi)在的必然聯(lián)系，決定著事物發(fā)展的必然趨向。規(guī)律客觀存在，是事物本質(zhì)及因果關(guān)系的重復(fù)表現(xiàn)，因此也叫法則。

如果你想用上好的木材制造一個(gè)書(shū)桌，你得先尊重樹(shù)的生長(zhǎng)規(guī)律，讓它枝繁葉茂、粗壯參天，而不是讓它直接長(zhǎng)成書(shū)桌的樣子，那樣它會(huì)死得很難看。對(duì)于媒體宣傳規(guī)律，馬克思在年輕時(shí)代就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到:“要使報(bào)刊完成自己的使命……必須首先承認(rèn)它具有連植物也具有的那種為人們通常所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律，這些規(guī)律是它所不應(yīng)該而且也不可能任意擺脫的。”

正面宣傳，無(wú)非有五大類:政策告知、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、好人好事、先進(jìn)典型、成就公布。單說(shuō)“政策告知”類的新聞，如果只會(huì)用領(lǐng)導(dǎo)講話和文件摘編的方式，新聞傳播力就差，如果用事件或故事包裝，傳播力就強(qiáng)?！肮适掳b”，就是新聞的規(guī)律。

新聞規(guī)律本身就是最好的輿論引導(dǎo)。對(duì)于意見(jiàn)的形成和主流意識(shí)的傳播，你越是做得符合新聞規(guī)律，越能起到宣傳效果;越是弱化新聞手段，宣傳效果越差。

我們都知道，“講故事”是新聞傳播的規(guī)律之一，故事比概念更能深入人心。大而言之，任何一個(gè)民族文化的傳承，都是靠故事支撐的。《三字經(jīng)》不好記，但是每三個(gè)字后面都有一個(gè)故事，這就好記了。比如盧展工書(shū)記在座談會(huì)上提到的，關(guān)于他在焦作求職遭拒新聞和由此引發(fā)的全社會(huì)關(guān)注“4050人員”就業(yè)的報(bào)道，正是因?yàn)樵l(fā)新聞故事講得好，符合新聞傳播本身“意外、新奇、顯著性、細(xì)節(jié)生動(dòng)”等一系列特質(zhì)，這才形成了多媒體跟進(jìn)傳播。假如記者僅僅報(bào)道盧書(shū)記關(guān)心“4050人員”就業(yè)難，用一大堆“他調(diào)研他親自他指出他強(qiáng)調(diào)他要求……”那就頓時(shí)失去了新聞傳播效應(yīng)。

幸好，盧書(shū)記鼓勵(lì)記者講他的現(xiàn)場(chǎng)故事。

可見(jiàn)，只要把握并尊重規(guī)律，包括新聞報(bào)道規(guī)律和輿論營(yíng)銷規(guī)律，正面報(bào)道也不難。

網(wǎng)絡(luò)傳播海洋中，需要個(gè)性化的紙媒

首先認(rèn)清我們都在網(wǎng)絡(luò)信息海洋的包圍之中，這是個(gè)前所未有的傳播格局;其次是明白，只有個(gè)性化生存，才能不被淹死。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:網(wǎng)絡(luò)上媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞中85%來(lái)自傳統(tǒng)媒體，這讓人欣喜，傳統(tǒng)媒體具有不可替代的采編強(qiáng)勢(shì)。但另一個(gè)數(shù)字就讓人沮喪了:來(lái)自傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)并廣為傳播的新聞，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所傳播的信息中還不到10%。也就是說(shuō)，人們每天上網(wǎng)瀏覽并傳播的信息，絕大部分和傳統(tǒng)媒體正式發(fā)布的新聞無(wú)關(guān)。博客、播客、論壇、微博、跟帖、互動(dòng)群……還有手機(jī)，發(fā)布信息的方式數(shù)不勝數(shù)，這都是不同意義的媒體，每個(gè)人都是記者、都是總編輯，都在開(kāi)辦媒體。這表明，傳統(tǒng)媒體在區(qū)域化新聞的強(qiáng)勢(shì)以及權(quán)威性方面所具有的強(qiáng)勢(shì)，并沒(méi)有通過(guò)更為廣泛的傳播方式得以實(shí)現(xiàn)傳播效果。在電子傳播格局下，正在逐漸弱化并成為弱勢(shì)。并不是我們不能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，而是我們忽視了最強(qiáng)勢(shì)傳播途徑的營(yíng)銷。

