網(wǎng)民構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群使政府的公共傳播進入即時互動的時代，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為公共信息傳播流程中的核心要素走入人們的視野，正是對這種互動狀態(tài)的一種適應(yīng)。與傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人相比較，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人面對的受眾更加復(fù)雜，如何在復(fù)雜、開放的空間里應(yīng)對各種問題是一個更大的挑戰(zhàn)。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人與政府網(wǎng)絡(luò)傳播

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是政府與網(wǎng)民互動的一種新方式。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的首要作用是傳播與回應(yīng)，傳播政府的公共信息，回應(yīng)網(wǎng)民對政府行為的質(zhì)疑。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人作為政府與受眾溝通的橋梁，及時回應(yīng)來自網(wǎng)絡(luò)的各類質(zhì)疑和訴求，推動了網(wǎng)民與政府的良性互動，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人由于充分地利用了現(xiàn)代傳播手段和規(guī)律以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反應(yīng)迅速的優(yōu)勢，確實比一般的新聞發(fā)言人可以更好地了解民意、把握輿論。①

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人體現(xiàn)政府理念。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人開拓了政府與網(wǎng)民交流的權(quán)威通道，有望對疏解網(wǎng)絡(luò)民意產(chǎn)生實效;以一種官方和制度化的新形式表達了對網(wǎng)絡(luò)民意、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的平視(而非俯視)、正視(而非側(cè)視)與重視(而非蔑視)，體現(xiàn)出行政理念的日趨成熟。②

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的實際表現(xiàn)也是政府形象的傳播。在新媒體平臺上，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人代表了政府形象，其參與網(wǎng)絡(luò)互動的頻率、對待焦點問題的效率與態(tài)度、在網(wǎng)絡(luò)互動交流中秉持的理念等都可以視為考察政府形象的新指標。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的傳播定位問題

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是在媒體融合日益突出、網(wǎng)絡(luò)議題風(fēng)起云涌的語境下出現(xiàn)的，目前，它面臨的最大問題是定位問題。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人內(nèi)涵模糊。首先，界定模糊，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是指網(wǎng)絡(luò)上的傳統(tǒng)新聞發(fā)言人，還是專職以網(wǎng)絡(luò)為平臺進行發(fā)布與回應(yīng)的發(fā)言人?傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人可借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息，而網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人發(fā)布的文本內(nèi)容也一樣可以被傳統(tǒng)媒體刊載。其次，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是個體還是群體，如果從發(fā)布信息的角度來看，個體足矣，因為網(wǎng)民會主動傳播各種議題;若從了解網(wǎng)民訴求、輿論演變的角度來看，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人則需要一個團隊的支撐。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)重疊。目前與政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人業(yè)務(wù)重疊的部門很多，許多政府部門也開設(shè)有咨詢、信訪、投訴等網(wǎng)上渠道，這可能給網(wǎng)民造成多方問訊困擾。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的業(yè)務(wù)開展方式也未固定，是定期的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會，還是在各種論壇主動回應(yīng)各種議題，從目前來看，前者居多。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人對傳播效果預(yù)期過高。有些已建立新聞發(fā)言人機制的政府機構(gòu)希望通過設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人來建構(gòu)政府形象并提高輿論引導(dǎo)的實效性，這顯然過高估計了政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的傳播效果。實際上，政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的出現(xiàn)并未改變新聞發(fā)言人代表政府發(fā)布信息的基本框架，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人自主權(quán)很小，他的出現(xiàn)與輿論引導(dǎo)的有效性沒有因果關(guān)系，過高估計其傳播效果不利于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的健康發(fā)展。

多部門聯(lián)動框架中的定位不清。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是網(wǎng)上行政的外在呈現(xiàn)形式，其內(nèi)涵是政府各個部門之間的聯(lián)動，到目前為止，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的聯(lián)動機制尚不明晰，它與其他部門之間的聯(lián)動機制是另立爐灶還是基于現(xiàn)有框架，不但要突破行政級別的限制也要充分考慮新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)受眾的新特點。

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的傳播定位策略

政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須準確定位，才能在動態(tài)環(huán)境下掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化并在團隊的配合下發(fā)布與回應(yīng)，具體應(yīng)從以下幾個方面展開:

網(wǎng)民與政府溝通時具有公信力的渠道。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人對民生問題的關(guān)注程度以及解決問題的效率是其取得網(wǎng)民信任的基礎(chǔ)，而要做到這一點，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)以民生問題為導(dǎo)向，以突發(fā)事件、民生問題的發(fā)布與回應(yīng)為主。只有政府新聞發(fā)言人的公信力高于其他渠道才能在網(wǎng)絡(luò)互動中爭取主動，在各種渠道的重疊中有效地將自己區(qū)別出來。而且政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人還應(yīng)從政府網(wǎng)站中走出來深入到各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇中了解輿情，參與即時互動。至于日常公共信息的發(fā)布，政府網(wǎng)站的其他平臺或者傳統(tǒng)媒體皆可承擔(dān)，則不一定需要網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。③

推動公共管理部門與網(wǎng)民良性互動的實踐者。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人在重大信息的發(fā)布方面，擁有權(quán)威、快速的傳播優(yōu)勢，能夠?qū)⒄母鞣N信息迅速傳遞出去，他的出現(xiàn)是對網(wǎng)民知情權(quán)的尊重。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)輿情與政府決策之間搭建橋梁，將真實輿論與政府決策有針對性地結(jié)合起來，進一步推動政府形象建設(shè)，尤其是在民生議題方面，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人對突出民生問題的及時、準確回應(yīng)將有效地減少各種信息傳播的偏差。

輿情分析及網(wǎng)民行為研究的專家。政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論生成機制與演變形態(tài)的基本特點并能基于這些特點主動與網(wǎng)民互動溝通。輿情分析涉及的領(lǐng)域有:關(guān)注由突發(fā)公共事件引起的網(wǎng)絡(luò)輿情變化;對文本信息的測量，對語義及傾向性的測量;與輿情監(jiān)測部門、危機應(yīng)對部門的充分協(xié)調(diào)。網(wǎng)民行為分析則包括:網(wǎng)絡(luò)自組織的形成與演變;網(wǎng)絡(luò)新意見群體的影響力;參照群體的壓力;等等。掌握了輿情分析與網(wǎng)民行為變化才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中與網(wǎng)民良性互動。

在媒介融合時代，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人傳者的身份既是政府形象的塑造者，又是網(wǎng)民知情權(quán)實現(xiàn)的終端，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人需要在媒體意識轉(zhuǎn)變、渠道建構(gòu)、內(nèi)容選擇、受眾研究、輿情監(jiān)測等方面不斷改進定位策略，從而取得網(wǎng)絡(luò)互動的實效。

注 釋:

①鄧聿文:《為網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人喝彩還為時尚早》，《東方早報》，2009-09-09。

②徐峰:《網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人:以虛擬倒逼現(xiàn)實》，《廣州日報》，2009-08-09(A5)。

③李勁峰、王麗:《政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的新角色該怎樣演?》，新華網(wǎng)貴州頻道http://www.xinhuanet.com/chinanews/2009-09/15/content_17704705.htm

(作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士生)

編校:趙 亮