摘 要:媒體品牌生態(tài)管理環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個層面，外部環(huán)境主要指社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和自然環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境主要指媒體品牌擁有企業(yè)的生態(tài)環(huán)境。內(nèi)外環(huán)境之間交織聯(lián)系、催化互動，共同推動媒體品牌生態(tài)管理運作機制的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:媒體 媒體品牌 生態(tài)管理 環(huán)境機理

媒體品牌環(huán)境是影響媒體品牌生態(tài)管理形成、運作及評價的關(guān)鍵因素。當(dāng)媒體品牌內(nèi)外環(huán)境發(fā)生改變時，管理主體會根據(jù)環(huán)境變化和媒體品牌價值提升要求，對管理模式、手段和機制進行適應(yīng)性調(diào)整，以此來保持媒體品牌生態(tài)管理優(yōu)勢。環(huán)境變化容易引起媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)容、特征和形態(tài)的改變，造成媒體品牌價值、競爭優(yōu)勢穩(wěn)態(tài)系數(shù)的波動。環(huán)境變化既具有客觀性，不易受管理主體意志的影響，也具有彌漫性，可以長時期存在。然而，并不是所有的環(huán)境變化都會對媒體品牌生存發(fā)展產(chǎn)生負(fù)向作用，有些環(huán)境變化會給媒體品牌帶來新的發(fā)展機遇。但是，如果媒體品牌不能夠有效應(yīng)對環(huán)境變化，其生存發(fā)展機制的生態(tài)平衡就會受到影響，媒體品牌競爭優(yōu)勢的增強也就失去了必要的條件支撐。從這個層面上講，媒體品牌生態(tài)管理體現(xiàn)的是媒體品牌環(huán)境變化以及媒體品牌應(yīng)對環(huán)境變化的能動過程。

媒體品牌生態(tài)管理的外部環(huán)境

外部環(huán)境是媒體品牌生態(tài)管理運作的必要條件，它始終與媒體品牌生存發(fā)展存在著物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞。

社會環(huán)境。社會環(huán)境是由政治環(huán)境、教育環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境和制度環(huán)境等構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。(1)政治環(huán)境。政府變動、政權(quán)更迭、政治危機以及政策變化都有可能對媒體品牌生態(tài)管理帶來不同程度的影響。除了關(guān)注政治形勢穩(wěn)定之外，媒體品牌生態(tài)管理還需要重點研究政府宏觀調(diào)控政策、政府行為偏好、政府對媒體品牌所屬行業(yè)的支持水平和干預(yù)程度。①(2)教育環(huán)境。媒體品牌生態(tài)管理是高智力、高智商的管理活動，其過程會涉及諸多環(huán)節(jié)、要素和層面，環(huán)節(jié)選擇、要素甄別和層面優(yōu)化都離不開人才主體能動性的發(fā)揮，而人才培養(yǎng)又依附于教育。(3)文化環(huán)境。文化通常被理解為一個社會的價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、道德規(guī)范、宗教信仰以及社會結(jié)構(gòu)等。文化環(huán)境作為一種社會存在，往往表現(xiàn)為一個巨大的能動效應(yīng)場，特別是核心文化有著較強的統(tǒng)攝力，它會通過影響人們的生活模式和消費觀念來影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、銷售和廣告等，進而影響媒體品牌生態(tài)管理活動。(4)科技環(huán)境?？萍辑h(huán)境包括科技水平、科技力量、科技體系和科技政策等，它對媒體品牌生態(tài)管理的影響較為明顯，它可以通過技術(shù)優(yōu)化鞏固媒體品牌競爭優(yōu)勢，保持媒體品牌特色，增強媒體品牌的核心競爭力;也可以通過技術(shù)升級延伸媒體品牌價值鏈，豐富媒體品牌價值內(nèi)涵，提高媒體品牌技術(shù)含量。(5)制度環(huán)境。制度是實施媒體品牌生態(tài)管理的基本準(zhǔn)則，是控制和約束媒體品牌生態(tài)管理的關(guān)鍵條件，也是評價媒體品牌生態(tài)管理績效水平的重要依據(jù)。