現(xiàn)在，稍有常識(shí)的企業(yè)，都在自己龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍中，籌建了一支新軍:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部隊(duì)(或SEM團(tuán)隊(duì))，專門(mén)在網(wǎng)上宣傳并制造傳播熱點(diǎn)，提高搜索關(guān)注率。稍稍清醒的媒體，也都及時(shí)建立了自己的網(wǎng)站。但在新聞實(shí)踐中，特別是在日常報(bào)道中，卻在不自覺(jué)地回避網(wǎng)絡(luò)傳播。

對(duì)此，中國(guó)記協(xié)黨組書(shū)記翟惠生說(shuō):報(bào)紙的新聞如果不經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，等于沒(méi)刊登;對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的回避，只表明你退出了新聞傳播活動(dòng)而不能改變什么。這兩句話值得深思。

只有各個(gè)媒體的個(gè)性化生存，才能達(dá)成所有媒體的梯次型力量配置。因此必須保持媒體的獨(dú)立生存價(jià)值，做到“與眾不同”。

我們不同名稱不同定位的媒體好似一支部隊(duì)，共同守衛(wèi)著我們的輿論陣地，而每個(gè)媒體相當(dāng)于堅(jiān)守著一塊自己的輿論陣地，整個(gè)陣地形成梯次縱深攻防體系，那么，處于前沿的和處于兩翼的部隊(duì)，與處于中心及后防的部隊(duì)，一定會(huì)配備不同的火力，各有各的打法。機(jī)關(guān)槍、沖鋒槍、狙擊步槍、迫擊炮、榴彈炮各具特色。假如有一天發(fā)給各個(gè)部隊(duì)的是同樣的155口徑的炮彈，沒(méi)有別的炮彈，那么精心構(gòu)筑的梯次縱深攻防體系就會(huì)失去戰(zhàn)斗力。

除了大膽創(chuàng)新，我們沒(méi)有更好的途徑

新聞“四難”，歸根到底是“創(chuàng)新難”，無(wú)論是解決正面報(bào)道難、典型宣傳難還是輿論監(jiān)督難，都需要?jiǎng)?chuàng)新。而創(chuàng)新，首先得大膽嘗試。

《河南商報(bào)》2009年7月22日刊發(fā)的《單車市長(zhǎng)，考察民情“靜悄悄”》，就是一種嘗試:漯河市長(zhǎng)祁金立騎車考察民情的事，在當(dāng)?shù)匕傩罩斜粡V為傳頌，但另一種意見(jiàn)說(shuō)是官員作秀。傳統(tǒng)的報(bào)道思路，就是正面表?yè)P(yáng)一個(gè)親民的市長(zhǎng)，但僅僅這樣不足以消除“作秀”的指責(zé)。我們的做法是干脆把兩種意見(jiàn)都采訪出來(lái)，把雙方的依據(jù)都刊登在報(bào)紙上，讓讀者評(píng)判。最后，讀者的意見(jiàn)是:只要解決了老百姓的實(shí)際問(wèn)題，就是親民，不在于騎車不騎車。最后百姓認(rèn)可的是以人為本的執(zhí)政理念。這個(gè)報(bào)道在新的傳播格局中，比單純的表?yè)P(yáng)稿有說(shuō)服力。

創(chuàng)新新聞宣傳模式，僅依靠紙媒的寫(xiě)作創(chuàng)新是不夠的，上述案例，我們并沒(méi)有在報(bào)紙上報(bào)道了就算完事兒，而是運(yùn)用營(yíng)銷手段推廣正確的輿論，把報(bào)紙新聞在網(wǎng)絡(luò)上和讀者互動(dòng)起來(lái)。我們組織人力在能夠看到的群中大力推介《河南商報(bào)》的客觀報(bào)道，在所有出現(xiàn)“爭(zhēng)議帖子”的論壇中跟帖發(fā)布，同時(shí)向《手機(jī)報(bào)》推介轉(zhuǎn)發(fā)了本報(bào)新聞，還要求每個(gè)記者注冊(cè)實(shí)名“記者博客”，講述“新聞背后的故事”，在博客中轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道……

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎迅速被我們的輿論覆蓋。

我們把這樣的“輿論營(yíng)銷”看做是讓正確輿論導(dǎo)向占領(lǐng)輿論陣地的創(chuàng)新之舉。這個(gè)成功嘗試也給了我們更多的啟發(fā)。2010年伊始，我們又請(qǐng)所有記者開(kāi)通微博，同時(shí)注冊(cè)了“河南商報(bào)官方微博”，啟動(dòng)了把熱線部改造成“互動(dòng)新聞部”的工作。從新聞來(lái)源到新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷，全方位切入了“新傳播時(shí)代”。

(作者為河南商報(bào)社總編輯)

編校:鄭艷