經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是構(gòu)成媒體品牌生態(tài)管理環(huán)境的基礎(chǔ)，對于媒體品牌生態(tài)管理有著重要影響，特別是媒體品牌所在地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，在很大程度上制約媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)容、方式、機制和途徑?？梢詫⒔?jīng)濟環(huán)境的影響范圍分為三個層面，即宏觀層面、中觀層面和微觀層面，也可以將這三個層面視為媒體品牌生態(tài)管理適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的主要體現(xiàn)。這三個層面之間是一種從微觀到中觀再到宏觀的逐步遞進的關(guān)系。微觀層面是中觀層面和宏觀層面的基礎(chǔ)，中觀層面是微觀層面和宏觀層面的聯(lián)結(jié)紐帶，宏觀層面是微觀層面和中觀層面的綜合體現(xiàn)。(1)宏觀層面。表現(xiàn)為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟周期波動、經(jīng)濟政策變動以及經(jīng)濟調(diào)節(jié)手段實施都會直接或者間接地影響到國民經(jīng)濟的發(fā)展運行，一些新行業(yè)、新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然會帶動新媒體品牌的成長。(2)中觀層面。表現(xiàn)為產(chǎn)品生產(chǎn)地、銷售地經(jīng)濟環(huán)境的變化，諸如消費市場的擴大、經(jīng)濟水平的提高等，會直接帶動媒體品牌市場發(fā)展，擴大媒體品牌發(fā)展空間，同時也會增強媒體品牌的市場競爭。(3)微觀層面。表現(xiàn)為媒體品牌核心產(chǎn)業(yè)的有無多寡，決定媒體品牌的存亡久暫和媒體品牌競爭優(yōu)勢的高低強弱，如果媒體品牌產(chǎn)品屬于區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)，則圍繞媒體品牌產(chǎn)品和企業(yè)的供應(yīng)商與中間商的發(fā)展就會相對充分，②媒體品牌生態(tài)管理的主體、內(nèi)容和要求也就較多。

自然環(huán)境。自然環(huán)境是指人類生存和發(fā)展所依賴的各種自然條件的總和，包括資源條件、地理位置、地形結(jié)構(gòu)、地貌特征和水文氣候等。自然環(huán)境作為影響媒體品牌生存發(fā)展的重要變量，并不是獨立式、線性式地作用于媒體品牌生態(tài)管理過程，而是與社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境形成一個交織疊加的非線性結(jié)構(gòu)，共同影響著媒體品牌生態(tài)管理過程的動態(tài)發(fā)展。也就是說，自然環(huán)境與社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境相互作用、相互影響，通過彼此間物質(zhì)、能量和信息的流通交換，對媒體品牌生存發(fā)展以及媒體品牌生態(tài)管理起著決定性的作用。為此，首先要樹立預(yù)防危機的意識和理念，要在細(xì)致研究媒體品牌所處自然環(huán)境實際情況的基礎(chǔ)上，制訂處理自然環(huán)境突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案，建立機動靈活的反應(yīng)機制，及時化解各種類型的自然環(huán)境威脅，最大限度地弱化自然環(huán)境對媒體品牌生存發(fā)展的威脅;其次要合理利用媒體品牌所處自然環(huán)境的各種資源、條件和因子，充分挖掘環(huán)境資源潛質(zhì)，實現(xiàn)資源利用最優(yōu)化，培育具有區(qū)域環(huán)境特色的媒體品牌產(chǎn)品，營造切合環(huán)境背景的媒體品牌生態(tài)管理體系;最后要依據(jù)媒體品牌生存發(fā)展特點和媒體品牌生態(tài)管理具體任務(wù)，調(diào)動各方面主體的能動積極性，合理制定相關(guān)措施和策略，合理改造自然環(huán)境結(jié)構(gòu)中不適合或者不利于媒體品牌產(chǎn)品性能和使用的層面，降低媒體品牌生態(tài)管理過程中涉及自然環(huán)境方面的處理成本。

媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)部環(huán)境

媒體品牌戰(zhàn)略管理能力。媒體品牌戰(zhàn)略是從增強媒體品牌競爭優(yōu)勢層面對媒體品牌價值、媒體品牌價值鏈進行整體性構(gòu)建，將媒體品牌發(fā)展視為一個涉及諸多環(huán)境因素的動態(tài)過程，通過不同階段的目標(biāo)聯(lián)結(jié)與任務(wù)組合形成具有導(dǎo)控意義和統(tǒng)攝作用的價值指向。根據(jù)戰(zhàn)略管理的一般模式，結(jié)合媒體品牌管理的實際特點，可以將媒體品牌戰(zhàn)略管理過程劃分為四個階段、六個環(huán)節(jié)和三個層次:四個階段是指戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評估和戰(zhàn)略優(yōu)化;六個環(huán)節(jié)是指選擇、定位、分析、實施、評估和優(yōu)化;三個層次是指領(lǐng)導(dǎo)層、專家層和員工層。由于媒體品牌價值內(nèi)涵的特殊性和價值養(yǎng)成的系統(tǒng)性，因而媒體品牌戰(zhàn)略管理更需要體現(xiàn)出管理對象的具體性、管理過程的動態(tài)性、管理手段的現(xiàn)實性和管理績效的重要性，尤其要突出知識因素、智力因素在媒體品牌戰(zhàn)略管理中的地位。媒體品牌戰(zhàn)略管理并不是戰(zhàn)略管理一般理論、思想和方法的簡單復(fù)制，而是媒體品牌戰(zhàn)略的“規(guī)劃制定”、“實施評估”、“優(yōu)化整合”等階段有機綜合的過程。隨著媒體品牌戰(zhàn)略管理在媒體品牌生態(tài)管理過程中作用的不斷顯現(xiàn)，企業(yè)的媒體品牌戰(zhàn)略管理能力就成為提高媒體品牌價值、增強媒體品牌競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵條件。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力。從媒體品牌生態(tài)管理角度看，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力是指企業(yè)綜合運用內(nèi)外環(huán)境條件和資源因子增強媒體品牌核心競爭力、促進媒體品牌持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力主要體現(xiàn)在創(chuàng)新時機把握、創(chuàng)新資源利用、創(chuàng)新市場挖掘和創(chuàng)新績效推廣等方面，創(chuàng)新時機把握能力是判斷產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新趨向、確定產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新突破口的能力;創(chuàng)新資源利用能力是根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)在要求、有效配置資源因子的能力;創(chuàng)新市場挖掘能力是結(jié)合已有技術(shù)創(chuàng)新成果和經(jīng)驗、分析技術(shù)創(chuàng)新市場態(tài)勢的能力;創(chuàng)新績效推廣能力是按照產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新實際進行創(chuàng)新績效推廣和應(yīng)用的能力。其中，創(chuàng)新時機把握能力居于核心地位，是保證產(chǎn)品技術(shù)有效創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的基本能力，是促進媒體品牌價值提升的關(guān)鍵能力。創(chuàng)新資源利用能力和創(chuàng)新市場挖掘能力是推動產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的保障。創(chuàng)新績效推廣能力是整體推進產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的必要條件，忽視或者忽略創(chuàng)新績效推廣，增強媒體品牌競爭優(yōu)勢則無從談起，提高媒體品牌生態(tài)管理水平也只能處于較低狀態(tài)。

媒體品牌管理優(yōu)化能力。環(huán)境因子通過塑造媒體品牌價值結(jié)構(gòu)和內(nèi)容形態(tài)來對媒體品牌產(chǎn)生影響。由于環(huán)境因子之間不僅存在性質(zhì)、效能方面的差異，也存在與媒體品牌價值結(jié)合方式、內(nèi)容的不同，所以，多元環(huán)境因子作用下的媒體品牌價值結(jié)構(gòu)與功能機制整合就成為媒體品牌發(fā)展過程中不可回避的現(xiàn)象，也就是媒體品牌管理優(yōu)化。媒體品牌管理優(yōu)化是在媒體品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有效整合與系統(tǒng)優(yōu)化媒體品牌內(nèi)外環(huán)境條件、要素和因子，以實現(xiàn)媒體品牌價值的持續(xù)保持和永續(xù)利用的動態(tài)過程。媒體品牌管理優(yōu)化具有多層面功能:一是媒體品牌發(fā)展指向，即有助于明確媒體品牌未來的發(fā)展走向，豐富媒體品牌價值體系內(nèi)容，規(guī)范媒體品牌價值構(gòu)成要素之間的關(guān)系;二是媒體品牌發(fā)展規(guī)范，即有助于引導(dǎo)媒體品牌生態(tài)管理主體的思維、意識、行為方式以及管理心理活動等;三是媒體品牌發(fā)展管理，即有助于控制媒體品牌生存發(fā)展過程出現(xiàn)的各種問題和情況;四是媒體品牌發(fā)展遞進，即有助于增強媒體品牌競爭優(yōu)勢，推動媒體品牌持續(xù)發(fā)展;五是媒體品牌發(fā)展影響，即有助于提高媒體品牌核心競爭力，擴大媒體品牌在市場環(huán)境中的輻射范圍和作用范圍。③

媒體企業(yè)資源。媒體品牌作為媒體企業(yè)資產(chǎn)的重要形式，有著豐富的效益內(nèi)涵，既表現(xiàn)為提高產(chǎn)品市場占有率的經(jīng)濟效益，也表現(xiàn)為滿足消費者需求的社會效益，還表現(xiàn)為實現(xiàn)商品生態(tài)系統(tǒng)有序穩(wěn)定的生態(tài)效益。從媒體企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)看，影響媒體品牌價值培育和效益提高的因素，除了具有意識能動性的人之外，媒體企業(yè)資源的豐度、效度及其利用水平也起著至關(guān)重要的作用。媒體企業(yè)資源是一個概念結(jié)合體，它不僅包括最基本的人、財、物三種有形資源，還包括制度、技術(shù)、信息、形象和聲譽等無形資源。這些媒體企業(yè)資源都不同程度地影響著媒體品牌的生存發(fā)展，對媒體品牌的價值形成、延伸有著制約作用。媒體企業(yè)資源具有不可分割性、不平衡性和有限性等特征，不可分割性是指媒體企業(yè)資源存在特殊的物理屬性而難以分割，無法進入市場;不平衡性是指媒體企業(yè)存在有些資源能夠充分利用，有些資源則部分被利用的情況;有限性是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者的知識、能力水平有限，而導(dǎo)致企業(yè)資源利用的不全面和不充分。④不同媒體品牌的企業(yè)資源具有差異性，即便是同一媒體品牌在企業(yè)的不同生命周期階段也會享有不同的資源。

媒體品牌文化。媒體品牌文化是在媒體品牌發(fā)展過程中形成的能夠體現(xiàn)媒體企業(yè)品牌特色的價值觀體系，且能夠轉(zhuǎn)化為媒體品牌經(jīng)營管理主體普遍遵循的行為模式。媒體品牌文化可分為精神層文化、制度層文化、物質(zhì)層文化和行為層文化。媒體品牌精神文化是指媒體品牌的價值目標(biāo)、經(jīng)營管理理念、創(chuàng)新意識等;媒體品牌制度文化是指媒體品牌的經(jīng)營管理制度、方法、策略和手段等;媒體品牌物質(zhì)文化是指媒體品牌的經(jīng)營管理環(huán)境、業(yè)務(wù)和流程等;媒體品牌行為文化是指在媒體品牌經(jīng)營管理、銷售、宣傳和對外活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，包括媒體品牌經(jīng)營管理的行為模式、素質(zhì)作風(fēng)和活動表現(xiàn)等。作為媒體企業(yè)文化的重要組成部分，媒體品牌文化具有地域性、依附性、差異性、穩(wěn)固性和人本性等特征，它不僅能夠調(diào)動媒體品牌經(jīng)營管理主體的意識能動性，實現(xiàn)媒體品牌競爭優(yōu)勢的持續(xù)保持，也能夠推動媒體品牌生態(tài)管理的科學(xué)運作，促進媒體品牌價值的合理延伸。作為企業(yè)資產(chǎn)的重要形式，媒體品牌文化是媒體品牌的靈魂，是媒體品牌價值和競爭優(yōu)勢得以長期保持的底蘊性支撐，它能夠帶來較強的媒體品牌效益、經(jīng)濟效益和社會效益。媒體品牌文化的重要作用還在于對外樹立形象，提高產(chǎn)品知名度，擴大市場影響，增強媒體品牌競爭力;對內(nèi)增強凝聚力，培養(yǎng)媒體品牌經(jīng)營管理主體的責(zé)任心和敬業(yè)精神，增強媒體品牌的價值意識。⑤

注釋:

①②王興元:《名牌生態(tài)系統(tǒng)分析理論及管理策略研究——基于生態(tài)學(xué)視角的探索》，北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2007年版，第14頁、第105頁、第106頁。

③曹亞暉、劉志峰:《企業(yè)生態(tài)位優(yōu)化的基本內(nèi)涵、突出問題和對策思路》，《未來與發(fā)展》，2009(7)。

④⑤湯明:《企業(yè)成長的四維理論》，北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2007年版，第68頁、第177頁。

(作者單位:秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:鄭 艷